So erstellst du ein Kommunikationskonzept auf Augenhöhe mit Agenturen für deine Kunden

Kommunikationskonzept Agentur Video Beispiel
Denken wie eine Agentur beim Auftragsfilm | © Adobe Stock

Ein neues Video steht an. Du hast den Pitch dazu gewonnen. Jetzt sitzt du am Tisch mit dem Auftraggeber und der Agentur seines Vertrauens. Und du fühlst dich wie der letzte Depp! Denn mehrheitlich verstehst du von dem, was gerade als Kommunikationskonzept diskutiert wird, nur Bahnhof. Klar ist dir nur: Die Agentur festigt gerade ihr Ansehen gegenüber deinem Kunden. Statt als kreativer Partner und Mitdenker wirst du in die Rolle des Vollzugsgehilfen mit Videokamera geschoben. Das muss nicht sein. Dieser Artikel erklärt mit Beispielen, wie ein Konzept für die professionelle Kommunikation erstellt wird.

Auch wenn sich die Grenzen hin zur Agentur immer mehr verschieben, oder gerade darum, wird es für Videoproduktionen, Produzenten und Regisseure immer wichtiger, nicht nur Filme und Videos herstellen zu können. Sondern diese auch kommunikativ herzuleiten. Dazu braucht es ein Kommunikationskonzept.

Dieser Artikel erklärt dir auf einfache Weise, wie Agenturen bei der Konzeption von Kommunikationsstrategien vorgehen. Er zeigt dir, in welcher Abfolge alle wichtigen Fragen gestellt und gelöst werden, und gibt dir die dafür erforderlichen Fachwörter in die Hand.

Einleitung

Es gibt drei Gründe, warum man Filme machen kann. Erstens, weil es Freude und Spaß macht. Zweitens, einfach, weil es Videos gibt. Drittens, weil du damit einen ganz spezifischen Zweck verfolgst.

Erstellst du einen Film im Auftrag eines Unternehmens, handelt es sich um eine Auftragsproduktion. Die meisten beauftragenden Firmen wählen dabei zwischen zwei Optionen:

  1. Sie folgen dem Prinzip des One-Stop-Shoppings und wählen eine Videoproduktion, die von der Kreation bis zur Distribution alle Vorgänge übernimmt.
  2. Oder sie weisen einer Produktionsfirma einen klar abgegrenzten Teilauftrag zu, während Kreation und Distribution, oftmals auch die Qualitätskontrolle des Videos, in die Hände einer Agentur gelegt werden.

Keine dieser beiden Arten ist grundsätzlich falsch. Wichtig ist einzig das Vorhandensein der erforderlichen Kompetenzen.

Kommunikationskonzepte von Agenturen

Erfolg haben können Videoproduktionen dabei aber nur, wenn sie mit Agenturen und Kunden auf Augenhöhe ein Kommunikationskonzept diskutieren können. Fachkenntnisse über Drehbuch schreiben, Storytelling und die Produktionsprozesse zum Beispiel reichen dazu nicht. Es gilt, sämtliche Schritte der Entwicklung und Durchführung einer professionellen Kommunikationsstrategie zu verstehen und zu beherrschen.

Eine professionelle Agentur folgt bei der Erstellung eines Kommunikationskonzepts einem Ablauf, der sieben nacheinander folgende Schritte beinhaltet:

  • Projektidee
  • Zielpublikum
  • Kommunikationsziel
  • Botschaft
  • Maßnahme
  • Budget
  • Wirkungskontrolle

Grafik 1: Beispiel für Agentur-Kommunikationskonzept in 7 Stufen

Hier zeigen und erklären wir dir wie das funktioniert.

1So definieren Agenturen die Projektidee

Als Erstes definierst du im Kommunikationskonzept zusammen mit einem Auftraggeber die Projektidee. Unter Projektidee wird dabei nicht eine Kreatividee verstanden. Hier geht es darum, die Ausgangslage zu beschreiben, festzuhalten, was die Analyse der bestehenden Situation für Erkenntnisse bringt, und wie man diese Learnings für einen gewissen Zweck einsetzen will.

Beispiel für die Praxis: Die Formulierung der Projektidee ist der erste Schritt. Damit beginnt jede Reise. Es ist möglich, dass du in einer der nächsten Phasen auf die Projektidee zurückschauen wirst, nur um festzustellen, dass diese angepasst werden muss. Das ist vollkommen o. k. Ja, wenn dem nicht so ist, solltest du dich sogar hinterfragen, ob du alle Folgeschritte wirklich richtig und sorgfältig durchgedacht hast.

