Web Videos in Social Media: warum das WILD-Prinzip hohe Zuschauerzahlen garantiert

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Warum die ersten 8 Sekunden tödlich sein können | © Foto: FreePik

Soziale Medien sind für Web Videos nicht nur eine Distributionsplattform. Sie sind auch ein gigantischer Friedhof mit Millionen von Produktionen, die niemand sehen will. Warum? Weil acht Sekunden entscheiden. Darum willst du das WILD-Prinzip kennen.

Millionen von Videos fristen bei YouTube und anderen Plattformen online ein vergessenes Dasein als blutleerer Zombie! Jede Stunde werden hunderttausende Filme angeklickt, nur um Sekunden später wieder in die digitale Versenkung geschickt zu werden. Dass viele Filme auf dem Web oftmals nur wenige Sekunden überdauern, liegt nicht immer nur an ihrem Inhalt. Sondern oft auch am Aufbau und der inneren Struktur dieser Webvideos.

Wichtige Messgröße für Webvideos: View Through Rate

Bei Videos im Internet stellt sich vor der Frage nach der Wirkung die Frage, ob der Zuschauer sich das Video überhaupt von A bis Z angesehen hat. Profis bezeichnen die entsprechende Messgröße als Durchschau-Quotient oder View Trough Rate, abgekürzt als VTR. Diese Kennziffer steht für den prozentualen Anteil an der Gesamtlänge, den die Zuseher von einem Online-Video durchschnittlich ansehen. Je höher die Zahl, desto besser!

Eine VTR von 100 % bedeutet, das gesamte Video wird abgespielt. Bei 50 % ist es nur die erste Hälfte, bei 20 % verlassen die Zuseher das Video schon nach dem ersten Fünftel. Die VTR ist für Algorithmen im Web ein wesentliches Kriterium, um herauszufinden, ob ein Video in der Timeline / den Suchresultaten zukünftig mehr oder weniger angezeigt werden soll.  Darum spielt die View Through Rate bei der Konzeption von Bewegtbild-Maßnahmen in den sozialen Medien – wenn auch hinter den Kulissen – zusammen mit dem WILD-Prinzip Hauptrolle.

Das WILD-Prinzip für Web Videos

Meist gesehene Online-Filme machen etwas richtig. Sie folgen alle dem WILD-Prinzip. Diese Methode besteht aus vier einfachen Komponenten. Jeder Buchstabe steht dabei für einen Effekt, den du mit deinem Internetfilm erreichen musst, um auf hohe Zuschauerzahlen zu kommen.

  • Woahh!!
  • Interessant
  • Logisch
  • Do it!

Grafik: die 4 Elemente des WILD-Prinzips beim Videos machen

Folgst du bei der Konzeption und Umsetzung dem WILD-Prinzip, so stellt damit sicher, dass du deinem Zuschauer am Anfang zuerst einen überzeugenden Grund gibst, deinen Film anzuschauen. Damit erzielst du deinen ersten Sieg im Kampf um Aufmerksamkeit.

Indem du deinem Publikum anschließend ein cooles Versprechen abgibst, ziehst du es nun über den Filmeinstieg hinaus emotional in die nächsten Szenen und machst es neugierig. Kannst du dein Versprechen am Videoende auch logisch begründen, erhältst du Glaubwürdigkeit. Erst damit ist der Weg frei zur Aufforderung an den Zuseher, etwas zu tun. Meist wird dies die Handlungsbereitschaft zu einem Like, Kommentar oder für ein Sharing sein. Für diese Art Reaktionen belohnen dich die Algorithmen der sozialen Medien: dein Video erhält eine höhere Präsenz. Was wiederum zu mehr Views führt.

Das WILD-Prinzip stellt sicher, dass das eigene Web Video im Kampf um Aufmerksamkeit nicht klanglos untergeht. Es sind vier Fragen, die dich zwingen, den Aufbau eines Web Videos so zu wählen, dass dein Film in Internet erfolgreich ist.

„W“ für Wow!-Effekt: Das Versprechen!

Alles hat einen Anfang. Auch ein Web Video. Ein Videoclip auf Social-Media-Plattformen benötigt zum Start einen Angelhaken! Das ist der Wow!-Effekt. Der User muss sofort fasziniert sein. Beim Einstieg in ein Webvideo startet beim Konsumenten nämlich eine gnadenlose innere Stoppuhr, zusammen mit der Frage: Warum soll ich mir diese Bilder, diesen Inhalt, ansehen? Und warum weiter ansehen, wenn noch unzählige, vielleicht bessere, Videoinhalte auf mich warten?

