Warum die GIULIA-Formel in einer digitalen Welt die alte AIDA-Checkliste bei Videos ablösen muss

Videos, die wirken! Filmpuls-Gastautor Gerald Rusche, selbst Videoproduzent mit jahrelanger Erfahrung, zeigt dir in diesem Artikel, was die bekannten Formeln AIDA und GIULIA unterscheidet und wie man damit Videos konzipiert, die im Internet eine maximale Wirkung erzeugen.

Vorab: Es geht hier nicht um Spielfilm, Kino oder TV. Wenn hier von Video die Rede ist, dann spreche ich immer ausschließlich von Videofilmen, die online zu sehen sind, also an beliebiger Stelle im Internet funktionieren sollen.

Am Anfang schuf die Werbung AIDA

Die AIDA-Formel ist so alt wie die Werbung. Und die ist älter als die Fotografie oder der Film. Wer es noch nicht oder schon nicht mehr kennt. AIDA steht für die englischen Begriffe

1. Awareness
2. Interest
3. Desire
4. Action

Zu Deutsch dann eben Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Handlung.

Klassisches Beispiel für Filmemacher sind da viele Werbespots!

Warum aber der Wunsch, die maximale Aufmerksamkeit zu erreichen? Stell dir vor, du möchtest als eine einzelne Person dir in einer Gruppe Gehör verschaffen. Dann geht das gar nicht anders als mit Aufmerksamkeit.

Ob eine Versammlung, eine Publikation oder später dann Produkte. Ohne Aufmerksamkeit gibt es für einzelne Personen keine Möglichkeit, von ihrem Umfeld wahrgenommen zu werden. Und damit keinen zweiten Schritt!

Das hatte die Werbeindustrie bis in die 1990er-Jahre absolut perfektioniert. Man denke nur an Werbespots wie von Apple im Superbowl, die mit einem Schlag von Millionen von Menschen auf der ganzen Welt gesehen wurden. Mehr Aufmerksamkeit geht nicht!

Was bedeutet AIDA nun für das Machen von Videos?

Awareness: Aufmerksamkeit

Aufmerksamkeit zu erreichen, ist gerade im Film oder Video auf viele Arten möglich.

In der Regel solltest du als Filmemacher vorwiegend die gewünschte Zielgruppe berücksichtigen. Denn Knall-Zisch-Bum-Bäng mag ja bei Fans von Motorsport, Rock oder Metal Musik für maximale Aufmerksamkeit sorgen. Bei einem Senioren-Bibelkreis wird dasselbe wohl dazu führen, die betreffenden Personen zu verjagen.

Und nein, das ist kein modernes Problem. Das wird dir weiter unten anhand des AIDA-Video-Beispiels schnell deutlich.

Der Werbeprofi sagt dazu: Finde heraus, wer dein Zielpublikum ist. Erkenne, was es sehen oder hören will. Du hast nur eine einzige Chance zur Kundenansprache. Nutze Sie!

Interest: Interesse

Um Interesse zu wecken, musst du dein Konzept ebenfalls auf die Zielgruppe abstimmen. Was für jemanden, der professionell Videos erstellt und AIDA beherrscht, ein Kinderspiel sein sollte.

Vorausgesetzt, es ist den Auftraggebern verbindlich bekannt, was das Interesse in der eigenen Zielgruppe weckt. Nicht selten basiert das leider eher auf vagen Vermutungen. Ein moderner Weg, wie ich ihn häufig mit Kunden gehe, kann es sein, einfach mal selbst die Zielgruppe zu fragen.

Der Werbeprofi sagt dazu: Erkenne die Probleme deines Zielpublikums, in dem du ihm zuhörst. Finde Antworten und Lösungen. Beweise die Richtigkeit deiner Antworten!

Desire: Verlangen

Verlangen ist der Punkt, auf den sich die Werbeindustrie sehr lange und äußerst intensiv spezialisiert hat. Es gibt etliche Studien, Bücher und Vorträge darüber, welche Dinge, Farben, Wörter, Geräusche, Personen oder Objekte, welches Verlangen auslösen können.

Bekanntester Ausspruch dazu „Sex sells“. Und so gibt es besonders in der Werbung, je nachdem, was gesellschaftlich gerade maximal akzeptabel ist, mehr oder weniger Sex in der Werbung. Auch dies zeigt wunderschön das unten folgende AIDA-Beispiel-Video.

Ob, und wie du Verlangen einsetzt, solltest du sehr genau mit dem jeweiligen Auftraggeber abstimmen.

