Das erfolgreiche Videokonzept: Beispiele, Bestandteile und Checkliste

Diese Fragen musst du beantworten können!

Videokonzept: Beispiele, Bestandteile und Checkliste für das eigene Videokonzeption
Videokonzept - diese Frage musst Du beantworten können

Ein Videokonzept kann alles sein. Oder nichts. Damit es überhaupt erst zum Fliegen kommt, sind bereits vor der Videokonzeption wichtige Fragen zu beantworten. Die wichtigste davon: was will ich überhaupt sagen. Profis nennen das die Fokussierung einer Geschichte auf den Aussagewunsch.

Was ist die Kernaussage? Diese Frage klingt erstmals banal, ja sogar selbstverständlich. Ist sie aber nicht! Vor allem dann nicht, wenn man die Antwort in wenigen Sätzen formulieren soll. Dieser Artikel zeigt, wie es gelingt, das Ziel einer Story unmissverständlich, kurz und professionell zu definieren.

Jedes halbwegs professionelle Videokonzept für ein Corporate Video muss mindestens drei grundlegende Fragen beantworten:

  • (1) was will ich mit dem Videos sagen,
  • (2) wem sage ich es, und
  • (3) wie sage ich es.

In der Praxis steht oftmals der zweite Punkt, das Zielpublikum, am Anfang der Filmarbeit.

Festzulegen, wer einen Imagefilm, ein Produktvideo oder ein Social Video ansehen soll, ist für Auftraggeber und Videoproduktion meist einfacher, als die Bestimmung des dazu notwendigen Inhalts. Fest steht meist nur, ausgesprochen oder unausgesprochen, dass der Inhalt einzigartig, originell und wirkungsstark sein soll und günstig herzustellen ist.

Weniger problematisch ist die Bestimmung der Form. Kennt man erst einmal Zielpublikum und Inhalt, lässt sich daraus die Form für einen Film oder ein Video ableiten.

Vor dem Videokonzept steht der Aussagewunsch

Das Videokonzept ist die Summe von was, wem und wie. Der Aussagewunsch ist das was. Und um dieses was will ich sagen geht es hier. Der Aussagewunsch ist gewissermaßen das Videokonzept vor der Videokonzeption. Er legt die Kernaussage und die Stoßrichtung eines Videos oder Films fest. Er ist die Leitplanke und Himmelsrichtung, der sich Originalität, Wirkung und Herstellungsaufwand unterordnen müssen.

Ergänzender Artikel: Wie und warum man ein Konzept erstellen sollte.

Wer den Aussagewunsch nicht vor der Videokonzeption definiert hat, darf sich nicht Producer nennen. Einfach so mal eine Idee aufschreiben und dem Auftraggeber um die Ohren hauen, ist Augenwischerei. Es mag gelingen, damit einen Auftraggeber eines Imagefilms ehrlich zu begeistern. Zielgerichtete und wirkungsstarke Kommunikation mit Bewegtbild lässt sich damit aber nicht garantieren.

Videokonzept: Beispiele, Bestandteile und Checkliste

Beispiel 1: So bitte nicht

Über die Originalität und Daseinsberechtigung eines Aussagewunsches in einem Videokonzept kann und darf man geteilter Meinung sein. Hier soll es uns aber Originalität und Kreativität ebenso wenig kümmern wie die Frage, ob ein Unternehmen, das für alle Kunden der perfekte Partner sein will, seine Hausaufgaben bei der Positionierung im Markt gemacht hat.

Schauen wir uns ein Beispiel aus der Videokonzeption an, wie es in der Praxis oft zu finden ist:

Videokonzept-Beispiel-1
Videokonzeption: Beispiel 1

Was ist davon zu halten?

Schauen wir uns die Fakten an. Erinnern wir uns an das wer, was und wie. Und fragen wir uns, ob mit «Unser neuer Imagefilm soll aufzeigen, dass die Firma X der perfekte Ansprechpartner für alle Kundenwünsche ist.» für Kunde und Producer klar ist, was das Videokonzept beinhaltet?

