Videokonzept: kannst Du diese Frage beantworten?

... wenn nicht, darfst Du Dich nicht Producer nennen!

Videokonzept - diese Frage musst Du beantworten können
Videokonzept - diese Frage musst Du beantworten können

Ein Videokonzept kann alles sein. Oder nichts. Damit ein Konzept überhaupt erst zum Fliegen kommt, sind bereits vor der Konzeptarbeit wichtige Fragen zu beantworten. Die wichtigste davon: was will ich überhaupt sagen. Profis nennen das die Fokussierung einer Geschichte auf den Aussagewunsch.

Klingt banal und selbstverständlich. Ist es aber nicht! Vor allem dann nicht, wenn man dies in wenigen Sätzen tun soll. Dieser Artikel zeigt, wie es gelingt, das Ziel einer Story unmissverständlich, kurz und professionell zu formulieren.

Jedes halbwegs professionelle Videokonzept muss mindestens drei grundlegende Fragen beantworten:

  • (1) was will ich als Absender des Videos sagen,
  • (2) wem sage ich es, und
  • (3) wie sage ich es.

In der Praxis steht oftmals der zweite Punkt, das Zielpublikum, am Anfang der Filmarbeit.

Festzulegen, wer einen Imagefilm, ein Produktvideo oder ein Social Video ansehen soll, ist für Auftraggeber und Videoproduktion meist einfacher, als die Bestimmung des dazu notwendigen Inhalts. Fest steht meist nur, ausgesprochen oder unausgesprochen, dass der Inhalt einzigartig, originell und wirkungsstark sein soll und günstig herzustellen ist.

Weniger problematisch ist die Bestimmung der Form. Kennt man erst einmal Zielpublikum und Inhalt, lässt sich daraus die Form für einen Film oder ein Video ableiten.

Der Aussagewunsch ist das Konzept vor dem Videokonzept

Das Videokonzept ist die Summe von was, wem und wie. Der Aussagewunsch ist das was. Und um dieses was will ich sagen geht es hier. Der Aussagewunsch ist gewissermaßen das Konzept vor dem Videokonzept. Er legt die Kernaussage und die Stoßrichtung eines Videos oder Films fest. Er ist die Leitplanke und Himmelsrichtung, der sich Originalität, Wirkung und Herstellungsaufwand unterordnen müssen.

Ergänzender Artikel: Wie und warum man ein Konzept erstellen sollte.

Wer den Aussagewunsch nicht vor dem Konzept definiert hat, darf sich nicht Producer nennen. Einfach so mal ein Konzept verfassen und dem Kunden um die Ohren hauen, ist Augenwischerei. Es mag gelingen, damit einen Auftraggeber eines Imagefilms ehrlich zu begeistern. Zielgerichtete und wirkungsstarke Kommunikation mit Bewegtbild lässt sich damit aber nicht garantieren.

Beispiel 1: So sicher nicht

«Unser neuer Imagefilm soll aufzeigen, dass die Musterfirma AG der perfekte Ansprechpartner für alle Kundenwünsche ist.»

Über die Originalität und Daseinsberechtigung eines solchen Aussagewunsches kann und darf man geteilter Meinung sein. Hier soll es uns aber Originalität und Kreativität ebenso wenig kümmern wie die Frage, ob ein Unternehmen, das für alle Kunden der perfekte Ansprechpartner sein will, seine Hausaufgaben bei der Positionierung im Markt gemacht hat.

Schauen wir uns die Fakten an. Erinnern wir uns an das wer, was und wie. Und fragen wir uns, ob mit «Unser neuer Imagefilm soll aufzeigen, dass die Musterfirma AG der perfekte Ansprechpartner für alle Kundenwünsche ist.» für Kunde und Producer klar ist, was das Konzept beinhaltet?

  • Check 1: Wer ist das Zielpublikum? Zielpublikum sind hier alle Kunden (auf gut Deutsch heißt alle: Kunden von 3 bis 99 Jahre) Ein Film für alle, das ist selten eine gute Idee.
  • Check 2: Was soll gesagt werden? Keine Ahnung … Worthülsen und Leerformeln ersetzen keine konkreten Inhalte.
  • Check 3: Wie sage ich es? Der Aussagewunsch gibt weder einen Hinweis auf Emotionalität noch auf den Grund, warum ich als Zuschauer den Film oder das Video ansehen soll.

Statt einen Aussagewunsch zu formulieren, wird die Aufgabe in diesem Beispiel (bewusst oder unbewusst) ganz einfach weiter zum nachfolgenden Arbeitsschritt delegiert. Sollen doch Autor oder Regisseur die Frage nach dem Aussagewunsch im Rahmen des Videokonzepts beantworten (und selber daran scheitern)!

Beispiel 2: Na ja …

«Der neue Imagefilm der Musterfirma AG soll bestehenden und zukünftigen Kunden zeigen, warum unsere Mitarbeiter jeden Tag motiviert sind, alles zu tun, damit unsere Kunden zufrieden sind.»

