Nie kommt der Mitarbeiter oder Stakeholder dem Chief Executive Officer eines Konzerns näher, als wenn dieser in einem CEO Video zu seinem Zielpublikum spricht. Wie aber muss ein Video aussehen, das Wirkung zeigt und sich für Absender ebenso wie für die Zielgruppe wie ein Paar maßgeschneiderte Schuhe anfühlt?
Ein CEO Video ist für viele Unternehmen und Chefs ein heikles Unterfangen. Gleichzeitig ist aus Sicht des CEO der mit einer Video-Message verbundene Aufwand deutlich größer als eine Grußbotschaft alter Schule in Schriftform.
Das Alphatier bitte am Welcome Desk abgeben
Etwas pointiert formuliert, widerspricht es der DNA vieler Führungspersönlichkeiten, nicht selbst über Vorgänge bestimmen zu können, die für den beruflichen Erfolg relevant sind. Genau das aber geschieht beim Entscheid zur Kommunikation mittels Videos: Der CEO legt die audiovisuelle Interpretation seines Image in fremde Hände. Dabei können Fremdbild und Eigenbild kollidieren. Diese Problematik spielt auch im deutschsprachigen Raum.
Damit solche Kollisionen fruchtbar – und nicht furchtbar – enden, muss die Videoformat-Entwicklung solcher Videos mit einer Systematik erfolgen. Es geht nicht darum, eine Idee zu haben. Sondern darum, die richtigen Schlüsse aus einer Analyse aller erfolgsrelevanten Faktoren zu ziehen und in eine praktikable, überzeugende Form zu gießen. Dabei hilft es oftmals, einen Baukasten mit einer Auswahl der wichtigsten inhaltlichen Elemente vor Augen zu haben.
CEO Video: die Arten
Videos dieser Art lassen sich nach vier Kriterien katalogisieren. Diese werden hier in nicht wertender Reihenfolge aufgeführt:
- Anzahl der Personen vor der Kamera
- Anzahl der Kameras
- Setting
- Stil
Die Anzahl der Personen vor der Kamera bestimmt, ob ein Video als Monolog, als Interview-Situation oder als Gruppengespräch (Diskussion) angelegt wird. Zur Problematik der Länge siehe den Filmpuls-Artikel „Wie lange muss ein Video sein“.
Die Anzahl der Kameras definiert den visuellen Code und den Umfang, in welchem der Inhalt eines CEO Video durch den Bildschnitt unterstützt werden kann. Sie bestimmt die Notwendigkeit und den Umfang von B-Roll Footage.
Gleichzeitig transportiert die Anzahl Kameras auch einen eigenen visuellen Code für Videofilme. Professionell produzierte TV-News aus dem Studio werden von internationalen TV-Stationen immer von mehr als einer Kamera aufgezeichnet. Umgekehrt werden Live-Reportagen nahezu ausnahmslos mit einer Kamera festgehalten.
Emotionen und Informationen werden nicht nur durch die Person vor den Kameras, sondern in hohem Ausmaß auch durch die Location (den Drehort, auch Set genannt) kommuniziert. Ob ein CEO Video im Office oder unter freiem Himmel aufgezeichnet wird, macht nicht nur wörtlich einen himmelweiten Unterschied. Dasselbe gilt auch für den Stil: Ein Video kann statisch oder dynamisch sein, ein CEO kann durch die Bildsprache formal und distanziert, oder ganz bewusst als unkomplizierter Mensch ohne Kontaktscheue dargestellt werden.
