Wie du die Zielgruppe deines Videos definierst und damit den Zuschauererfolg steigerst

ZIelgruppe definieren Film Video
Gewusst wie: Zielgruppen definieren | © Adobe Stock

Das potenzielle Publikum eines Videos ist einer der wichtigsten Faktoren, der noch vor der Erarbeitung des Filmkonzepts berücksichtigt werden muss. Warum? Weil die Definition der Zielgruppe einen entscheidenden Einfluss auf die Richtung, den Stil und den allgemeinen Ton eines Videos hat. Dieser Artikel zeigt dir, was das konkret bedeutet und welche Modelle du kennen solltest.

Ein Schulungsvideo für Mitarbeitende in einem Unternehmen sieht ganz anders aus als ein Werbespot, der sich an Jugendliche richtet. Ersteres ist wahrscheinlich eher informativ, während letzterer energiegeladener und überraschend sein muss. Warum? Weil die Zielgruppen komplett unterschiedlich sind. Kommt hinzu, dass es unterschiedliche Methoden zur Bestimmung von

Was sind die wichtigsten Kriterien bei der Definition einer Zielgruppe?

Es gibt in der Regel drei Hauptkriterien, die bei der Definition der Zielgruppe eines Videos immer berücksichtigt werden müssen: Alter, Interessen und demografische Merkmale.

Erfolg Zielgruppendefinition
© Foto: Miramax
Was sagt der Igel?

Warum Filme ohne Zielgruppe trotzdem ein Zielpublikum finden

zz.  Regisseure wie Quentin Tarantino machen Filme, ohne auch nur eine Sekunde an das Zielpublikum zu denken. Und werden damit zuerst berühmt. Und anschließend sogar weltberühmt. Darf man darum behaupten, es geht auch ohne Analyse der Publikumsgruppen? Nein, darf man nicht!

Wer Filme oder Videos für sich selbst dreht oder dies zumindest behauptet, hat – bewusst oder unbewusst – trotzdem eine maximal exakt definierte Zielgruppe. Die sitzt im eigenen Kopf und prüft ohne Unterbrechung, ob die eigenen Entscheidungen zielgruppenkonform sind: Weil das Publikum, für das man arbeitet, die eigene Person ist.

Wer nicht auf Gott, Zufall und Glück vertrauen mag, sollte sich mit Zielgruppendefinitionen und Zuschauersegmenten beschäftigen. Erstens, weil man, wenn es einem vergönnt ist, trotzdem erzählen kann, was man cool findet. Zweites, weil hochintelligente Menschen wie Tarantino sich selbst unglaublich gut kennen. Und darum Stilsicherheit und Storytelling mit der Präzision eines Uhrwerks auf das Zielpublikum maßschneidern.

Was sagt der Igel in der Fabel zum Hasen? Ich bin schon da!

Das Alter ist ein wichtiges Kriterium, weil es bestimmt, wie viel Wissen der Zuschauer bereits über das Thema hat. Bei einem Schulungsvideo für Unternehmen wird zum Beispiel davon ausgegangen, dass die Betrachter/innen bereits mit den Produkten des Unternehmens vertraut sind und Dienstleistungen. Bei einem Werbespot, der sich an Jugendliche richtet, wird jedoch davon ausgegangen, dass die Zuschauer/innen das Produkt nicht kennen und es erst kennenlernen müssen.

Interessen sind bei der Definition von Zielgruppen wichtig, denn sie bestimmen, nach welcher Art von Informationen der Zuschauer sucht. Ein Schulungsvideo für Unternehmen ist zum Beispiel eher technisch und informativ, während ein Werbespot für Jugendliche eher unterhaltsam und kreativ sind.

Schließlich können auch demografische Merkmale wie Gender, der geografische Standort und die Bildungsstufe und das Einkommensniveau einen starken Einfluss darauf haben, wie ein Zuschauer ein Video wahrnimmt. Ein Video, das sich an junge Männer richtet, wird wahrscheinlich aggressiver und mit mehr Action aufgeladen sein als eines, das sich an Frauen oder Kinder richtet.

Modelle, die du zur Bestimmung der Zuschauergruppen verwenden kannst

Der Versuch, alle anzusprechen, führt nur zu einem Video, das niemanden anspricht. Vermeide diesen typischen Anfängerfehler bei der Festlegung deiner Zielgruppe.

Eines der größten Probleme mit Zielgruppen ist, dass sie sehr breit gefächert sein können. Ein Werbespot für ein neues Produkt kann sich zum Beispiel an alle richten, von Teenagern bis hin zu älteren Menschen. Das kann es schwierig machen, ein Video zu produzieren, das alle Personen in die Zielgruppe anspricht.

Je kleiner die Fächerung, umso exakter die Merkmale, die du ansprechen willst, desto einfacher ist es, die Inhalte ganz präzise auf diese Gruppe auszurichten. Umgekehrt gilt aber auch: je enger die Definition, desto geringer die Größe der Zielgruppe. Auf jeden Fall wirst du also immer einen Mittelweg zwischen Gruppengröße und Kriterien finden müssen. Dabei helfen dir dieses bewährte Modelle:

Sinus-Milieus

Die Sinus-Milieus sind eine Gesellschafts- und Zielgruppen-Typologie. Die Methode ist eine interessante Option, das Publikum aufzuteilen.

