Imagefilm erstellen: die ultimative Leitplanke für Auftraggeber

Imagefilm erstellen
Bewegt sich zwischen journalistischem Filmbeitrag, Porträt und Werbespot: der Imagefilm

Kein anderes Medium transportiert und kombiniert Informationen und Emotionen so unübertrefflich wie das Bewegtbild. Kein Wunder, wollen immer mehr Unternehmen und Organisationen ihren eigenen, maßgeschneiderten Imagefilm erstellen. Filmpuls erklärt, auf was es dabei zu achten gilt. Er zeigt, wie man die perfekte Videoproduktionsfirma findet und auf was man als Auftraggeber bei der Erstellung eines Imagevideos achten sollte.

Dieser Grundsatzbeitrag ist ein Leitfaden für Auftraggeber, also für Entscheider und Mitarbeitende im Marketing und Kommunikation oder auf Stufe Unternehmensführung. (Er richtet sich nicht an Videoproduzenten. Weil ein Artikel wie der vorliegende das nicht kann. Darum, weil jemand, der selbst Orientierung und eine Leitplanke zum Thema «Imagefilm erstellen» sucht, nach Meinung von Filmpuls kein Producer sein kann, auch wenn er sich vielleicht so nennt oder eines Tages einer werden mag.)

Imagefilm erstellen: Must-do

Damit ein Imagefilm erfolgreich wird, sprich: er seine Wirkungsstärke entfaltet, sind auf Seite eines Auftraggebers folgende Arbeitsschritte ratsam und angezeigt:

Was ich als Auftraggeber beim Imagefilm erstellen selber leisten muss:
1Aussagewunsch festlegen
2Grundsatzentscheid fällen: Abfilmen, verfilmen oder Inszenieren
3Produktionspartner evaluieren und finden
4Budget: Benchmarks, Budgethöhe, Art des Budgets
5Fallstricke und Tretminen durch klare Vertragsgrundlage verhindern
6Umsetzung des Imagefilms überwachen
7Distribution und flankierende Kommunikationsmaßnahmen frühzeitig planen

Die einzelnen Punkte im Detail:

Aussagewunsch definieren

Der Aussagewunsch ist die Message, die der Imagefilm vermittelt. Anders als ein Konzept oder Drehbuch, das von der Videoproduktion erstellt wird und die Art der Umsetzung definiert, geht es hier nicht um Details. Sondern um den Kern der Aussage und um die oberste Ebene. Der Zuschauer soll sagen können: «Ich habe gelernt, gesehen, gefühlt, dass …»

Zum Imagefilm erstellen gehört, dass der Aussagewunsch vom Auftraggeber festgelegt wird. Wer als Unternehmen dazu nicht in der Lage ist, hat ein grundsätzliches Problem.

Kann der Aussagewunsch nicht vom Besteller definiert werden, ist entweder die Aufgabe und das Wesen (die DNA) des Absenders nicht genügend definiert. Oder aber die zuständigen Personen in Marketing und Kommunikation sitzen ganz einfach auf dem falschen Stuhl. In beiden Gründen löst eine Delegation dieser Aufgabe an die Produktionsfirma beim Imagefilm erstellen das Problem nicht. Diesfalls empfiehlt sich vielmehr die Zusammenarbeit mit einer Unternehmensberatung (Definition der eigenen Positionierung im Markt) oder Branding-Agentur (Leitplanken für Corporate Storytelling).

Dazu gehört auch, das Medium «Film» richtig einzusetzen und sich kurz zu vergegenwärtigen, worin die Stärken und Schwächen eines Videos liegen.

Ein Imagefilm  ist das falsche Medium, wenn …
1… eine Excel-Tabelle verfilmt werden soll, also der reine Transport von Zahlen (ohne deren Erläuterung oder Interpretationen durch eine Person) im Vordergrund steht.
2… der Imagefilm weder eine Erzählperspektive noch eine Haltung haben darf. Filme sind immer subjektiv (nur schon der Blickwinkel der Kamera selektioniert).
3… das Video die immer selben Informationen oder Emotionen konstant wiederholt. Filme dürfen alles, außer langweilen.
4… der Film aufgrund seines Inhalts die Bedürfnisse seines Publikums nach Führung und Orientierung nicht erfüllt.
5… der für eine professionelle Aufbereitung der Inhalte und professionelle Umsetzung erforderliche Zeitrahmen fehlt (Richtwerte hierzu gibt der Online-Filmkosten Rechner von Filmpuls).
6… keine heterogene Zielgruppe anzusprechen ist. (Diesfalls empfiehlt sich die Produktion von mehreren, möglicherweise kürzeren Videos)
7… der Imagefilm ein Selbstläufer sein soll. Ohne flankierende Maßnahmen endet jedes Video als Zombie mit <50 Zuschauer auf YouTube.

