Corporate Video von A bis Z: Alles, was du zum Unternehmensfilm wissen musst

Corporate Video hat einen Siegeszug ohnegleichen hinter sich. Kaum ein anderes Genre im Bewegtbild hat in den vergangenen 10 Jahren so massiv an Wachstum und Wichtigkeit gewonnen. Verantwortlich dafür sind Websites und die sozialen Medien.

Videoinhalte werden in der Unternehmenskommunikation immer beliebter. Die Bandbreite reicht bei Corporate Video dabei von einfachen Clips bis zu eigens für Marketingzwecke hergestellte Unterhaltungsfilme. Diese stehen ihren großen Geschwistern aus Hollywood in nichts nach. Für diesen Beitrag schauen wir uns die Arten von Corporate Videos, Voraussetzungen für die Produktion und weitere Eigenheiten etwas genauer an.

Was ist ein Corporate Video?

Ein Unternehmensvideo oder eben Corporate Video hat immer ein Unternehmen als Absender. Darum heißt diese Art Film in der englischen Sprache auch „Sponsored Film / Movie“. Eine Firma als Auftraggeber ist der wichtigste, auch alleinige gemeinsame Nenner dieser Art Produktion.

Weil hinter dieser Art Film meist eine kommerzielle Organisation steht, haben die Filme meist einen klaren Auftrag. Das kann die Förderung des Abverkaufs sein. Oder der Transport von Werten (Imagefilm oder Motivationsfilm), die eine Ebene über dem Produkt oder einer Dienstleistung liegen. Ein Corporate Video kann natürlich auch von einer Körperschaft (Stiftung, Verein), einer Organisation (Schule, Universität) anstelle eines Unternehmens erstellt werden.

Ein weiteres, gemeinsames Kennzeichen des Corporate Films sind Inhalte, die nicht werbefinanziert werden. TV-Formate wie Dokusoaps oder Reportagen, Serien oder Informationssendungen sind durch Werbung refinanziert. Das gilt auch für viele öffentlich-rechtliche Fernsehveranstalter, die einen Teil ihres Budgets auf diese generieren.

Schwierig wird die Abgrenzung dort, wo ein Format im Fernsehen durch Sponsoring unterstützt wird. Einerseits bezahlt in diesem Fall ein Unternehmen dafür, seine Botschaften in einer Sendung an ein breites Publikum zu transportieren. Andererseits generieren Sponsoring-Formate trotzdem auch Werbeeinnahmen.

Verbreitet werden Corporate Videos heute mehrheitlich nur noch über das Internet. Das kann die Webseite eines Unternehmens sein. Oder Social-Media-Kanäle oder E-Mail-Marketing.

Ausnahmen bestätigen die Regel

Ein Corporate Video kann sich auch als Kurzspielfilm mit Stunts und Action, die sich gewaschen haben, tarnen. So wie dieser exorbitante, rund 15-minütige Auftragsfilm der amerikanischen Hotelkette Marriott (von dem bereits zwei Fortsetzungen als Sequels produziert wurden):

Verantwortlichkeiten und Ansprechpartner

Die Verantwortung für die Herstellung von Unternehmensvideos liegt häufig beim Marketingleiter oder eines Managers für die Unternehmenskommunikation. Ebenso können, je nach Zweck des Videos, auch der Marketingleiter mit seinem Team oder die Verantwortlichen für die Markenführung Aufträge für Corporate Filme vergeben.

Während Aufträge für Werbefilme (TV-Spots) nahezu ausschließlich vom Unternehmen an spezialisierte Agenturen delegiert werden, hält sich der Anteil von Firmen, die für alle anderen Filmarten direkt eine Video-Produktionsfirma beauftragen und solchen, die auch dazu mit einer Agentur zusammenarbeiten, in etwa die Waage.

