Suchst du nach einem Weg, mit deinen Videos im Web und auf Social Media mehr Wirkung zu erzielen? Hast du Zweifel daran, dass Rezepte und Konzepte aus der Vergangenheit die Zukunft sind? Dann ist es für dich Zeit, das DANIELA-Prinzip kennenzulernen!
Jedes Zeitalter und jede Medienform hat ihre Formeln, die Wirkung garantieren sollen. Sie gelten als empfohlene Vorgehensweise, sind einfach zu verstehen und ebenso einfach anzuwenden. Für Videos in den Neuen Medien fehlte ein solches Anwendungsprinzip. Das neue DANIELA-Prinzip® ändert das. Hier stellen wir diese Formel vor.
AIDA und GIULIA sind von gestern
Zwei der bekanntesten Rezepte – nicht nur für Videokonzepte – sind AIDA und GIULIA. Beides sind Checklisten. Jeder Buchstabe ist ein Punkt, der dir bei der Beurteilung hilft, ob ein Videokonzept funktioniert.
Nur: Beide erwähnten Formeln sind arg in die Jahre gekommen. Seit den letzten ernsthaften Diskussionen darüber ist nahezu ein Jahrzehnt vergangen. Das ist eine Ewigkeit in einer Welt, in der sich das Verhalten der Nutzer im Halbjahrestakt ändert.
AIDA kommt aus dem Print, GIULIA wurde für Webdesign vor zehn Jahren entwickelt. Seit da hat sich vieles geändert. Gerade auch für Videos. Es gibt wenig Gründe, neue Wege mit alten Schuhen zu gehen. Darum wurde das Daniela-Prinzip entwickelt. Extra für Videos, die auf Websites, bei Facebook, Instagram, Twitter und ähnlichen Kanälen zum Einsatz kommen.
Das DANIELA-Prinzip®
Das DANIELA-Prinzip ist eine sieben-stufige Checkliste. Sie beruht auf Learnings aus der heutigen, digitalen Medienlandschaft in den Bereichen Marketing und Kommunikation.
Verstehe mich richtig und mache keinen Fehler: Was wir dir hier erstmals im deutschsprachigen Raum präsentieren, ist kein Knopf, den du drücken kannst, damit am anderen Ende der Leitung einfach mal so perfektes Videokonzept ohne dein Zutun herauskommt.
Das DANIELA-Prinzip® ist auch kein Schonwaschgang mit Weichspüler für Warmduscher. Sondern eine Formel, die Videomachern mit etwas Vorwissen hilft, die potenzielle Wirkung eines Videos schon vorab zur Produktion besser einzuschätzen.
Es gibt für die Formel zwei Anwendungsmöglichkeiten. Du kannst DANIELA als Checkliste für die Konzeption von Bewegtbild einsetzen. Oder als Tool zur Analyse eines bereits bestehenden Konzepts oder Videos.
Entwickelt wurde die hier vorgestellte Formel unter Leitung von Carrie Duvan. Datensätze und Foliensätze gerne auf Anfrage (siehe Ende dieses Artikels).
Die D.A.N.I.E.L.A-Formel ist die Summe aus nüchternen Datenanalysen, einer geballter Ladung Praxiserfahrung und noch mehr Fachwissen im Umgang mit Videocontent und Auftragsproduktionen für das Web, insbesondere Social Media.
Was ist das DANIELA-Prinzip?
Jeder Buchstabe des Wortes DANIELA steht für eine Frage, deren Antwort dein Video besser macht. Es ist eine Art Leitplanke und Orientierungshilfe. Praxisorientiert, fundiert und einfach anwendbar.
Die DANIELA-Formel im Überblick | |
|---|---|
| 1 | Dramaturgie: Ist das Video dramaturgisch klug aufgebaut (Storytelling)? |
| 2 | Ambivalenz: sind Inhalt und Umsetzung frei von Ambivalenz (klare Message, unmissverständlich)? |
| 3 | Nutzen: ist der Videocontent nutzenstiftend („ich habe gelernt“, „ich habe mich unterhalten“ etc.)? |
| 4 | Identifikation: besteht eine Identifikationsfigur (Nähe zum Adressatenkreis)? |
| 5 | Einfachheit: ist der Inhalt für die Zielgruppe verständlich? |
| 6 | Logik: Ist es logisch und nachvollziehbar, was ich das als Bewegtbild serviert bekomme? |
| 7 | Aufruf: gibt es eine Aufforderung (CTA) zum Handeln, sharen, kommentieren, kaufen? |
Die DANIELA-Formel geht weiter als AIDA oder GIULIA. Sie umfasst einen deutlich größeren Horizont als nur Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Handlung (AIDA-Formel) oder Glaubwürdigkeit, Information, Unverwechselbarkeit, Lesbarkeit, Interesse und Aufmerksamkeit (GIULIA-Formel).
