Ob zur Promotion eines Produktes oder ihrer Dienstleistungen, oder ob zur Steigerung der Reputation: immer mehr Unternehmen und Organisationen wollen ihren eigenen, maßgeschneiderten Imagefilm erstellen. Denn kaum ein anderes Medium transportiert und kombiniert Informationen und Emotionen so unübertrefflich wie das Bewegtbild.
Filmpuls erklärt in diesem Beitrag, worauf es bei der Imagefilmproduktion zu achten gilt. Er zeigt, wie man die perfekte Videoproduktionsfirma findet und worauf man als Auftraggeber bei der Erstellung eines Imagevideos für eine Marke oder ein Produkt, für potenzielle Kunden, für Messen oder Events, achten sollte.
Anleitung zum Imagefilm erstellen
Dieser Leitfaden richtet sich an Auftraggeber und Entscheider sowie Mitarbeitende im Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation. Er zeigt die wichtigsten Faktoren, auf die es bei dieser Art Corporate Video mit ausdrucksstarken Bildern in hoher Qualität zu achten gilt. Dabei nimmt die Anleitung empfohlene Vorgehensweisen und Sichtweisen einer Imagefilmagentur ein.
7 Punkte, die du für den perfekten Imagefilm beachten musst
Damit ein Imagevideo erfolgreich wird und damit er seine Wirkungsstärke entfaltet, sind auf Seite eines Auftraggebers sieben grundlegende Arbeitsschritte ratsam und angezeigt:
| Was ich als Auftraggeber beim Imagefilm erstellen selbst leisten muss: | ||
|---|---|---|
| 1 | Aussagewunsch festlegen | ✔ |
| 2 | Grundsatzentscheid fällen: Abfilmen, verfilmen oder inszenieren | ✔ |
| 3 | Produktionspartner evaluieren und finden | ✔ |
| 4 | Budget: Benchmarks, Budgethöhe, Art des Budgets | ✔ |
| 5 | Filmbezeichnung und Videokategorien definieren nicht nur benennen! | ✔ |
| 6 | Fallstricke und Tretminen durch klare Vertragsgrundlage verhindern | ✔ |
| 7 | Umsetzung des Imagevideos überwachen | ✔ |
| 8 | Distribution und flankierende Kommunikationsmaßnahmen frühzeitig planen | ✔ |
Die einzelnen Punkte werden nachfolgend im Detail erläutert.
1Imagefilm erstellen: Aussagewunsch / Botschaft definieren
Der Aussagewunsch ist die Botschaft, welche der Imagefilm vermittelt. Anders als ein Konzept oder Drehbuch, das von der Videoproduktion erstellt wird und die Art der Umsetzung definiert, geht es bei der Botschaft nicht um Details. Sondern um den Kern der Aussage und um die oberste Ebene. Der Zuschauer soll sagen können: »Ich habe gelernt, gesehen, gefühlt, dass …«
Zum Imagefilm erstellen gehört, dass der Aussagewunsch vom Auftraggeber festgelegt wird. Wer als Unternehmen dazu nicht in der Lage ist, hat ein grundsätzliches Problem.
Mit sechs internationalen Preisen ausgezeichnet: Imagefilm ETH Zürich | © seed.com / YouTube
Kann der Aussagewunsch nicht vom Auftraggeber definiert werden, ist die Aufgabe und das Wesen (die DNA) des Absenders nicht genügend definiert. Oder aber die zuständigen Personen in Marketing und Kommunikation sitzen ganz einfach auf dem falschen Stuhl.
In beiden Konstellationen löst eine Delegation dieser Aufgabe an die Produktionsfirma beim Imagefilm erstellen das Problem nicht. Diesfalls empfiehlt sich vielmehr die Zusammenarbeit mit einer Unternehmensberatung (Definition der eigenen Positionierung im Markt) oder Branding-Agentur (Leitplanken für Corporate Storytelling).
