So schreibst du die perfekte Director’s Interpretation für Werbespots

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Meisterhaft erzählt und editiert: TV-Spot "You Can't Stop Us" von Nike | © PR Week

Bevor er mit den Drehvorbereitungen loslegen kann, muss ein Regisseur beim Werbefilm zwei Hürden nehmen: Erstens muss er mit seinen bisherigen Arbeiten die Aufmerksamkeit einer Werbeagentur auf sich ziehen und mit seinem Showreel begeistern. Denn nur so wird er überhaupt für eine Director’s Interpretation angefragt, welche dann, zweitens, überzeugender sein muss, als die Regie-Interpretationen seiner Mitbewerber.

Die Director’s Interpretation (DI) ist das Bindeglied zwischen Idee und Umsetzung eines Werbefilms. Mit der Regie-Interpretation zeigt ein Werbefilm-Regisseur, meist vertreten von einer Filmproduktion, der Werbeagentur, wie er einen TV-Spot umsetzen möchte.

Das musst du wissen

  • Meist konkurrenzieren drei Werbefilm-Regisseure um die Realisation eines Werbespots. Wer den Zuschlag für die Regie erhält, entscheidet die DI.
  • Eine professionelle Regie-Interpretation besteht aus drei Elementen.
  • Grundlage jeder DI ist eine Filmidee, ein Expose oder ein Storyboard, das von Agentur im Auftrags eines Unternehmenskunden erstellt wird.
  • Die Anfrage, eine Regie-Interpretation zu erstellen, erfolgt auf Basis eines Showreels und nach einer ersten, internen Vorauswahl durch die Agentur.

Warum braucht es eine Director’s Interpretation?

Werbeagenturen entwickeln Werbemaßnahmen im Auftrag ihrer Kunden, oftmals auch in enger Zusammenarbeit (Ko-Kreation) mit dem Auftraggeber. Beim TV-Spot ist das Resultat dieser Arbeit entweder ein Exposé oder ein Storyboard. Ist dieses vom Auftraggeber abgenommen und zur Verfilmung freigegeben, gilt es dafür den richtigen Werbefilm-Regisseur zu finden.

Hier kommt die Director’s Interpretation (auch als Kurzform „DI“ bekannt, oder in der deutschen Sprache: Regie-Interpretation) ins Spiel.

Auch beim Werbefilm spielt das Prinzip der Wirkungsäquivalenz. Werbetreibende sind sich bewusst, dass ein Storyboard oder eine Filmidee bei der Umsetzung in bewegte Bilder in eine andere Sprache – diejenige des Films – übersetzt werden muss. Diese Transformation braucht nicht nur handwerkliches Können. Sondern auch ein tiefes Verständnis der Absichten und Kommunikationsziele, welche der Werbespot transportieren soll.

Mit der Director’s Interpretation wollen Kunde und Agentur die Lücke zwischen Wort und Bewegtbild vorab zum Dreh schließen. Sie möchten sehen, ob der Regisseur ihr Verständnis teilt, wollen seine Absichten spüren und die Sicherheit bekommen, die Regie in die richtigen Hände zu legen.

Man kann darum auch sagen: Die Director’s Interpretation ist die verschriftliche Vision des Regisseurs. Sie dient der Werbeagentur als Entscheidungshilfe bei der Wahl des Regisseurs. Mit der DI bewirbt sich der Regisseur als freischaffender Mitarbeiter um den Job, den Werbefilm im Auftrag von Agentur und Unternehmenskunde umsetzen zu dürfen.

Wie bekomme ich die Anfrage, eine Regie-Interpretation für einen TV-Spot zu schreiben?

Das Schreiben einer Regie-Interpretation erfolgt immer nur auf Anfrage einer Agentur. Creative Director und Art Buyer (FFF1) wählen aufgrund der ihnen vorliegenden Showreels meist drei Regisseure. Diese werden gebeten, schriftlich zu formulieren, wie sie die vorliegende Idee oder das Storyboard verfilmen würden.

Du kannst als Regisseur also nicht mehr und nicht weniger tun, als sicherzustellen, dass dein sensationelles Showreel mit den besten deiner bisherigen Regiearbeiten für Werbespots bei den Zuständigen in Film-affinen Agenturen in Erinnerung bleibt.

Niemand sagt dir das in einer Agentur gerne, aber Tatsache ist: Kunden wollen meist eine Regie, die schon ähnliche Produkte oder vergleichbare Werbespots gedreht hat. Aus Sicht des Auftraggebers mindert dies das Risiko, eine falsche Regiewahl zu treffen. Siehe dazu auch das lesenswerte Interview mit Regisseur Florian Meimberg.

1 Das Kürzel FFF steht für Film, Funk und Fernsehen. Damit ist die Person gemeint, welche – meist in Festanstellung oder Teilzeit bei einer Werbeagentur – dem Creative Director (CD) die kreativen Schlüsselpersonen für die Kampagnenumsetzung vorschlägt.

Wie schreibe ich eine Regie-Interpretation für Werbespots?

Eine professionelle Director’s Interpreation ist zwischen 5 und 15 Seiten lang (inklusive Bebilderung). Sie besteht aus drei Komponenten:

  1. Analyse
  2. Vorschlag zur Umsetzung
  3. Motivationserklärung

Aufbau und Reihenfolge müssen nicht zwingend wie beschrieben sein, aber alle drei Elemente sollten inhaltlich klar erkennbar sein.

Mit der Analyse zeigt der Regisseur, dass er die Aufgabe verstanden hast. Zugleich ist sie auch die Herleitung deiner Umsetzungsvorschläge. Diese bilden den wichtigsten Part einer Regie-Interpretation. Denke daran, du schlägst hier die Brücke von der Idee (oder dem Storyboard) zum fertigen TV-Spot.

