Das musst du für ein Imagevideo über Markenidentität wissen!

Hier erklären wir dir, warum die Unterscheidung zwischen Image und Identität keine Wortklauberei ist, sondern eine Notwendigkeit. Denn damit erkennst du, ob dein Imagevideo funktioniert. Oder eben nicht.

Wir bewegen uns mit diesem Artikel in den Sphären des hochprofessionellen Marketings. Dabei denken und sprechen wir in diesem Beitrag in der Sprache der Experten. Aber keine Angst: Alle nachfolgenden Ausführungen bleiben einfach, verständlich und nachvollziehbar.

Mit Image ist hier natürlich das Markenimage gemeint. Genauso, wie es bei der Identität immer um Markenidentität geht. Beide Faktoren bestimmen über die Wahrnehmung eines Unternehmens oder eines Produktes als Marke entscheidend mit. Für Imagevideos ist das eine Chance. Aber nur, wenn man weiß, worum es sich bei der Unterscheidung dieser Begriffe dreht.

Warum sind Markenidentität und Markenimage wichtig?

Was ist ein Zwilling, der weder Bruder noch Schwester hat? Erraten … – es ist kein Zwilling! Dasselbe gilt auch für ein Imagevideo ohne Markenidentität. Beide gehören zusammen. Und wie Zwillinge sind sie zwar verbunden, aber nicht zwingend identisch.

Identität und Image einer Marke geben dieser ein Profil. Erst damit unterscheidet sich ein Unternehmen oder ein Produkt vom Rest der Mitbewerber. Nur so lässt eine Marke einen Kunden nicht gleichgültig, wird geliebt. Und manchmal auch gehasst – was oftmals nicht so schlimm ist, wie es klingt. Aber nur, sofern der Marke die Abneigung nicht von der angestrebten Zielgruppe entgegenschlägt.

Das Profil positioniert eine Marke. Dies ist darum enorm wichtig, weil es im Marketing nicht einzig um das Generieren von Aufmerksamkeit geht, sondern auch um die richtige Wahrnehmung einer Marke. Die Positionierung kommuniziert Werte, fokussiert und schärft Erfolg versprechende Eigenschaften. Damit erfolgt ebenso eine Abgrenzung zu Dingen, mit denen man nicht in Verbindung gebracht werden möchte.

Die Unterscheidung von Identität und Image einer Marke beim Imagevideo

So wie das Kreativkonzept für ein einzigartiges Imagevideo im Kopf des Autors oder Regisseurs entsteht und nach der Fertigstellung im Kopf des Zuschauers etwas auslöst – damit also immer zwei Parteien umfasst – sind auch bei jeder Marketingmaßnahme zwei Gruppen beteiligt: Es gibt den Inhaber der Marke. Dieser sendet ein Signal aus. Und es gibt die Zielgruppe, bei der das Signal eine gezielte Reaktion auslösen soll.

So einfach. So schwierig.

Die Markenidentität beinhaltet die Eigenschaften, welche die Marke selbst für sich in Anspruch nimmt. Das Markenimage ist das, was beim Empfänger davon ankommt.

Was heißt Markenidentität im Marketing?

Die Markenidentität ist die Innensicht. Hier bestimmt die Marke (oder eben die Leute, welche die Marke vorwärtsbringen wollen), wofür die Marke steht. Die Identität einer Marke ist die Innensicht, ein Eigenbild oder Selbstbild, welches die Verantwortlichen aus vielerlei Gründen zeitaufwendig bis ins Detail definiert haben.

Oftmals hat die Markenidentität ein unverrückbares Zentrum, gewissermaßen der Wert aller Werte. Marketingfachleute sprechen dabei vom Markenkern. Ihn umgibt ein weiterer, größerer Kreis von Eigenschaften oder Werten. Das wird dann als erweiterte Markenidentität bezeichnet.

Markenkern und erweiterte Identität einer Marke

Als Grundregel gilt, dass der Markenkern nicht verändert werden darf. Er ist der genetische Code jeder Marke. Fummelst du an ihm herum, verliert die Marke ihre Daseinsberechtigung. Umgekehrt kann der Inhalt im erweiterten Kreis der Identität einer Marke, wenn erforderlich, mit Augenmaß verändert werden.

Die Markenidentität legt also die Werte, die Kultur und nicht zuletzt auch das Verhalten der Mitarbeiter eines Unternehmens fest.

Was bedeutet Markenimage für ein Imagevideo?