Das DANIELA-Prinzip lässt sich selbst sprechend auch ergänzend oder zusätzlich zu anderen Checklisten anwenden.
Schauen wir uns die einzelnen Punkte der Formel nun etwas vertiefter an. Dies immer verbunden mit einem Hinweis, warum der jeweilige Checkpoint dein Video im Web wirkungsstärker macht und von der Konkurrenz abhebt.
Dramaturgie
Die Dramaturgie hat nur eine einzige Aufgabe: Sie legt fest, wie der jeweilige Inhalt erzählt werden muss. Es reicht nicht, dass der Inhalt nur verstanden wird. Er muss auch spannend übermittelt werden. Nur so ist eine Immersion möglich. Dramaturgie ist in erster Linie Handwerk. Es gibt Regeln, bewährte Werkzeuge und Best Practice. Wer die Instrumente nicht kennt, kann sie auch nicht anwenden.
Wenn du folgende Fragen überzeugend bejahen und begründen kannst, nutzt dein Video die dramaturgischen Elemente korrekt:
DANIELA-Formel: D wie Dramaturgie | |
|---|---|
| 01 | Habe ich als Zuschauer nach 5 Sekunden einen Grund, das Video weiter ansehen zu wollen? |
| 02 | Empfinde ich das Video als spannend? |
| 03 | Besitzt der Aufbau des Videos eine Struktur? (Beispiel: Einstieg mit einer Frage, Herleitung möglicher Antworten, Hintergrundinfos, die auf die korrekte Antwort hinleiten, Zusammenfassung) |
| 04 | Nimmt der Film den Zuschauer (User) an der Hand und führt ihn durch den Inhalt (ohne dass er dies bemerkt)? |
| 05 | Gibt es einen inhaltlichen Grund, warum Tempo und Rhythmus des Videos so sind, wie sie sind? Oder sind diese Bausteine zufällig oder nur aus formalen Gründen festgelegt worden? |
| 06 | Arbeitet das Webvideo mit Teaser-Elementen, Re-Caps und Previews? |
| 07 | Nehme ich die Erzählform im Kontext mit dem Inhalt als frisch war? Oder habe ich das in dieser Form schon hundertfach (besser) an anderen Orten erzählt bekommen. |
© DANIELA-Prinzip und Fragen: Duvan / filmpuls.info
Ambivalenz
Wir sehen und verstehen, was wir sehen. Das heißt aber noch lange nicht, dass visuell übermittelte Botschaften frei von Widersprüchen sind.
Der sorgfältig im Vordergrund inszenierte Bildinhalt kann auf ungewollte, manchmal sogar komische Weise mit dem Hintergrund im Kontrast stehen. Oder die Ton-Ebene widerspricht der Bildaussage. Die Widersprüchlichkeit kann vom User kognitiv oder emotional erkannt werden. Ob offensichtlich oder versteckt, Irritationen verhindern die Aufnahme der eigentlichen Botschaft.
Im Internet, und nicht nur da, ist für Ablenkung von der Kernbotschaft keine Zeit. Der Zuschauer möchte eine klare Botschaft. Sofort. Das kannst du mit folgenden Fragen überprüfen:
DANIELA-Formel: A wie Ambivalenz | |
|---|---|
| 08 | Sind die Informationen, welche mir das Video übermittelt, kongruent zu den Emotionen, die gleichzeitig bei mir ausgelöst werden? |
| 09 | Ist mir die Position des Absenders des Videos klar? |
| 10 | Verstehe ich jederzeit, was man mir mit dem Video sagen will? |
| 11 | Kann ich die Kernaussage(n) in meine eigenen Worte fassen und nachher wiedergeben |
| 12 | Habe ich am Ende des Videos einen Informationsstand oder eine emotionale Befindlichkeit, die ich benennen kann? Oder bin ich einfach nur verwirrt? |
| 13 | Wenn im Video mit Argumenten gearbeitet wird: Kann ich diese einordnen? |
| 14 | Bin ich in der Lage, das Video in einen größeren Kontext einzuordnen? |
© DANIELA-Prinzip und Fragen: Duvan / filmpuls.info
Nutzen
Der User schaut im Internet nicht mehr Videos, weil er Filmchen mag. Diese Zeiten sind vorbei. Videos auf Facebook finden in Deutschland immer weniger Publikum.
