Es gibt nur zwei Gründe, ein Video zu produzieren. Entweder du willst dein Publikum unterhalten oder du willst mit Video mehr verkaufen. Im ersten Fall steckt mehrheitlich, im zweiten Fall immer ein kommerzielles Interesse dahinter. Nämlich die Absicht, Menschen oder Marken mit einem Video zu bewegen: zu einem Produktkauf oder dem Kauf eines Tickets. Damit dies gelingt, musst du dir das, was man im Marketing die „Kundenreise“ nennt, vor Augen halten. Dieser Artikel erklärt, was sich hinter diesem Begriff versteckt.
Jeder Film hat einen Anfang und ein Ende. Darüber denkt jeder Videoproduzent bei jedem Auftrag immer wieder aufs Neue intensiv nach. Meist – so ist zu hoffen – hat man dabei auch den Zuschauer im Hinterkopf.
Trotzdem stelle ich erstaunlich oft fest, dass außerhalb von Agenturen die Frage, wie sich die Kundenreise im Videokonzept spiegelt, kaum eine Rolle spielt. Theorie und Praxis, auch meine eigenen Erfahrungen, zeigen: Wer mit einem Video mehr verkaufen will, kann es sich nicht leisten, die Antworten nicht zu kennen.
Wer die fünf Phasen der Kundenreise (in engl.: Customer Journey) kennt und sie in seinem Video berücksichtigt, darf auf den Erfolg vertrauen.
- Aufmerksamkeit
- Erwägung
- Kauf
- Bindung
- Community
Grafik: die Kundenreise beim Kaufprozess
Im Folgenden erkläre ich dir die Besonderheiten aller fünf Phasen der Kundenreise und was sie für Videomarketing bedeuten:
Mehr mit Video verkaufen
Einen wichtigen Aspekt will und darf ich dir zum Anfang nicht vorenthalten: Bevor es wegen eines Videos zu einem Verkauf kommt, hat deine Käuferschaft bereits einige wichtige Phasen vorab dazu erlebt. Ein Kaufprozess erstreckt sich – anders, als die meisten Menschen meinen – aber auch über den eigentlichen Kauf hinaus. Jeder Erwerb einer Sache hat eine Vorgeschichte und ein Echo.
Wichtig ist nicht, ob du alle Schritte der Kundenreise in deinem Video abbildest. Einzelne davon können auch, je nach Situation sogar besser, über andere Kanäle angegangen werden. Etwa über die sozialen Medien, Newsletter, Flyern oder Maßnahmen am Verkaufspunkt. Entscheidend ist einzig, dass keine der fünf Phasen in der gemeinsamen Planung vergessen geht.
Nach dem Kauf ist vor dem (nächsten) Kauf. Das gilt auch für Videoproduzenten: Willst du weiterempfohlen werden, musst du die gesamte Ablaufkette – von der Phase der Aufmerksamkeit über den eigentlichen Kauf bis zur Community – durchdenken!
Jede Stufe der Kundenreise kannst du wiederum nach vier Kriterien unterscheiden:
- Was ist das Bedürfnis des Kunden?
- Typische Kennzeichen der Interaktion
- Art der Immersion
- Wo findet der Kontaktpunkt statt?
Merke dir also: Wer erfolgreich mit Video mehr verkaufen will, folgt dem psychologischen Muster der Kunden beim Kaufprozess, das fünf Phasen umfasst. Diese fünf Phasen unterscheiden sich jeweils nach vier Kriterien.
Aufmerksamkeitsphase
In der Phase der Aufmerksamkeit sucht der Kunde typischerweise nach Informationen. Er hat ein Problem und benötigt eine Lösung. Darum will (oder muss) der Kunde sich einen Überblick an Möglichkeiten verschaffen, was es am Markt gibt.
Der typische Kunde verhält sich in dieser Phase noch zurückhaltend. Er wartet ab, will (noch) keine Interaktion und verhält sich, was den Immersionslevel betrifft, distanziert. Kontaktpunkte in der Aufmerksamkeitsphase sind Werbung oder Produktvideos, die sich auf Informationen konzentrieren.
Wer mit Video mehr verkaufen will, kann diese Phase mit Bewegtbild gut bedienen. Vorausgesetzt, die Produktion eines Films geht mit einer klaren Strategie einher. Diese muss sicherstellen, dass der Videofilm auch (vom Zielpublikum) gesehen wird.