Das Markenimage ist die andere Seite der Medaille. Sie steht für die Wahrnehmung des Zielpublikums einer Marke. Darum ist sie untrennbar mit der Identität verbunden. Noch deutlicher formuliert:

Ein Imagevideo lässt sich also nur dann professionell erstellen, wenn du zuvor die Markenidentität kennengelernt hast. Denn dein ist das Transportmittel, mit dem der Markenkern an sein Ziel transportiert werden soll. Damit beeinflusst du etwa Kaufentscheidungen des Kunden.

Nicht jeder Transport ist erfolgreich. Ein Image kann extern anders wahrgenommen werden, als man es sich als Absender wünscht. Es geht hier immer auch um Gefühle. Darum eignet sich Bewegtbild besonders gut für die Übermittlung des Images.

Darum stehen die Identität und das Image in einer Wechselwirkung. Deshalb gibt es die erweiterte Markenidentität, die an Erkenntnisse aus der Außenwirkung angepasst werden darf. Aber Achtung: Diese Möglichkeit rettet kein schlechtes Imagevideo. Einfach mal so die Identität anpassen, bedeutet das Pferd vom Schwanz her aufzuzäumen.

Subjektives Fremdbild

Das Image einer Marke ist also das subjektive Fremdbild einer Marke einer externen Gruppe. Es zeigt, wie die Identität in Realität draußen im Markt wahrgenommen wird. Dabei unterscheidet der Profi zwischen unterschiedlichen Zielgruppen.

Das Markenimage ist, so wie der Markt, immer in Bewegung. Es verändert sich, ist dynamisch. Das Image kann dabei, zum Beispiel mit gezielten Kommunikationsmaßnahmen, Öffentlichkeitsarbeit (PR) oder eben mit deinem Imagevideo beeinflusst werden. Das allerdings selten von heute auf morgen.

Veränderungen sind langwierig und eine Operation am offenen Herzen. Darum, weil ein Image ganz bewusst auf Langfristigkeit und Stabilität angelegt ist. Du hast es hier mit der Reputation eines Unternehmens zu tun.

Es muss einmal gesagt werden, auch wenn das keine Videoproduktionsfirma gerne hören mag: Es ist massiv einfacher, mit einem Video dem Markenimage zu schaden, als dieses zu optimieren. Also Finger weg von Schmalspurfilmer und semiprofessionellen, selbst ernannten Videoten.

Herausforderungen für Imagevideos in der Praxis

Die Bezeichnung Imagevideo wird oft als Sammelbegriff eingesetzt. Vom Motivationsvideo über den Produktfilm bis zum Ausbildungsfilm, ist alles, so die Begründung, für das Image relevant. Wer versteht, was Image bedeutet, und wenn du bis hier gelesen hast, zählt zu du nun zu diesem Personenkreis, kann dieser Aussage nicht zustimmen.

Ein Imagevideo hat nur zuerst einmal eine einzige Aufgabe. Diese ist anspruchsvoll genug. Es übersetzt die Markenidentität mit dem Instrument Video in Außenwirkung. Funktionieren kann das nur, wenn du ausführliche Informationen über die Identität einer Marke und das Image bekommst. Darauf hast du einen Anspruch. Darauf musst du bestehen.

Mittel zum Zweck

Verzichte darum, deinem Auftraggeber zu erklären, was Video kann. Das tun schon genügend unbedarfte Videoproduktionen. Spätestens seit Chad Hurley im Jahr 2005 die Rakete YouTube gezündet hat, weiß sogar deine kleine Schwester um die Kraft bewegter Bilder. Ohne dieses Wissen würde dein Kunde nicht mit dir sprechen.

Wichtiger ist es, zu verstehen, was von dir gefordert wird. Das ist nämlich weit mehr als ein Imagevideo zu produzieren:

Das Video ist Mittel zum Zweck. Der Zweck, der die Mittel heiligt, das ist die Fühlbarmachung von Werten und Eigenschaften.

Stelle Fragen. Bitte um Studien. Lerne, was eine Marke ausmacht. Verstehe, warum ein Imagevideo produziert werden soll. Erst wenn du über Marketing auf Augenhöhe mitdiskutieren kannst, entsteht später ein Video, das kein Produkt des Zufalls ist. Denn Zufall, ganz besonders, wenn es um Markenidentität und Markenimage geht, ist kein Erfolg versprechendes Geschäftsmodell.

Zusammengefasst

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Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 28.05.2019