  • Check 1: Wer ist das Zielpublikum? Zielpublikum sind hier alle Kunden (auf gut Deutsch heißt alle: Kunden von 3 bis 99 Jahre) Ein Film für alle, das ist selten eine gute Idee.
  • Check 2: Was soll gesagt werden? Keine Ahnung … Worthülsen und Leerformeln ersetzen keine konkreten Inhalte.
  • Check 3: Wie sage ich es? Der Aussagewunsch gibt weder einen Hinweis auf Emotionalität noch auf den Grund, warum ich als Zuschauer meine Lebenszeit für das Video investieren soll.

Statt einen Aussagewunsch zu formulieren, wird die Aufgabe in diesem Beispiel (bewusst oder unbewusst) ganz einfach weiter zum nachfolgenden Arbeitsschritt delegiert. Sollen doch Autor oder Regisseur die Frage nach dem Aussagewunsch im Rahmen des Videokonzepts beantworten (und selber daran scheitern)!

Videokonzept: Beispiele, Bestandteile und Checkliste

Beispiel 2: Na ja …

Nehmen wir das bestehende Beispiel und treiben es einen Schritt weiter. Dabei schauen wir auf Klarheit, vermeiden Leerformeln (Dinge, die ich als Leser entweder schon weiß oder gar nicht wissen muss) und versuchen, mehr als nur eine bloße Absichtserklärung auf das Konzeptpapier zu bringen. Auch versuchen wir, bereits ein Gefühl anklingen zu lassen, wie der Film daherkommt. Schließlich soll das geplante Video einzigartig sein und sich von den Filmen der Konkurrenz abheben und unterscheiden.

Videokonzept-Beispiel-2
Videokonzeption: Beispiel 2

Was hat sich im Videokonzept geändert?

Erstens ist der Einstiegssatz vereinfacht. «Unser neuer Imagefilm …» ist gestrichen. Weil: ist ja klar, wessen Film oder wessen Video denn bitte sonst? Dasjenige des Mitbewerbers?

Zweitens konkretisiert der Aussagewunsch das wie. Die Mitarbeitenden stehen im Zentrum des Filmkonzepts. Der Imagefilm demonstriert, warum die Mitarbeitenden des Unternehmens eine Top-Leistung erbringen. Er zeigt dem Zuschauer, warum dies offenbar noch mit Freude geschieht. Dabei klingen in der Videokonzeption schon mal erste Emotionen an und wird eine gewisse Authentizität versprochen.

Drittens, noch verhalten, aber immerhin, mit «(…) alles zu tun, damit (…)» klingt schon leise und erstmals die Dramaturgie an. Möglicherweise sind diese Extra Steps im Dienste der Kunde nicht immer ganz ohne. Damit suggeriert der Imagefilm Spannung und Interesse.

Viertens sind die Kunden nun spezifischer: primär sind es bestehende, sekundär Neukunden, die adressiert werden.

Videokonzept: Beispiele, Bestandteile und Checkliste

Beispiel 3: Damit lässt es sich leben

Schärfen wir das vorangehende Beispiel 2 nochmals weiter. Letztendlich wollen wir für unseren Aussagewunsch einfache, einprägsame, verständliche Formulierungen, die im Videokonzept wenig Raum für Missverständnisse lassen und die als Basis für fundierte Diskussionen (und Offerten) dienen.

Was muss sich ändern? Was fehlt oder kann bei der Videokonzeption hier verbessert werden? Nehmen wir uns der Dramaturgie und Emotionen an. Akzeptieren wir, dass der Zuschauer nicht wild entschlossen ist, sich beim Film zu amüsieren und diesen von A bis Z anzusehen. Geben wir den Kunden einen Grund dazu, sich den Film anzusehen und dem Unternehmen als Absender des Videos ein Gesicht.