2Zielpublikum und strategische Kommunikation

Im besten Fall bekommst du von deinem Kunden eine aussagekräftige Beschreibung, wer das Zielpublikum ist. Grundsätzlich gilt: Wer sein Publikum nicht kennt, schießt mit einer Schrotflinte und geschlossenen Augen in den blauen Himmel. Wirkung stellt sich so nicht ein.

Um dein Zielpublikum richtig gut begreifen (merke: darin steckt das Wort „greifen“) zu können, arbeitest du im Kommunikationskonzept mit Personas. Eine Persona nennt der Profi die beispielhafte Charakterbeschreibung einer Person, die typisch für die Zielgruppe ist. So bekommt ein Zielpublikum plötzlich ein Gesicht. Und du kannst dich bei allen folgenden Schritten fragen: würde diese Person das gut finden?

Normalerweise beschränkt sich dieses beschreiben eines typischen Vertreters der Zielgruppe nicht auf nur eine Persona. Je differenzierter du dein Publikum aufteilst, desto klarer kannst es ansprechen. Beachte aber auch, dass die zu kleinteilige Differenzierung greifbare Resultate verunmöglicht.

Besitzt dein Kunde keine Beschreibung seines Zielpublikums, so arbeitest du mit Thesen, die du mit ihm diskutierst und gemeinsam festlegst.

Aus übergeordneter Perspektive gibt es als Faustregel immer drei Segmente, die du bei deiner Zielgruppe jeweils unterscheiden kannst:
  • Gruppe 1 –Befürworter: Ungeachtet, warst du kommunizieren willst: Es wird immer Menschen geben, die finden gut, was du sagen willst. Befürworter von etwas überzeugen zu wollen, dass sie schon gut finden ist kommunikative Umweltverschmutzung! Trotzdem solltest du diese wichtige Gruppe im Auge behalten. Hier sammeln sich deine Fans. Möglich, dass dein Job darin besteht, sie für ihr Verhalten zu belohnen, oder sie darin zu bestärken.
  • Gruppe 2 – Gleichgültige: Menschen und Person aus dieser Zielgruppe interessieren sich nicht die Bohne für das, was du ihn vermitteln willst. Sie finden es weder gut noch schlecht. Diese neutrale Haltung hat den Vorteil, dass du nicht auf voreingenommene Meinungen und Ansichten Rücksicht nehmen musst. Umgekehrt kannst du auch nicht auf Wissen oder schon bestehende Werte aufbauen. Darum ist deine Ausgangslage bei der Erarbeitung eines Kommunikationskonzepts gänzlich unterschiedlich, wenn du diese Art Zielgruppe kommunikativ bedienen willst. Du beginnst bei null, hast aber auch alle Möglichkeiten offen.
  • Gruppe 3 –Kritiker: Diese Zielgruppe hat dich überhaupt nicht lieb. Ihre Meinung zudem, was du vorhast, ist bereits vorhanden. Was du tust, wird abgelehnt, weil es schlecht, unnötig, überflüssig oder sogar moralisch verwerflich ist. Kritiker sind als Adressaten höchst anspruchsvoll. Sie riechen den Braten, wenn du sie zum Beispiel mit dümmlich-einfachen Rezepten bekehren und in Befürworter verwandeln willst.

Was willst du grundsätzlich bewirken?

Bisher hast du deine Projektidee formuliert und gelernt, wer dein Zielpublikum ist. Du hast erkannt, ob es deinem Anliegen eher positiv, neutral oder negativ gegenüber eingestellt ist.

Als nächsten Schritt überlegst du dir nun, was du genau bewirken willst. Das ist das Kommunikationsziel. Dieses ist streng zu unterscheiden von der Botschaft. Die Botschaft bewirkt etwas, und diese Wirkung gilt es zuerst zu definieren.

Kommunikationskonzept Bewegtbild Agentur Video
Ungeachtet, wer alles mitspricht: Wichtig ist es, auf Augenhöhe argumentieren zu können | © cleanpng

3Das Kommunikationsziel im Kommunikationskonzept

Gemeinhin orientieren sich Agenturen an einem psychologischen, beispielhaften Verhaltensprozess, dem nahezu alle Menschen folgen. Dieser ist ebenso einfach zu verstehen wie zu beschreiben. Er beschreibt die Art, wie bei Menschen eine Handlung ausgelöst werden kann, in fünf Schritten:

  • Bekanntheit
  • Image
  • Absicht
  • Handlung
  • Wiederholung

Grafik 2: Beispiel Wirkungskette und Kommunikationsziele

Abhängig davon, welche Voraussetzungen und welcher Wissensstand bei deiner Zielgruppe bereits gegeben sind, kann die Strategie der Kommunikation auch bei einem Ziel innerhalb der Kette ansetzen. Fehlen umgekehrt Wissen und Bekanntheit in der Zielgruppe, muss auf dieser Stufe eingestiegen werden – so oder so werden ab dem Punkt, an dem die Kommunikationsstrategie einklinkt, sämtliche nachfolgenden Phasen berücksichtigt und bearbeitet.