Anbindung an die Kommunikationsstrategie

Da jedes Corporate Video immer integraler Bestandteil der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens sein muss, werden Unternehmensvideos oft mit Pressemitteilungen, Newslettern und anderen Formen der Kommunikation kombiniert. Damit werden die Reichweite und die Effektivität der Botschaft des Videos nochmals gesteigert.
Inhalte

Corporate Videos entstehen in der Regel auf Basis eines Informationsgesprächs des beauftragenden Unternehmens. Zusätzlich stützen sie sich auch auf Marketingmaterial, Markenwerte und vorbestehendes Messaging.

Weiterführende Informationen zum Informationsgespräch mit dem Kunden und zum Kreativ-Prozess finden sich hier und hier.

Bedeutung von Video für Suchmaschinen und SEO (Search Engine Optimization)

YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Nach Google und Facebook ist die Plattform die dritthäufigste besuchte Website. Bereits heute ist das Portal weltweit für über 10 % des Datenverkehrs verantwortlich, Tendenz signifikant wachsend.

Darum sind Videoinhalte zu einem bedeutenden Rankingfaktor für die Suchmaschinenoptimierung für Google, Yahoo und Bing geworden. Auch das ist ein Grund, warum immer mehr Unternehmen sich dafür entscheiden, Inhalte in Form eines Corporate Videos zu erstellen.

Markt und Wachstum

Videoinhalte haben eine um 80 % höhere Chance auf Engagement des Zuschauers. Sie erfordern vom Zuschauer weniger Anstrengung als ein geschriebener Text und lenken darum seine Aufmerksamkeit länger auf den Bildschirm. Überall dort, wo Verkauf oder Meinungsbildung beim Konsumenten eine Rolle spielt, spielt auch das Corporate Video eine immer wichtigere Rolle.

Die folgenden Statistiken von Tubular Insights, einem Spezialisten für die Analyse von Social Videos und Videomarketing aus den USA, beleuchten Wirkung und Wachstum von Bewegtbild im Internet:

Zwischen April 2015 und April 2016 gab es 6’100’000´000 (6,1 Milliarden) plattformübergreifende Videoaufrufe im Internet. Spannend daran: Das bedeutet ein Wachstum von 71 % gegenüber dem Vorjahr! Datengesteuerte Videoinhalte werden immer stärker zum Eckpfeiler digitaler Marketingkampagnen. Zwei Drittel (68 %) der Vermarkter glauben, dass digitale Original-Videoinhalte in den nächsten 3 Jahren weiter an Wichtigkeit zunehmen. Die Reichweite und der Einfluss von Online-Videoinhalten, nicht zuletzt auf YouTube, wird darum nur noch zunehmen.

Diese Zahlen sprechen für sich. Damit wächst auch die Wichtigkeit der Unternehmensfilmproduktion für Unternehmen, Organisationen und Körperschaften. Wer seine Kunden erreichen und mit seiner Kommunikation etwas bewirken will, benötigt Corporate Video.

Filmarten bei Corporate Video

Klassische Beispiele für Unternehmensvideos sind der Imagefilm, Schulungs- und Sicherheitsvideos für Mitarbeiter, Werbe- und Markenfilme, Eventvideo, Investor-Relation-Videos und Aktionärsvideos, Produktvideos und Testimonials. Zum Bereich Corporate Video gehören aber auch Filme für Fundraising-, Sensibilisierungs- und Werbezwecke. Alle diese Filmarten werden heute meist als Online-Film für einen Einsatz im Internet erstellt.

Zu den wichtigsten Unternehmensfilmarten zählen:

Erklärvideos

«Gewusst wie» oder Erklärvideos (in englischer Sprache: How to Videos) gibt es nicht nur als vom Nutzer selbst generierten Inhalt. Viele Unternehmen produzieren ihre Gebrauchsanleitungen nur noch als Corporate Video, das sie auf YouTube publizieren. Die Nutzerzahlen geben den Unternehmen recht.

