Storytelling – zur erstaunlichen Karriere eines missverstandenen Schlüsselbegriffes

Was heißt Storytelling -definition-filmpuls
Die Sprengkraft längst verloren? Was bedeutet Storytelling? | © Grafik: FreePik

Keine zwei Schritte sind möglich, ohne dass irgendwo das Schlagwort Storytelling fällt. Wer aber nachfragt, wofür der Begriff steht, staunt bald einmal. Darum: Es ist an der Zeit für eine Neudefinition!

Intelligenz lässt sich immer auch daran erkennen, wie differenziert eine Sache betrachtet wird. Das gilt auch für das Storytelling. Schon die alten Römer erkannten, dass „Gleiches mit Gleichem, aber Ungleiches mit Ungleichem“ zu vergleichen ist.

Weil Storytelling heutzutage alles bedeutet – und darum immer weniger – findest du hier eine neue, praxisorientierte und vor allem brauchbare Definition dieses Schlüsselbegriffes der Kommunikation mit Video.

Das musst du wissen

  • Storytelling ist mehr als nur eine Technik, wie Geschichten erzählt werden können.
  • Nicht nur die Art des Erzählens, sondern vor allem auch der Inhalt (die Story) bestimmt eine Geschichte.
  • Die Eignung von Content für das Storytelling kannst du anhand der Nähe zum Zielpublikum, der Aktualität und der Erzählbarkeit eingrenzen.
  • Inhalt und die Art der Erzählung beeinflussen sich gegenseitig. Dazu unterscheidest du zwischen Storyforming und Storytelling.
  • Die Dramaturgie ist ein Werkzeug, das beim Storytelling hilft.
  • Nicht alles ist eine Story und nicht alles muss ein Story sein.

Was heißt Storytelling?

Es gibt nichts, was man nicht noch schlechter, dümmer oder missverständlicher machen kann. Storytelling ist keine universale Zündschnur, die automatisch zu einer kreativen Explosion und damit mehr Wirkung führt.

Die wohlgemeinten, aber meist bruchstückhaften Definition von Storytelling beweist es. Hier eine Auswahl von Definitionen, für was der Begriff stehen soll:

  • „Storytelling ist das Bewerben von Dienstleistungen und Produkten im Web“ 1
  • „Storytelling bedeutet, komplexe Inhalte in kohärente Geschichten zu übersetzen.“ 2
  • „Inhalte müssen heute spannend aufbereitet werden. Hier kommt Storytelling ins Spiel: Mittels Helden, Prinzessinnen und Bösewichten lassen sich Zusammenhänge einprägsam vermitteln. Im Stile Hollywoods halt.“ 3
  • „Am Schluss ist etwas anders, als am Anfang. Storytelling ist eine Handlung, die aus dem Anfang, der Mitte und einem stimmigen Ende besteht. Daraus entsteht ein Spannungsbogen.“ 4
  • „Zunächst einmal bedeutet es, Geschichten zu erzählen.“ 5
  • „Das Storytelling ist eine Methode, bei der durch den Einsatz von Geschichten Informationen vermittelt werden.“6

Die Bezeichnung Storytelling stammt aus dem Spielfilmgeschäft. Darin liegt der Grund, dass Storytelling in erster Linie als technische Erzählmethode definiert wird.

Denn wer für das große Publikum im Kino erzählt, der weiß in der Regel, welche Geschichte er erzählen will. Zumal die Story hier zumeist fiktiv und damit schon optimal auf das Zuschauerinteresse ausgerichtet ist.

Bei der Unternehmenskommunikation greift diese Definition zu kurz. Denn hier verschmelzen der Auftrag, der zu erzählende Inhalt und die Art und Weise, wie erzählt wird.

Die im Spielfilm vorgeschalteten, zeitlich gestaffelten Filter wie Exposé, Treatment und Story Outline, fehlen hier in der Regel. Alles beginnt gleichzeitig miteinander am Punkt Null.