Wenn einer der oben erwähnten Punkte zutrifft, lautet die beste Alternative zum Imagefilm erstellen oftmals: auf ein Imagevideo verzichten.

Mehr dazu:

Abfilmen, verfilmen oder Inszenieren?

Auch beim Imagefilm erstellen bestehen die drei grundsätzlichen Möglichkeiten der Filmproduktion, von denen eine für das eigene Projekt gewählt werden muss. Die Kamera kann wenig wählerisch abfilmen, was da ist. Alternativ kann sie zielgerichtet aus einer Realität eine andere, optimierte Realität formen – das ist Verfilmen. Oder aber es wird eigens für den Imagefilm eine neue Welt von Grund auf geschaffen und inszeniert. Die erste Variante ist vergleichsweise günstig, das letztgenannte Vorgehen extrem aufwendig.

Mehr dazu:

Zeigt der Aussagewunsch nicht schon das Wesen der filmischen Umsetzung an, empfiehlt es sich, die Art der Realisation im engen Kontakt mit möglichen Anbietern (Videoproduktionen) oder mit einem Filmberater frühzeitig definieren. Denn mit dem Entscheid für eine der drei Umsetzungsvarianten sind die Weichen gestellt. Inhaltlich wie in Bezug auf die Kalkulation.

Zur Wahl des richtigen Produktionspartners

Nicht nur die Art der Umsetzung ist beim Imagefilm erstellen entscheidend. Wird das Video nicht inhouse erstellt, gilt es den richtigen Videopartner zu finden. Dabei sollte man sich bewusst sein, dass jedes Filmvorhaben immer auch eine gemeinsame Reise ist.

Ein Imagefilm ist ein Projekt. Entsprechend vielfältig, kurzfristig, komplex und anspruchsvoll sind die Entscheide, die gemeinsam auf dem Weg zu einem wirkungsstarken Film zu treffen sind.

Oftmals ist das Prinzip der rollenden Planung durch äußere Zwänge nicht zu vermeiden (kurzfristige Verfügbarkeit von Drehorten, Wetter, etc.). Wie findet man den richtigen Produktionspartner? In der Praxis erfolgt die Wahl einer Filmproduktion:

  1. weil schon früher für andere Aufgaben eine Zusammenarbeit mit dem Kunden und hoher Zufriedenheit aller Beteiligten erfolgte.
  2. weil Arbeitsproben (Showreels) und Referenzen der Produktionsfirma belegen, dass diese erfolgreich mit vergleichbaren Aufgabenstellungen umgehen kann.
  3. aufgrund persönlicher Empfehlungen aus dem eigenen Netzwerk.

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Beim Imagefilm erstellen bewegen sich Auftraggeber wie Produzent im Spannungsfeld von Marketing / Kommunikation, Wirtschaft und Kunst. Zielkonflikte und unterschiedliche Gewichtungen der Prioritäten sind unvermeidbar. Umso wichtiger ist eine funktionierende, effiziente Kommunikation. Darauf ist bei der Wahl des Produktionspartners ein ganz besonderes Augenmerk zu legen.

Benchmarking, Höhe des Budgets, Arten von Budget

Was kostet ein Film? Einfache Antwort: Soviel wie ein Auto. Die Frage ist nur, ob Smart oder Bentley! Der Kleinwagen ist beim Imagefilm erstellen das abgefilmte Video. Das Luxusauto sind inszenierte Imagefilme. Der Motor des Wagens, um beim Vergleich zu bleiben, ist der Aussagewunsch. Die Straße, auf welcher der Wagen später fahren soll, der Distributionskanal. Die Zuschauer sind die Mitfahrer. Die letztendliche Verantwortung am Steuer für den sicheren Transport der Passagiere aber liegt immer beim Fahrer. Der Fahrer, das ist nicht der Regisseur, sondern der Besteller des Imagefilms.

Kostenintensität nach Art der Umsetzung
AbfilmenTiefer Preis steht im Vordergrund und ist wichtiger, als inhaltliche Qualität
VerfilmenPreis-Leistungsverhältnis attraktiv
InszenierungQualität steht im Vordergrund, Preis hoch

Richtwerte und Orientierungsgrößen lassen sich mit dem Online-Filmkosten-Rechner von Filmpuls evaluieren. Diese können weder ein individuelles Gespräch mit einem Videoproduzenten noch die langjährigen Erfahrungswerte eines Produzenten ersetzen.

