Die Evaluation einer Video- oder Filmproduktion vor der Auftragsvergabe erfolgt meist über eine Anfrage für ein Angebot durch den Auftraggeber. Es gibt aber auch prüfenswerte Alternativen zur klassischen Auftragsvergabe mittels Pitch im Film- und Videogeschäft.
Das Ziel ist klar: für eine Auftragsproduktion den bestmöglichen Lieferanten zu finden. Wie man das macht?
So wie immer und überall. Man teilt einer Reihe von möglichen Anbietern mit, was man will. Und schaut, was man an Preisen offeriert bekommt. Überraschungen, im Guten wie im Bösen, sind dabei inbegriffen. Darum ergibt es Sinn, auch alternative Wege zum klassischen Filmpitch zu prüfen.
Die Herausforderung bei der Auftragsvergabe
Die klassische Anfrage für eine Offerte bietet für die nachfragende Partei auf den ersten Blick viele Vorteile. Man glaubt zu sehen, was man bekommt und wie teuer das Angebot einem zu stehen kommt. Überwiegend ist die Erstanfrage verbunden mit der Bitte, gleich auch ein Kreativkonzept beizufügen.
Wer schon Erfahrung aus der Kreation und Produktion von Videos besitzt, weiß aber, dass dies nur begrenzt stimmt. Jeder Film und sei er noch so kurz, ist ein maßgeschneiderter Schuh. Jedes Video ist anders. Bevor man seine Unterschrift unter den Vertrag setzen kann, gibt es viele Punkte sorgfältig zu klären.
„Copy-and-paste“ lässt sich im Umgang mit Bewegtbild nur sehr beschränkt anwenden. An diesem Unverständnis scheitert der Einkauf (neudeutsch: das Procurement) von Weltkonzernen ebenso wie viele mittelständische Unternehmen, die einen Anbieter für ihr erstes Imagevideo suchen.
Denn Tatsache ist: Bewegtbild lässt sich als Dienstleistung, die von Kreativität dominiert wird, anders als Klopapier, kaum standardisiert einkaufen.
Der klassische Pitch
Ein Videokonzept zu erarbeiten und seriös zu budgetieren, ist aufwendig.
- Erstens bedingt durch den Prototypen-Charakter, den fast jedes Video hat.
- Zweitens, weil die Mehrzahl der Informationsgespräche oftmals viele Lücken offenlassen. Sei es aus Unwissenheit. Oder weil der Besteller die Unklarheiten an den Lieferanten delegieren möchte. „Die sind schließlich die Fachexperten“, mag sich manch einer beim Verfassen eines Briefings denken.
- Die Videoproduktion muss bei einer Auftragsanfrage in der Regel zwei Entscheide fällen.
- Sie überlegt sich, welche Wahrscheinlichkeit besteht, den Filmauftrag zu bekommen.
- Zugleich zieht sie in Betracht, ob sie es sich überhaupt leisten kann, nicht um den Auftrag zu kämpfen.
Aus den Folgen erwachsen für alle Beteiligten bei einem Pitch nicht zu vernachlässigende Risiken.
So hart es ist: Nur eine Minderheit der Filmproduktionen hat die Kosten für die Neukundengewinnung im Griff. Auch der wachsende Markt der Schmalspurfilmer heizt den totgeschwiegenen, aber knüppelharten Überlebenskampf für Auftragsproduktionen weiter an.
Der Nachfrager bekommt möglicherweise ein Angebot mit einem „Kampfpreis“ basierend auf einem Konzept, das mehr dem Wunschdenken als dem Budget entspricht.
Machen wir uns nichts vor! Ungeachtet wie solide die auf den Pitch-Gewinn folgende, vertragliche Regelung ist: Wird später der Preis nachgebessert. Oder aber das Konzept abgespeckt, oder die Qualität leidet.
Die Videoproduktion hingegen läuft Gefahr, sich finanziell auszubluten, nur um weiterhin im Geschäft zu bleiben. Denn anders als im klassischen Agenturgeschäft, wo es üblich ist, Pitches abzugelten, wird von Filmproduktionen erwartet, dass sie Aufwand für den Kampf um die Auftragsvergabe als unentgeltliche Vorleistung betrachten.
