Management Videos von A-Z, Teil 1: Kosten, Vorgehen und Konzeption

Wenn Kommunikation plötzlich Chefsache wird

Kosten, Vorgehen und Konzeption von Management Videos
CEO vor der Kamera: Chance oder Risiko?

Kommunikations-Profis wissen ebenso wie die meisten Persönlichkeiten auf Kaderstufe in einem Unternehmen: Kompetenz in der Kommunikation ist immer auch Führungskompetenz. Weil auch in der Kommunikation in Unternehmen zunehmend auf Bewegtbild gesetzt wird, folgt in den meisten Unternehmen früher oder später der Entscheid, auch auf Management Videos zu setzen. Mit keiner anderen multiziplierbaren Kommunikationsform kommt man den Chef näher als mit Bewegtbild. Das birgt Chancen und Risiken.

Kaum ein Absolvent einer Filmschule hat seine Ausbildung gewählt um Leadership-Videos zu realisieren. Erst wenn der Traum von Hollywood im Haifischbecken der Filmindustrie untergegangen ist, steht das eine oder andere Wunderkind dann plötzlich widerwillig für Unternehmensvideos hinter der Kamera. Schließlich muss die Miete bezahlt werden. So sehen diese dann auch aus.

Das sind schlechte Nachrichten für alle, die von perfekter Kommunikation träumen. Und gleichzeitig gute Neuigkeiten. In kaum einem anderen Genre der professionellen Kommunikation gibt es so viel Luft nach oben wie bei Executive Videos.

Filmpuls zeigt in einer exklusiven vierteiligen Serie von Profis für Profis, was es für die Kommunikation von Führungskräften mit Social Video zu beachten gilt. Teil 1 (dieser Artikel) behandelt Kosten, Abläufe und Konzeption, Teil 2 die Drehvorbereitungen und Herstellung und Teil 3 nennt und erklärt die am häufigsten eingesetzten Arten. In Teil 4 werden unterschiedliche Video-Beispiele analysiert und die wichtigsten Learnings präsentiert.

Bevor die Frage der Kosten beantwortet wird macht es Sinn, sich den ideal-typischen Ablauf zur Konzeption und Umsetzung eines Videos zu vergegenwärtigen:

Die vier Stufen zu Management Videos

Für die Konzeption und Planung von Bewegtbild mit Top-Führungskräften empfiehlt sich wo immer möglich ein prozessuales Vorgehen in vier Schritten. Dies insbesondere dann, wenn ein Videoformat regelmäßig und seriell produziert werden soll. Beispielsweise als halbjährliche Mitarbeiter-Infos oder anlässlich von Bilanzmedienkonferenzen.

Ergänzender Artikel: Wie und warum man ein Konzept erstellen sollte.

Management Videos von A-Z, Teil 1: Kosten, Vorgehen und Konzeption
Die vier Schritte zum perfekten Management Video

Bei einmaligen Produktionen und Testimonials können einzelne der vier nachfolgend aufgeführten Schritte auch übersprungen oder abgekürzt werden. Die 4 Stufen sollten nie dazu dienen, Abläufe und Schnittstellen zu verkomplizieren.

Dort wo eine Stufe oder ein Vorgang innerhalb einer Stufe mit Blick auf die Beteiligten und deren Erfahrung keinen Sinn macht, ist darauf zu verzichten.

Stufe 1: Definition

So absurd es in manchen Ohren klingen mag, die erste Frage auf dem Weg zu überzeugenden Management Videos muss die Frage danach sein, ob Bewegtbild überhaupt das richtige Medium ist. Film bedeutet, vor eine Kamera zu treten und zu Menschen zu sprechen.

Auch wenn Regisseur Patrick Merz dazu sagt: „Wir alle sind Schauspieler“. Das muss man nicht nur wollen, sondern auch können. Auch die sog. Bildwirksamkeit (Fotogenität) spielt dabei eine Rolle. Bei der Arbeit mit Bewegtbild gilt es sich zu vergewissern: Es gibt Leute die vor einer Kamera „gut“ aussehen und es gibt Personen, die von einer Kamera „nicht geliebt“ werden. Dabei spielen weder Funktion und Position eine Rolle. Dieses Medium ist weder demokratisch, noch fair!