Diese Art Video bringt dem Kunden bei, wie der ein Produkt oder eine Dienstleistung richtig einsetzt. Auch wenn als «Schritt-für-Schritt-Anleitung» konzipiert, stellen solche Filme bei sorgfältiger Machart auch die Vorzüge des Herstellers diskret in den Vordergrund.

Videointerviews und Video Testimonials

Testimonials sind eine vielversprechende Möglichkeit, potenzielle Kunden von Nutzen zu überzeugen, den ein Produkt oder eine Dienstleistung bietet. Videointerviews können sorgfältig geplant und trotz Inszenierung (scheinbar) authentisch wirken. Sie können aber auch im Guerilla-Stil daherkommen. Dies immer dann, wenn eine Kundengruppe gebeten wird, selbst gemachte Videos mit der eigenen Kundenmeinung für eine Landingpage oder auf einem Social-Media-Kanal der Firma einzureichen.

Videointerviews gehören wie CEO-Videos zur Gruppe der Corporate Videos mit der höchsten Glaubwürdigkeit.

Industrievideos

Industrievideos werden von ihren Machern liebevoll auch als «Industriepornos» umschrieben. Diese Spielart von Corporate Video zeigt meist technische Herstellungsprozesse. Ob dokumentarisch oder mit höchster Perfektion und viel Filmtechnik dramatisch inszeniert, hier werden die Kompetenzen eines Unternehmens im Bereich der Fertigung oder Produktion ins rechte Licht gesetzt.

Industrievideos bieten einen professionelleren Einblick in die Fähigkeiten und Kompetenzen eines Unternehmens. Typischerweise wird dieses Genre für B2B-Marketing, Investoren-Pitches, Verkaufsgespräche oder auf Messen eingesetzt

Werbevideos für Unternehmen

Werbevideos unterscheiden sich vom Werbespot einzig durch die Video-Distribution. Ein TV-Spot ist zeitlich begrenzt. Werbevideos und TV-Spots können inhaltlich identisch sein. Umgekehrt kann ein Online-Werbevideo, das nicht am Fernsehen Leistung zeigen muss, wo jede Sekunde doppelt zählt (und bezahlt werden muss), durchaus auch etwas ausführlicher sein und inhaltliche mehr in die Tiefe gehen.

Werbevideos können, wie jede andere Form von Corporate Video, auch Teil eines größeren Kommunikationspakets sein.

Produktvideos für Unternehmen

Das Produktvideo stellt ein Produkt oder eine Dienstleistung in den Vordergrund. Es illustriert Vorteile, Stärken und den Kundennutzen, den der Erwerb und / oder die Anwendung für den Käufer stiftet.

Beliebt bei Produktvideos auch Mischformen: beispielsweise kann ein Produktvideo auch als Kurzspielfilm konzipiert werden, in dem das Produkt eine dramaturgisch entscheidende Rolle spielt. Weil die Spielfilmnähe und die Referenz an Kino- und Fernsehproduktionen hohe Production Values erfordert, steigt damit der Aufwand für die Produktion massiv an.

Corporate Videos für FAQ und Support

Diese Art Corporate Video ist unspektakulär, aber im Kontakt mit den Kunden und für die Reputation einer Unternehmung trotzdem wichtig. Videos für FAQ (Frequently Asked Questions / auf Deutsch: häufig gestellte Fragen) entlasten den Kundendienst. Dadurch kann dieser auf diejenigen Fragen mehr Zeit verwenden, die sich nicht nur standardisierte Antworten lösen lassen.

Corporate Videos zur Mitarbeiterschulung

Ohne interne und externe Weiterbildung geht es nicht. Corporate Videos spielen dabei eine wichtige Rolle. Gute Weiterbildungsvideos profitieren vom profunden Wissen ihrer Autoren in den Bereichen Didaktik, Methodik, Mitarbeitermotivation und Erwachsenenbildung.

Auch Sicherheitsvideos gehören in den Bereich der Schulungsvideos.

