Storytelling im Imagefilm: Diese 8 Punkte garantieren Wirkung und höhere Erinnerungswerte

Storytelling Corporate Videos Imagefilm Checkliste
Was bedeutet Storytelling für Imagefilme und Corporate Videos | © Thinkstock/graphicnoi

Storytelling im Imagefilm sorgt für eine erhöhte Wirkung: Wann immer es um die Steigerung der Bekanntheit oder um eine Veränderung des Firmenimages oder von Produkten geht, brillieren gekonnt erzählte Videos. Denn sie generieren durch verstärkte Identifikation messbar höhere Erinnerungswerte des Zielpublikums. Darum kommt heute kaum ein Auftraggeber und noch weniger eine Videoproduktion daran vorbei, sich mit der Frage zu beschäftigen, wie man ein Corporate Video optimal erzählt.

Kluge Füchse mögen sich an dieser Stelle vielleicht die ketzerische Frage stellen, weshalb eine erfolgreiche Filmproduktion öffentlich in einem Filmmagazin zugänglich macht, was man im Regelfall nur den eigenen, geschätzten Kunden im abgeschlossenen Sitzungszimmer offenlegt.

Die Antwort ist ebenso einfach wie logisch:

Storytelling wächst aus drei Kompetenzfeldern. Erstens braucht es dazu das notwendige Wissen. Zweites Erfahrung. Und drittens Talent. Während man sich Know-how durch Fleiß aneignen und Erfahrung durch Ausdauer verdienen kann, ist Talent – auch im Auftragsfilm und ganz besonders beim Imagefilm – eine unfaire Sache. Denn Talent hat man. Oder nicht. Nur mit Wissen und Erfahrung ist noch nie ein herausragendes Video entstanden. Deshalb sollten Videoproduktionen keine Angst davor haben, Fachwissen und Erfahrungswerte zu teilen.

Was heißt Storytelling im Imagefilm?

Schauen wir uns zum Auftakt den überaus populären Begriff Storytelling an. Jede und jeder spricht davon. Überall gilt das Erzählen von Corporate Stories kombiniert mit Bewegtbild-Produktionen – aus guten Gründen – als eine Art Geheimwaffe. Was aber bedeutet Storytelling im Imagefilm und in Auftragsproduktionen?

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Ein Film sagt mehr als tausend Bilder. Aber erst eine gute Geschichte macht aus einem Film ein unvergessliches Erlebnis.
Daniel Leonforte

Klug ist, wer Schlagwörter differenziert zu betrachten weiß. Ganz besonders, wenn diese im Trend sind. Das gilt auch für den Sammelbegriff Storytelling. Die Bezeichnung definieren1 wir für Auftragskunden nicht wie Filmschaffende im Spielfilm. Sondern, mit Blick auf die Aufgabenstellungen eines Firmenvideos, wie folgt:

Definition Storytelling

Storytelling für Unternehmen ist das emotionalisierte Erzählen von Fakten nach den Regeln der Dramaturgie für eine gewählte Zielgruppe. Der zu vermittelnde Inhalt muss sich dabei einem Aussagewunsch unterordnen und sinnvoll strukturieren lassen, wobei die Glaubwürdigkeit dabei nicht verloren gehen darf.

Gutes Storytelling in einem Imagefilm ist also nicht Selbstzweck oder künstlerische Rechtfertigung. Sondern immer ein Werkzeug, das auf ein klar definiertes Ziel einzahlen muss.

Wie identifiziere ich qualitativ hochwertiges Storytelling?

Qualitativ hochwertiges Storytelling ist auch für Laien einfach zu erkennen. Leider aber nur dann, wenn das Endprodukt schon steht. Ob Imagefilm, Produktfilm oder Webvideo: Bewegt sich nicht nur der Bildinhalt, sondern bewegt – oder sogar: berührt – die Filmstory im Video den Zuschauer, ist das Ziel erfüllt.