Der Werbeprofi sagt dazu: Überzeuge, indem du einen direkten Bezug zu deinem Zielpublikum schaffst. Zeige attraktive Vorbilder, die dank dir ihr/e Problem/e lösen konnten.

Action: Handlungsaufforderung

Damals hieß es Action, also Handlung. Heute im Internetzeitalter wird die Handlungsaufforderung meistens als CTA (Abkürzung für Call To Action) bezeichnet. Zu Deutsch eben Handlungsaufforderung. Beispiele dafür: Kaufen Sie jetzt! oder: ‚Machen Sie jetzt eine Probefahrt …‘

Wie auch immer der Slogan am Ende lautet und egal, ob er gesprochen oder eingeblendet wird: Hier wird auch dem letzten Deppen klar, dieses Video sollte dich nicht unterhalten oder hilfreich sein, sondern du sollst einfach nur was kaufen! Jetzt! Sofort!

Der Werbeprofi sagt dazu: Fasse zusammen, was du bisher gesagt hast. Leite damit direkt in die Handlungsaufforderung über: Gib klare Anweisung, was nun zu tun ist!

Beispiel für die Umsetzung des AIDA-Prinzips

Hier ist ein Beispiel für einen Werbefilm, der vor langer Zeit beim Autohändler lief, um Kunden zu einer Probefahrt zu bewegen. Das Video zeigt sehr eindrucksvoll, wie streng man sich damals an das AIDA Konzept gehalten hat.

Immerhin konnte man damals für den Preis einer solchen Videoproduktion locker zwei Einfamilienhäuser kaufen.

Bei anderen Auftragsarbeiten wie Imagefilmen oder Unternehmensfilmen hat man oft, statt eine Handlung offensiv einzufordern, im Film einen Sympathieträger als Stellvertreter für den Käufer die gewünschte Handlung ausführen lassen.

Die AIDA Formel wurde verlagert, nicht ersetzt

Als das Internet aufkam, waren plötzlich alle Print-, Audio- und Video-Formate mit allen Kanälen im Wettbewerb!

Jede Stadt hatte vorher maximal ein bis zwei Tageszeitungen, die Marktführer waren. Abonnentenzahlen, die bei über 50 % der Einwohnerzahl eines Ortes lagen, waren die Regel. Nicht die Ausnahme.

Also konnte man maximale Aufmerksamkeit ganz einfach erreichen, indem man dafür sorgte, dass die eigene Botschaft beim Aufschlagen der Zeitung direkt ins Auge fiel. Das war auch die Zeit, als Kinowerbung den absoluten Boom hatte.

TV-Werbung war für regionale Unternehmen absolut unbezahlbar. Und bis zur Einführung des Privatfernsehens Ende der 1980er liefen im Kino monatlich mehr Blockbuster als im TV. Auch da musste man als Unternehmen nur im Kino vor den „großen“ Filmen mit seiner Werbung präsent sein.

Durch das Überangebot im Internet, und zwar auf allen Ebenen, verlagerte sich AIDA dann plötzlich immer weiter nach hinten in der Kunden- oder Zuschauergewinnung.

Wie das passieren konnte?

Das Internet brachte GIULIA hervor

Für jeden, der es wollte, gab es spätestens seit der Jahrtausendwende im Internet jedwedes Format von vielen unterschiedlichen und vor allem unabhängigen Anbietern. Zunächst nur Text, Chat, dann Musik und Audio. Doch spätestens mit dem Start von YouTube 2005 brachen auch im Bereich Videofilm alle Dämme!

Sicherlich, die ersten paar Jahre hatte YouTube nur wenig mit Videofilm oder gar Film zu tun. Ältere Semester erinnern sich vielleicht noch daran, dass YouTube lange Zeit als Synonym für Katzenvideos galt. Nicht ohne Grund – aber das ist längst Geschichte.

Jedenfalls konnte man von da an Menschen als Interessenten oder Kunden nicht mehr in einer Zeitung oder einem TV-Kanal abholen, wie das vorher Jahrzehnte geklappt hatte. Eigentlich logisch, denn das Internet lässt sich nicht wie früher eine Zeitung aufschlagen, um dem Betrachter mehr oder weniger direkt ins Auge zu springen. Die Vorherrschaft von AIDA wurde hinterfragt.

Erstmals vom GIULIA-Prinzip sprach man in der Gestaltung übrigens beim Webdesign ab etwa 2009.

Warum GIULIA und nicht mehr AIDA?

Früher war es das Webdesign, später wurden dann auch professionelle Online-Videos leider häufig ohne viel Nachzudenken der Werbung zugeordnet. Was natürlich dazu führte, dass auch hier pauschal das AIDA-Modell angewendet wurde.

