Ein professionelles Videokonzept beantwortet entscheidende Fragen. Die Wichtigste davon: was will ich mit einem Film überhaupt sagen? Profis nennen das die Fokussierung einer Story auf den Aussagewunsch. Dieser Artikel zeigt, anhand von Beispielen und mit einer Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie man die Botschaft eines Videos erfolgreich auf den Punkt bringt.
Wie lautet die Botschaft? Die Frage klingt banal. Ist sie aber nicht! Besonders dann nicht, wenn man die Antwort in wenigen Sätzen formulieren und präzise auf den Punkt bringen muss. Die Beispiele in diesem Beitrag illustrieren, wie es gelingt, das Ziel einer Story als Teil eines Kommunikationskonzepts unmissverständlich, kurz und prägnant in einem Videokonzept zu definieren.
Jedes professionelle Konzept für Corporate Video muss drei Fragen beantworten:
- Was sage ich?
- Wem sage ich es?
- Wie sage ich es?
Grafik 1: Drei Säulen für jedes Videokonzept
In der Praxis steht oftmals der zweite Punkt, das Zielpublikum, am Anfang der Konzeptarbeit. Festzulegen, wer einen Imagefilm ansehen soll, ist für Auftraggeber oder eine Videoproduktion meist einfacher als die Bestimmung von Content und Umsetzungsart. Fest steht in diesen Fällen beim Projektstart einzig – ausgesprochen oder unausgesprochen, bewusst oder unbewusst – dass der Inhalt unverwechselbar und wirkungsstark sein soll.
Weniger problematisch ist die Definition der Form. Kennt man erst einmal Zielpublikum, Botschaft und Inhalt, lässt sich daraus die Art der Bewegtbildmaßnahmen ableiten.
Im Zentrum jedes Videokonzepts steht ein Aussagewunsch
Das Videokonzept ist die Summe aus was, wem und wie. Der Aussagewunsch ist das was. Er bildet die Basis für das Konzept, wird aber oft auch mit diesem gleichgesetzt. Die Kernaussage legt Stoßrichtung eines Videos in Form des Briefings fest. Sie dient als Leitplanke, der sich alle nachfolgenden Elemente unterordnen.
Was heißt Aussagewunsch?
Zielgruppe:
An wen richtet sich die Kommunikation mit Bewegtbild? Welches Problem der Zielgruppe wird adressiert? Warum soll sich der Adressatenkreis das Video ansehen?
Sachverhalt:
Worum geht es im Kern der Aussage? Wie lauten die Herausforderungen, die sich auf dem Weg zu ihrer erfolgreichen Bewältigung stellen?
Lösung:
Wie werden die Hürden erfolgreich überwunden? Wie und warum gelingt dies? Weshalb gelingt dies dem Absender besser als Mitbewerbern am Markt?
Absender:
Sicherstellung der unmissverständlichen Wahrnehmung der Identität des absendenden Unternehmens der Botschaft.
Genre:
Welche Filmart ist für die Adressierung der Zielgruppe mit der Botschaft angedacht?
Emotionen:
Bestehen Identifikationsflächen und Identifikationsfiguren? Bewegtbild brilliert immer dann, wenn es mit beiden Elementen, Fakten und Emotionen, arbeiten kann.
Ein Videokonzept hat die Aufgabe, Klarheit über den Kern der Story zu schaffen. Zugleich bildet es mit der Kernaussage eine verbindliche Vereinbarung zwischen Auftraggeber und Videoproduzent bei der späteren Projektrealisation.
Detaillierte Gestaltungsideen mit einer Aufschlüsselung der Inhalte nach Bildebene und Ton, einer Frageliste für allfällige Interviews oder Testimonials, Skizzen zur Inszenierung von Schlüsselszenen, Storyboard, Angaben zur Filmlänge oder Anforderungen an Drehorte gehören nicht in das Konzept. Sie werden in nachfolgenden Arbeitsgängen in Form eines Exposés oder als Drehbuch erarbeitet.
Beispiel 1: So bitte nicht
Bei der Analyse der Beispiele für ein Videokonzept sind Originalität und Kreativität kein Bewertungsmaßstab. Ebenso wenig wie die Frage, ob ein Unternehmen seine Hausaufgaben zur strategischen Positionierung im Markt erledigt hat.
Schauen wir uns ein Beispiel für einen Aussagewunsch in einem Bewegtbild-Konzept an, wie es als Botschaft in der Praxis des Unternehmensfilms oft zu finden ist:
Was ist davon zu halten? Die Fakten entscheiden. Erinnern wir uns an das wer, was und wie. Und stellen die Frage, ob mit »Unser neuer Imagefilm soll aufzeigen, dass die Firma X der perfekte Ansprechpartner für alle Kundenwünsche ist.« alle Fragen geklärt sind?
