Wer einen Werbefilm plant, lässt sich von der Agentur oder Filmproduktion seiner Wahl meist eine ganze Reihe unterschiedlicher Ideen präsentieren. Wie aber erkennt man die „richtige“ Idee für einen Werbespot? Hier findest du die Antwort.
Die beste Idee für einen Werbespot soll gewinnen. So weit, so gut. Nur: welches ist die beste Werbefilmidee? Hier zeigen wir dir, wie du als Auftraggeber die richtige Wahl triffst. Bist du Produzent bei einer Werbefilmproduktion, kannst du mit den nachfolgenden fünf Kriterien nicht nur gezielt deine Ideen entwickeln. Sondern deinen Kunden auch kompetent beim Auswahlprozess begleiten.
6 Kriterien für die richtige Wahl einer Idee für einen Werbespot
Vorbemerkung: Es geht hier nicht darum, wie du ein Filmkonzept entwickelst oder deine Filmidee verbessert. Die nachfolgenden Punkte sind als Entscheidungshilfe in dem Fall gedacht, wo bereits eine Anzahl ausgearbeitete viele Ideen vorliegt. Und: In einer idealen Welt hast du vorab dazu bereits auf Basis von Konkurrenzprodukten verschiedene Analysen durchgeführt.
1Kommunikative Punktlandung?
Werbung muss das Komma auf den Punkt bringen! Kann man das bei der betreffenden Idee auch bezüglich Transport der Kommunikationsziele sagen? Haben die zu kommunizierenden Inhalte in der Werbefilmidee die richtige Gewichtung? Stimmt das „soll“ mit dem „ist“ der Idee überein?
2Was versteht die Zielgruppe?
Nur weil man selbst eine Idee gut findet oder versteht, muss das nicht auch bei der Zielgruppe der Fall sein. Ist sichergestellt, dass alle Gedankengänge und der tiefere Sinn bei der Zielgruppe ankommen?
Sind die Nutzerversprechen klar? Oder sind Gedankensprünge vorhanden und ist Idee für die Zielgruppe zu wenig anschaulich? Oder zu wenig überraschend?
3Genau gleiche Werbefilmidee, nur anders?
Nur was anders ist, sorgt für Aufmerksamkeit. Ist eine Idee für einen Werbespot nicht einzigartig, sprich das nicht für sie. Was von der Norm abweicht, ist bei der Bewertung einer Idee nicht negativ, sondern positiv.
Dabei ist zu beachten, dass Details nicht zwingend den Charakter einer Idee ausmachen. Es wird immer einen Film geben, indem schon einmal ein Eichhörnchen vorkam. Das allein ist kein Grund, einer Werbefilmidee keine Originalität zuzugestehen.
Werbung mit George Clooney und Natalie Dormer (Game of Thrones), Regie: Grant Heslov | © YouTube
4Wird das Kundenproblem gelöst?
Auch hier geht es wieder um die Zielgruppe. Löst die Werbefilmidee das Problem der Zielgruppe? Nimmt das Publikum die Art, wie die Problemlösung geschieht, als akzeptabel an? Oder lehnt sie es ab? Wer Waschmittel verkaufen will und dazu frei von Ironie in einer Filmidee ernsthaft behauptet, dass sich Finanzprobleme mit sauberer Wäsche lösen lassen, hat seine Zielgruppe nicht verstanden.
Grundsätzlich gilt: Ein Werbespot (oder die Idee dazu) darf sich selbst nur so ernst nehmen, wie das auch der Adressat der Maßnahme tut. Ist dies nicht der Fall, wird der Spot weder Akzeptanz noch Relevanz bei seinem Zielpublikum besitzen.
5Was wird durch die Werbefilmidee ausgelöst?
Kommunikation, die nichts bewirkt, ist genauso informative Umweltverschmutzung wie eine kommunikative Maßnahme, die nicht ankommt. Weiß der Zuschauer am Ende des Werbefilms genau gleich viel wie am Anfang des Werbespots, oder bleiben seine Gefühle unverändert, hat die Idee versagt.
6Das richtige Medium?
So seltsam es klingt. Immer wieder finden Ideen den Weg in die Umsetzung, die das Medium Video und seine Vorteile nicht brauchen oder nicht nutzen. Darum müssen sich Videoproduktionen und Entscheider immer auch fragen, ob eine Idee mit den Mitteln des Bewegtbildes stärker – oder möglicherweise schwächer – wird.
Making-of „The Quest“ mit George Clooney und Natalie Dormer (Game of Thrones) | © YouTube
Bei der Auswahl eines Werbespots nicht zu empfehlen:
Nebst den Gründen, warum und wie du dich als Auftraggeber oder Filmproduktion für eine Werbefilmidee entscheiden sollst, gibt es auch Kriterien, die nicht entscheidend sein dürfen.