Verweise: 1 Storytelling für KMU, Sachbuch, 2019; 2 Content Marketing Wiki. Storytelling; 3 Blueglass, Digital-Marketing-Kompetenz, 2017; 4 Agentur Businessmind, Juli 2017; 5 Christian Riedel, Story-Architekt, Jimdo; 6 Textbroker.de, Storytelling

Storytelling als Erzählmethode

Eine beliebte Betrachtungsweise versteht Storytelling als „Erzählmethode“. 7 Der Begriff wird hier quasi wörtlich übersetzt: How to tell a story.

Es geht also nur darum, wie eine Geschichte erzählt wird. Zugegeben: Dieses Wie ist zwar höchst relevant. Aber eben leider nur die halbe Miete.

Denn ginge es beim Storytelling nur um das Wie, könnte jeglicher Inhalt (sic!) auf mitreißende Weise erzählt werden. Diese Überzeugung vertritt nur die Berufsgruppe der Werber.

Alle anderen kennen die Geschichte vom Huhn und dem Ei, vom Fluss und dem Flussbett und wissen darum: Form kann Inhalt nicht ersetzen. Fluss und Flussbett beeinflussen sich wechselseitig. Ein Huhn ohne Ei (und ohne Hahn) ist ebenso wenig möglich wie ein Ei ohne Huhn.

Verweise: 7 Wikipedia DE

Information mit Emotion anreichern: Ist das Storytelling?

Immer wieder gibt es Stimmen, die den hohen Trendfaktor von Storytelling damit erklären, dass man mit Storytelling eine Information mit Emotionen verbindet. Denn mit einer gut erzählten Story trifft man, so die landläufige Meinung, das Zielpublikum direkt ins Herz. 8

Dabei gibt es drei Probleme.

Erstens sind Gefühle keine Streuwürze, die man einfach mal über trockenen Fakten ausschütten kann, damit diese peppig werden.

Zweitens ist der Umgang mit Emotionen in der Kommunikation nie ohne Risiko, und darum kein Allheilmittel.

Und Drittens ist, wer zielgenau ins Herz getroffen wird, nach Ansicht der meisten Vertreter der medizinischen Zunft tot. Also kein Konsument mehr. Bestattungsinstitute einmal ausgeschlossen.

So zeigt sich auch hier die Erblast aus dem Unterhaltungsgeschäft. Keinem Spielfilmmacher käme es überhaupt je in den Sinn, die Notwendigkeit von Emotionen in einem Kinofilm zu hinterfragen! Gefühle sind nur dort ein Thema, wo bisher ohne emotionale Komponenten kommuniziert wurde.

Was wir daraus lernen: Gute Kommunikation trifft den Adressaten nicht ins Herz. Sondern sie bewegt das Herz, nutzt es als Echokammer.

Verweise: 8 Wikipedia DE

Gruß aus Hollywood

Das Prinzip, mit Storytelling zu zeigen, was auf dem Spiel steht, um damit Betroffenheit und Nähe zu schaffen, bevor der Superheld (oder dessen Surrogat, ein heldenhaftes Produkt) die Welt rettet, ist aus der Spielfilmwelt geborgt. 9

Das Problem dabei: Konsequent weitergedacht, endet man mit diesem Prinzip immer bei einer Story, bei der es um Tod oder Leben geht. Weltuntergänge und Todesgefahr sind aber oftmals nicht unbedingt das, was sich Marketingverantwortliche von einer Kommunikationsmaßnahme versprechen. Für eine Beförderung empfiehlt man sich damit nicht.

Basierend auf der Arbeit von Joseph Campbell 10 und Chris Vogler 11 hat das US-Beratungsunternehmen The Content Advisory das klassische Spielfilm-Modell der Heldengeschichte an Corporate Storytelling angepasst.

Was heißt Storytelling? Content Markting
Heldenreise für Content Marketing | © Grafik: Robert Rose, Joe Pulizzi (auf Basis von Chris Vogler)

Das CM-Prozess-Modell zeigt (CM steht für Content Marketing): Auch diese Definition des Storytellings birgt Tücken. Das 3-Akt-Strukturmodell, Syd Field und Konsorten in Ehren – aber für die Unternehmenskommunikation ist Hollywood oftmals nicht die passende Schuhgröße. Und mit Inspiration und Möchtegern alleine ist es in der Praxis nicht getan.