- Wer ist das Zielpublikum? Es sind hier alle Kunden. Auf gut Deutsch heißt alle: Menschen von 3 bis 99 Jahre! Ein Film für alle, das ist nie eine gewinnbringende Idee!
- Was soll gesagt werden? Keine Ahnung … Worthülsen und Leerformeln ersetzen hier konkrete Inhalte.
- Wie sage ich es? Der Aussagewunsch gibt weder einen Hinweis auf Emotionalität noch auf den Grund, warum ich als Zuschauer meine Lebenszeit für in Video investieren soll.
- Statt einen Aussagewunsch zu formulieren, wird diese Aufgabe in Beispiel 1 – bewusst oder unbewusst – ignoriert oder auf einen der nächsten Arbeitsschritte vertagt.
Beispiel 2: Na ja …
Treiben wir das Beispiel einen Schritt weiter. Dabei schauen wir auf Klarheit, vermeiden Leerformeln – und lassen alle Dinge weg, die ich als Leser:in entweder schon weiß, oder gar nicht wissen muss – und versuchen, mehr als nur eine bloße Absichtserklärung auf das Konzeptpapier zu bringen. Auch soll nach der Überarbeitung eine Vorstellung anklingen, wie sich der fertige Film anfühlt. Letztlich soll das geplante Corporate Movie einzigartig sein. Und sich von der Konkurrenz abheben und unterscheiden.
- Was hat sich verändert? Erstens ist der Einstiegssatz vereinfacht. »Unser neuer Imagefilm …« ist gestrichen. Weil: ist doch klar! Wessen Film oder wessen Video denn bitte sonst? Dasjenige des Mitbewerbers?
- Zweitens konkretisiert der Aussagewunsch das wie. Die Mitarbeitenden stehen im Zentrum des Filmkonzepts. Das Filmporträt demonstriert, warum die Mitarbeitenden des Unternehmens eine Top-Leistung erbringen. Er zeigt dem Zuschauer, warum dies offenbar noch mit Freude geschieht. Dabei klingen schon mal erste Emotionen an und wird eine gewisse Authentizität versprochen.
- Drittens, verhalten, aber immerhin: mit (…) alles zu tun, damit (…) klingt in der Botschaft schon leise und erstmals die Dramaturgie an. Möglicherweise sind diese Extraschritte im Dienste der Kunden nicht immer ganz ohne zu leisten. Damit suggeriert der Imagefilm Spannung und Interesse.
- Viertens ist die Zielgruppe nun spezifiziert: primär sind es bestehende, sekundär Neukunden, die adressiert werden sollen.
Beispiel 3: Damit lässt es sich leben
Schärfen wir das vorangehende Beispiel weiter. Letztlich wollen wir für unseren Aussagewunsch einfache, einprägsame, verständliche Formulierungen, die im Videokonzept wenig Raum für Missverständnisse lassen und als Basis für fundierte Diskussionen (und Offerten von Videofirmen) dienen.
Was muss sich ändern? Was fehlt? Oder kann verbessert werden? Fokussieren wir auf Dramaturgie und Emotionen. Und akzeptieren, dass der Zuschauer nicht wild entschlossen ist, sich beim Ansehen zu amüsieren und darum diesen von A bis Z anschauen wird. Verschaffen wir dem Adressatenkreis also einen Grund dazu, den Film zu konsumieren. Und geben wir dem Unternehmen als Absender des Videos zugleich ein Gesicht.
- Der Film zeigt nicht mehr. Sondern er lässt den Zuschauer erleben. Authentizität, Nähe und Einsichten statt Schulmeisterei und Unterrichtsfilm aus den späten 80er-Jahren.
- Der Zuschauer taucht neu in die Unternehmenswelt ein. Inversion sagt der Experte zu dem. Die Firma bekommt durch die Mitarbeitenden von Abteilung X und Y nun ein persönliches Gesicht. Das generiert Emotionalität.
- Spannung: Aus dem Konzept für das Video geht klar hervor, dass es bei der Erfüllung der Kundenwünsche immer wieder auch Herausforderungen gibt. Das weckt beim Publikum die Neugierde.
- Die Dramaturgie wird durch die Nennung von Hürden – in der Fachsprache des Dramaturgen nennt sich das Fallhöhe – konkretisiert. Wichtiger: die Herausforderungen werden durch Willen und Tatkraft überwunden. Know-how und Freude am Streben nach der bestmöglichen Lösung sind der Schlüssel, der die Adressaten überzeugt und bindet.