Besonders wichtig ist dieser Brückenschlag immer dann, wenn eine Idee für ihre Wirkung stark auf filmische Mittel vertraut. So wie im großartigen Split-Screen-Spot der aktuellen Kampagne von Nike, bei der es galt, 4000 Video-Sequenzen aus unterschiedlichen Archiven nach dem passenden Material durchforsten, um am Ende 53 Protagonisten aus 24 Sportarten in einem TVC zu vereinen.

TV-Spot „You Can’t Stop Us“, Agentur:  Wieden + Kennedy, Produktionsfirma: Pulse Films, Regie: Oscar Hudson | © Nike/YouTube

Video ThumbnailYou Can't Stop Us | Nike

Bei den Vorschlägen zur Umsetzung darfst du aus dem Vollen schöpfen. Damit ist nicht gemeint, dass du geschwätzig bist, oder beliebig. Aber du sollst zeigen, dass du die Mechanik des Werbefilms verstehst und dein Handwerk voll und ganz beherrscht.

Weil es am Ende bei einer Director’s Interpretation immer auch um Vertrauen und Sicherheit geht, helfen konkrete Hinweise zur Rollenbesetzung, zur Dramaturgie, Kameraführung ebenso wie Anmerkungen zur Bildgestaltung und Farben, Rhythmus und Inszenierung. Gerne auch bebildert, oder illustriert anhand von Beispielen.

Aber damit nicht genug.

Kunde und Agentur wollen spüren, dass du für ihre Idee brennst. Darum musst du auch begründen, warum du diesen TV-Spot unbedingt drehen willst. Zentral ist hier das Wort „Begründung“. Also dein persönlicher Bezug. Es geht um dich als Person und Individuum. Banalitäten wie die Leerformel „Ich wollte schon immer einen TV-Spot wie diesen drehen“ sind keine Erklärung! Arbeite stattdessen heraus, warum du diesen Werbefilm wirklich machen willst und warum du der einzige Mensch auf dieser Welt bist, der für die Regie dieses TVC infrage kommt.

Diese Fehler musst du vermeiden

Klar: Wer kriecht, der kann nicht stolpern!

Trotzdem solltest du nichtssagenden Einleitungen wie „Selten habe ich eine so überzeugende Idee für einen Werbefilm gelesen!“ in deiner DI vermeiden. Diese Bauchpinselei funktioniert nur, wenn dein Gegenüber ein Problem mit dem eigenen Ego hat. Zwar spiegelst du damit (scheinbar), dass du auf derselben Wellenlänge wie die Werbeagentur bist.

Was aber, wenn der CD oder FFF sich selbst schmerzhaft bewusst sind, dass der anstehende TV-Spot nur Mittelmaß ist? Weil er anders möglicherweise nie durch den Freigabeprozess beim Kunden gekommen wäre. Oder, weil man in der Kürze der vorgegebenen Zeit agenturseitig keine bessere Filmidee hatte.

Was, wenn es aus Sicht der Agentur entscheidend ist, dass der Regisseur mit seiner Regie-Interpretation das Storyboard auf den nächsten Level bringt?

Ist dem so, fährst du voll gegen die Wand! Entweder weil einer deiner Mitbewerber die Wahrheit sagt und so der Agentur hilft, einen wirklich starken Werbefilm zu verwirklichen. Oder weil du, wenn du den Job bekommst, einen TVC drehen wirst, der dir keine Folgeaufträge bringt – oder sogar deiner Reputation als Werbefilm-Regisseur schadet.

Ein gut gehütetes Geheimnis

Es gibt auf Regie-Interpretationen spezialisierte Dienstleister am Markt. Diesen Anbietern kannst du (oder kann deine Filmproduktion) diskret das Exposé oder das Storyboard, für das du von der Agentur angefragt wurdest, zustellen.

Mittels E-Mail oder Telefonanruf skizzierst du als Regisseur dabei in wenigen Minuten deine Gedanken. Wenige Zeit später bekommst du eine Director’s Interpretation im PDF-Format mit einem professionellen Layout (erstellt als InDesign oder Powerpoint), inklusive Bild-Illustrationen zu Look and Feel, Cast, Locations und allem, was dazugehört.

Diese Möglichkeiten nutzen nicht nur selbstkritische Werbefilm-Regisseure, welche glauben, dass sie besser mit Bildern kommunizieren können als mit Worten.

Auch etablierte Regisseure greifen gerne zu diesem Hilfsmittel. Sei es, weil die Zeit drängt und die Regie-Interpretation in den üblichen drei Arbeitstagen abgeliefert werden muss und sie zum Zeitpunkt der Anfrage auf einer anderen Werbefilmproduktion beschäftigt sind, aber trotzdem ohne Beschäftigungslücke arbeiten wollen. Oder weil sie keine Lust haben, sich ein oder zwei Beine auszureißen, nur um dann doch eine Absage zu kassieren.

Dennoch: Wer seine DI nicht selbst schreibt, beschneidet als Werbefilm-Regisseur seine eigene Rolle, seinen Gestaltungsspielraum und seine Kreativität. Er verliert seine Kompetenz als Künstler und macht sich zum Vollzugsgehilfen. Solches darf und kann nicht die Aufgabe der Director’s Interpretation sein.

Carlo P. Olsson
Über Carlo P. Olsson 64 Artikel
Carlo P. Olsson begleitet die Herstellung von Filmen, Videos und TV-Serien im Auftrag von Unternehmen, Agenturen und Produktionsfirmen. In seiner Freizeit spielt er Eishockey und beschäftigt sich mit barocker Klangdramatik.

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