Was hat sich geändert?

Erstens ist der Einstiegssatz vereinfacht. «Unser neuer Imagefilm …» ist gestrichen. Weil: ist ja klar, wessen Film oder wessen Video denn bitte sonst? Dasjenige des Mitbewerbers? Zweitens konkretisiert der Aussagewunsch das wie. Die Mitarbeitenden stehen im Zentrum des Filmkonzepts. Der Imagefilm demonstriert, warum die Mitarbeitenden für die Kunden des Unternehmens eine Top-Leistung erbringen. Er zeigt dem Zuschauer, warum dies offenbar noch mit Freude geschieht. Dabei klingen schon mal erste Emotionen an und wird eine gewisse Authentizität versprochen. Drittens, noch verhalten, aber immerhin, mit «(…) alles zu tun, damit (…)» klingt schon leise und erstmals die Dramaturgie an. Möglicherweise sind diese Extra Steps im Dienste der Kunde nicht immer ganz ohne. Damit suggeriert der Imagefilm Spannung und Interesse. Viertens sind die Kunden nun spezifischer: primär sind es bestehende, sekundär Neukunden, die adressiert werden.

Beispiel 3: damit kann man leben

Schärfen wir das vorangehende Beispiel 2 nochmals weiter. Letztendlich wollen wir für unseren Aussagewunsch einfache, einprägsame, verständliche Formulierungen, die wenig Raum für Missverständnisse lassen und die als Basis für fundierte Diskussionen (und Offerten) dienen.

Was muss sich ändern? Was fehlt oder kann verbessert werden? Nehmen wir uns der Dramaturgie und Emotionen an. Akzeptieren wir, dass der Zuschauer nicht wild entschlossen ist, sich beim Film zu amüsieren und diesen von A bis Z anzusehen. Geben wir den Kunden einen Grund dazu, sich den Film anzusehen und dem Unternehmen als Absender des Videos ein Gesicht.

Daraus ergibt sich

«Im neuen Imagefilm der Musterfirma AG erleben bestehende und zukünftigen Kunden am Beispiel von Abteilung X und Service Center Y, wie die Mitarbeitenden des Unternehmens dank ihrer Motivation und Kompetenz in der Lage sind, herausfordernde Kunden-Probleme mühelos zu lösen.»

Der Film zeigt nicht mehr. Sondern er lässt den Zuschauer erleben. Authentizität, Nähe und Einsichten statt Schulmeisterei und Unterrichtsfilm aus den späten 80er Jahren. Der Zuschauer taucht in die Unternehmenswelt ein. Diese bekommt durch die Mitarbeitenden von Abteilung X und Y ein menschliches Gesicht. Zugleich scheint es in diesen Abteilungen, wie im richtigen Leben, immer wieder auch Herausforderungen zu geben.

Weiter wird das dramaturgische Konzept durch die Nennung von Hürden (in der Fachsprache des Dramaturgen nennt sich das Fallhöhen) konkretisiert. Und überwunden. Dank Know-how und Freude am Streben nach der bestmöglichen Lösung werden die Hindernisse bewältigt.

Beispiel 4: hier winkt die Bestnote

Schalten wir nochmals eine Stufe höher, so liest sich das Briefing für das Videokonzept wie folgt:

«Im neuen Imagefilm der Musterfirma AG erleben bestehende und zukünftigen Kunden, wie Frau Muster (34) und Herr Beispiel (52) aus Abteilung X und Service Center Y zusammen mit ihren Teams herausfordernde Kunden-Probleme mühelos und mit Freude lösen (obwohl diese Anfangs unlösbar scheinen).»

Die Protagonisten sind nochmals konkreter und fassbarer geworden. Die Formulierung betont ihre Rolle und Wichtigkeit als Teil eines größeren Ganzen (des Unternehmens). Die Hürde wird mit dem Satzteil obwohl ganz bewusst als Teil der Filmdramaturgie erwähnt. Emotionen und Informationen werden als Teil des Videokonzepts vorgegeben.

Nota bene: Aus welcher Erzählperspektive und  der Imagefilme erzählt wird (aus Perspektive der Kunden? Von Frau Muster und Herr Beispiel) und in welchem Genre (Dokumentation? Reportage? Fiktiver Kurzfilm? Video-Testimonials?) wird erst auf Stufe Videokonzept konkretisiert.

Baukasten / Analyse der Elemente

Ein Aussagewunsch setzt sich aus verschiedenen Bausteinen zusammen:

Im Nebensatz werden die Subjekte (Protagonisten / Handlungsträger) definiert. Er macht klar, wer die «Helden» in der Story sind. Und verdeutlicht gleichzeitig, dass diese als Teil eines Teams (und damit des Unternehmens) verstanden werden müssen.