Vorteile und Nachteile der einzelnen Formen von CEO Videos
Anzahl Personen vor der Kamera:
| Anzahl Personen | Vorteile | Nachteile |
|---|---|---|
| 1 Person | Fokus auf den Menschen vor der Kamera | CEO trägt das Video allein |
| 2 Personen (Interview) | Chief Executive Officer bekommt den Ball zugespielt, er muss nicht Moderator und Leader sein, sondern kann sich auf Leader-Rolle konzentrieren | Fokus bei Profi-Interviewer nicht nur auf CEO, evtl. Dominanz-Problem (Interviewer rückt in Vordergrund) |
| Gruppen (Diskussion) | hohe Authentizität, Spontanität und Vielfalt stehen im Vordergrund | Koordination und Festlegung der Abläufe anspruchsvoll |
Anzahl Kameras bei der Aufzeichnung:
| Anzahl Kameras | Vorteile | Nachteile |
|---|---|---|
| 1 Kamera | Technisch wenig aufwendig, Bildbearbeitung (Schnitt) aufgrund weniger Optionen einfach | Kein Umschneiden von einer Einstellung zur anderen und zurück zum Kaschieren von Schwachstellen möglich, ohne dass sie deutlich sichtbar und spürbar sind (Auf-/Abblenden oder „Blitzer“), Kamera blickt ohne Unterbrechung auf CEO. Aufnehmen von Teil-Segmenten oder einzelnen Sätzen nicht möglich. |
| 2< Kameras | Raumgefühl wird verstärkt. Das Video profitiert vom Phänomen der unsichtbaren Schnitte | höhere Kosten für Kamera-Equipment, aufgrund höherer Datenmengen leicht höherer Aufwand in der Bildbearbeitung. |
Drehort des Videos:
| Drehort | Vorteile | Nachteile |
|---|---|---|
| Office | gewohnte Umgebung für CEO (fühlt sich „Zuhause“) | nicht zwingend kongruent zur Aussage des Videos, möglicherweise Platzprobleme (Abstand der Kameras, mögliche Blickwinkel) und in der Praxis oft Zeitprobleme, weil die Kameras und Licht im Büro des CEO nicht in Ruhe aufgebaut werden können |
| Weitere | Location kann auf Kernaussage des Inhalts und Erfordernisse einer Videoproduktion angepasst werden. | wenn externe Location zusätzliche Kosten, wenn unter freiem Himmel von Wetter abhängig (Achtung: Planungsunsicherheit ist für Chief Executive Officer eine Herausforderung) |
| bei seriellem Charakter: Fixe Location | Location wird Format-bildendes Element, verminderter logistischer Aufwand bei Wiederholung, da Ort und Abläufe eingespielt und bekannt | verminderte Aufmerksamkeit (der Zuschauer „kennt“ die Location und die damit verbundenen Codes bereits aus früheren Videos) |
| bei seriellem Charakter: Wechselnde Locations | erhöhte Aufmerksamkeit des Zuschauers | erhöhter Aufwand, weil der Drehort bei jedem Video neu bestimmt werden muss. |
Stil des Videos:
| Stil | Vorteile | Nachteile |
|---|---|---|
| statisch (keine Kamerabewegungen) | Fokus des Zuschauers geht auf Inhalt | CEO kann steif und unflexibel wirken, besonders wenn nur mit einer Kamera gearbeitet wird, was langweilig und altbacken wirken kann. |
| dynamisch (Kamera bewegt sich) | erhöhte Authentizität , weil Bewegungen der Kamera das Raumgefühl steigern und dem natürlichen Zuhörer-Erlebnis am nächsten kommen (solange Bewegung der Kamera subtil erfolgen). | stellt erhöhte Anforderungen an den Kameramann. Bewegungen der Kamera dürfen nie unmotiviert erfolgen und erfordern bei Mehr-Kamera-Aufnahmen eine klare Abstimmung von Perspektiven und ein Schnitt-Konzept. |
| Mischform | optimale Ausgangslage für wirkungsstarke Videos, sofern Bewegung mit Inhalt abgestimmt (diese Abstimmung kann bei Aufnahmen mit 1< Kameras auch im Editing erfolgen) | stellt hohe Anforderungen an Regie und Macher. Beschränkte Verfügbarkeit von Personen, die dies um deutschsprachigen Raum umsetzen können. |
Der CEO als Wetterfee: ein Rollenkonflikt mit Folgen
Eine Führungskraft kann in einem Video grundsätzlich nur in zwei Rollen positioniert werden:
Entweder präsentiert der Chief Executive Officer im Video ausgesuchte Informationen und kommentiert diese oder aber er spricht über Zusammenhänge und schafft in seiner Funktion als Leader neue Ein- und Ausblicke. Beide Formen können mit mehr oder weniger Emotionen daherkommen.