Verweise: 9 Corporate Storytelling: Theorie und Empirie narrativer Public Relations in der Unternehmenskommunikation, Florian Krüger, Verlag: Springer; 10 The Hero with a Thousand Faces; 11 The Writer’s Journey: Mythic Structure for Storytellers.

Storytelling, richtig definiert

Im Kampf um die Deutungsmacht von Storytelling ergibt es Sinn, zuerst einmal von dem auszugehen, was unstrittig ist.

Unbestritten ist: Jede und jeder, der mit Storytelling um sich wirft, verspricht sich davon eine höhere Wirkung. Auch wenn man damit das Pferd vom Schwanz her aufzäumt: Damit lässt sich arbeiten.

Damit Wirkung entstehen kann, braucht es nebst dem Wissen um die Erzähltechnik einen Inhalt, der folgende Bedingungen erfüllt

  • Nähe zum Zielpublikum
  • Aktualität
  • Erzählbarkeit

Eine Story, die das angepeilte Publikum per se nicht interessiert, kann noch so gut erzählt werden. Sie interessiert nicht die Bohne.

Damit die Geschichte funktioniert und eine Nähe behaupten kann, hilft die Aktualität. Je näher eine Story an der Lebenswelt des Zuschauers, an einem Erlebnis oder einem aktuell gefühlten Problem oder einer Herausforderung, desto höher der potenzielle Bezug.

Oftmals stellt keine Seele die Frage, ob eine Story auch wirklich erzählt werden kann. Das ist keinesfalls so selbstverständlich, wie man es meinen könnte. Video und Imagefilme haben herausragende Fähigkeiten – aber auch Limiten. Mehr dazu: siehe hier.

Was nicht visualisiert, nicht in Worte und Bilder gefasst werden kann, eignet sich nicht für Storytelling.

Die praxisorientierte Definition von Storytelling für Unternehmen

Damit landen wir bei folgender Definition:

Storytelling für Unternehmen ist das emotionalisierte Erzählen von Fakten nach der Regeln der Dramaturgie für eine gewählte Zielgruppe. Der zu erzählende Inhalt muss sich dabei einem Aussagewunsch unterordnen und sinnvoll strukturieren lassen, wobei die Glaubwürdigkeit dabei nicht verloren gehen darf.

In der obenstehenden Beschreibung finden sich fünf Kernelemente: Die Beschreibung der Form (darin implizit enthalten: Genre, Dramaturgie, Struktur), der Inhalt, Wirkungsziele (Aussagewunsch), Absender und Zielgruppe.

Die Sache mit der Identifikationsfigur

Binsenweisheiten haben es meist in sich. Auch beim Storytelling. Die geforderte Nähe zum Zuschauer lässt sich nochmals steigern, wenn eine Fragestellung nicht nur aktuell ist, sondern auch am Beispiel einer Referenzfigur aufgezeigt wird.

Wer sich dafür entscheidet, muss sich zwei Faktoren vergegenwärtigen:

Der Umgang mit Charakteren in einem Film, ob dokumentarisch umgesetzt oder als Spielfilm inszeniert, erfordert ein hohes Maß an Talent auf allen Stufen der Umsetzung. Vom Drehbuch über die Regie bis zur Produktion und Bild- und Tonbearbeitung. Das kostet.

Misslingt die Einbindung von Identifikationsfiguren, kann der Imagefilm, Werbespot oder Produktfilm schnell zu einem Kasperletheater misslingen. Besonders, weil Referenzpersonen die Frage der Erzählperspektive, und ohne geht es nicht, nochmals verschärfen.

Profis erkennt man beim Storytelling sofort. Das gleiche gilt für Schmalspurfilmer.