Videokonzept-Beispiel-3
Videokonzeption: Beispiel 3

Daraus ergibt sich:

Der Film zeigt nicht mehr. Sondern er lässt den Zuschauer erleben. Authentizität, Nähe und Einsichten statt Schulmeisterei und Unterrichtsfilm aus den späten 80er Jahren. Der Zuschauer taucht in die Unternehmenswelt ein. Diese bekommt durch die Mitarbeitenden von Abteilung X und Y im Videokonzept ein menschliches Gesicht. Zugleich scheint es in diesen Abteilungen, wie im richtigen Leben, immer wieder auch Herausforderungen zu geben.

Weiter wird die Dramaturgie durch die Nennung von Hürden (in der Fachsprache des Dramaturgen nennt sich das Fallhöhen) konkretisiert. Und überwunden. Dank Know-how und Freude am Streben nach der bestmöglichen Lösung werden die Hindernisse bewältigt.

Videokonzept: Beispiele, Bestandteile und Checkliste

Beispiel 4: Hier winkt die Bestnote

Schalten wir nochmals eine Stufe höher. Die Protagonisten sind nochmals konkreter und fassbarer geworden. Die Formulierung betont ihre Rolle und Wichtigkeit als Teil eines größeren Ganzen (des Unternehmens). Die Hürde wird mit dem Satzteil obwohl ganz bewusst als Teil der Filmdramaturgie erwähnt. Emotionen und Informationen werden im Rahmen der Videokonzeption vorgegeben.

Dann liest sich das Briefing für das Videokonzept wie folgt:

Videokonzept-Beispiel-4
Videokonzeption: Beispiel 4

Nota bene: Aus welcher Erzählperspektive und  der Imagefilme erzählt wird (aus Perspektive von Frau Muster und Herr Beispiel) und in welchem Genre (Dokumentation? Reportage? Fiktiver Kurzfilm? Video-Testimonials?) wird erst auf Stufe Videokonzept konkretisiert.

Checkliste / Baukasten: Analyse und Aufbau

Ein Aussagewunsch setzt sich im Videokonzept aus verschiedenen Bausteinen zusammen:

Im Nebensatz werden die Subjekte (Protagonisten / Handlungsträger) definiert. Er macht klar, wer die «Helden» in der Story sind. Und verdeutlicht gleichzeitig, dass diese als Teil eines Teams (und damit des Unternehmens) verstanden werden müssen.

Dieser Teil des Satzes stellt dies in der Videokonzeption unmissverständlich klar und spezifiziert das angestrebte Publikum (im aktuellen Fall sind es zwei Zielgruppen)

ElementErklärung
«Im neuen Imagefilm (…)Nennung des Genre respektive der Funktion (es geht um Image und Bekanntheit, Sympathie)
(…) der Musterfirma AGJeder Film hat einen Absender (nicht zu verwechseln mit der Erzählperspektive). Er wird hier genannt.
erleben (…) KundenDas Verb «erleben» gibt einen wichtigen Hinweis auf die Art und Gestaltung des Imagefilmes. Erleben ist aktiv. Andere Begriffe mit unterschiedlicher Gewichtung sind: erfahren, verstehen, erkennen, lernen etc.
(…) bestehende und zukünftigen KundenEin Imagefilm wird nicht für den Absender, sondern für den Zuschauer gemacht.
wie Frau M. (34) und Herr B. (52) aus Abteilung Z und Service Center Y zusammen mit ihren Teams (…)
herausfordernde Kunden-Probleme (…) Das Objekt im Satz nennt den eigentlichen Sachverhalt: um was geht es im Kern?
(…) mühelos und mit Freude lösenAdverbien und Adjektive verdeutlichen die emotionale Richtung. Ebenso sind sie ein Hinweis auf die Wertigkeit der Story.
(…) obwohl diese Anfangs unlösbar scheinen.»Dieser Satzteil präzisiert den Widerstand oder den Konflikt, den die Subjekte auf dem Weg zur Lösung überwinden müssen.

Die Analyse dieser Bausteine ist die Bauanleitung für das Videokonzept.

