Wie erkennt man eine gute Geschichte? Was ist gutes Storytelling? Was ist die wichtigste Gemeinsamkeit von Spielfilmen, TV-Serien und der Kommunikation mit Film und Video? Wirkung!
Emotionen und Wissensstand des Zuschauers sollen am Ende eines Films anders sein als vor dem Ansehen des Films. Ob nobler Eskapismus zum alleinigen Zweck der Unterhaltung (wie beim Spielfilm im Kino oder am TV), ob Wissensvermittlung (Dokumentarfilm). Oder ob der Treiber – wie beim Werbefilm und Imagefilm – darin liegt, für ein Unternehmen mit Storytelling die Kaufabsicht, das Image, die Sympathie oder die Bekanntheit einer Marke bei Kunden zu beeinflussen: Ein Film muss verändern und bewirken.
Unsere drei einfachen Tipps zum Storytelling in diesem Artikel helfen als Checkliste bei der Optimierung von Content.
Gutes Storytelling erkennen
Was heißt Storytelling? Storytelling soll für wirkungsstarke und gute Auftragsfilme sorgen. Die Integration von Key Messages oder das Übersetzen von Informationen aus dem Marketing in ein Filmkonzept lässt sich vom Auftraggeber überprüfen. Dazu braucht es kein Expertenwissen. Anders verhält es sich beim Erzählen einer Story.
Was ist gutes Storytelling? Welche Beispiele und Tipps muss man kennen?
Als Checkliste für die Beantwortung der Frage nach der Wirkungskraft von Inhalt helfen drei einfache Fragen. Hauptsächlich basieren diese auf den Theorien für das Drehbuch schreiben von Dancyger / Rush. Sie können aber auch für das Content-Marketing gute Dienste leisten.
Die drei Kriterien für gutes Storytelling sind unabhängig von allen Storytelling Trends. Sie gelten losgelöst von Genre. Trotzdem sind sie ein sicherer Indikator, ob eine Geschichte «funktioniert».
Ob es dabei um einen Spielfilm geht oder um Storytelling im Imagefilm spielt keine Rolle. Selbst, wer dem Zwang zur Geschichte abgeschworen hat oder wer glaubt, die Zukunft im Auftragsfilm liege im 360 Image Film, Video-Testimonial, Werbefilm oder im gekonnten Einsatz von Farbpsychologie oder Off-Voice: unsere drei Fragen zwingen dazu, die Sicht des Zuschauers einzunehmen. Darum funktionieren sie immer.
Die CSI-Checkliste für gutes Storytelling
Nein, es geht hier nicht um das amerikanische TV-Format „Crime Scene Investigation“, auch bekannt als CSI. Aber das Buchstabenkürzel CSI mag helfen, die drei Schlüsselbegriffe der Checkliste für wirkungsstarkes Storytelling zu memorieren. Diese sind:
- Credibility
- Stimulation
- Involvement
Damit lassen sich Handlungen hinsichtlich guten Storytellings bewerten und – ebenso wichtig! – anschließend optimieren.
1. Credibility (Glaubwürdigkeit)
Eine wunderbare und bewährte Produzentenweisheit für gutes Storytelling besagt: Schlechte Geschichten sind unlogisch und voraussehbar.
Ist die im Film erzählte Geschichte und ist das Thema aus Sicht des Zuschauers glaubwürdig?
Gute Geschichten sind nicht voraussehbar, aber stets logisch.
2. Stimulation
Wird der Zuschauer von der Geschichte und den Themen im Film nicht nur berührt (siehe dazu nachfolgend die Ausführungen zum Einbezug des Zuschauers), sondern auch zum Weiterdenken animiert? Für gutes Storytelling ist dies zwingend.
Erstens löst eine gute Story im Zuschauer ein Echo aus: Das Filmerlebnis, und damit der Inhalt, hallt inhaltlich und zeitlich weit über die eigentliche Erlebniszeit (die Zeit, welche zum Konsum der Geschichte benötigt wird) hinaus. Zweitens stimuliert gutes Storytelling den Zuschauer zum Denken, zum Mitdenken und zum Nachdenken.
Damit die Stimulation einsetzt, kann eine Geschichte auf Authentizität setzen. Oder umgekehrt diese ganz bewusst verneinen. Oder sie sucht ein Gleichgewicht zwischen Realität und Fiktion, zwischen abfilmen, verfilmen oder einer filmischen Inszenierung.
