Warum ein Imagefilm die schlechtere Alternative ist

Imagefilme sind Dinosaurier aus der analogen Kommunikation

Warum ein Imagefilm im Zeitlalter von Social Media die schlechtere Alternative ist
Der Imagefilm und die guten alten Zeiten | Historische Postkarte, 1924 © KF Editeurs

In der guten alten Zeit gab es nur drei Arten Auftragsfilme: den Werbespot für die Produktwerbung im Kino und im TV, den Imagefilm und den Produktfilm als Alternative für alle anderen Zwecke. Nach und nach ergänzten weitere Formen den Katalog verfügbarer Filmarten. Bis YouTube und soziale Medien die über Jahrzehnte bewährten Formen des Konsums von Film und Video über Nacht alt aussehen ließen.

Ändert der Fluss das Flussbett? Oder zwingt dieses dem Fluss den Weg auf? Niemand wird bestreiten wollen, dass beide Elemente, Fluss und Flussbett, sich wechselseitig beeinflussen. Für Bewegtbild und Distributionskanäle gilt das ebenso. Darum gehören Imagefilme abgeschafft. Der Imagefilm ist ein Dinosaurier aus der vordigitalen Zeit. In einer non-linearen Welt  hat der herkömmlich gebaute Unternehmensfilm nichts mehr zu melden. Es gibt bessere und effizientere Alternativen um mit Bewegtbild Wirkung zu erzielen.

Das Problem des alten Kriegers Imagefilm beginnt damit, dass die Wahrnehmung einer Sache nicht statisch, sondern dynamisch ist. Diese Dynamik hat durch die Digitalisierung und nicht zuletzt dank Social Media markant zugenommen. Bewegte Bilder, Informationen und Emotionen sind ubiquitär geworden.

Aber damit nicht genug. Noch immer setzt sich das «Image», ob auf Stufe Marke, Produkt oder Unternehmen, aus der Summe einzelner Ansichten zusammen. Die Anzahl dieser Einzelteile, die Ende den „Ruf“ begründen, ist dank den neuen Medien geradezu explodiert. Gleichzeitig hat das Tempo und die Frequenz, in dem sich positive wie negative Meldungen verbreiten, welche die Wahrnehmung beeinflussen können, radikal zugenommen. Imagefilme haben sich diesen neuen Ansprüchen zu stellen.

Der Kaiser aus dem Märchen von Hans Christian Andersen kauft seine neuen Kleider auch schon wieder nicht mehr bei H&M. Er lässt sie sich von Zalando liefern und wird sie morgen im eigenen 3D-Printer selbst herstellen. Alles bleibt anders.

Kann und darf man vor dieser Dynamik ein, in seinen Gelenken schon etwas steif geworfenes, Streitross in den Kampf werfen, um die Schlacht um Aufmerksamkeit zu gewinnen?

Der Imagefilm

Das klassische Imagevideo einer Filmproduktion hat zwei Aufgaben: Er soll, wie der Name es besagt, ein Image verstärken, ändern oder aufbauen und – im Konzert mit einer geschickten Strategie zur Distribution diese Wahrnehmung bekannt machen. Beide Faktoren, Image und Bekanntheit, sind für den Absatz von Produkten oder Dienstleistungen unverzichtbar.

Der Auftragsfilm alter Schule muss aus diesem Grund ein Alleskönner sein. Er erklärt die Essenz und geht in die Tiefe um gleichzeitig auch in großen Bögen zu denken. Und muss, weil die Einstellung (gemeint ist damit der psychologische Begriff, nicht die filmtechnische Einstellung) zu einem mehrheitlichen Teil auf Emotionen beruht, mit Fakten und Gefühlen jonglieren können.

Die Komplexität dieses Mix gelingt nur mit enorm viel Know-how, Erfahrung und Talent. Einfach mal abfilmen genügt beim Imagefilm erstellen nicht. Imagefilme gehören nicht in die Hände von Jungfilmer und unerfahren Anbietern. Dieses No Go hat diese Art Video immer schon teuer gemacht. Aber selbst wenn in Zeiten restriktiver Mittel das Budget für einen „schönen“ Film vorhanden ist, kann dieser im aktuellen Medienumfeld seinen Zweck noch erfüllen?

Ja, er kann. Aber nur, wenn der Imagefilm schärfer definiert und in einer präziseren und modernen Form gedacht und gestaltet wird.

Eine Alternative ergibt dann Sinn, wenn sie die gleichen Ziele in der Kommunikation besser erfüllen kann. Besser heißt: näher am Zuschauer, günstiger, flexibler was zukünftige Updates betrifft oder authentischer.

Aktuell gibt es dafür 5 Alternativen:

Alternative 1: Corporate Kurzfilm

Viele Imagefilme versuchen sich hinter einer Geschichte zu verstecken. So ganz traut man dem sorgsam erarbeiteten Katalog aus Schlagwörtern für Film-Briefing (Nachhaltigkeit, Kundenorientiertheit, Innovationskraft, etc.) dann doch nicht. Videos dieser Bauart haben eine Gemeinsamkeit: man spürt als Zuschauer die Absicht und ist … – verstimmt!