Mit dazu gehört beim Imagefilm drehen auch, das Medium «Film» richtig einzusetzen und sich kurz zu vergegenwärtigen, worin die Stärken und Schwächen eines Videos liegen. Bewegten Bildern sind auch Grenzen gesetzt. Nicht nur, wenn es um Employer Branding oder Corporate Identity geht.
| Ein Imagefilm ist das falsche Medium, wenn … | ||
|---|---|---|
| 1 | … eine Excel-Tabelle verfilmt werden soll, also der reine Transport von Zahlen (ohne deren Erläuterung oder Interpretationen durch eine Person) im Vordergrund steht. | ✔ |
| 2 | … das Imagevideo weder eine Erzählperspektive noch eine Haltung haben darf. Bewegtbild ist immer subjektiv (nur schon der Blickwinkel der Kamera selektioniert). | ✔ |
| 3 | … das Video die immer selben Informationen oder Emotionen konstant wiederholt. Movies dürfen alles, außer langweilen. | ✔ |
| 4 | … der Film aufgrund seines Inhalts die Bedürfnisse seines Publikums nach Führung und Orientierung nicht erfüllt. | ✔ |
| 5 | … der für eine professionelle Aufbereitung der Inhalte und professionelle Umsetzung erforderliche Zeitrahmen fehlt (Richtwerte hierzu gibt der Online-Filmkosten Rechner von Filmpuls). | ✔ |
| 6 | … keine heterogene Zielgruppe anzusprechen ist. (Diesfalls empfiehlt sich die Produktion von mehreren, möglicherweise kürzeren Videos) | ✔ |
| 7 | … der Imagefilm ein Selbstläufer sein soll. Ohne flankierende Maßnahmen endet jedes Video als Zombie mit <50 Zuschauer auf YouTube. | ✔ |
Wenn einer der oben erwähnten Punkte zutrifft, lautet die beste Alternative zum Imagevideo erstellen oftmals: auf ein Imagevideo verzichten.
2Imagefilm erstellen: Dokumentieren (abfilmen), verfilmen oder inszenieren?
Auch beim Imagefilm erstellen, bestehen die drei grundsätzlichen Möglichkeiten jeder Filmproduktion, von denen eine für das eigene Projekt gewählt werden muss:
- Die Kamera kann wenig wählerisch abfilmen, was da ist.
- Alternativ kann sie zielgerichtet aus einer Realität eine andere, optimierte Realität formen – das ist Verfilmen.
- Oder aber es wird eigens für den Imagefilm eine neue Welt von Grund auf geschaffen und inszeniert.
Die erste Variante ist vergleichsweise günstig, das letztgenannte Vorgehen aufwendig.
Zeigt der Aussagewunsch nicht schon das Wesen der filmischen Umsetzung an, empfiehlt es sich, die konkret Art der Realisation im engen Kontakt mit möglichen Anbietern (Videoproduktionen) oder mit einem Filmberater frühzeitig definieren.
Mit dem Entscheid für eine der drei Umsetzungsvarianten sind die Weichen gestellt. Inhaltlich, wie auch in Bezug auf die Kalkulation.
3Zur Wahl des richtigen Produktionspartners beim Erstellen eines Imagefilms
Nicht nur die Art und Weise der Umsetzung – real gedreht oder als Animation realisiert – sind beim Imagefilm erstellen entscheidend. Wird ein Video nicht inhouse erstellt, gilt es den richtigen Videopartner für die Planung eines Imagevideos zu finden. Dabei sollte man sich bewusst sein, dass jedes Filmvorhaben immer auch eine gemeinsame Reise ist und diese Aspekte in die Evaluation des Partners – einer Imagevideo-Agentur – einfließen lassen.