Dieser Teil des Satzes stellt dies unmissverständlich klar und spezifiziert das angestrebte Publikum (im aktuellen Fall sind es zwei Zielgruppen)

ElementErklärung
«Im neuen Imagefilm (…)Nennung des Genre respektive der Funktion (es geht um Image und Bekanntheit, Sympathie)
(…) der Musterfirma AGJeder Film hat einen Absender (nicht zu verwechseln mit der Erzählperspektive). Er wird hier genannt.
erleben (…) KundenDas Verb «erleben» gibt einen wichtigen Hinweis auf die Art und Gestaltung des Imagefilmes. Erleben ist aktiv. Andere Begriffe mit unterschiedlicher Gewichtung sind: erfahren, verstehen, erkennen, lernen etc.
(…) bestehende und zukünftigen KundenEin Imagefilm wird nicht für den Absender, sondern für den Zuschauer gemacht.
wie Frau Muster (34) und Herr Beispiel (52) aus Abteilung X und Service Center Y zusammen mit ihren Teams (…)
herausfordernde Kunden-Probleme (…) Das Objekt im Satz nennt den eigentlichen Sachverhalt: um was geht es im Kern?
(…) mühelos und mit Freude lösenAdverbien und Adjektive verdeutlichen die emotionale Richtung. Ebenso sind sie ein Hinweis auf die Wertigkeit der Story.
(…) obwohl diese Anfangs unlösbar scheinen.»Dieser Satzteil präzisiert den Widerstand oder den Konflikt, den die Subjekte auf dem Weg zur Lösung überwinden müssen.

Die Analyse dieser Bausteine ist die Bauanleitung für das Videokonzept.

Next Steps

Ein Videokonzept kann bei einfachen Aufgabenstellung und kurzen Filmen aus

  • Aussagwunsch,
  • einer Bild-Idee zur Gestaltung
  • Anmerkungen zum Ablauf und Struktur des Imagefilms
  • und einer Frageliste für Interviews / Statements

bestehen.

Bei längeren Videos werden alle Inhalte der Ablauf im Detail, allenfalls sogar mit Storyboard, im Detail ausgearbeitet. Diesfalls umfasst das Videokonzept

  • Aussagwunsch,
  • Gestaltungsidee,
  • Detailablauf mit Unterscheidung Bildebene und Tonebene und einer Frageliste für allfällige Interviews oder Testimonials, ergänzt allenfalls mit Skizzen zur Inszenierung von Schlüsselszenen oder mit Storyboard
  • Zeitablauf (Länge der jeweiligen Sequenzen)
  • Shotlist
  • allfällige Zusatzinfos (wie Anforderungen an Drehorte, Casting der Beteiligten, usw.)

Dabei gilt es immer im Auge zu behalten: Aussagewunsch und Videokonzept haben die Aufgabe, Klarheit über die Geschichte zu schaffen. Darum sind sie ein unverzichtbares Element für das Storytelling. Dies ganz besonders im Auftragsfilm.

Zugleich bilden der Aussagewunsch und das Videokonzept auch eine verbindliche Vereinbarung zwischen Auftragnehmer und Videoproduzent über die Art und Gestaltung.

Ab auf den Mond!

Ein Videokonzept ist ohne vorherige Definition des Aussagewunsches unmöglich. Von einem Mix von Videokonzept und Aussagewunsch ist abzuraten. Damit vermischen sich die Ausgangslage und Konkretisierung. Eine professionell formulierter Aussagewunsch beinhaltet nur wenige Sätze. Meist reichen dazu ein Hauptsatz und ein Nebensatz.

Der Aussagewunsch als Basis für das Videokonzept sollte im Auftragsfilm immer vom Kunden / Auftraggeber (!) formuliert werden können. Er dient als Grundlage für Offerte, den Dialog und die Evaluation einer Videoproduktion.

Darum, lieber Filmproducer, traue keinem Auftraggeber, der nicht in der Lage ist, den Aussagewunsch seines Imagefilms oder Videos selbst zu formulieren. Wer als Experte für Marketing und Kommunikation in einem Unternehmen arbeitet und nicht in der Lage ist, einen Aussagewunsch zu formulieren, der kennt seinen Arbeitgeber und sein Arbeitsumfeld nicht genügend oder beherrscht seinen Job nicht. Oder aber spielt ein Spielchen. Beides fliegt beiden Parteien früher oder später mit Getöse schmerzhaft um die Ohren.

Darum, geschätzte Auftraggeber, schießt jeden Videoproducer auf den Mond, der einen Auftrag annimmt und nicht in der Lage ist, während der Produktion bei einem Anruf von Euch morgens um drei Uhr früh sofort und ohne nachzudenken, den Aussagewunsch Eures Imagefilms zu nennen. Vertraut darauf, dass ebenso jeder sogenannte Filmemacher und selbsternannte Videoproducer hinter den Mond geschossen gehört, der aus einem professionell formulierten Aussagewunsch für Euch nicht innerhalb Wochenfrist ein professionelles Videokonzept ableiten kann. | filmpuls logo


Im Interesse der Lesbarkeit wird im gesamten Text die männliche Form verwendet; die weibliche Form ist selbstverständlich eingeschlossen. | © Filmpuls

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