Erwägungsphase beim Verkauf mit Video
Bewusst oder unbewusst gibt es im Verkaufsprozess einen kurzen oder langen Moment, in dem der potenzielle Kunde überlegt: soll ich auf Basis der vorliegenden Informationen das Produkt oder die Dienstleistung wirklich erwerben? Damit einher gehen oftmals tiefergehende Recherchen. Oder die Suche nach Referenzen, Bewertungen und alternativen Lösungsmöglichkeiten. Schließlich will man sicher sein, die beste Lösung für sein Problem zu finden.
Die Immersion (der Grad des Eintauchens in die Produktwelt) ist in der Erwägungsphase stärker als in der Aufmerksamkeitsphase. Die Interaktion zeigt allerdings noch den Charakter einer Beobachtung. Typische Kontaktpunkte sind das Internet (Bewertungen, YouTube-Videos) oder der Verkaufsort.
Weil die Erwägungsphase immer auch mit Emotionen zu tun hat, können Videos bei diesem wichtigen Schritt des Verkaufsprozesses die Kundenreise perfekt unterstützen.
Kaufphase
In der Kaufphase geht es um alles oder nichts: nun wird die Kaufentscheidung getroffen. Oder verworfen. Der Kauf wird erfolgreich abgeschlossen. Oder nicht.
Der mögliche Käufer ist nicht mehr zurückhaltend oder beobachtend. Sondern teilnehmend: Er taucht ein in die Produktwelt und fällt seine Entscheidung. Unverwechselbarer Kontaktpunkt ist die Bestellung und/oder die Bezahlung.
Entgegen der Erwartung vieler Auftraggeber bin ich nicht der Meinung, dass die eigentliche Kaufphase, wie sie hier definiert und verstanden wird, von Video unterstützt werden soll. Auch bei einem Verkauf mit Video sollte man respektieren, dass der Kaufentscheid durch Käufer eigenständig erfolgen soll. Weil er nur dann nachhaltig positive Gefühle auslöst. Zu viel kommunikativer Druck kann in dieser entscheidenden Phase der Kundenreise das Gegenteil von dem auslösen, was man anstrebt.
Mehr mit Video verkaufen: Bindungsphase
Mit dem abgeschlossenen Kauf ist die Kundenreise nicht zu Ende. In der Bindungsphase sammelt der Kunde eigene Erfahrungen mit dem Produkt. Er prüft und lernt, ob und wie effektiv sein Problem gelöst wird. Ein Teil der Erfahrungswerte ist der Abgleich der Praxis mit dem Verkaufsversprechen. Möglicherweise benötigt der Käufer auch Unterstützung bei der Anwendung des Produkts.
In dieser Phase der Kundenreise ist das Maß des Engagements besonders hoch. Die Auseinandersetzung, auch die emotionale, findet vertieft statt. Häufigster Kontaktpunkt ist der Kundenservice oder Produktservice.
Auch in der Bindungsphase, so meine Ansicht, sollte man auf Videomarketing im eigentlichen Sinn weitgehendst verzichten. Umgekehrt eignen sich Livestreaming und Video-Tutorials perfekt dazu, die Käuferschaft bei der Lösung von Anwendungsproblemen zu unterstützen.
Gemeinschaftsphase
Am Ende des Verkaufsprozesses steht in der digitalen Welt die Vernetzung mit anderen Kunden. Man teilt die eigenen Erfahrungen in der Community, vernetzt sich, gibt Feedback und Empfehlungen.
Die Gemeinschaftsphase ist nicht mehr nur teilnehmend,. Sie ist teilend. Der Käufer kennt das Produkt und ist ein Teil der Markenwelt geworden. Ungeachtet, ob er das Produkt gut oder schlecht findet, ist er nun auf Käuferstufe ein Experte, der in Netzwerken ungehmt seine Meinung kundtut. Und damit einen Einfluss auf weitere Verkäufe hat.
Wer bei der Begleitung der Käuferschaft auf der Kundenreise einen guten Job gemacht hat, wird im Internet bald einmal Videos finden, die sich positiv über das Produkt und die Produktempfehlungen äußern.
Dieses kostenlose Videomaterial bietet sich für die Einbindung in Videos, welche die Phase 1, die Aufmerksamkeitsphase oder die Erwägungsphase, Phase 2 unterstützen, geradezu an. Damit schließt sich der Kreis über die fünf Phasen für alle, die mit Video mehr verkaufen wollen.
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Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 17.03.2024
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