In der erstgenannten Variante unterscheidet den CEO (ganz besonders, wenn es um Zahlen oder Finanzergebnis geht) meist nur die Krawatte und der Anzug von der Wetterfee am TV. Wetterfee und CEO präsentieren. Die Wetterfee, das meteorologische Wetter. Der CEO, die Wetterlage im Unternehmen. Die Wetterfee ist für das, was sie präsentiert – anders als der Chief Executive Officer – nicht verantwortlich.
Soll der Mensch vor der Videokamera als verantwortlicher Leader empfunden werden, muss seine Botschaft in einem CEO-Video über die reine Informationsvermittlung hinausgehen. Dazu braucht es dramaturgische Kniffe. Im Baukasten des Video-Profis finden sich diverse hilfreiche Tools: grafische Elemente, Off-Kommentar, Set-up des Videos als Videointerview und vieles mehr.
Der Einsatz von Grafik und Animationen in Videos mit dem CEO
Viele CEO Videos sind vielfach wahre Informationsbomben. In hoher Kadenz werden im Bild mittels animierter Grafik zusätzliche Informationen für den Zuschauer eingeblendet. Entweder um die Aussagen zu untermauern, zu detaillieren, oder um zusammenzufassen. Erreicht wird damit häufig das Gegenteil.
Der Einsatz von Grafik ist nur dann sinnvoll, wenn der Zuschauer die darin enthaltenen Informationen auch aufnehmen kann. Die Rezeption von Bildinformationen, die mit Bewegung verknüpft sind, benötigen Zeit. Besonders, wenn dazu gleichzeitig noch jemand spricht. Weniger ist bei hier fast immer mehr.
Videos mit dem Chief Executive Officer: Dramaturgie muss sein
Situationen sind keine Geschichten und keine Comics. Trotzdem müssen auch CEO Videos einem klaren dramaturgischen Aufbau und Konzept folgen. Während Mitarbeitende ein Management-Video aus einem gewissen Eigeninteresse ansehen dürften, ist die Toleranz beim restlichen Publikum deutlich kleiner.
Geht ein Video online, muss dieses sich heute nicht nur der Frage stellen, warum man es sich anklicken soll. Videos müssen dem Zuschauer auch Gründe geben, warum er es nach den ersten Sekunden weiterschauen soll. Das WILD-Prinzip lässt sich auch auf die hier in Diskussion stehende Art von Videos anwenden.
Als Check empfiehlt sich zusätzlich auch das CSI-Prinzip: ist das CEO-Video glaubwürdig? Stimuliert es den Zuschauer durch Resonanz und Involvierung, über das Video hinaus zu denken?
Fazit
Das musst du wissen
- CEO Videos lassen sich, wie (nahezu) alles im Leben, katalogisieren. Wesentliche Unterscheidungsmerkmale sind: Wie viele Personen stehen vor der Kamera? Wird mit nur einer oder mit mehreren Kameras aufgezeichnet? In welchem Setting und Stil?
- Jeder dieser Aspekte hat seine Vorteile und Nachteile. So fühlt sich ein Manager möglicherweise in seinem Büro gelassener als unter freiem Himmel.
- Eine Führungskraft ist keine Wetterfee! Das reine Vorbeten von Informationen ist in einem CEO Video nicht gestattet. Hier geht es um Kontext, um Einordnung in das große Ganze. Und oftmals auch um Motivation – und damit um den Faktor Mensch.
Best Practice: Fortsetzung der Serie über CEO Videos
Der letzte Teil der Filmpuls-Serie zur Kommunikation mit CEO Videos analysiert Videobotschaften aus dem deutschsprachigen Raum und aus den USA / Europa. Teil 4 vergleicht reale Videos unterschiedlicher Absender hinsichtlich ihrer Machart und Wirkung.
- Teil 1: Management Videos von A bis Z: Kosten, Vorgehen und Konzeption
- Teil 2: Leadership Videos von A bis Z, Teil 2: Vorbereitung und Dreharbeiten
- Teil 3: CEO Videos von A bis Z, Teil 3: Die wichtigsten Formen und ihre Stärken / Schwächen (dieser Artikel)
- Teil 4: Videobotschaften von A bis Z, Teil 4: Beispiele, Analysen, Learnings, Best Practice
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Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 04.04.2017
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