Storytelling Imagefilm Corporate Video Infografik

Wie aber ist es möglich, schon in den Phasen vorab zum fertiggestellten Film zu erkennen, ob man sich hinsichtlich Storytelling auf einem guten Weg und damit mit dem Produktionspartner auf sicherem Terrain befindet?

Am einfachsten gelingt dies mithilfe einer Checkliste (siehe auch Infografik in diesem Beitrag).

Anhand von 8 Kriterien lässt sich die erzählerische Qualität eines Imagefilms mühelos beurteilen. Zugleich können diese Punkte in maßgeblicher Weise auch unerfahrenen Auftragskunden bei der Evaluation einer für sie passenden Filmagentur oder Videoproduktion unterstützen.

Was also sind die wichtigsten Treiber und Kriterien für gutes Storytelling in Corporate Videos?

Inhalt muss sich als Geschichte erzählen lassen

Nicht alles lässt sich als Geschichte erzählen. Eine Story muss immer einen Anfang, eine Mitte und ein Ende haben.2 Dies nicht nur auf der Zeitachse. Beginn und Schluss müssen sich erkennbar für die Zielgruppe unterscheiden. Idealerweise so, dass beim Start der Geschichte nicht schon klar ist, dass das Ziel sowieso erreicht wird. Dies ist für viele Entscheider in Marketing und Unternehmenskommunikation ein Zielkonflikt: Sie wollen unterhalten, aber bitte ohne Dramatik. Die Dramaturgie, ohne die es keine spannenden Geschichten geben kann, strebt aber nach dem Gegenteil:

Ziel der Dramaturgie ist es, das Erlebnis des Zuschauers so intensiv wie irgendwie nur möglich werden zu lassen. 2

Weil Authentizität bei Corporate Videos ein hoher Wert ist, darf man den Mut haben, auf Storytelling zu verzichten, wo keine Geschichte da ist. Ein Produktfilm über eine Industriefertigungsanlage muss informieren – wer daraus eine Hollywood-Story macht, verspielt bei seiner Zielgruppe möglicherweise seine Glaubwürdigkeit.

Learning #1:

Situationen sind keine Geschichten. Umgekehrt ist eine Story immer dynamisch. Sie zeigt immer eine Entwicklung (vorher / nachher) und Probleme, die es zu überwinden gilt. Eine Situation ist im Gegensatz dazu ein statischer Ist-Zustand.

Bindeglied zur Lebensrealität des Zielpublikums

Storytelling muss „klicken“. Im wahrsten Sinne des Wortes online. Aber auch emotional. Gemeint ist damit immer auch der Brückenschlag zur Lebensrealität des Zuschauers.

Die beste Story bleibt machtlos, wenn sie die Zielgruppe kaltlässt. Eine gute Geschichte ist darum immer mit der Realität verknüpft. Diese Verbindung kann sofort erkennbar sein. Oder auch nur als gefühltes Bindeglied vorhanden sein.

Learning #2:

Herausforderungen aus einer Welt, die der Zuschauer kennt, transportieren die Botschaft in einem Imagefilm mit Storytelling erfolgreicher, als Geschichten über Herausforderungen in für die Zielgruppe unbekannten Lebensrealitäten.

Bewusste und unbewusste Vorkonditionierung

Nahezu in allen beruflichen – und auch privaten – Lebenssituationen spielt die Erwartungshaltung eine entscheidende Rolle. Wer ein Corporate Video ansieht, startet dieses nahezu ohne Ausnahme  mit einer gewissen Vorstellung, was ihn im Film erwartet. Diese Vorkonditionierung kann auf einer ganzen Reihe von Elementen beruhen, sie ist beispielsweise aus dem Image eines Unternehmens hergeleitet, oder auf der Basis eigener Erfahrungen mit anderen Unternehmensvideos.