Sind diese Fragen nicht in weniger als 8 Sekunden beantwortet, verlierst du neuen Studien zufolge deine Zuschauer.

Profi-Tipp

Der Anfang jedes Web Videos muss für die Zielgruppe nicht mehr und nicht weniger als ein großartiges Versprechen (ein Wow!) sein. Der Auftakt und die ersten Sekunden eines Social Videos sind für den Erfolg beim Viewer entscheidend.

Fart to start! (sinngemäß auf Deutsch: Zum Auftakt garantiert notfalls auch ein lauter Furz die Aufmerksamkeit des Publikums) nennen amerikanische Marketing-Profis wenig appetitlich diesen Wow!-Effekt, der die Aufmerksamkeit des Zuschauers auf die nachfolgende Botschaft in Webvideos lenken muss.

Profi-Tipp

Der Wow!-Effekt ist beim Video machen für Social Media der Auftakt. Als Überraschungs- oder Knalleffekt gibt er mir einen Grund, das spätere Versprechen anzuhören. Der Einstieg darf allerdings nicht der Höhepunkt des Films sein, wie das immer wieder auch von etablierten Medienhäusern behauptet wird. Jeder der vier Schritte hat seine eigene Funktion, ist darum gleichwertig.

Natürlich kann man am Anfang sein ganzes Pulver verschießen. Und dann anschließend erklären, warum die Kanone abgefeuert hat. Abgefeuert ist die Kanone trotzdem schon.

Wow!-Effekte lassen sich mit allen Mitteln aus dem dramaturgischen Werkzeugkasten der Bewegtbild-Kommunikation erzeugen. Ob mit lautem Knall oder Kontrast auf der Tonspur zum Bild, ob mit formalen Tricks oder sensationellen Bildern: Es gibt unzählige wunderbare Möglichkeiten, dem Publikum zum Start ein Versprechen zu machen. Nutze sie! Sei kreativ!

„I“ für Interessant: Warum weiterschauen?

Wie im richtigen Leben gilt auch bei Webvideos: Wer etwas verspricht, muss seine Ankündigung auch erfüllen. Alles, was nach dem um Aufmerksamkeit heischenden Auftakt folgt, muss dem Versprechen untergeordnet sein. Bilder, Grafik, Audio, alle Inhalte. Auch Form und Genre. Ein Beitrag, der Sport oder Kultur verspricht, darf niemals zu Themen der Wirtschaft wechseln. Webserien, die sich formal an einem Magazin orientieren, müssen ihr Magazinformat behalten. Ist das nicht der Fall, empfindet sie der Zuschauer als uninteressant.

Profi-Tipp

Interesse wird mit einem Versprechen geschaffen, das Neugierde weckt. Das Interesse muss aus Sicht des Zielpublikums, in der Außensicht und nicht aus der Perspektive des Videoproduzenten formuliert werden. Erfolgreiche Influencer wissen, welche Fragen ihre User antreiben und bieten Antworten darauf. Kein Nutzerversprechen zu haben, ist bei Social Videos ein sicherer Weg für Misserfolg.

Gewiefte Macher werden ihren Zuschauern noch mehr bieten wollen. Mit dem berühmten sogenannten „Extra Step“ steigt die Chance für den Absender des Webvideos nochmals an, auf Social Media positiv kommentiert und geteilt zu werden.

„L“ = Logisch: Herz und Hirn gemeinsam

Versprechen, sofern sie nicht komplett absurd sind und auf sympathische Weise vorgebracht werden, möchte man emotional meist glauben. Ganz besonders, wenn sie die Lösung für ein Problem oder eine Antwort auf eine wichtige Frage sind. Nach weniger als dreißig Sekunden fragt sich der Zuseher aber auch, ob die eigenen Erfahrungen und Logik die positiven Gefühle unterstützten. Kann ein vernünftiger Mensch das Nutzerversprechen glauben? Wo ist der Beweis dafür?

Für diesen dritten Schritt gilt darum beim WILD-Prinzip: Walk the talk! Nun gilt es, Farbe zu bekennen und ist die Zeit für warme Luft vorbei.

