Keine zwei Schritte sind möglich, ohne dass das Schlagwort Storytelling fällt. Wer aber nachfragt, wofür der Begriff steht, staunt ob der Unschärfe und Widersprüchlichkeit der Verwendungen des Begriffs. Darum: Es ist an der Zeit für eine Neudefinition! Die erstaunliche Karriere dieses missverstandenen Schlüsselbegriffes darf nicht zum Verlust eines des stärksten Werkzeuges der Bewegtbildkommunikation werden.
Schon die alten Römer erkannten, dass „Gleiches mit Gleichem, aber Ungleiches mit Ungleichem“ zu vergleichen ist. Intelligenz lässt sich immer auch daran erkennen, wie differenziert eine Sache betrachtet wird. Weil Storytelling heutzutage alles bedeutet – und darum immer weniger – findest du hier eine neue, praxisorientierte und vor allem brauchbare Definition dieses Schlüsselbegriffes der Kommunikation mit Video.
Was heißt Storytelling?
Es gibt nichts, was man nicht noch schlechter, dümmer oder missverständlicher machen kann. Storytelling ist keine universale Zündschnur, die automatisch zu einer kreativen Explosion und damit mehr Wirkung führt.
Wohlgemeinte, aber meist bruchstückhafte Definitionen beweisen die Hilflosigkeit der Begriffsbestimmung.
- „Storytelling ist das Bewerben von Dienstleistungen und Produkten im Web durch Marketing.“ 1
- „Storytelling bedeutet heute, komplexe Inhalte in kohärente Geschichten zu übersetzen.“ 2
- „Inhalte müssen heute spannend aufbereitet werden. Hier kommt Storytelling ins Spiel: Mittels Helden, Prinzessinnen und Bösewichten lassen sich Zusammenhänge einprägsam vermitteln. Im Stile Hollywoods halt.“ 3
- „Am Schluss ist etwas anders, als am Anfang. Storytelling ist eine Handlung, die aus dem Anfang, der Mitte und einem stimmigen Ende besteht. Daraus entsteht ein Spannungsbogen.“ 4
- „Zunächst einmal bedeutet es, Geschichten zu erzählen.“ 5
- „Das Storytelling ist eine Methode, bei der durch den Einsatz von Geschichten Informationen vermittelt werden.“6
- „Storytelling steckt im Herzen unseres sozialen Zusammenlebens. Jede Institution, jede Religion, jede Zivilisation beruht auf einer guten Geschichte. Denken wir nur an unsere Gründungsgeschichten – jene der christlich-abendländischen Kultur, unseres Staates, unseres Zeitalters. Alle diese Erzählungen, die mehr oder weniger wahr sind, aber eben nie ganz und buchstäblich, alle diese Geschichten stärken unsere Identität – und nichts Menschengemachtes könnte ohne sie Bestand haben.“7
- „Nur eine wirklich gute Story ist in dem Sinne wahr, dass sie produktiv wirkt und die Menschen auf deren eigenem Lebensweg weiterbringt. Sie wird wahr, indem sie wahr macht.“8
Verweise: 1 Storytelling für KMU, Sachbuch, 2019; 2 Content-Marketing Wiki. Storytelling; 3 Blueglass, Digital-Marketing-Kompetenz, 2017; 4 Agentur Businessmind, Juli 2017; 5 Christian Riedel, Story-Architekt, Jimdo; 6 Textbroker.de, Storytelling; 7, 8 Robert Harrison, Kulturphilosoph, NZZ vom 9.4.2020
Herkunft des Begriffs in den Medien
Die Bezeichnung Storytelling stammt aus dem Spielfilmgeschäft. Darin liegt der Grund, dass der Begriff in erster Linie als technische Erzählmethode definiert wird.
Denn wer für das große Publikum im Kino erzählt, der weiß in der Regel, welche Geschichte erzählen werden soll. Zumal die Story hier zumeist fiktiv und damit schon optimal auf das Zuschauerinteresse ausgerichtet ist.
Bei der Unternehmenskommunikation greift diese Definition zu kurz! Darum, weil hier der Auftrag, der zu erzählende Inhalt und auch die Art und Weise, wie erzählt wird, verschmelzen.
Die im Spielfilm vorgeschalteten, zeitlich gestaffelten Filter wie Exposé, Treatment und Story Outline, fehlen hier oftmals. Alles beginnt gleichzeitig miteinander am Punkt Null.
Storytelling als Erzählmethode
Eine beliebte Betrachtungsweise versteht Storytelling als „Erzählmethode“. 7 Der Begriff wird hier gleichermaßen wörtlich übersetzt: How to tell a story.