Etwas ungewöhnlicher, aber auch anzutreffen, sind Videos zur Analyse von unternehmensinternen Arbeitsabläufen oder zur Nachbesprechung bei Rollenspielen, beispielsweise im Zusammenhang mit Konfliktsituationen oder Kundengesprächen.

Investor Relations Video/ interne Kommunikation

Egal, ob ein Unternehmen seinen Aktionären einen Jahresbericht zur Verfügung stellt oder Investoren und Vorstände über die Lage des Unternehmens informieren muss: Ein Video kann hier stark unterstützen und die Art und Weise, wie Informationen übermittelt werden, emotional anreichern.

Jedes Video ist immer in einem gewissen Umfang emotional, so wie der Mensch auch. Diesen Umstand können sich Corporate Videos zugute machen. Selbst, wenn sie im nüchternen Gewand der reinen Informationsübermittlung daherkommen. Gerade diesfalls kann der Zusatznutzen frappant sein. Der schmale Grat zwischen Zuschauerführung, Verführung und Manipulation gilt es aber immer und stets zu beachten.

PR-Film (Public Relations)

Es gibt Zeiten, in denen ein Unternehmen wichtige Informationen mit der Öffentlichkeit oder mit Interessengruppe austauschen muss. Diese Informationen können eine Mitteilung im öffentlichen Interesse oder eine wichtige Erklärung bezüglich der Eigenschaften eines (nicht unumstrittenen) Produkts sein.

Auch hier kann das Corporate Video seine Vorzüge ausspielen.

Spendenaufruf-Videos (Socials)

Eine der effizientesten Möglichkeiten für Wohltätigkeitsorganisationen, neue Unterstützer und Geldgeber zu erreichen, sind Filme für Fundraising. Teilweise werden diese Art Corporate Video, etwas salopp, auch als «Socials» bezeichnet. Gemeint ist damit nicht die Verbreitung via soziale Medien, sondern vielmehr der soziale Zweck, den das Video unterstützen soll.

Es liegt in der Natur der Sache, dass diese Art Film nicht von Unternehmen im engeren Sinne gemacht wird. Wohltätige Stiftungen und gemeinnützige Organisationen zählen in diesem Bereich zum typischen Auftraggeber.

Imagefilm und Markenvideos

Nicht fehlen darf hier das Flaggschiff aller Corporate Videos: der Imagefilm. Wie der Name es sagt, präsentiert er seinem Publikum die Alleinstellungsmerkmale und die grundlegenden Werte einer Firma.

Galt einst die Regel, dass Imagefilm wegen der Nähe zur Marke (Brand) mit den größten Budgets aller Filmarten im Bereich Corporate Video ausgestattet werden müssen, ist dies heute aus gutem Grund nicht mehr der Fall. Eine Unternehmensdokumentation vermittelt die Markenwerte und das Image ebenso gut wie ein Hochglanzfilm. Möglicherweise sogar besser, weil authentischer.

Eventvideos

Ein Eventvideo hat zwei Funktionen. Erstens hält es eine Veranstaltung für die Nachwelt fest. Das kann aus Gründen der Firmenkultur erwünscht sein. Oder aufgrund der Wichtigkeit der jeweiligen Veranstaltung oder seiner Gäste. Zweitens dient ein Corporate Video über ein Event aber auch dazu, abwesende und erst später in ein Unternehmen eintretende Mitarbeiter zu informieren und einzubeziehen.

Eventvideos werden meist „abgefilmt“ (mehr dazu hier). Aufwendiger produzierte Formen bedienen sich der Mittel der TV-Reportage.

Business TV

Auch bekannt als Unternehmens-TV, Business TV und Corporate TV, bezeichnet diese Art der Unternehmenskommunikation im Reigen der Mittel des Corporate Videos heute «nur» noch eine gewisse Regelmäßigkeit eines Video-Formats für Unternehmenszwecke.