Profi-Tipp

Gute Geschichten sind nicht voraussehbar, aber stets logisch. Schlechte Geschichten sind voraussehbar, aber unlogisch. Gerade bei Web Videos und in den sozialen Medien bietet sich an, dass die Geschichte auf einem anderen Channel oder Medium weitererzählt wird.

Gutes Storytelling hat viel mit Logik zu tun.

„D“ für Do it!: Jetzt bin ich an der Reihe

Die Aufforderung Do it! steht im WILD-Prinzip für den CTA (Call to Action). Filme transportieren Emotionen und Informationen, um damit ganz gezielt eine Wirkung zu erzeugen. Diese Wirkung soll das Weiterempfehlen oder Kommentieren sein. Oder der Klick auf ein Weblink oder ein Besuch einer im Internetvideo aufgeführten Internetadresse.

Profi-Tipp

Wirkung kann sich nur manifestieren, wenn der Zuschauer an der Hand genommen und auf das Ziel aufmerksam gemacht wird. Dazu braucht es zwingend einen Aufruf zu einer Aktion (englisch: Call to Action) am Ende des Videocontent, der als ebenso charmanter wie deutlicher Wegweiser zum Folgeschritt außerhalb des Mediums Video dient. Nur wer klar sagt, was er will, bekommt es auch!

Entscheiden muss und wird sich der Zuschauer immer selbst – aber er erwartet, dass man ihm aufzeigt, wofür er sich entscheiden soll. Ob subtil oder mit der Brechstange des Berserkers: Der Call To Action am Ende eines Internetvideos weist den Zuschauer indirekt oder direkt darauf hin, was von ihm als nächsten Schritt erwartet wird.

Wer mit dem User einen Kontakt aufbauen will, sollte ihm dies möglichst einfach und schnell ermöglichen. Und immer, bevor dieser im Web nach ähnlichen Themen sucht – und dann bei der Konkurrenz landet. Nicht nur bei 360 Videos geht das oft vergessen.

Erfolgsfaktoren von Web Videos bei Social Media und im Internet

Bei der Konzeption von Social Video ist es empfehlenswert, nicht auf ein gutes Storyboard zu verzichten. So lässt sich bereits im Rahmen der Vorvisualisierung die Befolgung des WILD-Prinzips überprüfen.

Wenn du sicherstellen willst, dass deine Videos im Internet dem Zuschauer tatsächlich einen Mehrwert vermitteln, überlege, ob der Zuschauer/User eine oder mehrere der folgenden Fragen mit einem klaren „Ja“ beantworten kann:
  • „Dank diesem Web Video kenne ich nun die aktuellen Neuigkeiten.“
  • „Mit diesem Web Video habe ich etwas für mich lernen können.“
  • „Dieses Web Video hat mir Spaß gemacht.“
  • „Ich bin von diesem Web Video emotional berührt worden.“

Sofern verschiedene Kanäle (siehe unten) genutzt werden sollen, müssen Filme für das Internet in unterschiedlichen Bildformaten ausgespielt werden. Anders als im TV gibt es in der Online-Werbung nicht nur das 16:9-Format, sondern auch Square-, Box- und Vertical-Formate.

Ton-Ebene in den sozialen Medien

Videos im Web müssen auf Social-Media-Plattformen auch ohne Ton verständlich sein. Viele User haben ihren Computer, ihr Tablet oder ihr Smartphone stumm geschaltet. Auch diese Menschen willst du mit deiner Botschaft erreichen und begeistern.

Low-Budget-Videos, die inhaltlich zum Transport des Aussagewunsches nur auf die Ton-Ebene (Off-Voice etc.) setzen, sind für den Einsatz im Web nicht zu empfehlen. Diese Art Filme ist klar im Nachteil.

Trotzdem darf die Verständlichkeit der Audiospur darf in den sozialen Medien nie kompromittiert werden. Nichts lässt ein Video schneller als Amateurfilm erscheinen wie eine unverständliche Tonspur mit Störgeräuschen. Das gilt ganz besonders bei selbst produzierten Video Testimonial, die ohne saubere Tonspur schnell einmal zur Qual werden. (Hier gibt es Tipps für das iPhone Video drehen.)

Der Goldfisch-Effekt: 8 Sekunden!