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Achtung Tretminen!

Beim Imagefilm erstellen gilt es nicht nur auf filmische Aspekte zu achten, sondern auch auf rechtliche Aspekte. Die Erstellung von Bewegtbild besitzt nach europäischem Recht zwei miteinander verflochtene Komponenten: Film ist eine Sache und gleichzeitig Gegenstand des Urheberrechts. Eine Sache kann man kaufen, während Urheberrechte auch den Persönlichkeitsschutz betreffen.

Insbesondere sind in der Praxis bei der Auftragsanbahnung zu diskutieren und zu vereinbaren:

  1. Wem gehören die Rechte am Filmmaterial? Dies wird insbesondere dann entscheidend, wenn die Videoproduktion aus zum Zeitpunkt der Auftragsannahme nicht voraussehbaren Gründen nicht in der Lage ist, den Film fertigzustellen.
  2. Wie viele Korrekturrunden sind im Rahmen der Herstellung bis zur Endabnahme vertraglich geschuldet?
  3. Welche Rechte werden übertragen? Damit eng verbunden ist die Frage, für
    • welchen Zeitraum?
    • welche Länder?
    • welche Nutzungsarten und Distributionskanäle?
  4. Darf der Imagefilm später vom Besteller ohne Einbezug der Videoproduktion umgearbeitet werden? (Anpassung an Veränderungen im Unternehmen, Sequenzen in anderen Filmen verwenden, etc.)
  5. Welche Versicherungen sind beim Auftragnehmer vorhanden oder zur Absicherung der Produktion zu treffen (Beispiele: Zusatzversicherungen für Haftpflicht bei Dreharbeiten in Großbritannien oder den USA, Personenausfallversicherungen bei zeitlich beschränkter Verfügbarkeit bekannter Schauspieler)
  6. Ist es dem Auftragnehmer erlaubt, mit dem Film zu werben? Wie? Auf welchen Plattformen? Was ist vertraglich vorgesehen, wenn die Abmachung verletzt wird?
  7. Wo wird das originale Filmmaterial gelagert? Wie sicher ist der Lagerort? Wie lange dauert die vertragliche Aufbewahrungspflicht? Werden auch Zwischenschritte des Arbeitsprozess archiviert?
  8. Wem gehört der Erlös aus Filmrequisiten, die extra für den Imagefilm gekauft wurden und nach Drehende wieder verkauft werden?

Ebenso ist sicherzustellen, dass die Rechte aller im Video erscheinenden Personen an den Besteller (nicht an den Produzenten!) übertragen werden. Bei Musikkompositionen ist auch auf die Musikrechte der Komponisten zu achten. Werden für Imagefilme unlizenzierte Filmaufnahmen oder Musikstücke von Dritten verwendet, müssen diese unabhängig von der Dauer separat erworben werden (zusätzliche Kosten). Hat dies der Videoproduzent vergessen, erfolgt trotz gültigem Produktionsvertrag zwischen Auftraggeber und Videoproduzent keine automatische Übertragung der Rechte an den Besteller.

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Distribution und flankierende Maßnahmen

Ein Film ist ein Film. Nicht mehr. Nicht weniger. Wird ein Imagefilm nicht von flankierenden Maßnahmen gestützt, bleibt er, was er ist. Damit ein Film begeistern und seine Wirkung entfalten kann, muss er zuerst einmal von seinem Publikum gefunden werden.

YouTube alleine schafft dies nur in Ausnahmefällen. Erfolgversprechender ist es, zum Launch des Filmes eine kleine (oder größere) Kampagne zu schalten. Sei es mithilfe der eigenen, schon bestehenden Präsenz in Social Media, mit Video-Emails oder mit Screenings für Mitarbeitende oder an innerhalb von Kundenevents.

Immer hilfreich und gerne gesehen sind beim Imagefilm erstellen ein zusätzliches Making-Of Video der Dreharbeiten. Sowieso dazu gehören auch Fotos. Beides helfen bei der zur zusätzlichen Generierung von Aufmerksamkeit (oder für den flankierenden Transport von Hintergrundinformationen).

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Im Interesse der Lesbarkeit wird im gesamten Text die männliche Form verwendet; die weibliche Form ist selbstverständlich und immer eingeschlossen. | © Artikel Filmpuls

Redaktion Filmpuls
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Unter der Bezeichnung «Redaktion Filmpuls» erscheinen Beiträge, die von mehreren Redaktionsmitgliedern gemeinsam erstellt werden.

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