Erfolgversprechender ist es, von Beginn weg auf das Erzählen einer Geschichte zu fokussieren und den Imagefilm offen als Kurzfilm anzulegen. Ob real oder fiktional, jede Geschichte fußt in einem weit größeren Umfang, als dies der Laie vermuten mag auf Werten und dem Erreichen von Zielen.

Ein kurzes Filmformat bietet für Bewegtbild-Content im Web vielfältige Möglichkeiten: die Herstellung kann mit Fotos und Video-Clips begleitet werden. Serielle, kurze Interviews mit Protagonisten, Machern und Auftraggeber, Trailer und Making-Of können über Wochen das Interesse am Kurzfilm wach halten und gleichzeitig wertvolle Zusatzinformationen kommunizieren.

Alternative 2: Corporate Reportage-Video

Jeder Film hat eine Erzählperspektive. Alleine der Blickwinkel, sowohl derjenige des Autors wie später des Regisseurs und Kameramanns, sind gewählt und damit immer subjektiv.

Die Reportage macht die Wahl des Blickwinkels zum Prinzip. Sie fragt („will ich wissen“) und deklariert den Gegenstand ihrer Neugierde offen als Prämisse.

Reportagen sind redaktionell eine anspruchsvolle Sache. Ihre Umsetzung ist dafür weit weniger aufwendig als beim traditionellen Dinosaurier Imagefilm oder beim Kurzfilm. Das erlaubt es, auch bei überblickbaren finanziellen Mittel die notwendigen Ressourcen auf die sorgfältige Erarbeitung mit dem Film oder Video zu transportierenden Emotionen und Informationen zu legen.

Für soziale Kanäle kann eine Reportage unterschiedlich angegangen werden. Mehrteilige Reportagen zu einem Thema (monothematisch) sind ebenso möglich wie eine Serie mit Reports zu unterschiedlichen Themen.

Alternative 3: Corporate Video-Dokumentation

Die Dokumentation verfolgt anders als die Reportage, die einer Frage oder einem Themenfeld nachspürt und dabei durchaus auch Gefühle des Erzählers sichtbar werden lassen darf, einen objektiveren Ansatz. Die Dokumentation beobachtet. Sie sieht hin und zeigt, was ist. Emotionen entstehen dabei nicht beim Erzähler, sondern beim Betrachter. Die Unternehmens-Dokumentation  ist eine der authentischsten Formen um einem Unternehmen ein Gesicht zu geben.

Im der Aufbereitung für neue Medien stehen der Dokumentation die gleichen Möglichkeiten wie der Reportage offen.

Alternative 4: Modulares Corporate Video

Seriell und modular können nicht nur Reportage und Dokumente sein, sondern grundsätzlich jede Art von Videos. Immer vorausgesetzt, zwei Bedingungen werden berücksichtigt.

Entweder müssen die Inhalte sich für eine natürliche Aufbereitung in Kapiteln eignen. Einzelne Segmente  müssen als solche konsumierbar sein, ohne an Attraktivität einzubüßen.

Oder der als Einzelstrang zu erzählende Inhalt lässt sich mit Cliffhanger in einzelne Module trennen. Als Cliffhanger wird der dramaturgische Kniff bezeichnet, der am Ende des Moduls eine Frage stellt oder dem Zuschauer eine Situation präsentiert, zu deren Lösung er die nächste Folge ansehen muss.

Alternative 5: 360-Imagefilm

Virtuelle Realität  (VR) lässt sich auch zu Imagezwecken nutzen. Dabei geht die als Trend geltende Technologie mit dem Content im besten Fall synergetisch Hand in Hand. 360-Imagevideos können zudem, ohne an Interaktivität zu verlieren, auf allen an Reichweite starken Plattformen eingesetzt werden. Darauf setzten auch die ganzen Großen im Videogeschäft: mit der YI HALO 360-Grad-Kamera von Google mischt im 360-Film nun verstärkt auch das Tochterunternehmen der Alphabet Inc., Google die Karten neu.

360-Imagefilme wirken wie alle Videofilme immer dann am stärksten, wenn sie Situationen akzeptieren und nicht zu einer Geschichte umbiegen wollen. Es gibt keinen Zwang zum Storytelling. Auch ein einziger interaktiver Blick kann durch Einsichten vorbestehende Ansichten zu einer Sache ändern. Wo interessante und visuell reizvolle Dinge zu entdecken sind, kann die Rundum-Sicht, ob als Live-Stream in Echtzeit im Internet zugänglich oder ob als gut gemachtes 360-Video, in Bezug auf Wirkung und Authentizität unschlagbar sein.

Zusammengefasst

Das Internet macht Videos nicht besser oder schlechter. Nur anders. Davon ist auch der klassische Imagefilm betroffen. | filmpuls logo


Im Interesse der Lesbarkeit sind in diesem Artikel die Berufsbezeichnungen soweit sinnvoll und möglich auf die männliche Form reduziert. Gemeint sind immer Frauen und Männer | historische Postkarte, 1924 © KF Editeurs | © Grafik und Artikel Filmpuls

Wer ist Kristian Widmer? 11 Artikel
Kristian Widmer ist Mitglied der Schweizer Filmakademie. Der promovierte Jurist und Inhaber eines MBA der Universität St. Gallen HSG war langjähriger CEO der 1947 gegründeten und mit einem Academy Award™ ausgezeichneten Condor Films AG.

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