Management Videos von A bis Z, Teil 1: Kosten, Vorgehen und Konzeption

Kommunikations-Profis wissen ebenso wie die meisten Persönlichkeiten im Kader einer Unternehmung: Kompetenz in der Kommunikation ist immer auch Führungskompetenz. In vielen Unternehmen früher oder später der Entscheid, auch auf Management Videos zu setzen. Das birgt Chancen und Risiken.

Filmpuls erklärt dir in einer exklusiven vierteiligen Serie von Profis für Profis, was es bei der Kommunikation von Führungskräften mit Video zu beachten gilt.

Schon immer habe ich von Management Videos geträumt!

Seien wir ehrlich! Kaum ein Absolvent einer Filmschule hat seine Ausbildung gewählt, um Leadership-Videos zu realisieren. Erst wenn der Traum von Hollywood im Haifischbecken der Filmindustrie untergegangen ist, steht das eine oder andere Wunderkind dann plötzlich widerwillig für Unternehmensvideos hinter der Kamera. Schließlich muss die Miete bezahlt werden. So sehen die Videos dann auch aus.

Das sind schlechte Nachrichten für alle, die von perfekter Kommunikation träumen. Und gleichzeitig gute Neuigkeiten.

Die vier Stufen zu Management Videos

Für die Konzeption und Planung von Bewegtbild mit Top-Führungskräften empfiehlt sich, wo immer möglich, ein prozessuales Vorgehen in vier Schritten. Dies insbesondere dann, wenn ein Videoformat regelmäßig und seriell produziert werden soll. Beispielsweise als halbjährliche Mitarbeiter-Infos oder anlässlich von Bilanzmedienkonferenzen.

Bei einmaligen Produktionen und Testimonials können einzelne der vier nachfolgend aufgeführten Schritte auch übersprungen oder abgekürzt werden. Die 4 Stufen sollten nie dazu dienen, Abläufe und Schnittstellen zu verkomplizieren.

Dort, wo eine Stufe oder ein Vorgang innerhalb einer Stufe mit Blick auf die Beteiligten und deren Erfahrung keinen Sinn stiftet, ist darauf zu verzichten.

Stufe 1: Definition

So absurd es in manchen Ohren klingen mag. Die erste Frage auf dem Weg zu überzeugenden Management Videos muss sein, ob Bewegtbild überhaupt das richtige Medium ist. Film bedeutet, vor eine Kamera zu treten und zu Menschen zu sprechen.

Auch wenn Regisseur Patrick Merz dazu sagt: „Wir alle sind Schauspieler“. Vor einer Kamera stehen, muss man nicht nur wollen, sondern auch können. Auch die sog. Bildwirksamkeit (Fotogenität) spielt hier eine Rolle. Bei der Arbeit mit Bewegtbild gilt es sich zu vergewissern: Es gibt Leute, die vor einer Kamera „gut“ aussehen. Und es gibt Personen, die von einer Kamera „nicht geliebt“ werden. Dabei spielen Funktion und Position keine Rolle. Das Auge der Kamera ist weder demokratisch noch fair!

In einem Management Video sprechen Menschen zu Menschen.
Prof. Dr. Ch. Beck

Wo nur nackte Zahlen und einzig harte Fakten sprechen sollen, ist Bewegtbild meist das falsche Medium. Zumindest das Gefühl, mit der Person vor der Kamera einen Kaffee trinken zu wollen, sollte der Auftritt einer Person in einem Video dem Zuschauer vermitteln können.

Die Kommunikation ist immer Teil der gesamten Unternehmenskommunikation. Daran ändert ein CEO im Bild nichts. Es ist lobenswert, einen Newsletter durch Bewegtbild ersetzen zu wollen. Es gilt dabei aber zu bedenken, dass diesfalls der Look und Feel der Marke des Absenders entsprechen soll.

Videos transportieren und verknüpfen Emotionen und Informationen. Steht als Wirkungsziel allein die Vermittlung von Informationen im Vordergrund, mag sich ein PDF ebenso gut eignen. Zur Erklärung höchst komplexer Zusammenhänge empfiehlt sich keine Bewegtbildproduktion mit dem Chief Executive Officer, sondern ein Erklärvideo.

Stufe 2: Formatierung

Formatierung bedeutet nichts anderes, als Inhalten eine filmische Form zu geben. Diese Form ist das Konzept für das Management Video. Es besagt, wie der Film aussieht. Wichtiger Teil des Konzepts sind die Format-bildenden Elemente. Zur Formatierung gehört auch die Grundsatzfrage, wie nahe sich das Konzept an anderen, bereits bestehenden Maßnahmen mit ähnlicher Zielsetzung bewegen soll.

Der Entscheid, ob das zukünftige Video als Produkt vom Zuschauer als Copy-and-paste oder als „Leader“ in seinem Umfeld wahrgenommen werden soll, darf nicht unreflektiert getroffen werden.

Mit zur Formatierung gehört auch die Gestaltung der Bauchbinden. Sie sind ein Teil des Corporate Brandings.