Es geht also nur darum, wie eine Geschichte erzählt wird. Zugegeben: Dieses Wie ist zwar höchst relevant. Aber eben die halbe Miete.
Denn ginge es beim Erzählen einer Geschichte nur um das Wie, könnte jeglicher Inhalt (sic!) auf mitreißende Weise erzählt werden. Diese Überzeugung vertritt nur die Berufsgruppe der Werber.
Alle anderen kennen die Geschichte vom Huhn und dem Ei, vom Fluss und dem Flussbett und wissen darum: Form kann Inhalt nicht ersetzen. Fluss und Flussbett beeinflussen sich wechselseitig. Ein Huhn ohne Ei (und ohne Hahn) ist ebenso wenig möglich wie ein Ei ohne Huhn.
Verweise: 7 Wikipedia DE
Information mit Emotion anreichern: Heißt das Storytelling?
Immer wieder gibt es Stimmen, die den hohen Trendfaktor damit erklären, dass man mit Storytelling eine Information mit Emotionen verbindet. Denn mit einer gut erzählten Story trifft man, so die landläufige Meinung, das Zielpublikum direkt ins Herz. 8
- Gefühle sind keine Streuwürze, die man einfach mal über trockenen Fakten ausschütten kann, damit diese peppig werden.
- Der Umgang mit Emotionen ist in der Kommunikation nie ohne Risiko. Und darum kein Allheilmittel.
- Emotionen müssen aus dem Content kommen. Nicht „darüber“ gelegt werden. Fehlende Authentizität kehrt die Wirkung von Gefühlen in ihr Gegenteil.
- Gute Kommunikation trifft den Adressaten ins Herz. Sie bewegt das Herz, nutzt es als Echokammer, erzeugt Resonanz.
- Emotionale Geschichten erfordern auf der Seite des Urhebers nicht nur Wissen und Erfahrung. Sondern auch überdurchschnittliches Talent als Autor.
So zeigt sich auch hier die Erblast aus dem Unterhaltungsgeschäft. Keinem Spielfilmmacher käme es überhaupt je in den Sinn, die Notwendigkeit von Emotionen in einem Kinofilm zu hinterfragen! Gefühle sind nur dort ein Thema, wo bisher ohne emotionale Komponenten kommuniziert wurde.
Verweise: 8 Wikipedia DE
Gruß aus Hollywood
Das Prinzip, in einer Story zu zeigen, was auf dem Spiel steht, um damit Betroffenheit und Nähe zu schaffen, bevor der Superheld (oder dessen Surrogat, ein heldenhaftes Produkt) die Welt rettet, ist aus der Spielfilmwelt geborgt. 9
Das Problem dabei:
Konsequent weitergedacht, endet man mit diesem Prinzip immer bei einer Story, bei der es um Tod oder Leben geht. Weltuntergänge und Todesgefahr sind aber oftmals nicht unbedingt das, was sich Marketingverantwortliche von einer Kommunikationsmaßnahme versprechen. Für eine Beförderung empfiehlt man sich damit nicht.
Basierend auf der Arbeit von Joseph Campbell 10 und Chris Vogler 11 hat das US-Beratungsunternehmen The Content Advisory das klassische Spielfilm-Modell der Heldengeschichte an Corporate Storytelling angepasst.
Das CM-Prozess-Modell zeigt (CM steht für Content-Marketing): Auch diese Definition des Storytellings birgt Tücken. Das 3-Akt-Strukturmodell, Syd Field und Konsorten in Ehren – aber für die Unternehmenskommunikation ist Hollywood oftmals nicht die passende Schuhgröße! Und mit Inspiration und Möchtegern allein ist es in der Praxis nicht getan.
Mythologe Joseph Campbell über Storytelling | © Vimeo
Verweise: 9 Corporate Storytelling: Theorie und Empirie narrativer Public Relations in der Unternehmenskommunikation, Florian Krüger, Verlag: Springer; 10 The Hero with a Thousand Faces; 11 The Writer’s Journey: Mythic Structure for Storytellers.
Storytelling, richtig definiert
Im Kampf um die Deutungsmacht von Storytelling ergibt es Sinn, zuerst einmal von dem auszugehen, was unstrittig ist.
- Wer mit dem Schlagwort Storytelling um sich wirft, verspricht sich davon eine höhere Wirkung. Auch wenn man damit das Pferd vom Schwanz her aufzäumt: Damit kann gearbeitet werden.