Next Steps nach der Videokonzeption

Die Videokonzeption kann bei einfachen Aufgabenstellung und kurzen Filmen aus

  • Aussagwunsch,
  • einer Bild-Idee zur Gestaltung
  • Anmerkungen zum Ablauf und Struktur des Imagefilms
  • und einer Frageliste für Interviews / Statements

bestehen.

Bei längeren Videos werden alle Inhalte der Ablauf im Detail, allenfalls sogar mit Storyboard, im Detail ausgearbeitet. Diesfalls umfasst das Videokonzept

  • Aussagwunsch,
  • Gestaltungsidee,
  • Detailablauf mit Unterscheidung Bildebene und Tonebene und einer Frageliste für allfällige Interviews oder Testimonials, ergänzt allenfalls mit Skizzen zur Inszenierung von Schlüsselszenen oder mit Storyboard
  • Zeitablauf (Länge der jeweiligen Sequenzen)
  • Shotlist
  • allfällige Zusatzinfos (wie Anforderungen an Drehorte, Casting der Beteiligten, usw.)

Dabei gilt es immer im Auge zu behalten: Aussagekern und Videokonzept haben die Aufgabe, Klarheit über die Geschichte zu schaffen. Darum sind sie ein unverzichtbares Element für das Storytelling. Dies ganz besonders im Auftragsfilm.

Zugleich bilden die Kernaussage und die Videokonzeption auch eine verbindliche Vereinbarung zwischen Auftragnehmer und Videoproduzent über die Art und Gestaltung.

Pflicht des Auftraggebers

Der Aussagewunsch als Basis für das Videokonzept sollte im Auftragsfilm immer vom Auftraggeber (!) formuliert werden können. Er dient als Grundlage für Offerte, den Dialog und die Evaluation einer Videoproduktion.

Darum, lieber Filmproducer, traue keinem Auftraggeber, der nicht in der Lage ist, den Aussagekern seines Imagefilms oder Videos selbst zu formulieren. Wer als Experte für Marketing und Kommunikation in einem Unternehmen arbeitet keinen Aussagekern formulieren kann, der kennt seinen Arbeitgeber und sein Arbeitsumfeld nicht genügend oder beherrscht seinen Job nicht. Oder aber spielt ein Spielchen. Beides fliegt beiden Parteien früher oder später mit Getöse schmerzhaft um die Ohren.

Ab auf den Mond!

Darum, geschätzte Auftraggeber, schießt jeden Videoproducer auf den Mond, der einen Auftrag annimmt und bei einem Anruf von Euch morgens um drei Uhr früh nicht sofort und ohne nachzudenken, die Kernaussage Eures Imagefilms nennen kann!

Vertraut darauf, dass ebenso jeder sogenannte Filmemacher und selbsternannte Videoproducer hinter den Mond geschossen gehört, der aus einem professionell formulierten Aussagewunsch für Euch nicht innerhalb Wochenfrist ein professionelles Videokonzept ableiten kann.

Kurzformeln zum Check eines Videokonzepts

Die Kurzformeln AIDA und GIULIA stehen für eine Reihe wichtiger Fragen, die ebenso bei der Konzeption für ein Video helfen. Beide Formeln sind als Checkliste für Aufbau und Struktur einer Kommunikationsmassnahme mit Bewegtbild zu verstehen. Mehr dazu findest du u.a. im Artikel Aida vs. Giuila: Wie kommerzielle Videofilme bei Kunden Wirkung erzielen!

Fazit

Ein Videokonzept ist ohne vorherige Definition des Aussagekerns unmöglich. Von einem Mix aus Videokonzeption und Aussagewunsch ist abzuraten. Damit vermischen sich die Ausgangslage und Konkretisierung. Eine professionell formulierte Kernaussage beinhaltet nur wenige Sätze. Meist reichen dazu ein Hauptsatz und ein Nebensatz.


Im Interesse der Lesbarkeit wird im gesamten Text die männliche Form verwendet; die weibliche Form ist selbstverständlich eingeschlossen. | © Filmpuls

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