Stufe 3: Pilotierung

Als Pilotprojekt bezeichnet man die Herstellung eines Prototyps. Im TV-Geschäft dient ein Pilot zur Evaluation der Markttragfähigkeit einer Serienidee. Beim CEO oder CFO ist die Pilotierung bei komplexeren Umsetzungskonzepten empfehlenswert. Sie ist qualitätssteigernd.

Aus planerischen Gründen, wie auch mit Blick auf die mit der Aufnahmetechnik verbundenen Kosten, ist in der Regel bei Executive Videos von der Möglichkeit abzusehen, einen gelungenen Probelauf zum sendebereiten Werk zu erklären und zu veröffentlichen. Im TV ist dies eine nicht unübliche Praxis. Trotzdem ist es eine dumme Idee.

Erstens wird damit der CEO vor der Kamera schon beim Probedurchlauf enorm unter Druck gesetzt. Die Mehrzahl der Führungskräfte wird, anstatt sich locker warmzulaufen, versuchen, die ihrer Funktion angemessene Performance hinzulegen. Und darum scheitern. Kann dann die Testaufnahme des Managementvideos trotz vorheriger Ankündigung nicht verwendet werden, so wächst, zweitens, der Druck auf sämtliche Beteiligten. Besser ist es darum, auf die Probeaufnahme zu verzichten. Oder diese von Beginn weg als solche, und nur als solche, zu deklarieren.

Die Pilotierung ist für Kunde und Macher der Proof of Concept – ein wichtiger Meilenstein. Aber auch eine Chance, das Konzept oder Teile davon, wo erforderlich, nochmals stärker auf die Person und deren Fähigkeiten auszurichten.

Stufe 4: Produktion und Wirkungskontrolle

Die Produktion eines Management Videos wird im dritten Teil der Artikel-Serie separat und ausführlich beleuchtet. Ist das Video zur Zufriedenheit aller fertiggestellt und online, gilt es nach einigen Tagen die Wirkung zu überprüfen und zu analysieren.

Dazu gehören nicht nur interne Feedbacks und mögliche E-Mail-Feedbacks der Stakeholder. Sondern auch die Analysen harter Fakten und Vergleichswerte wie Aufrufe (Views), Interaktionen, Zugriffsquellen (Traffic Sources), Zuschauerbindung (Audience Retention), Reichweite und Häufigkeit, Demografie, Wiedergabe-Orte und -Medien.

Was kostet ein Management Video?

Zur Wahl des bestmöglichen Produktionspartners empfiehlt es sich, mit unterschiedlichen Anbietern ein unverbindliches Gespräch zu führen. Daran anschließend kann man Offerten einholen.

Einige Tricks zur Evaluation der Kompetenz des Produktionspartners gibt es hier. Gut zu wissen: Bei Management Videos stößt das für Imagefilm und Produktfilm sehr empfehlenswerte Prinzip des Reverse Budgeting schnell an seine Grenzen.

Format-Familie bei Management Videos

Management Videos sind Chefsache. Im wahrsten Sinn des Wortes. Darob darf aber nicht vergessen gehen, dass auch dieses Genre der Kommunikation mit Bewegtbild nur ein einzelnes Instrument im Konzert der Gesamtkommunikation eines Unternehmens darstellt.

In einer idealen Welt verhalten sich die unterschiedlichen Videos eines Unternehmens so, wie dies die eigenen Sub-Brands unter einer gemeinsamen Dachmarke tun. Jedes Teil ist gemeinsamen Werten verpflichtet.

Formatbildende Elemente

Unter sog. Format-bildenden Elementen werden die prägenden Bestandteile einer Serie verstanden. Aus Sicht des Zuschauers unterscheiden diese das Video von Produkten der Konkurrenz mit vergleichbaren Vorhaben.

Prägende visuelle und inhaltliche Elemente sind für serielle Management Videos genauso wichtig wie für Einzelproduktionen. Gemeinsam mit dem Production Value im Film sind sie der Bauplan zum Erfolg.

Beispiele solcher prägender Elemente können sein:

Anmerkung: Formatbildende Elemente sind nur dann solche, wenn sie eine gewisse Eigenständigkeit und Originalität im Vergleich zu anderen Videos mit identischen Zielsetzungen aufweisen. Nur dann können diese Faktoren, bewusst oder unbewusst, zur DNA werden und ihre Funktion als Merkmal zur Identifikation / Wiedererkennung für den Zuschauer erfüllen.

Fazit

Fortsetzung der Artikel-Serie zu Management Videos (Teil 2)

Im zweiten Teil der Filmpuls-Serie zu Management Videos geht es zur Sache. Denn da stehen die für die Drehvorbereitungen notwendigen Zeitfenster aufseiten des Kunden und der Produktion, die zu planenden Milestones und Schnittstellen und last die Dreharbeiten im Zentrum. Zusammen mit bewährten Tipps und Tricks aus der Praxis. Im letzten Teil der Serie analysieren wir Videobotschaften bekannter Manager.

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Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 14.03.2017