Alternativen zum klassischen Pitch
Bewährt als Alternative zum unbezahlten Pitch haben sich in der Praxis vier unterschiedliche Ansätze. Sie alle haben den Vorteil, dass:
- sich Ressourcen und der Aufwand bei der Auftragsvergabe für alle Beteiligten in einem unternehmerisch vertretbaren Rahmen bewegt
- die Definition der Aufgabe auf Augenhöhe erfolgt
- Das Briefing zielgerichteter ist, und
- damit eine bessere Basis für eine Zusammenarbeit gelegt wird, als mit einem unbezahlten Pitch.
Der Weg zu einem Film ist immer eine gemeinsame Reise von Auftraggeber und Auftragnehmer. Nur so entstehen Videos, die überzeugen und Wirkung erzeugen. Die nachfolgend aufgeführten Vorschläge tragen auch diesem Umstand Rechnung.
Die nachfolgend aufgeführten alternativen Formen kann man auch kombinieren oder modular als stufenweise Qualifikationsphasen gestalten.
1Fragenkatalog
Der potenzielle Partner für eine Zusammenarbeit bekommt vom Auftraggeber vorab eine Reihe von Fragen gestellt, die er bei einer persönlichen Präsentation beantwortet. Mögliche Fragen können sein:
Was unterscheidet die Produktionsfirma von anderen Marktteilnehmern? Auf welche Projekte ist man besonders stolz? Warum? Welche Videos, die in den vergangenen zwei Jahren produziert wurden, entsprechen nicht den eigenen Erwartungen (oder den des Kunden)? Warum? Was hat die Firma daraus für Schlüsse gezogen? Welche Kunden sind der Produktionsfirma treu, welche arbeiten heute mit Konkurrenten? Warum ist dem so? Wenn die Firma sich mit drei Songs beschreiben müsste, welche sind das?
Der Vorteil dieser Form im Vergleich zum klassischen Pitch liegt einerseits in der kurzen Evaluationszeit. Die Präsentation (mit Canvas, oder vergleichbarem Tool) ist kurz, mit einem Austausch verbunden und ebenso bereits maßgeschneidert. Sie liefert dem Auftraggeber, kluge Fragen vorausgesetzt, wichtige Indikatoren für Transparenz und Reflexionsfähigkeit.
Fachliche Fragen lassen sich andererseits ebenso stellen. Dabei gilt es aber zu bedenken, ob eine Filmproduktionsfirma, deren fachliche Fähigkeiten nicht von vornherein zweifelsfrei feststehen, überhaupt ins Rennen um eine Auftragsvergabe einbezogen wird. Auch ist ein Pitch keine Gratis-Weiterbildungsveranstaltung.
2Fallbeispiel
Videoproduktionen präsentieren ein Fallbeispiel. Idealerweise mit der Vorgabe, dass das präsentierte Projekt ein vergleichbares Vorhaben erfolgreich gelöst hat.
Die Präsentation umfasst die Abläufe von Prozessen, erklärt die Schnittstellen zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer und deren Beiträge zum Gelingen. Die Analyse zeigt auf, was gut gelaufen ist, was vielleicht nicht ganz ideal und was getan wird, damit die Repetition positiver Faktoren und die Minimierung negativer Erfahrungen gesichert ist.
Diese Art der Präsentation erlaubt auf einfachem Weg wichtige Erkenntnisse über die Stärken und Schwächen einer Filmproduktion. Mit überblickbarem Aufwand ist für die Evaluation ein Urteil über Kreativität, Projektabwicklungskompetenz, Methodik und Lernfähigkeit des späteren Partners möglich.
Nicht unüblich ist es, die angefragte Produktionsfirma keine eigene Arbeitsprobe, sondern ein Arbeitsbeispiel des Auftraggebers analysieren und präsentieren zu lassen. Damit wird die Präsentation ein praxisnaher fachlicher Test, der viele Hinweise zum Marktverständnis einer Videoproduktion gibt.
Ein weiterer Vorteil: viele spezialisierten Videoanbieter im Bereich Corporate Communications dürfen aus vertraglichen Gründen nicht über ihre Kunden und noch weniger Details der jeweiligen Videos sprechen. Anders der Auftraggeber. Hier genügt eine einfache Schweigevereinbarung.
3Roundtable
Wo kreative und fachliche Kompetenzen nicht infrage stehen und Budget-technisch mit Reverse Budgeting gearbeitet wird, ist ein Round Table (Austausch mit einer Diskussion) die perfekte Lösung und Alternative zum Pitch.