In einem engeren Sinne verstanden, richtet sich Business TV nur an einen unternehmensinternen, geschlossenen Benutzerkreis. Das kann, muss aber nicht sein. Auch öffentlich zugängliche Kanäle, die unternehmensbezogenen Content verbreiten (Volkswagen TV gehören in diese Kategorie).

Live Videos

Weil in den sozialen Medien, verbunden mit wachsenden Bandbreiten, das Streaming von Bewegtbild keine Hexerei mehr ist, sind auch Live-Videos ein wichtiger Teil im Konzert von Corporate Video.

Ob Pressekonferenz, der Launch eines Produkts oder Bilanzmedienkonferenz: einer Übertragung in Echtzeit steht heute nichts im Wege. Zumal für die Distribution meist nur vernachlässigbare Kosten entstehen, womit mehr Mittel und Anstrengungen für die Generierung von attraktivem Inhalt eingesetzt werden können.

Auf Corporate Videos spezialisierte Produktionsfirmen

Filmproduzenten und Produktionsfirmen, die im Unternehmenssektor arbeiten, müssen es verstehen, auf die Bedürfnisse ihrer Kunden einzugehen. Sie müssen wissen, wie man ein kreatives Medium zur Darstellung von Botschaften für Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen am besten nutzt.

Das Spektrum an potenziellen Auftraggebern für Produktionsfirmen reicht vom globalen Konzern, Regierungsorganisationen und industriellen Produktionsunternehmen bis zu mittelständischen Firmen und Wohltätigkeitsorganisationen. Sie alle wünschen sich Videos für ihre Zwecke.

Um ihr Profil im Markt zu schärfen, haben sich viele Videoproduktionen spezialisiert. Einige bieten nur Imagefilme oder Eventvideos an. Andere, alteingesessene Anbieter für Corporate Video nutzen dazu unterschiedliche Brands, die sie unter einem Firmendach vereinen oder mit Netzwerkstrukturen synergetisch verbinden.

Wie teuer ist ein Corporate Video?

Die Höhe der Herstellungskosten ist meist der erste Fragekomplex, mit dem sich ein Auftraggeber auseinandersetzt. Oftmals, bevor überhaupt ein Konzept für das Corporate Video steht.

Aus Sicht des Unternehmens ist dieses Vorgehen nichts als logisch. Schließlich sind die Kommunikationsmaßnahmen in der Firma schon seit Herbst des Vorjahres definiert, budgetiert und aufgeteilt und zugeteilt. Passt der Inhalt zur Budgetvorgabe, darf man mit einer Freigabe zur Umsetzung rechnen. Im umgekehrten Fall mit Ärger und möglicherweise unschönen Folgen für die eigene Karriere im Unternehmen.

Daraus kann man zwei Learnings ableiten: Erstens die Notwendigkeit, Filmbudgets realistisch anhand von Parametern einzuschätzen. Zweitens das Erfordernis, bei der Wahl des Produktionspartners auf eine Videoproduktion zu setzen, die mit Budgetvorgaben gekonnt umgehen kann (Stichwort: Reverse Budgeting).

Richtwerte für das einzelne Genre im Bereich Corporate Video lassen sich mit dem Filmpuls Online-Kalkulator interaktiv und individuell eruieren.

Herstellungsprozess beim Corporate Video

Hier gibt es alle Informationen zur Filmproduktion.

Wie lange dauert es, ein Corporate Video zu drehen?

Ein aufwendiges Corporate Video für Großkunden wie eine internationale Marke oder Regierungsorganisation erfordert eine andere Planung, mehr Vorlauf und einen höheren Detaillierungsgrad der Vorbereitungsarbeiten als ein dreißig Sekunden langer Videoclip zu einem Mitarbeiterfest für Social Media.