- Damit Wirkung entstehen kann, braucht es nebst dem Wissen um die Erzähltechnik einen Inhalt, der folgende drei Bedingungen erfüllt: Nähe zum Zielpublikum, Aktualität, Erzählbarkeit
- Eine Story, die das angepeilte Publikum per se nicht interessiert, kann noch so gut erzählt werden. Sie interessiert nicht die Bohne.
- Damit die Geschichte funktioniert und eine Nähe behaupten kann, hilft die Aktualität. Je näher eine Story an der Lebenswelt des Zuschauers, an einem Erlebnis oder einem aktuell gefühlten Problem oder einer Herausforderung, desto höher der potenzielle Bezug.
Oftmals stellt keine Seele die Frage, ob eine Story auch wirklich erzählt werden kann. Das ist keinesfalls so selbstverständlich, wie man es meinen könnte. Video und Imagefilme haben herausragende Fähigkeiten – aber auch Grenzen. Mehr dazu: siehe hier.
Was nicht visualisiert, nicht in Worte und / oder Bilder gefasst werden kann, eignet sich nicht für visuelle Erzählungen.
Die praxisorientierte Definition von Storytelling für Unternehmen
Eine praxisorientierte Definition lautet: Storytelling für Unternehmen ist das emotionalisierte Erzählen von Fakten nach den Regeln der Dramaturgie für eine gewählte Zielgruppe. Der zu erzählende Inhalt muss sich dabei einem Aussagewunsch unterordnen und sinnvoll strukturieren lassen, wobei die Glaubwürdigkeit dabei nicht verloren gehen darf.
Die obige Begriffsbestimmung beinhaltet fünf Kernelemente.
- Die Beschreibung der Form. Darin sind implizit enthalten: Genre, Dramaturgie und Struktur. Die Form besagt, wie eine Geschichte erzählt wird.
- der Inhalt: was wird erzählt? Hier geht es um den Content. Bei Unternehmen ist das die Botschaft und die darauf aufbauende Story zur Veranschaulichung.
- Wirkungsziele. Jede gute Geschichte besitzt im Hintergrund einen Aussagewunsch. Was soll die Story beim Empfänger auslösen? Wie verhalten sich die Anteile von Emotionen und Informationen.
- Absender. Eine alte journalistische Prämisse besagt: Nenne Ross und Reiter! Jede Geschichte besitzt einen Absender. Einen „Erfinder“, dessen Erzählperspektive und Absichten offen oder versteckt in einer Erzählung zutage treten. Entsprechend wichtig ist der bewusste Umgang mit der Frage des Schöpfers einer Story.
- Zielgruppe. Theoretisch gibt es nur zwei Optionen. Eine Geschichte ist auf ein Zielpublikum zugeschnitten. Oder nicht – diesfalls findet sie, vielleicht, ihre Zielgruppe selbstständig. Beispielsweise durch A/B-Testing in den sozialen Medien. In der Praxis zeigen sich mehrheitlich Mischformen.
Schauen wir uns dazu einige Besonderheiten noch vertiefter an:
Die Sache mit der Identifikationsfigur
Binsenweisheiten haben es meist in sich. Auch beim Storytelling. Die geforderte Nähe zum Zuschauer lässt sich nochmals steigern, wenn eine Frage nicht nur aktuell ist, sondern auch am Beispiel einer Referenzfigur aufgezeigt wird.
Wer sich dafür entscheidet, muss sich zwei Faktoren vergegenwärtigen:
Der Umgang mit Charakteren in einem Film, ob dokumentarisch umgesetzt oder als Spielfilm inszeniert, erfordert ein hohes Maß an Talent auf allen Stufen der Umsetzung. Vom Drehbuch über die Regie bis zur Produktion und Bild- und Tonbearbeitung. Das kostet.
Misslingt die Einbindung von Identifikationsfiguren, kann der Imagefilm, Werbespot oder Produktfilm schnell zu einem Kasperletheater misslingen. Besonders, weil Referenzpersonen die Frage der Erzählperspektive, und ohne geht es nicht, nochmals verschärfen.
Storyforming und Storytelling
Sind Nähe, Aktualität und Erzählbarkeit gegeben, empfiehlt sich beim Storytelling eine Betrachtung auf zwei, sich aufeinander folgenden, Ebenen:
- Das Storyforming dient dazu, die Story festzulegen. Was soll erzählt werden? Es geht nur um die Festlegung des Inhalts.
- Das Wie kommt erst später. Im Rahmen des Storyforming wird die Geschichte chronologisch korrekt auf die Zeitachse heruntergebrochen.