Überraschungen sind beim Storytelling nicht nur erlaubt. Sie sind Pflicht – nicht aber solche qualitativer Art! Videos müssen sich nicht nur einem Vergleich innerhalb der eigenen Gattungsart (Imagefilm, Webvideo, Produktfilm, Dokumentation, etc.) stellen. Auch die Übereinstimmung des Inhaltes zu den inhaltlichen und formalen Erwartung der Zielgruppe sind beim Corporate Storytelling ein Erfolgsfaktor.

Learning #3:

Zu jedem Videokonzept gehört ein Benchmarking. Dieses zieht vergleichbare Videos ein und orientiert sich an den Erwartungen der Adressaten. Sich bewusst der Erwartungshaltung verweigern ist keine Sünde, wohl aber, die Erwartungen der Zielgruppe nicht zu kennen!

Kunst kommt von Können

Wenn eine Geschichte als Mensch beschrieben werden müsste, bildet die Struktur das Skelett und ist die Dramaturgie den Muskeln gleichzusetzen. Die Struktur einer Geschichte ergibt sich dabei einerseits durch den gewählten Typus Film (Imagefilm, Produktfilm, Webvideo) und andererseits durch gesellschaftlich und kulturell geprägte Konventionen.

Was in Erinnerung bleibt, das wirkt nachhaltig.
Daniel Leonforte

Der erfahrene Autor ist sich bei einem Videokonzept stets bewusst, dass ein Skelett unterschiedlich ausgestaltet sein kann. Ob als Zweibeiner, Vierbeiner, Tausendfüßler oder sogar Fisch, es gibt unzählige Arten wie Energie in strukturierte Bewegung umgesetzt werden kann und ebenso unzählige legitime Formen, wie eine Geschichte strukturiert werden kann. Dasselbe gilt auch für das Storytelling im Imagefilm – es gibt viele Arten eine Geschichte zu erzählen. Anders beim Handwerk der Dramaturgie: hier gibt es nur richtig oder falsch.

Erfolgreiches Storytelling setzt, abgestimmt auf den Aussagewunsch und auf das Zielpublikum, im Lauf einer Erzählung mehr als nur ein einziges dramaturgisches Mittel ein. Darin unterscheiden sich Imagefilme und Produktfilme oftmals (unnötigerweise) vom Werbefilm.

Learning #4:

Die Kunst braucht das Handwerk mehr als das Handwerk die Kunst. Videos können künstlerisches Potenzial innehaben. Doch dafür ist erst und nur dann Raum, wenn das Handwerk zu 100 % beherrscht wird. Alles andere ist ein Risiko.

O-Ton oder Off-Kommentar?

1927 wurde der Tonfilm erfunden. Trotzdem werden heute, ganze 94 Jahre später, fleißig Corporate Videos konzipiert und produziert, die auf sprechende Menschen und damit auf O-Ton und Dialog verzichten. Als Ersatz für die originale Tonaufnahme wird meist eine Erzählerstimme (Off-Kommentar) gewählt. Auch, weil solcherweise die Herstellung von Sprachversionen für unterschiedliche Zielmärkte günstiger ist.

Learning #5:

Das Weglassen von Dialog bedeutet immer auch Abstraktion und damit Verzicht auf Authentizität und Emotionen – und erschwert damit das Storytelling maßgeblich. Umgekehrt ist O-Ton für Laien-Darsteller eine Herausforderung. Aber auch das Verfassen von Off-Voice will gelernt sein.

Minimale Filmlänge

Eine Geschichte nimmt den Zuschauer an der Hand und macht mit ihm eine Reise. Reisen brauchen Zeit. Das ist der Grund, warum nahezu alle Regisseure schuldlos daran scheitern, in einem 30-Sekunden langen TV-Spot eine Story zu erzählen. Kurze Videos mit Storytelling sind für einen Drehbuchautor die größtmögliche Herausforderung. In der Kürze verbirgt sich aber auch Potenzial für Konflikte zwischen Authentizität und Unterhaltung.

Je geringer das für das Storytelling zur Verfügung stehende Zeitfenster, desto außergewöhnlicher muss die zündende Idee aus Sicht des Zuschauers sein. Denn nur so kann sie jenes Echo auslösen, das der Zuschauer als guten Storytelling wahrnimmt.