Spätestens beim Pre-Production-Meeting (PPM) zeigt sich dann, ob die richtige Wahl getroffen wurde. Dann aber noch die Produktionsfirma zu wechseln und das Imagemovie mit einer anderen Videoproduktion produzieren lassen, kommt einem Produktionsabbruch nahe. Zumal, wenn auch oft nur mit einer Mail Signatur, vertragliche Abmachungen vorliegen.
Oftmals ist das Prinzip der rollenden Planung durch äußere Zwänge nicht zu vermeiden. Beispiele: kurzfristige Verfügbarkeit von Drehorten, Wetter etc.
Wie findet man den richtigen Produktionspartner?
- Weil schon früher für andere Aufgaben eine Zusammenarbeit mit dem Kunden und hoher Zufriedenheit aller Beteiligten erfolgte.
- Weil Arbeitsproben (Showreels) und Referenzen der Produktionsfirma belegen, dass diese erfolgreich mit vergleichbaren Vorhaben umgehen kann.
- Aufgrund persönlicher Empfehlungen aus dem eigenen Netzwerk.
Eine Imagefilmproduktion ist ein Projekt zur Erschaffung eines positiven Images und zu dessen Weiterverbreitung. Entsprechend vielfältig, kurzfristig, komplex und anspruchsvoll sind die Entscheide, die gemeinsam auf dem Weg zu einem wirkungsstarken Image Movie zu treffen sind.
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Beim Erstellen eines Imagefilms bewegen sich Auftraggeber wie Produzent im Spannungsfeld von Marketing / Kommunikation, Wirtschaft und Kunst. Zielkonflikte und unterschiedliche Gewichtungen der Prioritäten sind unvermeidbar. Umso wichtiger ist eine funktionierende, effiziente Kommunikation. Darauf ist bei der Wahl des Produktionspartners ein ganz besonderes Augenmerk zu legen.
4Benchmarking, Höhe des Budgets, Arten von Budget
Was kostet ein Film? Die Antwort ist einfach: so viel wie ein Auto … – die Frage ist nur, ob Smart oder Bentley!
Der Kleinwagen ist beim Imagefilm erstellen das abgefilmte Video. Das Luxusauto sind inszenierte Filme. Der Motor des Wagens, um beim Vergleich zu bleiben, ist der Aussagewunsch. Die Straße, auf welcher der Wagen später fahren soll, der Vertriebskanal.
Der Zuschauer, das ist der Mitfahrer.
Die letztendliche Verantwortung am Steuer für den sicheren Transport der Passagiere aber liegt immer beim Fahrer. Der Fahrer, das ist nicht der Regisseur, sondern der Auftraggeber des Imagevideos.
| Kostenintensität nach Art der Umsetzung | |
|---|---|
| Abfilmen | Tiefer Preis steht im Vordergrund und ist wichtiger als inhaltliche Qualität |
| Verfilmen | Preis-Leistungs-Verhältnis attraktiv |
| Inszenierung | Qualität steht im Vordergrund, Preis hoch |
Richtwerte und Orientierungsgrößen lassen sich mit dem Online-Filmkosten-Rechner von Filmpuls evaluieren. Diese können weder ein individuelles Gespräch mit einem Videoproduzenten, noch die langjährigen Erfahrungswerte eines Produzenten ersetzen.
5 Imagefilm produzieren: Achtung Tretminen!
Beim Imagefilm erstellen gilt es nicht nur auf filmische Aspekte und auf den Preis für professionelle Videos zu achten, sondern auch auf rechtliche Aspekte. Die Erstellung von Bewegtbild besitzt nach europäischem Recht zwei miteinander verflochtene Komponenten: Film ist eine Sache und gleichzeitig Gegenstand des Urheberrechts. Eine Sache kann man kaufen, während Urheberrechte auch den Persönlichkeitsschutz betreffen.
- Wem gehören die Rechte am Filmmaterial? Dies wird insbesondere dann entscheidend, wenn die Videoproduktion aus zum Zeitpunkt der Auftragsannahme kaum voraussehbaren Gründen nicht in der Lage ist, das Image Movie fertigzustellen.