Die 5 Phasen menschlichen Verhaltens vom „Erstkontakt“  bis zur Gewohnheit
  • Schritt 1 –Wissen / Bekanntheit: Ein Tun, erfolgt immer nur dann, wenn du überhaupt weißt, um was es geht. Niemand kauft Waschmittel, Waschmittel einer bestimmten Marke, wenn er gar nicht weiß, dass es dieses gibt. Diese Art Wissen bezeichnet man in einem Kommunikationskonzept auch als Bekanntheit.
  • Schritt 2 – Einstellung / Image: Nur weil du etwas weißt, musst du es noch lange nicht gut finden. Du kannst deine Sache auch gleichgültig gegenüberstehen, oder negativ. Ein Beispiel: Selbst wenn du weißt, dass es das Waschmittel X oder Y gibt, weil du es in einem TV Spot gesehen hast oder im Einkaufsmarkt am Produkt vorbeigehst, wirst du es nicht einfach so kaufen. Das wirst du nur dann tun, wenn du das Produkt „gut“ findest. Die Einstellung, wie du eine Sache siehst wird auch als Image bezeichnet. Darum, naheliegenderweise, auch der Begriff Imagefilm. Er soll die Haltung gegenüber einem Unternehmen positiv verändern. Aber Achtung! Image hat nicht nur mit einer Firma zu tun. Marken haben ein Image, genauso wie Produkte und Manager. (Siehe dazu auch den Artikel zum Unterschied zwischen Markenkern und Markenidentität.)
  • Schritt 3 – Handlungsabsicht: Die Handlungsabsicht ist jener magische Moment, in dem ein Mensch beschließt, etwas zu tun. Sie oder er will handeln, hat es aber noch nicht getan. Motivation ist das klassische Mittel, das zu einer Handlungsabsicht führt. Warum unterscheidet man in einem Kommunikationskonzept zwischen der Absicht zu handeln und der Handlung selbst? Es gibt dazu mehrere Gründe: So ist unter anderem die Zeitachse bei der Handlungsabsicht und dem Handeln selbst oftmals komplett unterschiedlich. Eine Handlungsabsicht dauert in der Regel nur sehr kurz. Konkret: wenige Minuten, vielleicht Stunden. Kann in diesem Zeitfenster die Handlung nicht vollzogen werden, führt die Absicht zu nichts. Selbst wenn dich die Waschmittelwerbung also von der Überlegenheit des Produktes überzeugt hast und du dieses kaufen willst, wenn du es am nächsten Tag nicht im Regal findest oder mit einem Mausklick im Internet bestellen kannst, kaufst du es nicht.
  • Schritt 4 – Handlung: Bei der Handlung geht es um den Vollzug der Absicht. Typische Beispiele, wie das Handeln in der Kommunikation adressiert wird, sind Angaben zum Kaufort oder eine Internetadresse.
  • Schritt 5 –Wiederholtes Handeln: Nicht nur bei Produkten besteht das Ziel natürlich nicht in einer einmaligen Handlung. Gekauft werden soll wiederholt. Ist dies das Kommunikationsziel, wird die Botschaft darauf maßgeschneidert.

4Botschaft im Agentur-Kommunikationskonzept

Nun wird es konkret! Nach den bisherigen Schritten kennst du deine Zielgruppe. Du weißt, ob diese dein Anliegen eher befürwortet oder ablehnt oder diesem gleichgültig gegenübersteht, und du hast dir überlegt, ob es darum geht, Informationen (Bekanntheit), eine Haltung (Einstellung, Image), eine Absicht zum Handeln, die Handlung selbst oder deren Wiederholung auszulösen.

Nun geht es um die eigentliche Botschaft. Darum, was dein Video formulieren muss, um auf alle vorgenannten Schritte einzuzahlen.

Damit ist auch klar, warum wir vorher davon gesprochen haben, dass, wer die Botschaft zu früh formuliert, mit seinem Kommunikationskonzept höchstens ein Zufallstreffer landet.

Folgst du aber diesen Schritten, kannst du – so wie jede professionelle Agentur – deine Botschaft klar begründen und so argumentieren. Und zwar auf eine Weise, die auch dem prüfenden Blick einer Agentur oder einem in der Kommunikation geschulten Gegenüber auf Kundenseite standhält.