Beim Round Table stehen Fragen im Vordergrund, die auf die Art der Zusammenarbeit fokussieren. Sie tragen dem Trend zur gemeinsamen, engen Kooperation und Co-Kreation Rechnung und zeigen, wie gut die Teams von beiden Seiten harmonieren.
Im Zentrum der Diskussion stehen dabei oftmals auch die Talente der Beteiligten und die Unternehmenskulturen. Darum treffen sich bei dieser Art der Evaluation vielfach auch die Teams, die bei einer Auftragsvergabe später zusammenarbeiten sollen. Denn schließlich entscheidet die Chemie zwischen den Beteiligten später über den Projekterfolg mit.
Bedingt durch die im Vordergrund stehenden sozialen Aspekte, findet eine solche Besprechung vielfach in zwei Teilen statt: zuerst das Business in den Büroräumlichkeiten, später ein abschließender, weniger formeller Lunch.
4Workshop
Auch der Workshop durchläuft meist mehrere Phasen. Er ist für alle Beteiligten weit anspruchsvoller als Fragenkataloge, Fallbeispiele und Diskussionen. Denn der Name täuscht und klingt weit harmloser als der Zweck dahinter.
Der Workshop ist ein Assessment, das sowohl Fachwissen wie soziokulturelle Werte einschließt. Er erfordert von den Beteiligten keine tagelangen Vorbereitungen, sondern nur Kompetenz und hohe Konzentration während eines Nachmittags.
In der Regel stellt der Auftraggeber beim Workshop eine klar definierte Aufgabe. Dies aber erst zu Beginn des Workshops. Damit erlebt der Kunden den potenziellen Lieferanten direkt bei der Arbeit. Dies ungeachtet, ob die Schwerpunkte auf Kreativität oder Strategien liegen.
Üblich ist ein Zeitrahmen von zwei bis drei Stunden. Nachher präsentiert und erläutert die Produktionsfirma ihre Lösungsansätze und diskutiert diese mit dem Auftraggeber. Hinweise auf Chancen und Schwierigkeiten bei der Aufgabe kommen dabei ebenso zur Sprache wie Budget und Zeitrahmen.
Variante des Workshops
Auf Wunsch des Auftraggebers können die Rollen beim Workshop mehr Verantwortung für den potenziellen Lieferanten vorsehen:
Der Auftraggeber präsentiert sein Problem, die Produktionsfirma setzt darauf basierend den Workshop (gemeinsam mit dem Auftraggeber) durch. Anschließend erstellen beide Parteien ein Management Summary, das die jeweiligen Erkenntnisse zusammenfasst und als Entscheidungsgrundlage für eine mögliche, später Beauftragung dient.
Will der Auftraggeber die im Rahmen des Workshops erarbeiteten Lösungen nutzen, ist vorab eine klare Regelung zu treffen. Denkbar ist, dass man im Falle einer Zusammenarbeit die Rechte im Rahmen des Gesamtauftrags an den Kunden überträgt.
Möglich ist aber auch, dass die Arbeiten (sollte es nicht zu einer Zusammenarbeit kommen) separat abzugelten sind und damit an den Auftraggeber übergehen.
Fazit
Die Evaluation eines Produktionspartners für einen Imagefilm oder ein Webvideo ist nicht schwarz-weiß. Die Herstellung eines Videos oder Filmes ist am Ende nicht nur eine Frage von Talent, Erfahrung und Wissen des Partners. Sondern auch Vertrauenssache. Dies gilt es auch bei der Auswahl einer Videoproduktion zu berücksichtigen.
Das musst du wissen
- Der traditionelle Weg der Auftragsvorgabe für Videos besteht meist darin, dass man für eine Filmskizze von verschiedenen Anbietern einen Preis offerieren lässt.
- Dazu gibt es alternative Wege. Diese gehen die Auftragsvergabe gesamtheitlicher an. Sie stellen dabei nicht nur die Preisgestaltung in den Vordergrund.
- Wege zur alternativen Evaluation von Anbietern für Videoproduktionen sind: die Beantwortung eines Fragenkatalogs, die Auswahl anhand von Fallbeispielen, Sondierungsgespräche am runden Tisch oder an einem Workshop.
Die dazu notwendigen Alternativen zum klassischen Pitch bestehen. Ihre Anwendung ist für beide Seiten ein Gewinn – für Auftraggeber wie Auftragnehmer!
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Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 05.03.2019
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