Learning #6:

Storytelling erfordert Zeit, weil es dabei die Handlungsstränge erst einmal aufzubauen gilt. Zeit ist Geld. Reicht das Budget nicht, eine Geschichte zu erzählen, versprechen andere Filmformen, wie beispielsweise Reportagen oder Dokumentationen, mehr Erfolg.

Stolperfalle Laien-Darsteller

Alfred Hitchcock soll der Meinung gewesen sein, dass zwischen Schauspielern und Dekor kein Unterschied bestehe. Die Realität im Unternehmensfilm sieht anders aus:

Storytelling sorgt für hohe Erinnerungswerte. Der Grund dafür heißt Identifikation. Der Zuschauer identifiziert sich mit den Personen, die in einer Geschichte vorkommen. Darum arbeiten erfolgreiche Corporate Videos mit Menschen vor der Kamera und setzen auf glaubhafte Gesichter. Man sagt es als Profi ungern und trotzdem ist es wahr: Echt in einem Film oder Video ist, was echt aussieht. Wer als Laie ohne das notwendige Talent in einem Imagefilm eine Rolle spielen muss, ist nicht authentisch, sondern stört das Filmerlebnis.

Learning #7:

Die Personen in einem Unternehmensfilm tragen die Geschichte. Menschen, die in Corporate Videos auftreten, sollen sich selbst sein dürfen – nie aber spielen müssen. Als Statisten sind Mitarbeitende erwünscht und erlaubt. Als Darsteller nicht,

Musik & Sound Design

Was die Kamera für die Augen ist, sind Musik und Sound Design für die Ohren. Filmmusik bedeutet nicht, bewegte Bilder mit Musik zu unterlegen. Sondern die Geschichte durch Musik zu verstärken. Der Eindruck, den die Tonspur beim Zuschauer hinterlässt, trägt erheblich zu den Emotionen bei.

Auch wenn die Lizenzierung von Musik als Budgetposten auf den ersten Blick hoch erscheinen mag: Sound Design und Musik sind so wichtig wie die Dreharbeiten – aber mit Blick auf ihre Wirkung viel weniger kostenintensiv.

Learning #8:

Die musikalische Kulisse, Sound Design und Musik, sind ungeachtet, ob lizenziert oder als Originalkomposition wesentlicher Teil der Dramaturgie beim Storytelling. Zusätzlich ist das Preis-Leistungs-Verhältnis mit Blick auf ihre emotionale Wirkung überaus attraktiv.

Verweise und Quellen: 1 siehe: Storytelling – zur erstaunlichen Karriere eines missverstandenen Schlüsselbegriffes; 3 Aristoteles, Poetik: „Ein Anfang ist, was selbst nicht mit Notwendigkeit auf etwas anderes folgt, nach dem jedoch natürlicherweise etwas anderes eintritt oder entsteht. Ein Ende ist umgekehrt, was selbst natürlicherweise auf etwas folgt, und zwar notwendigerweise oder in der Regel, während nach ihm nichts anderes mehr einritt.“; 2 Pierre Kandorfer, Lehrbuch der Filmgestaltung.

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Daniel Leonforte
Über Daniel Leonforte 2 Artikel
Daniel Leonforte ist Creative Producer und Inhaber der Eigenart Filmproduktion. Seit 2011 produziert er mit seinem Team Imagefilme, Produktvideos, Erklärvideos, 3D-Animationen, Werbespots, Musikvideos und Live-Streamings. info[at]eigenart-filmproduktion.de

1 Kommentar

  1. Danke für den Beitrag! Aktuell suche ich nach Informationen, welche Punkte in einen guten Imagefilm gehören. Gut zu wissen, dass man eine Priorität auf Überraschungen beim Storytelling legen muss. Ich werde mich dafür demnächst an einen Ansprechpartner für professionelle Imagefilme wenden.

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