- Wie viele Korrekturrunden sind im Rahmen der Herstellung bis zur Endabnahme vertraglich geschuldet?
- Welche Rechte werden übertragen? Damit eng verbunden ist die Frage, für
- welchen Zeitraum?
- Welche Länder?
- Was für Nutzungsarten und Distributionskanäle?
- Darf der Imagefilm später ohne Einbezug der Videoproduktion umgearbeitet werden? (Anpassung an Veränderungen im Unternehmen, Sequenzen in anderen Filmen verwenden etc.)
- Welche Versicherungen sind beim Auftragnehmer vorhanden oder zur Absicherung der Produktion zu treffen (Beispiele: Zusatzversicherungen für Haftpflicht bei Dreharbeiten in Großbritannien oder den USA, Personenausfallversicherungen bei zeitlich beschränkter Verfügbarkeit bekannter Schauspieler)
- Ist es dem Auftragnehmer erlaubt, mit dem Imagevideo zu werben? Wie? Auf welchen Plattformen? Was ist vertraglich vorgesehen, wenn die Abmachung verletzt wird?
- Wo wird das originale Filmmaterial gelagert? Wie sicher ist der Lagerort? Wie lange dauert die vertragliche Aufbewahrungspflicht? Werden auch Zwischenschritte des Arbeitsprozess archiviert?
- Wem gehört der Erlös aus Filmrequisiten, die speziell für das Imagevideo gekauft wurden und nach Drehende wieder verkauft werden?
Ebenso ist sicherzustellen, dass die Rechte aller im Video erscheinenden Personen an das Unternehmen (nicht an den Produzenten!) übertragen werden. Bei Musikkompositionen ist auch auf die Musikrechte der Komponisten zu achten.
Werden für Imagefilme unlizenzierte Filmaufnahmen oder Musikstücke von Dritten verwendet, müssen diese unabhängig von der Dauer separat erworben werden (zusätzliche Kosten). Hat dies der Videoproduzent vergessen, erfolgt trotz gültigem Produktionsvertrag zwischen Auftraggeber und Videoproduzent keine automatische Übertragung der Rechte an den Leistungsempfänger.
6Imagefilm erstellen: Distribution
Ein produzierter Imagefilm ist ein Film. Nicht mehr. Nicht weniger. Wird eine solche Maßnahme nicht von flankierenden Maßnahmen gestützt, bleibt er, was er ist.
Damit ein Film begeistern und seine Wirkung entfalten kann, muss er zuerst einmal von seinem Publikum gefunden werden. Ein Fokus nur auf einen Kanal ist dabei eher selten. Oftmals kommen Social-Media-Kanäle und die eigene Website, aber auch Veranstaltungen mit potenziellen Kunden vor Ort zur Anwendung.
YouTube allein schafft dies nur in Ausnahmefällen. Erfolgversprechender ist es, zum Launch eine kleine (oder größere) Kampagne zu schalten. Sei es mithilfe der eigenen, schon bestehenden, Präsenz in Social Media, mit Video-E-Mails oder mit Screenings für Mitarbeitende oder an innerhalb von Kundenevents.
7Flankierende Maßnahmen beim Erstellen eines Imagefilms
Immer hilfreich und gerne gesehen sind beim Erstellen eines Imagefilms ein zusätzliches Making-of Video der Dreharbeiten. Sowieso dazu gehören auch Fotos. Beide, Bewegtbild und Fotos, helfen bei der zusätzlichen Generierung von Aufmerksamkeit (oder für den flankierenden Transport von Hintergrundinformationen).
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Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 13.02.2018
Vielen Dank für die Tipps, wie man professionelle Imagefilme kreiert. Ich bin noch Anfänger in dem Gebiet und möchte da so schnell wie möglich durchsteigen. Ich glaube, dass es wohl das Wichtigste ist, die Botschaft in jedem Film deutlich darstellen zu können.