Storyforming und Storytelling

Sind Nähe, Aktualität und Erzählbarkeit gegeben, empfiehlt sich beim Storytelling eine Betrachtung auf zwei, sich aufeinander folgenden, Ebenen:

Das Storyforming dient dazu, die Story festzulegen. Was soll erzählt werden? Es geht nur um die Festlegung des Inhalts.

Das Wie kommt erst später. Im Rahmen des Storyformings wird die Geschichte chronologisch korrekt auf die Zeitachse heruntergebrochen. Aber Achtung: Für Lücken und Sprünge gibt es hier keinen Raum. Denn damit würden wir uns schon wieder zur Erzählweise (dem Wie) begeben.

Alle Ereignisse und Abläufe sind in zeitlicher Abfolge als Kausalketten dargestellt. Eines bedingt das andere. Logik und Nachvollziehbarkeit dominieren. Bei einem Spielfilm können das auch psychologische Erklärmuster sein.

Steht das Storytelling, und erst dann, wird der dramaturgische Werkzeugkasten des Storytellings geöffnet. Jetzt geht es um die essenzielle Frage, wie erzählt wird.

Von A bis Z? Oder rückwärts? Was wird übersprungen oder erst später erklärt? Welches Genre wird herbeigezogen. Welcher Erzähltradition folgt das Storytelling.

Mitbestimmt wird das Storytelling auf dieser Stufe immer auch durch das angepeilte Transportmittel (Kinowerbung? Fernsehen? Imagefilm auf Website? Social Media und Social Video?).

Die Rolle der Dramaturgie

Die Dramaturgie hat beim Storytelling immer nur eine Funktion: Sie muss mithelfen, eine Geschichte möglichst gut zu erzählen.

Wer sich ein Video ansieht, besitzt meist schon eine gewisse Vorkonditionierung. Ich sitze vor dem TV und erwarte einen Werbespot. Oder klicke ein Video auf Facebook an. Oder bekomme einen Imagefilm angekündigt.

In allen diesen Fällen habe ich als Zuseher eine Erwartungshaltung. Es ist die Aufgabe der Dramaturgie, mit dieser Erwartung intelligent umzugehen. Einsteiger und Autodidakten vergessen oft, dass es weit mehr dramaturgische Mittel gibt als nur Kontrast und Überraschung.

Jedes Mittel hat beim Storytelling seine Vorteile und seine Nachteile. Diese wollen sorgfältig geprüft werden. Das Erzählen einer Geschichte gleicht einem Uhrwerk. Ein Zahnrädchen greift in das Nächste.

Nicht alles ist eine Geschichte

Damit dürfte klar sein, dass nicht alles eine Geschichte sein kann und sein muss. Storytelling ist dann das richtige Mittel, wenn sich ein dafür geeigneter Inhalt dramatisieren lässt. Ist das nicht möglich, ist der Verzicht auf das Erzählen einer Story sinnvoller.

Auch kurze Situationen können, gerade in Form von Videoclips in Social Media, einen Mehrwert schaffen. Das Schöne daran: Eine Situation braucht, anders als beim Storytelling, kein Anfang und kein Ende. Sie ist einfach. Das macht sie authentisch.


Im Interesse der Lesbarkeit ist im gesamten Text die männliche Form verwendet; die weibliche Form ist selbstverständlich immer mit eingeschlossen. | © filmpuls online magazin logo

Wer ist Gabriela Weingartner? 11 Artikel
Gabriela Weingartner ist überzeugt, dass der Autor Patrick Süskind recht hat, wenn er sagt «Man muss gescheit sein, um in der dummen Sprache des Films eine Geschichte klug erzählen zu können.»

1 Leser-Erfahrung

  1. Vielen Dank für diesen wohltuenden Artikel. Ich glaubte schon, ich bin der einzige Filmemacher, der nicht gleich für jeden kleinen Unternehmensfilm mit Gewalt die große Heldenreise auspackt…
    …manchmal (bis oft…) macht dies halt einfach keinen Sinn, wenn man den gesunden Menschenverstand zu Rate zieht.

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