Beispiel 4: Hier winkt die Bestnote
Erhöhen wir die Professionalität des Briefings nochmals um eine Stufe. Damit liest sich das Briefing für das Videokonzept wie folgt:
- Die Protagonisten sind nochmals konkreter und fassbarer geworden. Sie bieten damit eine Projektionsfläche.
- Die Formulierung der Botschaft betont die Rolle der Mitarbeitenden und ihre Wichtigkeit als Teil eines größeren Ganzen (des Unternehmens). Das schafft Kontext.
- Die Hürde wird mit dem Satzteil „obwohl“ als Teil der Filmdramaturgie prominent erwähnt.
- Emotionen und Informationen finden Erwähnung.
Aus welcher Erzählperspektive wird der Imagefilme erzählt? Aus Perspektive von Frau Muster und Herr Beispiel? Mit Off-Kommentar? Schauspielern? Als Realfilm oder Animationsfilm? Dies wird bei Auftragsproduktionen erst im Drehbuch – oder vorab dazu im Exposé – konkretisiert.
Wie ist ein Videokonzept aufgebaut?
Ein erfolgreiches Konzept für die Kommunikation mit Bewegtbild enthält jeweils acht unterschiedliche Elemente, die auch als Textblöcke identifizierbar sind.
| Element im Konzept | Erklärung |
|---|---|
| »Im neuen Imagefilm (…) | Nennung des Genres respektive der Funktion (es geht um Image und Bekanntheit, Sympathie) |
| (…) der Musterfirma AG | Jeder Film hat einen Absender (nicht zu verwechseln mit der Erzählperspektive). Er wird hier genannt. |
| erleben (…) Kunden | Das Verb „erleben“ gibt einen wichtigen Hinweis auf die Art und Gestaltung des Imagefilms. Erleben ist aktiv. Andere Begriffe mit unterschiedlicher Gewichtung sind: erfahren, verstehen, erkennen, lernen etc. |
| (…) bestehende und zukünftigen Kunden | Eingrenzung des Publikums: wer gehört zum Kreis der Adressaten? |
| wie Frau M. (34) und Herr B. (52) aus Abteilung Z und Service-Center Y zusammen mit ihren Teams (…) | (…) bestehende und zukünftigen Kunden |
| herausfordernde Kunden-Probleme (…) | Das Objekt im Satz nennt den eigentlichen Sachverhalt: um was geht es bei der Botschaft im Kern? |
| (…) mühelos und mit Freude lösen | Adverbien und Adjektive verdeutlichen die emotionale Richtung. Ebenso sind sie ein Hinweis auf die Wertigkeit der Story. |
| (…) obwohl diese zunächst unlösbar scheinen.« | Dieser Satzteil präzisiert den Widerstand oder den Konflikt, den die Subjekte auf dem Weg zur Lösung überwinden müssen. |
Pflicht des Auftraggebers bei der Videokonzeption
Der Aussagewunsch als Basis für das Videokonzept sollte im Auftragsfilm immer vom Auftraggeber (!) formuliert werden können. Er dient als Grundlage für Offerte, den Dialog und die Evaluation einer Videoproduktion.
Wer als Experte für Marketing und Kommunikation in einem Unternehmen arbeitet und keine Kernbotschaften formulieren kann, der kennt seinen Arbeitgeber und sein Arbeitsumfeld nicht genügend. Oder beherrscht seinen Job nicht! Oder aber spielt ein Spielchen mit seinen Vorgesetzten oder Mitarbeitenden. Beides fliegt allen Beteiligten früher oder später mit Getöse schmerzhaft um die Ohren.
Fazit
- Jedes Videokonzept muss drei fundamentalen Antworten genügen: Was will ich sagen? Zu wem spreche ich? In welcher Form übermittle ich die Botschaft?
- Der Aussagewunsch steht im Zentrum der Konzeptarbeit für ein Video. Er ist nicht alles. Aber ohne ihn ist alles nicht.
- Eine professionell formulierte Kernaussage beinhaltet nur wenige Sätze. Profis reichen dazu ein Hauptsatz und ein Nebensatz.
- Die Videokonzeption ist die Basis für das Exposé und Drehbuch.
- Von einem Mix aus Konzeption und Drehbuch ist abzuraten. Denn damit vermischen sich die Ausgangslage und deren Konkretisierung.
- Die Kernaussage kann nach dem Baukasten-Prinzip Schritt für Schritt (siehe Tabelle Erläuterung Elemente) erarbeitet werden.
Ergänzende und weiterführende Artikel:
- Informationen zur Kernaussage
- Die Kurzformeln GIULIA und AIDA und das DANIELA-Prinzip stehen für Fragen, die auch bei der Konzeption für ein Video helfen.
- Wie und warum man ein Konzept erstellt.
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Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 06.02.2018
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