Ein Video muss nicht nur spannend erzählt und frei von Widersprüchen sein, sondern immer auch einen Nutzen stiften. Wie bei allen vorerwähnten und nachfolgenden Punkten ist auch der Nutzen immer aus der Perspektive der anvisierten Zielgruppe zu beurteilen.
Der Nutzen eines Webvideos steht immer auch im Verhältnis zur Länge. Die wenigsten Zielgruppen sind im Web bereit, lange Videos zu akzeptieren. Dauert ein Video dem User zu lange, auch wenn es über die Gesamtlänge betrachtet einen hohen Nutzen stiftet, ist dieser Mehrwert nur in Theorie, nicht aber in der Praxis vorhanden.
Der Nutzen eines Videos lässt sich in zwei Kategorien einteilen. Er kann reine Unterhaltung sein und ganz einfach Spaß machen (Eskapismus, eine kurze Flucht aus der Realität, so wie im Kino). Oder er erfolgt in Form einer Befähigung (Enabling). Im Bereich News kann das ein Update der Nachrichtenlage sein. Oder ein persönliches Lernerlebnis.
Nichts mit dem Nutzen zu tun, haben Emotionen und Informationen. Sie stellen beim Medium Bewegtbild zwei Seiten derselben Münze dar. Emotionen spielen sowohl bei der Unterhaltung als auch beim Enabling eine wichtige Rolle.
DANIELA-Formel: N wie Nutzen | |
|---|---|
| 15 | Ändert das Video etwas an meinem Informationsstand oder an meinen Emotionen? |
| 16 | Fühle ich mich am Ende des Videos gut informiert oder habe ich mich beim Ansehen gut unterhalten? |
| 17 | Erkenne ich eine gewisse Exklusivität, die es wertvoll gemacht hat, dass ich genau in dieses Video einige Minuten meiner Lebenszeit investiert habe? |
| 18 | Ist das Video stand-alone oder Teil einer Serie? Oder finde ich auf einfache Weise dank des Videos weiterführende Informationen zum Thema? |
| 19 | Interagiere ich mit dem Video? (Liken, Followen etc.)? |
| 20 | Kann ich mich für Verständnisfragen oder Kontext an einem Ort melden (E-Mail-Adresse, Chat-Funktion)? |
| 21 | Merke ich mir das Video, um es später möglicherweise nochmals anzusehen? |
| 22 | Empfehle ich dieses Video weiter? |
© DANIELA-Prinzip und Fragen: Duvan / filmpuls.info
Identifikation
Was die psychologischen Grundmuster angeht, funktioniert der Mensch einfach. Zumindest so lange, wie es um visuelle Wahrnehmung geht.
Die Grundregel für jeden Video-Content lautet nicht von ungefähr: Mensch mit Mensch erzeugt bei Fotos und Bewegtbild eine größere Wirkung, als wenn der User nur Fakten oder Informationen zu sehen bekommt. Video ist das perfekte Medium, wenn es darum geht, Nähe und Vertrauen zu erzeugen. Darum fällt auch die viel zitierte Authentizität unter die Kategorie Identifikation. Mit einer Person oder Sache identifizieren wird sich nämlich nur, wer diese als authentisch wahrnimmt.
Konkret bedeutet das: Ein Webvideo ohne Menschen trägt schon mal einen Schuh aus Blei. Im Kampf um Aufmerksamkeit braucht es Emotionen, welche die Informationen verankern. Das funktioniert nicht ohne Menschen.