Zielgruppendefinition mittels Sinus-Milieus:
  • Das Sinus-Milieu ist ein soziologisches Modell, das die deutsche Gesellschaft in verschiedene Gruppentypen unterteilt.
  • Das Modell basiert auf zwei Hauptfaktoren: Lebensstil und sozialer Status.
  • Sinus-Milieus werden oft von Unternehmen genutzt, um bestimmte Verbrauchergruppen gezielt anzusprechen.
  • Die Milieus sind in 14 verschiedene Unterarten unterteilt. Diese werden ständig weiter entwickelt und für jedes Land an Veränderungen angepasst.
  • Die 14 verschiedenen Einordnungsgruppen von Sinus-Milieus sind: 1) die städtischen Eliten; 2) die Vorstadtbewohner; 3) die Kleinstadtbewohner; 4) die Landbewohner; 5) die Kosmopoliten; 6) die familienorientierte Mittelschicht; 7) die gut ausgebildeten Angestellten; 8) die traditionellen Arbeiter; 9) die Arbeiter; 10) die (Vor-)Rentner; 11) die Rentner; 12) die Studierenden; 13) die Arbeitslosen und Unterbeschäftigten; und 14) die Sozialhilfeempfänger. Jede dieser Gruppen hat ihre eigenen Bedürfnisse und Wünsche.

Wie du siehst, ist das Sinus-Milieu ein detaillierterer Weg, um die Zielgruppen zu unterteilen. Besonders hilfreich ist dieses Modell immer dann, wenn sich dein Video an die breite Öffentlichkeit richtet.

Definition der Zielgruppen nach Generationen

Das Alter deiner Zielgruppe ist ein weiterer wichtiger Faktor, den du berücksichtigen musst. Denn verschiedene Altersgruppen haben oft unterschiedliche Werte und Interessen.

Definition von Zielgruppen nach Geburtsjahr:
  • Als Generation der Babyboomer werden die zwischen 1946 und 1964 Geborenen definiert. Diese Generation und Zielgruppe zeichnet sich durch eine Reihe von einzigartigen Eigenschaften aus. Sie sind die erste Generation, die mit dem Fernsehen aufgewachsen ist, und können daher visuelle Informationen einwandfrei verarbeiten. Außerdem sind sie veränderungsfreudig und neigen dazu, neue Technologien frühzeitig zu übernehmen.
    Babyboomer im Allgemeinen gut ausgebildet und haben Vertrauen in ihre Fähigkeiten. Dank dieser Eigenschaften waren sie in vielen Bereichen unglaublich erfolgreich. Allerdings nähern sie sich auch dem Rentenalter, was zu einigen Bedenken hinsichtlich der langfristigen Lebensfähigkeit der Sozialversicherung und anderer Sozialleistungsprogramme geführt hat.

    Die Generation der Babyboomer hat sich jedoch als widerstandsfähig und anpassungsfähig erwiesen, und es gibt keinen Grund zu der Annahme, dass sie nicht auch in den kommenden Jahren eine treibende Kraft sein wird.

  • Die wichtigsten Eigenschaften der Generation X (die zwischen 1965 und 1980 Geborenen) als Zielgruppe sind ihre Unabhängigkeit, Anpassungsfähigkeit und ihr Einfallsreichtum. Oft als „Schlüsselkind-Generation“ bezeichnet wird die Generation X, weil sie mit berufstätigen Eltern aufgewachsen ist und mehr Zeit unbeaufsichtigt verbracht hat als frühere Generationen. Dadurch haben sie einen starken Sinn für Unabhängigkeit und Selbstvertrauen entwickelt.
    Außerdem ist die Generation X sehr anpassungsfähig, weil sie mit einer Vielzahl von Kulturen und Technologien in Berührung gekommen ist.

    Weil sie in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs und des gesellschaftlichen Umbruchs aufgewachsen sind, sind sie einfallsreich und unternehmerisch. Diese Eigenschaften haben die Generation X zu einer wichtigen Kraft in der heutigen Wirtschaft gemacht.

  • Die wichtigsten Merkmale der Generation Y oder Millennials (die zwischen 1981 und 1996 geboren wurden) zur Definition der Zielgruppe sind, dass sie technisch versiert, von sozialen Medien besessen und immer verbunden ist. Diese Generation ist mit dem Internet und Smartphones aufgewachsen und weiß daher, wie sie die Technologie zu ihrem Vorteil nutzen kann. Zusätzlich teilen sie ihr Leben gerne online und vernetzen sich mit anderen über die sozialen Medien. Und weil sie immer verbunden sind, erwarten Millennials, dass sie jederzeit und überall auf Informationen und Dienstleistungen zugreifen können. Diese 24/7-Zugänglichkeit hat sie zu einer anspruchsvollen, aber auch sehr flexiblen und anpassungsfähigen Generation gemacht.
  • Die Generation Z ist die demografische Kohorte, die auf die Generation Y folgt. Es gibt keine genauen Daten dafür, wann diese Kohorte beginnt oder endet; Demografen und Forscher verwenden in der Regel die frühen 2010er-Jahre als Beginn und die Mitte der 2020er-Jahre als Ende der Geburtsjahre.
    Die Generation Z ist eine globale Generation, die untereinander und mit der Welt um sie herum verbunden ist, wie keine andere Generation vor ihr. Ihre Mitglieder sind Digital Natives, die mit der Technologie aufgewachsen sind, die ihnen zur Verfügung steht. Sie können gut mit Veränderungen umgehen und lieben Herausforderungen.