5Kommunikationskonzept: Die Maßnahme

Die Botschaft allein kommt noch nicht zu deinem Zielpublikum. Dazu bedarf es einer Maßnahme. Die Maßnahme wird in den meisten Fällen, bei denen du es als Bewegtbildagentur zu tun hast, ein Video sein. Der Inhalt ist die Botschaft. Das Transportmittel (die Maßnahme) ist das Bewegtbild. Auf dieser Stufe sind kreative Lösungen gefragt. Neudeutsch wird dabei überwiegend von Ideation gesprochen.

Zu Nennung der Maßnahme gehört auch der dazugehörige Kanal, über den du die Maßnahme verbreitest. Oftmals werden die Distributionskanäle nach dem Schema des PESO-Storytellings aufgeteilt:

Was heißt PESO-Storytelling?
  • P steht für bezahlte Maßnahmen (Paid)
  • E richtet sich an Botschaften, welche von Dritten erstellt und im eigenen Sinne kommuniziert werden (Earned)
  • S kennzeichnet Maßnahmen, welche von Dritten, beispielsweise in den sozialen Medien, geteilt und weiterverbreitet werden (Shared)
  • O bedeutet Owned, es sind Maßnahmen, die auf eigenen Kanälen (Facebook, Twitter, Instagram, usw.) verbreitet werden.

Selbstverständlich muss die Art der Maßnahme zum Zielpublikum und dessen Verhalten passen. Schauen deine Zielgruppen keine Videos auf Facebook, ist Film das falsche Medium. Dann ist vielleicht ein Plakat oder ein Inserat in einer Zeitung die Wirkung stärkere, also bessere Maßnahme.

6Budget und Kommunikationskonzept

Nach der Definition der Maßnahmen sind die Rahmenbedingungen so weit definiert, dass ein erstes Budget erstellt werden kann. Dieses umfasst sämtliche erforderlichen Maßnahmen.

In einem ersten Schritt wird das Budget als Richtkalkulation und zu diskutierenden Parametern erstellt, um dann in Dialog mit dem Kunden Stück für Stück verfeinert zu werden.

7Die Wirkungskontrolle

Oftmals vergessen geht, nicht nur bei der Budgetierung, die Wirkungskontrolle. Sie sollte alle wichtigen Bereiche umfassen.

Im Vordergrund stehen dabei die Wirkungsziele. Aber auch die Einhaltung von Terminen und auf Stufe der einzelnen Maßnahmen der KPI (Key Performance Indicator) gehören zu diesem letzten, abschließenden Schritt einer professionellen Kommunikationsplanung und ins Kommunikationskonzept.

Kreativer Handwerksbetrieb, Agentur oder Filmagentur?

Versteht sich die Filmproduktion zum Beispiel als reinen Handwerksbetrieb, der Imagefilme oder Produktvideos mit einer gewissen kreativen Kompetenz im Auftrag produziert, ergänzen sich Agentur und Videoproduktionen auf sinnvolle Weise.

Weil die Zuteilung des für die Produktion vorhandenen Budgets bei dieser traditionellen Art der Rollenverteilung der Agentur unterliegt, bieten sich immer mehr Produktionshäuser auch als Agenturen an. Einerseits, weil der Schlüssel zur Budgetverteilung auf Stufe Konzept gefällt wird. Andererseits, weil es ja nicht so schwierig sein kann, ein Drehbuch zu schreiben und das verwendete Video in den sozialen Medien zu platzieren.

Filmpuls befürwortet die Entwicklung hinzu zu Bewegtbildagenturen. Wir sehen die Zukunft von professionellen Produktionsbetrieben klar als Bewegtbildspezialisten und Filmagenturen.

Fazit

Das musst du wissen

  • Eine Idee, eine Botschaft in einem Video, ist nur so viel wert wie ihre Begründung. Kunden suchen Sicherheit. Sie wollen spüren, dass du dir alles sorgfältig und ausführlich überlegst.
  • Das professionelle Kommunikationskonzept hilft dir bei der Herleitung der Inhalte. Es macht sie begründbar. Es gibt dir Argumente, warum du einen Entscheid getroffen hast.
  • Zugleich hilft dir eine saubere Herleitung, mehr Wirkung mit deinem Video zu erzielen. Weil du damit dein Video (im besten Fall mit chirurgischer Präzision) auf deine Zielgruppe maßschneiderst.
  • Agenturen arbeiten zur Erarbeitung eines Kommunikationskonzepts mit einem festgelegten Ablauf. In diesem Artikel findest du ein Muster dafür.

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Redaktion Filmpuls
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