DANIELA-Formel: I wie Identifikation | |
|---|---|
| 23 | Gibt es Menschen im Video? (alternativ: zumindest herzige Tiere, deren Schicksal mich berührt) |
| 24 | Kann ich diese Menschen in meine eigenen Erfahrungen, in meine Lebenswelt, einordnen? |
| 25 | Lösen diese Menschen bei mir etwas aus (positive oder negative Gefühle)? |
| 26 | Kann ich mich mit mindestens einer Person im Video identifizieren? |
| 27 | Zeigt mir das Video Menschen, die so sind wie ich, in unbekannten Situationen (= gut) oder eher mir fremde Charaktere vor mir bekannten Vorhaben (= schlecht) |
| 28 | Löst meine „Referenzfigur“ die sich ihr stellenden Probleme aus für mich zufriedenstellender Sicht? |
© DANIELA-Prinzip und Fragen: Duvan / filmpuls.info
Einfachheit
Verstehe ich den Inhalt? Oder bleibt mir schleierhaft, was man mir sagen will? Wenn es darum geht, viel zu reden, ohne dabei etwas zu sagen, ist Video oftmals mit vorn dabei. Da wird visuell gespielt, gedehnt und verzögert. Der User im Web ist ungeduldig.
Das Internet ist kein Medium, dass man losgelöst von anderen Tätigkeiten konsumiert. Social Media ist keine Bibliothek an einer Universität und nicht dasselbe wie Wikipedia. Leute surfen im Web, während sie einkaufen, TV schauen oder kochen.
DANIELA-Formel: E wie Einfachheit | |
|---|---|
| 29 | Könnte man die Aussage des Videos auf einfachere, prägnantere Weise übermitteln? Oder geht es nicht mehr einfacher? (Achtung: Einfachheit keinesfalls verwechseln mit banal oder dumm; es geht hier um die Fähigkeit, Inhalte zu vereinfachen oder zu kürzen, ohne sie zu verfälschen) |
| 30 | Dominieren der Filmemacher oder die filmischen, formalen Werkzeuge die Art und Umsetzung des Videos, oder die Aussage des Videos? |
| 31 | Folgt die Form dem Inhalt (= optimal) oder folgt der Inhalt der Form (suboptimal) |
| 32 | Nutzt das Video mein Vorwissen oder meine Vorstellungskraft und konzentriert es sich auf das Wesentliche? |
| 33 | Setzt das Video ganz bewusst Lücken, priorisiert und fokussiert? |
| 34 | Orientiert sich die Machart am Niveau der Zielgruppe oder wird deren Vorwissen ignoriert, weil man „alle“ erreichen will? |
© DANIELA-Prinzip und Fragen: Duvan / filmpuls.info
Logik
Nicht nur Gefühle, auch die Logik spielt eine entscheidende Rolle. Ein gutes Video spricht Kopf und Herz gleichermaßen an.
Der User lässt sich nicht für dumm verkaufen. Er denkt mit und will für sein Mitdenken belohnt werden. Sind deine Inhalte unlogisch oder verkopft und darum schwer dechiffrierbar, sagen deine Mitbewerber danke und freuen sich. Denn die Alternative zu deinem Video Content ist nur einen Mausklick weit weg – und sie versteht möglicherweise besser als du, was dein Publikum in Form von Videos konsumieren möchte.
DANIELA-Formel: L wie Logik | |
|---|---|
| 35 | Ist der Ablauf des Videos nicht voraussehbar (Hallo Dramaturgie :-), aber stets logisch? Das ist der Idealfall. Katastrophal sind Videos, bei denen der Zuschauer im Voraus weiß, was er serviert bekommt, aber dies (weil die Macher die dramaturgischen Regeln mit einem Freipass zur Sinnfreiheit verwechseln) auf unlogische Weise. Ein gutes Video ist wie gute Architektur. Es beruht auf einem kühl durchdachten Plan. Es gibt keine Zufälle. Alles passt zusammen, findet sich unter einem gemeinsamen Dach. Und trotzdem eröffnen sich mir bei einem Rundgang durch das Haus immer wieder überraschende, neue Aspekte und Perspektiven. |
| 36 | Ein Element des Videos führt logisch zum nächsten Teilelement, wobei alle Teile immer im Kontext eines übergeordneten Ganzen (Strategie, Image etc.) stehen. |
| 37 | Als User scheint mir die Art, wie das Video strukturiert und aufgebaut ist, überzeugend und logisch: Ich erkenne rückwirkend die Brücken, über die man mich sicher geführt hat? |
| 38 | Auch die Emotionen und Identifikationsfiguren folgen einer klaren Logik, sind erklärbar und nachvollziehbar. |
© DANIELA-Prinzip und Fragen: Duvan / filmpuls.info
Aufruf
Am Ende der Formel treffen wir doch noch auf einen gemeinsamen, alten Bekannten, den DANIELA mit AIDA und GIULIA teilt. Es ist der sogenannte Call to Action (kurz CTA). Damit ist ein ganz gezielt beim Zuschauer / User gesetzter Impuls gemeint, der diesen zu einem nächsten Schritt auffordert. Dein Video ist immer nur Teil einer Reise. Vergisst du den Call to Action, hast du diese Reise (noch) nicht zu Ende gedacht.