Ganze 8 Sekunden beträgt die Aufmerksamkeitsspanne des modernen Medienkonsumenten nach einer Studie von Microsoft. Erstmals übertrifft damit die durchschnittliche Aufmerksamkeit eines Goldfischs – wissenschaftlich belegt – diejenige eines Medienkonsumenten. Aber damit nicht genug. Wer nicht bekommt, was er will, klickt schon nach wenigen Sekunden im Internet auf die nächste Attraktion.

Aufmerksamkeitsspanne bei Webvideos gemäß einer Studie von Microsoft
Aufmerksamkeitsspanne gemäß einer Studie von Microsoft

Web Videos sequenziell denken

Für die serielle Kommunikation mit Video ist Inhalt, der sich im Gegenwind der Konkurrenz behaupten kann, lebenswichtig. Wer schon beim ersten Video einer Serie als Zuschauer mittendrin aussteigt, wird sich allen weiteren Folgen der Serie verweigern. Selbst, wenn der Chef in einem CEO-Video vor der Kamera steht.

Profi-Tipp

Lernen und verbessern ist bei Webvideos wichtig. Wenn sich die Qualität einer Videoreihe in den sozialen Medien ab Folge 5 markant verbessert, ist dies schön – aber viel zu spät. Verlorene Zuschauer zurückgewinnen ist extrem viel aufwendiger, als von Beginn weg die eigenen Hausaufgaben nach den Regeln der Kunst und des Handwerks sauber zu erledigen.

Mit dem WILD-Prinzip gibt es keine Ausreden: Die Performance von Bewegtbild im Internet ist ein Spiegel der Kompetenz der Macher.

Übersicht aktueller Video-Plattformen mit Video-Längen:

Social-Media-PlattformLänge Web Video
YouTubepro Video je nach Status zwischen maximal 15 min. und 11 Std.
für YouTube-Partner: ohne zeitliches Limit möglich
Vimeonicht durch Laufzeit, sondern nur begrenzt durch die Dateimenge/Dateigröße (pro Woche 500 MB/5 GB/20 GB)
FacebookVideo maximal 40 min.
für Partner-Agenturen von Facebook: 120 min.
Daily Motionpro Video maximal 60 min.
Twittermax. 30 Sekunden pro Video
für Partner-Agenturen von Twitter: 10 min.
Tumblrpro Video maximal 5 min.
für Partner-Agenturen: Datenmenge max. 100 MB
Instagrammax. 15 Sekunden pro Videoclip / erweitert bis 60 Sekunden. Siehe dazu auch den Artikel Instagram Videos erstellen
für Partner-Agenturen von Instagram: 30 Sek. / 60 Sek.
Snapchatmaximal 10 Sekunden pro Videoclip
Vinemaximal 6 Sekunden pro Videoclip

Tabelle: Technische Eckdaten, Stand April 2016

Dieses YouTube Pre-Roll Video hat den Wow-Effekt im WILD-Prinzip als Umkehrschluss interpretiert … – und damit global Werbegeschichte geschrieben! Nicht nur, dass es sein Zuschauerversprechen erfüllt. Das kongenial umgesetzte Web Video schafft es, das Logo als Teil des Filmkonzepts von Beginn weg im Video zu platzieren.

Erfolgreiche Webvideos in Social Media erstellen mit dem WILD-Prinzip

Zusammengefasst

Erfolgreiche Internetfilme sind kein Zufall. Sondern das Ergebnis sorgfältiger Planung.

Das musst du zu Webvideos wissen

  • Deine wichtigste Frage ist: Schauen die Zuschauer dein Video bis zum Ende? Wenn nicht, warum? Finde es heraus und lerne!
  • Viele Menschen geben dir gerade einmal 8 Sekunden Zeit, bevor sie sich für oder gegen dein Video entscheiden (Goldfisch-Effekt).
  • Das WILD-Prinzip für Web Videos sagt: WOW-Effekt, Interesse wecken, Logik nicht vergessen und am Ende ein Aufruf zum Handeln: Do it!
  • Denke an den Ton (Video muss auch ohne verständlich sein) und an das Bildformat (Hochformat oder Querformat, je nach Plattform).

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Carrie Duvan 16 Artikel
Carrie Duvan hat am Aufbau einer Social Media Plattform mitgearbeitet und war Chief Web Officer (CWO) für ein internationales Agenturnetzwerk. Carrie ist glücklich ❤️ verheiratet und Mutter.

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