In einem Management Video sprechen Menschen zu Menschen.
Prof. Dr. Ch. Beck, Hochschule Koblenz

Wo nur nackte Zahlen und einzig harte Fakten sprechen sollen, ist Bewegtbild meist das falsche Medium. Zumindest das Gefühl, mit der Person vor der Kamera einen Kaffee trinken zu wollen, sollte der Auftritt einer Person in einem Video dem Zuschauer vermitteln können.

Die Kommunikation ist immer Teil der gesamten  Unternehmenskommunikation. Daran ändert ein CEO im Bild nichts. Es ist lobenswert, einen Newsletter durch Bewegtbild ersetzen zu wollen. Es gilt dabei aber zu bedenken, dass diesfalls der Look und Feel der Marke des Absenders entsprechen soll. Zudem gilt wie bei der Integration neuer Social Media Kanäle in die Kommunikation: wer mit Video zu kommunizieren beginnt, kann nicht plötzlich wieder aufhören. Sonst drohen unliebsame Zwischentöne.

Videos transportieren und verknüpfen Emotionen und Informationen. Steht als Wirkungsziel alleine die Vermittlung von Informationen im Vordergrund, mag sich ein PDF ebenso gut eignen. Zur Erklärung höchst komplexer Zusammenhänge empfiehlt sich keine Bewegtbildproduktion mi dem Chief Executive Officer, sondern ein Erklärvideo.

Stufe 2: Formatierung

Formatierung bedeutet nichts anderes als Inhalten eine filmische Form zu geben. Diese Form ist das Konzept. Es besagt, wie der Film aussieht. Wichtiger Teil des Konzepts sind die formatbildenden Elemente (siehe nachfolgend). Zur Formatierung gehört auch die Grundsatzfrage, wie nahe sich das Konzept an anderen, bereits bestehenden Maßnahmen mit ähnlicher Zielsetzung bewegen soll.

Ob das zukünftige Video als Produkt vom Zuschauer als „me too“ oder als „Leader“ in seinem Umfeld wahrgenommen werden soll, ungeachtet wie der Entscheid ausfällt sollte er nicht unreflektiert getroffen werden. Zur Evaluation der „Best in Class“ hilft ein Benchmarking, das zuerst breit gefasst und branchenübergreifend Filmen mit derselben Aufgabenstellung umfasst, um anschließend dann Videos der direkten Wettbewerber mit derselben Aufgabe zu untersuchen.

Stufe 3: Pilotierung

Als Pilotprojekt bezeichnet man die Herstellung eines Prototyps. Im TV-Geschäft dient ein „Pilot“ zur Evaluation der Markttragfähigkeit einer Serienidee. Beim CEO oder CFO ist die Pilotierung bei komplexeren Umsetzungskonzepten (beispielsweise Interview oder Aufzeichnung mit mehr als 1 Kamera) empfehlenswert und qualitätssteigernd.

Dies weil sich mit einem Probedurchlauf sowohl der Hauptdarsteller vor der Kamera wie auch die beteiligte Crew an das neue Format und die damit verbundenen Notwendigkeiten (beispielsweise Blickrichtung) und Abläufe (Aufzeichnung in einem Stück? oder werden Teil-Sequenzen, sog. Klammerteile, aufgenommen?) gewöhnen kann.

Aus planerischen Gründen, wie auch mit Blick auf die mit der Aufnahmetechnik verbundenen Kosten, ist in der Regel bei Executive Videos von der Möglichkeit abzusehen, einen gelungenen Probelauf zum sendefertigen Werk zu erklären und zu veröffentlichen, eine im TV nicht unübliche Praxis.

Einerseits wird damit der CEO vor der Kamera schon beim Probedurchlauf enorm unter Druck gesetzt. Die Mehrzahl der Führungskräfte wird, anstatt sich locker warmzulaufen, versuchen, die ihrer Funktion angemessene Performance hinzulegen – und darum vielleicht scheitern. Kann dann die Testaufnahme, andererseits, trotz vorheriger Ankündigung nicht verwendet werden, so wächst andererseits der Druck auf sämtliche Beteiligten, Top Leader inklusive, bei der „richtigen“ Aufnahme ins Unermessliche. Besser ist es darum, entweder auf die Probeaufnahme zu verzichten oder diese von Beginn weg als solche, und nur als solche, zu deklarieren.

Die Pilotierung ist für Kunde und Macher der Proof of Concept – ein wichtiger Meilenstein und auch eine Chance, das Konzept oder Teile davon wenn nötig nochmals stärker auf die Person und deren Fähigkeiten auszurichten.