    Diese Generation ist selbstbewusst, unabhängig und anpassungsfähig. Teil der Definition dieser Zielgruppe ist die Bereitschaft, der Welt ihren Stempel aufzudrücken.

  • Die Generation Alpha umfasst Leute mit dem Geburtsdatum ab 2010. Diese Zielgruppe hat schon als Kleinkind (oder sogar Baby) gelernt, mit dem Smartphone umzugehen und ist überaus erfahren im Umgang mit sozialen Medien. Sie gilt als wenig krisenerfahren und in städtischer Umgebung oftmals wenig naturnah.

Das Vier-Quadranten-Modell

Das Vier-Quadranten-Modell ist eine Definition von Zielgruppen, der besonders darüber geeignet ist, um über Marketingstrategien mit Video nachzudenken.

Die vier Quadranten dieses Zielgruppenmodells sind:
  • Reichweite, Engagement, Konversion und Bindung.
  • Jeder Quadrant hat seine eigenen Ziele und Aktivitäten.
  • Der Reichweiten-Quadrant konzentriert sich zum Beispiel auf die Steigerung der Markenbekanntheit, während der Engagement-Quadrant auf den Aufbau von Kundenbeziehungen ausgerichtet ist.
  • Der Konversionsquadrant konzentriert sich darauf, Leads und Verkäufe zu generieren, und der Bindungsquadrant darauf, Kunden zu binden.

Wenn Unternehmen und Videoproducer die vier Quadranten verstehen, können sie differenzierte Marketingstrategien entwickeln, die auf ihre Gesamtziele abgestimmt sind.

Demografische Modell von Nielsen

Die wichtigsten Definitionsmerkmale des demografischen Zielgruppenmodells von Nielsen sind die Kategorien Alter, Geschlecht, Rasse und Einkommen. Dieses Modell wird von der Marktforschungsfirma Nielsen verwendet, um die Fernsehzuschauerzahlen nach diesen demografischen Merkmalen zu messen.

Das Modell wird oft kritisiert, weil es zu wenig differenziert ist, da es Faktoren wie Bildungsstand oder Beruf nicht berücksichtigt. Dennoch ist es in vielen Ländern noch immer ein weitverbreitetes Instrument zur Einordnung des Fernsehpublikums.

Definition psychografischer Zielgruppen

Das psychografische Zielgruppenmodell ist ein Instrument, mit dem Kunden auf der Grundlage ihres Lebensstils, ihrer Werte und ihrer Persönlichkeit definiert und segmentiert werden. Diese Zielgruppendefinition ist nützlich, um gezielte Marketingkampagnen zu erstellen, denn es ermöglicht Unternehmen zu verstehen, was ihre Kunden motiviert.

Die wichtigsten Merkmale des psychografischen Modells sind, dass es Kunden anhand ihres Lebensstils, ihrer Werte und ihrer Persönlichkeit segmentiert und es für die Entwicklung gezielter Marketingkampagnen nützlich ist.

Dieses Modell der Zielgruppendefinition ist für Unternehmen von Vorteil, weil es den Unternehmen hilft, effektivere Marketingkampagnen zu entwickeln. Außerdem ist das psychografische Modell einfach zu handhaben und kann auf jeden Kundenstamm angewendet werden.

Fazit

Wenn du dein Video planst, solltest du dir also genau überlegen, welche Definition du zur Bestimmung deiner Zielgruppe einsetzt.  Ist das Zielpublikum wie bei vielen Auftragsproduktionen nicht schon vorab vom Auftraggeber definiert, kannst du das am einfachsten, wenn von Beginn weg klar ist, was du damit erreichen willst. Das wird dir helfen, Entscheidungen zu treffen – vom Drehbuch bis zur Wahl der Musik. Und schließlich vergiss nicht, dein Video während des Bildschnittes mit Schlüsselpersonen aus der Gruppe zu testen, bevor du es fertigstellst und der Welt zeigst.

Denke auch daran, dass sich Menschen in kurzer Zeit verändern können. Ein Teenager, der sich heute für Unterhaltung interessiert, ist morgen vielleicht an Informationen interessiert. Das bedeutet, dass du dich immer wieder fragen musst, ob dein Erfolgsrezept beim nächsten Video für die gleiche Zielgruppe noch funktioniert.

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Volker Reimann 20 Artikel
Mag. Volker Reimann ist TrendScout für virtuelle Realität, Games und interaktives Bewegtbild. Er ist überzeugt davon, dass bald schon über gezielte Nervenstimulation realitätsnahe Projektionen direkt in das menschliche Hirn möglich sind.

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