Beispiele sind: „Mehr Videos anschauen“, „Mehr dazu auf unserer Website“, „Jetzt abonnieren“.
Der klassische Call to Action ist die letzte Botschaft, die der Zuschauer von deinem Video übermittelt bekommt. Überlege darum gut, ob du dem User als Dankeschön dafür, dass er dein Webvideo bis zum Ende angesehen hat, mit dem Holzhammer kräftig auf den Kopf schlagen willst. Auch gibt es keine Vorschriften, die den CTA ans Ende des Videos verdammen.
DANIELA-Formel: A wie Aufruf (oder Aktion, Action) | |
|---|---|
| 39 | Wurde an einen Handlungsaufruf (Call to Action) gedacht? |
| 40 | Entspricht dieser in der Art der Umsetzung dem vorhergehenden Video? Oder ist er generisch und austauschbar? |
| 41 | Empfinde ich als User den CTA als logische Fortsetzung des Inhaltes? |
| 42 | An welcher Stelle wird der Handlungsaufruf im Webvideo platziert? Einmal? Mehrfach? |
| 43 | Verspricht mir der Aufruf einen erkennbaren Mehrwert? |
© DANIELA-Prinzip und Fragen: Duvan / filmpuls.info
Fazit zum DANIELA-Prinzip
Anders als AIDA und GIULIA ist die DANIELA-Formel strikte auf Webvideos ausgerichtet. Das Prinzip trägt der Mechanik der Wirkung von Bewegtbild im Internet ebenso Rechnung wie dem Verhalten der Mehrheit der User im Web. Sie hilft bei der Fokussierung auf Wirkung und bei der Vermeidung der größten Fehler im Video-Marketing.
Das musst du wissen
- DANIELA ist eine Kurzformel zur Entwicklung von Videos, die für digitale Medien konzipiert sind.
- D steht dabei für Dramaturgie, A für Ambivalenz, N für Nutzen, I für Interesse, E für Einfachheit, L für Logik und das A am Ende der Formel für Action.
- Im Gegensatz zu AIDA versucht DANIELA nicht, das Verhalten des Adressaten nach dem Ursache-Wirkungsprinzip auf einer Zeitachse abzubilden. Es fokussiert allein auf den Inhalt.
Hast du die sieben Schritte verstanden und erst einmal memoriert, kannst du Videos kompetent und zielgerichtet hinsichtlich ihrer Wirkung beurteilen. Dabei musst du auch nicht immer und zwingend alle hier aufgeführten Teilfragen beantworten.
Feedback erwünscht
Wir freuen uns über Inputs, Feedback und wenn du deine Erfahrungen zu Videos im Internet und mit GIULIA, AIDA oder der DANIELA-Formel teilst.
Workshop: »Das Daniela-Prinzip: Videos, die wirken!«
Carrie Duvan gibt regelmäßig Experten-Workshops zu Thema Steigerung der Wirkung von Videocontent im Internet und in den sozialen Medien. Dabei wird auch die Verortung von Videos anhand des DANIELA-Prinzips vertieft behandelt.
Der Workshop richtet sich an Unternehmen und Organisationen, welche Bewegtbild bereits regelmäßig für Marketing und Kommunikation nutzen oder zukünftig verstärkt einsetzen wollen. Kontaktaufnahme 📧 gerne hier.
© DANIELA-Prinzip: Carrie Duvan
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Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 24.03.2019
Ist interessant und vieles richtig.