Stufe 4: Produktion und Wirkungskontrolle

Die Produktion eines Management Videos wird im dritten Teil der Artikel-Serie separat und ausführlich beleuchtet. Ist der Film zur Zufriedenheit aller fertiggestellt und online, gilt es nach einigen Tagen die Wirkung zu überprüfen und zu analysieren. Dazu gehören nicht nur interne Feedbacks und mögliche Email-Feedbacks der Stakeholder, sondern auch die Analyse harter Fakten und Vergleichswerte wie Aufrufe (Views), Interaktionen, Zugriffsquellen (Traffic Sources), Zuschauerbindung (Audience Retention), Reichweite und Häufigkeit, Demographie, Wiedergabe-Orte und -Medien.

Was kostet ein Management Video?

Der Preis für ein professionell produzierte Management Video mit einer Länge zwischen 4 und 7 Minuten bewegt sich in der Regel in einer Bandbreite von 15’000.- und 25’000.-. Dieser Preis ist wie bei anderen Produkten immer (!) abhängig der konkreten formalen und inhaltlichen Art der Umsetzung. Zur Wahl des bestmöglichen Produktionspartners empfiehlt es sich, mit unterschiedlichen Anbietern ein unverbindliches Gespräch zu führen und daran anschließend Offerten einzuholen. (Einige Tricks zur Evaluation der Kompetenz des Produktionspartners gibt es hier.) Gut zu wissen: bei Management Videos stößt das für Imagefilm und Produktfilm sehr empfehlenswerte Prinzip des Reverse Budgeting für in der Parametrisierung unerfahrene Auftraggeber schnell an seine Grenzen. Qualität ist im Film selten eine verhandelbareMasse.

Format-Familie

Management Videos sind Chefsache. Im wahrsten Sinn des Wortes. Darob darf aber nicht vergessen gehen, dass auch dieses Genre der Kommunikation mit Bewegtbild nur ein Instrument im Konzert der Gesamtkommunikation eines Unternehmens darstellt.

In einer idealen Welt verhalten sich die unterschiedlichen Videos eines Unternehmens wie verschiedene Sub-Brands unter einer gemeinsamen Dachmarke, die gemeinsamen Werten verpflichtetet sind. Die Stakeholder suchen, nicht anders als der Zuschauer, nach Merkmalen gemeinsamer Identifikation. Dies gilt es auch bei Management Videos zu bedenken.

Formatbildende Elemente

Unter sog. formatbildenden Elementen werden die prägenden Bestandteile einer Serie verstanden, die aus Sicht des Zuschauers von anderen Produkten der Konkurrenz mit vergleichbaren Aufgabenstellungen unterscheiden.

Forrmatbildende Elemente sind für serielle Management Videos genau so wichtig wie für Einzelproduktionen. Gemeinsam mit dem Production Value im Film sind sie gewissermaßen der Bauplan zum Erfolg.

Beispiele solcher Elemente können sein:

  • Anzahl der Kameras
  • Bewegungen und Blickwinkel der Aufnahmeeinheit
  • Art der Ansprache des Publikums (Blick direkt in das Objektiv, Blick leicht an Linse vorbei)
  • Interview
  • B-Roll Footage
  • Drehort
  • Requisiten (Sessel, Stehpult)
  • etc.

Essentielle Elemente sind nur dann solche, wenn sie eine gewisse Eigenständigkeit und Originalität im Vergleich zu anderen Videos mit identischen Zielsetzungen aufweisen. Nur dann können diese Faktoren, bewusst oder unbewusst, zur DNA werden und ihre Funktion als Merkmal zur Identifikation / Wiedererkennung für den Zuschauer erfüllen.

Fortsetzung der Artikel-Serie (Teil 2)

Im zweiten Teil der Filmpuls-Serie zu Management Videos geht es zur Sache. Hier stehen die für die Drehvorbereitungen notwendigen Zeitfenster auf Seiten des Kunden und der Produktion, zu planende Milestones und Schnittstellen und  last but not least die Dreharbeiten im Zentrum, ergänzt – wie immer bei Filmpuls – mit bewährten Tipps und Tricks aus der Praxis. | filmpuls logo


Im Interesse der Lesbarkeit sind in diesem Artikel die Berufsbezeichnungen soweit sinnvoll und möglich auf die männliche Form reduziert. Gemeint sind immer Frauen und Männer | © Grafik und Artikel Filmpuls

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