- Aber Achtung: Für Lücken und Sprünge gibt es hier keinen Raum. Denn damit würden wir uns schon wieder zur Erzählweise (dem Wie) begeben.
- Alle Ereignisse und Abläufe sind in zeitlicher Abfolge als Kausalketten dargestellt. Eines bedingt das andere.
- Logik und Nachvollziehbarkeit dominieren. Bei einem Spielfilm können das auch psychologische Erklärungsmuster sein.
Steht das Storytelling, und erst dann, wird der dramaturgische Werkzeugkasten geöffnet. Jetzt geht es um die essenzielle Frage, wie erzählt wird.
Die Rolle der Dramaturgie
Die Dramaturgie besitzt immer nur eine Funktion: Sie muss mithelfen, eine Geschichte möglichst gut zu erzählen.
Wer sich ein Video ansieht, besitzt meist schon eine gewisse Vorkonditionierung. Ich sitze vor dem TV und erwarte einen Werbespot. Oder klicke ein Video auf Facebook an. Oder bekomme einen Imagefilm angekündigt.
In allen diesen Fällen habe ich als Zuseher eine Erwartung. Es ist die Aufgabe der Dramaturgie, mit dieser Erwartung intelligent umzugehen. Einsteiger und Autodidakten vergessen oft, dass es weit mehr dramaturgische Mittel gibt als nur Kontrast und Überraschung.
Jedes Mittel hat seine Vorteile und seine Nachteile. Diese wollen sorgfältig geprüft werden. Das Erzählen einer Geschichte gleicht einem Uhrwerk. Ein Zahnrädchen greift in das Nächste.
Nicht alles ist eine Geschichte
Damit dürfte klar sein, dass nicht alles eine Geschichte sein kann und sein muss. Storytelling ist dann das richtige Mittel, wenn sich ein dafür geeigneter Inhalt dramatisieren lässt. Ist das nicht möglich, ist der Verzicht auf das Erzählen einer Geschichte sinnvoller. Entscheidend ist immer die Wirkung einer Geschichte in einem Imagefilm.
Was heißt Storytelling?
- Storytelling ist mehr als nur eine Technik, wie Geschichten erzählt werden können.
- Nicht nur die Art des Erzählens, sondern vor allem auch der Inhalt (die Story) bestimmt eine Geschichte.
- Die Eignung von Content für das Erzählen einer Story kannst du anhand der Nähe zum Zielpublikum, der Aktualität und der Erzählbarkeit eingrenzen.
- Inhalt und die Art der Erzählung beeinflussen einander. Dazu unterscheidest du zwischen Storyforming und Storytelling.
- Die Dramaturgie ist nicht mehr, aber auch nicht weniger als ein unterstützendes Werkzeug.
- Nicht alles ist eine Geschichte. Nicht alles muss eine Story sein.
Auch kurze Situationen können, gerade in Form von Videoclips in Social Media, einen Mehrwert schaffen. Das Schöne daran: Eine Situation benötigt, anders als beim Storytelling, kein Anfang und kein Ende. Sie ist einfach. Das macht sie authentisch.
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Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 11.06.2019
Vielen Dank für diesen wohltuenden Artikel. Ich glaubte schon, ich bin der einzige Filmemacher, der nicht gleich für jeden kleinen Unternehmensfilm mit Gewalt die große Heldenreise auspackt… Manchmal (bis oft…) ergibt dies halt einfach keinen Sinn, wenn man den gesunden Menschenverstand zurate zieht.
Guter Artikel, interessante Punkte zusammengetragen, als Filmemacher mit etwas Sinn für Marketing unterschreibe ich die teils maßlose Inflation des Storybegriffs! „Aktualität“ als notwendige Bedingung für „Story“ würde ich allerdings durch „Relevanz“ ersetzen: denn mir scheint weniger der zeitliche Aspekt wesentlich, sondern eher, dass ein Inhalt den Zuschauern relevant erscheint, egal aus welchem zeitlichen, politischen, usw. Kontext er stammt. Ansonsten Daumen hoch!
Toller Artikel, nur ein kleiner Rechtschreibfehler hat sich in der Definition eingeschlichen: „Storytelling für Unternehmen ist das emotionalisierte Erzählen von Fakten nach der(!) Regeln der Dramaturgie für eine gewählte Zielgruppe.“ Liebe Grüße!
@Katharina: Vielen Dank für den Hinweis! Gerne mehr davon 🙂 Der Tippfehler wurde diese Minute korrigert.