Eine böse Fehleinschätzung! Denn Online-Videos unterscheiden sich deutlich von konventioneller Werbung. Sie folgen daher auch anderen Regeln. Erst recht in den unterschiedlichen Kanälen. Manchmal sogar dann, wenn es Online-Werbespots sind!

Aber was ist nun GIULIA?

Auch das GIULIA-Prinzip ist zunächst mal (ebenso wie das AIDA-Prinzip in der Werbung) ein Wirkungsmodell. Es wurde 2010 erstmalig erwähnt und war bis etwa 2013 ein häufig diskutiertes Werkzeug in der Ausbildung von gestalterischen Berufen.

Dieses Werkzeug hatte sich nämlich unter den vielen Millionen von Internetnutzern, die es auch vor Facebook schon gab, als elementar wichtig und als ebenso erfolgreich herauskristallisiert.

GIULIA steht für 6 zu beachtende Vorgaben:

1. Glaubwürdigkeit
2. Information
3. Unverwechselbarkeit
4. Lesbarkeit
5. Interesse
6. Aufmerksamkeit

Mit dem GIULIA-Prinzip konnte man im Internet (anders als mit AIDA) wirklich wahrgenommen werden und viele Besucher und Interessenten bekommen.

= Glaubwürdigkeit

Angefangen von den Chat-Rooms der frühen 2000er-Jahre bis hin zur Früherkennung von Betrügern bei eBay, drehte sich im Web vieles nur um eine Frage: Wie glaubwürdig ist der jeweilige Anbieter? Denn selbst regionale Berühmtheiten, die „jeder kennt“, waren im „unendlichen“ Internet plötzlich Nobodys.

Und so kam es, dass man herausfand, dass nicht die Aufmerksamkeit dafür sorgte, im Internet Fans zu bekommen, sondern die Glaubwürdigkeit! Denn nur schon die Tatsache, dass man Fans – statt nur willige Kunden – benötigt, macht deutlich, wie viel wertvoller Glaubwürdigkeit ist, als nur kurzfristig dank AIDA etwas Aufmerksamkeit zu erreichen.

Glaubwürdigkeit …

… ist nicht zwingend die Wahrheit, sondern nur eine Geschichte dazu.

Glaubwürdigkeit ist also grundsätzlich zunächst mal lediglich gleichzusetzen mit Authentizität. Die besten Lügner sind bekanntlich jene, die das maximal authentisch machen! Ist jemand authentisch, spricht man auch davon, ihm oder ihr alles abzukaufen, was er oder sie sagt. Aber natürlich soll das keine Aufforderung sein, zu lügen!

Sicherlich sind hochprofessionelle Schauspieler wie auch Sprecher am besten in der Lage, glaubwürdig zu spielen. Nur sind die ja online überall auffindbar. Vor allem aber zuzuordnen. Und wer in einer Werbung für Windeln spielt, wirkt bei mit seinem Auftritt in einer Werbung für Verhütungsmittel eher unfreiwillig komisch.

Wie kannst du nun Videos glaubwürdig machen? Zunächst mal musst du dir ansehen, was denn die Zielgruppe im jeweiligen Medium für glaubwürdig hält. Ich kann mich gut daran erinnern, als die Fielmann-Spots mit den Testimonials aufkamen.

Weil diese Videos überaus professionell produziert waren, was im Web mit AIDA damals selten passierte und weil die Spots gleichzeitig wirklich echte Kunden-Interviews enthielten, was im TV praktisch nie passierte, hatte Fielmann zunächst ein Problem. Die Firma musste ein Making-of nachreichen, um zu beweisen, dass die Testimonials echt waren.

Was ist nun glaubwürdig?

Wenn du einige wenige Regeln beachtest, kannst du recht einfach im Video Glaubwürdigkeit herstellen. Das sind:

Da ich aus Erfahrung weiß, dass viele beim Dreh sagen: „Aber ich muss doch vorbereitet sein, weil …“, wird dir meine folgende Story fast immer helfen ;). Die geht so:

Du triffst abends jemanden in einer Bar, der dir dieselbe Frage stellt, wie im Video. Um wie viel Vorbereitungszeit bittest du den Fragesteller in dieser Situation?

Eben! – und genau so möchte der Zuschauer heute behandelt werden. Wie jemand, dem man gerade heraussagen kann, was man denkt. Alles andere ist unglaubwürdig und nicht geeignet, um ernst genommen zu werden. Selbst das so extrem beliebte TV-Krimi-Format „SOKO Leipzig“ hat darum bereits mit Improvisation experimentiert. Allerdings hat das Fernsehen seine Glaubwürdigkeit bereits vor Jahrzehnten verloren.