Diese sind:
★Der Hausfrauen-Test
In den Zeiten der Gleichberechtigung ist der Hausfrauen-Test selbstverständlich auch bei Filmpuls nur und einzig als Platzhalter zu verstehen. Gerne praktiziert, gerade von Entscheidern in höheren Chargen, wird dabei das Prinzip des Überfalls: Der Boss nimmt eine oder mehrere Ideen für einen Werbefilm und knallt diese ohne Vorwarnung einem Mitarbeitenden, vielleicht in der Debitorenbuchhaltung, auf den Schreibtisch. „Mal ehrlich, Herr Schluckmann, verstehen Sie das?!“
Es gibt verschiedene Möglichkeiten für das, was in einem solchen Fall passieren wird. Möglicherweise hält der Gefragte aus prinzipiellen Gründen für gut, was ihm von einem Vorgesetzten vorgeschlagen wird. Oder, wahrscheinlicher, Herr Schluckmann besitzt keinerlei Kenntnisse, wie eine Werbefilmproduktion abläuft. Diesfalls wird der möglicherweise das Storyboard ansehen und antworten: „Meine Tochter steht auf Animationsfilme, die findet das sicherlich gut! Aber das wird schon noch in Farbe gezeichnet, gell?“
★Eichhörnchen explodieren nicht!
Wenig hilfreich sind auch Rückmeldungen von Menschen, die das Medium Film missverstehen. Wer mit Metaphern, Überhöhungen und Zuspitzungen nicht umgehen kann, sollte eine Idee für einen Werbefilm nicht beurteilen dürfen. Viele geniale Ideen scheitern ansonsten an Fragen wie „Kein Mann würde in diesem Alter ein Superheldenkostüm anziehen!“ Oder eben: „Es ist mir völlig rätselhaft, warum ein Eichhörnchen aus Frust explodieren können soll!“
Eine vielversprechende Idee muss überraschen, um wirken zu können. Dazu muss sie die bestmögliche Form wählen können. Das kann ein Mädchen sein, ein Witz oder eine bewusst übersteigerte Nüchternheit.
★Filme verstehen alle. Alle!
Der Gedanke ist ebenso einfach, wie bestechend. Und trotzdem falsch! Nur weil man sich einen Film ohne Fachwissen ansehen kann, ist man nicht auch ein Filmemacher. Natürlich ist jeder Fußball-Fan der bessere Trainer, sind alle Eltern die besseren Lehrer. Aber käme jemand auf die Idee, nur weil es sich selbst einen kaputten Meniskus vom Spezialisten operieren lässt, diesen Eingriff fortan auch selbst vornehmen zu können? Eben!
Wem das Vorwissen über die (teilweise arg abstrakten) Vorstufen einer Werbefilmproduktion fehlt, riskiert die falsche Entscheidung.
Fazit
Die Wahl der richtigen Idee für einen Werbespot erfordert ein gewisses Maß an Fachwissen. Der richtige Entscheid gefällt werden kann, stehen Auftraggeber und Filmproduktion gleichermaßen in der Pflicht.
- Die Produktionsfirma muss ihre Ideen überzeugend herleiten und begründen.
- Der Auftraggeber hat sicherzustellen, dass auch die übergeordneten Entscheider in seinem Unternehmen die Entscheidungskriterien und Gründe für die Wahl einer Werbefilmidee nachvollziehen können.
- Auftraggeber und Filmproduktion sollten sich zudem gleichermaßen bewusst sein, wie wichtig die Ideenpräsentation ist. Falsch präsentiert, scheitert die beste Filmidee im Entscheidungsprozess. Darum ist beim Werbefilm nicht wahr, was möglicherweise beim Spielfilm tatsächlich gilt: Die beste Idee gewinnt!
- Bei der Auswahl von Ideen für Werbespots ist entscheidend: nicht möglichst viele, sondern die richtigen Personen müssen den Entscheid fällen dürfen.
- Vorgesetzte Stellen, die nicht am Entscheidungsprozess direkt beteiligt sind, kommt einzig ein Vetorecht zu-möglicherweise gekoppelt mit der Option, die favorisierte Idee mittels einem Animatic einem professionellen Publikumstest zu unterziehen.
Das musst du wissen
- Die richtige Wahl einer Filmidee für einen Werbespot lässt sich nicht allein mit Bauchgefühl bewerkstelligen.
- Es gibt 6 bewährte Kriterien, die bei der richtigen Auswahl eine wichtige Hilfestellung leisten können.
- Daneben gibt es auch Auswahlmöglichkeiten, die zwar in der Praxis immer wieder angewandt werden – trotzdem taugen sie nichts.
- Die Wahl einer Idee ist nicht allein Sache des Auftraggebers. Es ist der Job der Produktionsfirma, die Wahl u. a. mit Herleitung und Präsentation zu erleichtern.
- Wer seine bevorzugte Filmidee auf Herz und Nieren prüfen will, kommt an einem professionellen Publikumstest (Animatic) nicht vorbei.
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Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 14.10.2020
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