3. Involvement (Einbezug des Zuschauers)
Stimulation und Nachhall sind nur möglich, wenn der Inhalt den Zuseher berührt.
Der weitaus wichtigste Faktor für den Einbezug des Zuschauers ist seine Identifikation mit der Geschichte.
Eine Geschichte, die den Zuschauer gleichgültig lässt, löst nur etwas aus: Langeweile. Gutes Storytelling sieht anders aus. Weil der Zuschauer in einer solchen Story keine Berührungspunkte zu seiner Lebensrealität und seinen Gefühlen erkennt.
Identifikation ist am einfachsten möglich, wenn sich die Geschichte um Menschen dreht. Aus der Identifikation mit dem Inhalt erwachsen Emotionen. Durch Gefühle erfolgt der Einbezug des Zuschauers. Darauf aufbauend erwächst die Stimulation.
Video-Testimonials
Ein Sonderfall für das Storytelling sind Videos Testimonial. Sie rücken eine Person zu Marketingzwecken in den Vordergrund. Menschen berichten darin möglichst persönlich und emotional über die Vorteile, die der Umgang mit einem Produkt oder mit einer Marke mit sich bringt.
Ein Testimonial basiert auf Authentizität. Dadurch knüpft es direkt an die CSI-Regel an: Glaubwürdigkeit -> Stimulation -> Call to Action (Involvierung).
Gutes Storytelling: Zusammenfassung
Mit Ratgebern über richtiges Scriptwriting und Storytelling und für Marketing lassen sich lustvoll Bibliotheken füllen. Das Gleiche gilt das Marketing und gutes Storytelling. Allerdings richten sich die meisten Bücher und Internetseiten zum Thema nahezu ausschließlich an Drehbuchautoren für fiktionale Spielfilme.
Geschichten von und für Unternehmen haben darin genauso wenig Platz wie Beispiele oder Themen, die Social Media oder Marketing und Content-Management mit seriellen Geschichten betreffen. Deswegen gilt für einen eineinhalbstündigen Film nicht unbedingt, was auch für ein kürzeres Werk oder Social Media oder für ein CEO-Video wichtig ist.
Mit der Frage
- nach der Glaubwürdigkeit
- nach dem Ausmaß der Stimulation
- und dem Umfang des Zuschauereinbezugs
lässt sich das Potenzial von Storys für Auftragsfilme oder Videos für Social Media anhand von drei einfachen Punkten bewerten.
Erstens kann die Qualität einer Geschichte auf diese Weise mit dem Filmberater oder einer Filmagentur oder Videoproduktion auf Augenhöhe diskutiert werden. Ob es dabei um einen Imagefilm, ein Motivationsvideo oder um ein Webvideo geht: Die CSI-Formel erfüllt immer ihren Zweck. Sie funktioniert sogar für die serielle Kommunikation mit Video. Zweitens eignet sich dieses Schema auch zur Bewertung sequenziell erzählter Serien und sogar für Comics. In allen diesen Fällen bringt ein Kontrollieren mit CSI erhebliche Insights und Mehrwert.
Das musst du wissen
- Die CSI-Kurzformel hilft bei der Beurteilung der drei wichtigsten Faktoren einer Geschichte. Der Buchstabe C steht dabei für Credibility (Glaubwürdigkeit), das S für Stimulation des Zuschauers und das abschließende I für Identifikation.
- Das Prinzip baut darauf auf, dass eine Person nur dann von einer Handlung berührt wird, wenn diese glaubwürdig ist. Nur dann identifiziert sich der Zuschauer mit den Personen in einem Video oder Film. Und nur dann erzeugt eine Geschichte einen Nachhall beim Zielpublikum – der eine Handlung auslöst.
Die Deklination der CSI-Formel für gutes Storytelling kann ein Exposé oder eine Story-Outline als warum Luft entlarven. Steigen Creative Director, Autor und Produzent wegen der Ergebnisse aus dem CSI-Test auf die Barrikaden, so trösten Sie sich bitte mit dem Learning aus der gleichnamigen TV-Serie CSI: Wer die richtigen Fragen stellt, gewinnt!
Fehler gefunden? Jetzt melden
Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 01.12.2015
Teile jetzt deine Erfahrungen