= Information

Information, die der Glaubwürdigkeit folgt, muss wertvoll sein. Nein, nicht im monetären Sinn! Auch nicht unbedingt im direkten Verständnis. Aber zumindest im übertragenen Sinn. Manchmal genügt es schon, wenn deine Information dem Zuschauer schmeicheln.

Erfolgreicher ist es aber, echte Informationen zu liefern. Und zwar solche, die nicht durch 20 Sekunden Google schneller und besser zu bekommen wären.

= Unverwechselbarkeit

Unverwechselbarkeit ist (zusammen mit der Glaubwürdigkeit) im Internet überlebenswichtig. Damit ist nicht nur ein Logo, eine Animation oder ein Schriftzug gemeint.

Die Unverwechselbarkeit des Anbieters, der Person oder einer Marke, vom C.I. also Corporate Identity (dem Erscheinungsbild, das ein Unternehmen in der Öffentlichkeit anstrebt und in dem sich das Selbstverständnis des Unternehmens widerspiegelt) über die Ausdrucksweise bis hin zur Musikauswahl, muss durchgezogen werden. Da bist du als Filmemacher gefordert.

= Lesbarkeit

Der Begriff Lesbarkeit kommt noch aus dem Bereich Webdesign, für den GIULIA ursprünglich mal entwickelt wurde. Man hatte dies so bezeichnet, weil früher vieles durch übertriebenes SEO (Suchmaschinenoptimierung) nicht für echte Menschen lesbar sein musste. Hauptsache, die Suchroboter fanden die Website.

Auch die berühmt-berüchtigten Clickbaits haben mit der Lesbarkeit zu tun. Mit Clickbaiting bezeichnet man eine, heute kritisch betrachtete, Praxis, welche Inhalte im Web mithilfe eines „Klick-Köders“ anpreist. Das kann eine reißerische Überschrift sein wie: „Was dieser jungen Mutter dann passiert ist, hätte sie niemals erwartet!“ Um zu erfahren, was es damit auf sich hat, musst du dich weiterklicken. Meist findest du eine banale Antwort, aber du bist nun dort, wo dich der Seitenbetreiber hinlocken wollte. Damit sollen die Zugriffszahlen erhöht und die Werbeeinnahmen gesteigert werden. Diese Strategie wird von Facebook und anderen Social Media Channels allerdings zunehmend abgestraft.

Abgesehen von Lesbarkeit eingeblendeter Texte auf den verschiedenen Endgeräten, würde ich bei Video die Lesbarkeit allerdings auf Verständlichkeit münzen. Und auch da wieder in der Summe. Also sowohl die Tonmischung mit klar verständlicher Sprache, als auch die richtige und lesbare Animation von Texten.

Und selbstverständlich muss auch der optische Handlungsstrang, so es einen gibt, für deine Zuschauer verständlich sein. Auch dies sind alles Dinge, die für eine professionelle Videoproduktion kein Problem sein sollten.

= Interesse

Interesse bei Giulia meint das freiwillige Interesse, das eine vorhandene Neugier befriedigt. Nicht ein aufgesetztes und generiertes Interesse, was erst künstlich geweckt werden muss. Also wie alles andere im Internet auch, als Pull-Aktion vom Zuschauer / Besucher ausgehend und eben nicht als Push, wie es im Marketing früher mal üblich war.

Der Zuschauer weiß, was er interessant findet. Mach dich schlau! Und liefere ihm genau das!

= Aufmerksamkeit

Ach, da isses ja wieder 😉 Aufmerksamkeit meint beim Giulia-Prinzip am Ende über das Interesse und die Information hinaus für etwas wie Leistung, Produkt oder Kreation begeistern zu können.

Und weil hier nun mit Aufmerksamkeit AIDA doch noch zum Tragen kommt, darf dann sogar noch eine Handlungsaufforderung ans Ende gesetzt werden. Das kann bei Werbespots auch die Aufforderung zum Kauf sein. Wesentlich mehr Akzeptanz, genießt aber etwa die Aufforderung, einen YouTube-Kanal zu abonnieren.

Aber warum hat man nicht viel mehr von GIULIA gehört? Obwohl es doch bereits in den Ausbildungs- und Fachbüchern von Mediengestaltern gelandet war?