Videos produzieren bedeutet, auch für Corporate-Anwendungen alle Formen des narrativen Geschichtenerzählens zu nutzen. Der Stil des Films bestimmt die Dauer der Dreharbeiten mit. Je nach Filmkonzept kann die Produktionszeit Wochen statt Tage betragen.

Grobe Richtwerte für die Produktionsdauer gibt der Online-Filmrechner. Über typische Meilensteine gibt der dieser Artikel Meilensteine und Schnittstellen beim Auftragsfilm richtig definieren und vereinbaren mehr Auskunft.

Wie groß muss das Team für ein Corporate Video sein?

Grundsätzlich gilt: Das Filmteam muss so groß wie erforderlich, aber so klein wie möglich sein. Die konkrete Größe hängt immer von dem Vorhaben ab. Beim Imagefilm drehen ist ein größeres Team erforderlich als bei einem CEO-Video.

Abhängig vom Konzept findet sich am obersten Ende des Firmenvideospektrums eine komplette Spielfilm-Crew, am unteren Ende eine Mannschaft von drei Fachkräften (Realisator, Kamera, Ton) oder sogar nur einer Person.

Die durchschnittliche Mannschaft für ein Corporate Video besteht aus fünf bis zehn Mitarbeitenden:

Offerten und Angebote werden bei Auftragsproduktionen auf Seite der Videoproduktion in der Regel vom Produzenten, oftmals in Zusammenarbeit mit dem Produktionsleiter, erstellt.

Als Filmschaffender im Bereich Unternehmensfilm arbeiten

Viele Produktionsfirmen für Corporate Videos bieten Praktika für Einsteiger an. Wer bereits in der Video- oder Filmbranche arbeitet, besitzt fast immer schon Berührungspunkte zum Auftragsfilm. Hierzulande sind nur wenige glückliche und privilegierte Filmschaffende in der Lage, ihre Miete einzig mit Spielfilmarbeit zu bezahlen.

Darum spielt das Fernsehen zusammen mit den Auftragsproduktionen für viele Berufsgattungen im Film eine existenzielle, überlebenswichtige Rolle. Viele, auch bekannte, Regisseure, Autoren oder Kameraleute nehmen Aufträge aus allen Sparten und Genre an.

Gleichzeitig prallen zwei übergeordnete Entwicklungen und Megatrends mit Getöse aufeinander: Die Notwendigkeit zur Spezialisierung («nur wenn ich als Filmemacher etwas besonders gut kann, finde ich Arbeit!») einerseits, der Zwang zur Breite («nur von einer Filmsparte allein kann ich nicht leben!») andererseits.

Herausforderungen bei Corporate Video

Akzentuiert wird diese widersprüchliche Entwicklung im Schnittfeld von Experten und Generalisten im Videomarkt seit einigen Jahren zusätzlich auch dadurch, dass das Volumen im Bereich Corporate Video zwar unaufhaltsam wächst, gleichzeitig aber auch immer kleinteiliger wird. Nicht mehr aufwendige, große Videoproduktionen stehen im Vordergrund für Unternehmen, sondern der Bedarf nach einem konstanten Strom an Inhalt mit Bewegtbild für Social Media.

Als Folge lernen immer mehr Unternehmen, Bewegtbildcontent für Marketing und Kommunikation ohne Mithilfe von Videoproduktionen zu produzieren. Glücklich ist, wer als Kameramann, Editor, Autor oder Regisseur arbeitet – er findet bei Unternehmen einen neuen Arbeitgeber mit meist attraktiveren Arbeitsbedingungen und im Vergleich zum Freelancer reduzierten Risiko.

Die für die Weiterentwicklung der filmischen Kommunikation notwendigen bahnbrechenden Paukenschläge aber, die werden auch in Zukunft weiterhin aus dem freien Markt kommen. Radikal um die Ecke denken und nichts anderes bringt Corporate Videos weiter, kann nur, wer nicht in eine starre (Unternehmens-)Struktur eingebunden ist.

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Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 18.09.2018