Zuerst kam AIDA, dann kam Facebook

Facebook hat für eine lange Zeit alles geändert. Die ganze Welt kam plötzlich online. Alle, die bis dahin das Internet eben wegen des Fokus auf Glaubwürdigkeit und der damit verbunden Transparenz nicht mochten oder gar bedrohlich fanden, war nun im Netz. Denn wer was zu verbergen hatte, ging nicht mehr gerne online.

Mit dem Arabischen Frühling wurde plötzlich fast ganz Deutschland klar: Das Internet ändert alles! Nun galt: „Ich muss ins Internet“. Die explodierenden Wachstumszahlen der Internet-Nutzer aus dieser Zeit sprechen eine deutliche Sprache.

Fake News

Wie sich mittlerweile zeigt, haben die immer stärker aufkommenden Fake News nun wohl offensichtlich die Facebook-Videos aus dem Ranking geschossen. Zappelbilder, mit denen eine Glaubwürdigkeit nicht in wenigen Sekunden erzeugt werden kann, verlieren in Facebook immer stärker an Interaktivität. Die AIDA-Formel hat das ihre dazu beigetragen.

Videos nach dem GIULIA Prinzip für unsere Kunden folgen diesen Trend nicht. Oder wenn, dann bei Weitem nicht mit der oben beschriebenen Dramatik.

Umsetzung eines Videos mit GIULIA statt mit AIDA

Ein Beispiel für einen Videofilm, den wir nach dem GIULIA Prinzip konzipiert haben.

Zu Beginn siehst du die Geschäftsführerin mit authentischen Aussagen. Dies, um Glaubwürdigkeit zu erzielen. Sie erzählt über das, was in der Einrichtung geschieht und informiert, immer mit Bildern unterstützt. Musik ist dabei sehr verhalten eingesetzt. Auch das mit einem triftigen Grund. Nämlich um die Verständlichkeit (Lesbarkeit) dieser freien Erzählung durchgehend zu gewährleisten. Bei dem Thema Weiterbildung wird die Unverwechselbarkeit zusätzlich darüber betont, dass diese fast ausnahmslos inhouse erfolgt. Denn das passiert in Pflegediensten kaum.

Weitere Aufnahmen vom Tagesablauf einer Pflegekraft am Patienten wecken nun das Interesse an der Arbeit.

Ganz am Ende folgt das Testimonial eines Angehörigen, das für die nötige Aufmerksamkeit sorgt, um Zuschauer dazu zu motivieren, sich auf oder in anderen Medien (erinnere dich an die AIDA Formel) weitergehend zu involvieren.

Ausblick

Ob AIDA oder GIULIA, welches Model zum Tragen kommt, ist – wie vieles andere auch – im digitalen Zeitalter nicht mehr dauerhaft vorhersehbar. Ich halte es damit, dass sich die Modelle je nach Kanälen beide mehr oder weniger anwenden lassen.

YouTube & Twitter folgen aus der Tradition heraus eher der Glaubwürdigkeit, während Facebook erst durch die Überfrachtung mit Aufmerksamkeit jetzt dort hinkommt. Ganz anders Instagram. Hier ist Glaubwürdigkeit bis heute noch völlig unerheblich. Aufmerksamkeit ist gewissermaßen das Kernelement von Instagram. Ob das mit dem schlecht gestarteten IGTV (eine eigenständige vertikale Videoanwendung von Instagram, die in erster Linie für Smartphones entwickelt wurde) so bleibt – abzuwarten.

Wir alle werden weiterhin immer wieder neue Wege gehen müssen, um für Video oder Film unsere Zuschauer zu gewinnen und sie mit unserer Arbeit begeistern zu können.

Weiterführende Informationen zu AIDA und GIULIA

Willst du mehr über das Thema wissen und dich tiefer in die Thematik einarbeiten?

Für weitere Informationen empfehlen kann ich dir ein Buch mit dem Titel „Kompendium der Mediengestaltung“. Dieser einfach verständliche Leitfaden ist ein Standardwerk auch für Videoproduzenten. Es geht auch auf das GIULIA-Prinzip ein. Mehr Angaben dazu findest du unter anderem hier.

Zwingend ist auch ein Blick auf unseren interessanten Artikel Sieben Gründe, warum du das DANIELA-Prinzip® kennenlernen willst! Hier erklärt dir Carrie Duvan, wie die Checkliste für starke Videos in einer digitalen Welt aussehen muss.

Ebenso lesenswert ist der auch der Artikel Video Content oder wenn der Hammer auf den Apfel haut. Hier findest du weitere kritische Anmerkungen und Inputs, die sowohl dein Verständnis für Bewegtbild als auch deine Filmkonzepte verändern.

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Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 12.02.2019