Im Filmgeschäft und Business der Videoproduktion ist die Zusammenarbeit oftmals ein Beziehungsdelikt. Man kennt sich, vertraut einander und mag sich. Trotzdem wird das Marketing immer wichtiger. Willst du dein Einkommen optimieren, führt oftmals kein Weg daran vorbei.
Erstens steigt die Wichtigkeit der Vermarktung deiner Person, weil du nie zu allen potenziellen Kunden eine Beziehung haben kannst. Ganz besonders nicht zu Beginn deiner Karriere. Zweitens, weil in der digitalen Welt viele branchenfremde Auftraggeber nicht mehr nur Empfehlungen vertrauen, sondern auch im Web nach Lieferanten und Informationen suchen.
Dieser Artikel erklärt dir, auf was du bei der Vermarktung deiner Person oder deiner Leistungen achten musst.
Einkommen optimieren mit Marketing
Die Artikel-Serie zu Geld und Filmberufen bei Filmpuls besteht aus 4 Folgen:
Im vorliegenden Teil 3 stehen Vermarktung und Eigenwerbung im Zentrum. Wie schaffst du es, dass Kunden von dir hören oder – nicht weniger wichtig – dich und deine Leistung in Erinnerung behalten?
Learnings aus Teil 1 und 2 zum Einkommen optimieren
Im ersten Beitrag hast du gelernt, dir die richtigen, grundsätzlichen Überlegungen zu den Rahmenbedingungen zu machen, innerhalb derer du dich mit deiner Tätigkeit im Filmgeschäft bewegst. Dies mit Blick auf die Einzigartigkeit, Kopierbarkeit und Wahrnehmbarkeit des Kunden.
In Teil 2 der Serie haben wir dir Impulse gegeben, wie du deine Leistungen unverkennbar im Markt ausrichten und mit Blick auf deine Marge immer wieder optimieren kannst.
Hast du die Learnings aus Teil 1 und 2 erfolgreich umgesetzt, gibt es trotzdem immer noch ein Problem: Deine Kunden müssen dich finden! Darum geht es hier: Willst du dein Einkommen optimieren, musst du auch diesen Aspekt beherrschen.
1Wie du die richtige Zielgruppe für die Optimierung des Einkommens wählst
Die Grundlage jeder Aktion im Bereich Filmmarketing ist die Wahl der richtigen Zielgruppe. Ansonsten verkaufst du Kühlschränke an Eskimos. Denke daran, dass bei deiner Webseite die Wahl des Domainnamens einen Einfluss auf die Sichtbarkeit deiner Firma in Internet besitzt.
Ein typischer Anfängerfehler besteht darin, eine möglichst breit gefasste Zielgruppe zu wählen. Dies, weil du so auf den ersten Blick möglichst viele Personen erreichst. Gehst du davon aus, dass sich maximal 2 % bis 5 % aller kontaktierten Personen bei dir melden, sind das bei einem großen Personenkreis mehr Kontakte als bei einer klein gefassten Gruppe. Trotzdem schießt du dir damit nahezu sicher in den eigenen Fuß.
Startest du mit wenigen Adressen, die du nach einem engen, einheitlichen Kriterium ausgewählt hast, kannst du die Reaktionen klar einer Aktion zuordnen. Umgekehrt ist diese Analyse nicht oder nur mit riesigem Aufwand möglich. Dein Einkommen optimieren kannst du nur, wenn du weißt, welche Maßnahme bei deiner Kundenansprache funktioniert.
Ein Beispiel:
Du arbeitest als Videokameramann und hast schon einige Imagefilme in deinem Showreel vorzuweisen. Kontaktierst du nun alle möglichen Kontakte, die in beliebiger Art und Weise mit Bewegtbild (Film und Video) arbeiten, reicht dieses Spektrum vom Dokumentarfilm über TV-Shows bis zum Tonstudio. Damit kannst du davon ausgehen, dass die Mehrheit der Personen, die du kontaktierst, entweder nicht an deinem Angebot interessiert ist oder sich sogar darüber nervt. Klar kannst du so schon mal den einen oder anderen Zufallstreffer landen, aber willst du von Zufällen leben?
Wählst du umgekehrt nur auf Imagefilme spezialisierte Videoproduktionen und ist das Echo auf deine Marketingmaßnahme gut, ergänzt du deine Liste um das nächstverwandte Segment.
Im Beispiel wären das vielleicht die Auftraggeber oder Hersteller von Produktfilmen oder Videoreportagen. Hast du bei +10 % mehr Kontakte plötzlich einen um -2 % tieferen Rücklauf an Reaktionen, stößt dein Angebot bei dieser Zielgruppe wohl nur beschränkt auf Gegenliebe. Mit dieser einfachen Analyse ohne viel Aufwand kannst du dir überlegen, ob du nicht mit mehr Erfolgsaussichten eine andere Zielgruppe testen willst.
Deine richtige Zielgruppe ist diejenige, aus der du am meisten neue Aufträge erhältst. Positive Reaktionen sind der erste Schritt dazu. Aber davon zahlst du noch keine Miete. Hast du gute Feedbacks, musst du diese erst noch in Jobs umwandeln. Wie das funktioniert, erklären wir dir weiter unten im Artikel.
2Warum du von wahren Heldentaten erzählen sollst
Hast du deine Zielgruppe gefunden, heißt es: «Gib dem Affen Zucker!» An dieser Stelle triffst du erneut auf einen alten Bekannten aus Artikel 1 der Serie.
Dort haben wir erklärt, warum das Problem, für das du eine geniale Lösung hast, zwingend ein Problem sein muss, welches der Kunde auch als solches erkennt. Den Blickwinkel des Kunden einnehmen musst du auch, wenn es um die Inhalte deiner Marketing-Aktionen geht. Sprich die Sprache des Kunden. Überrennst du ein nicht technikaffines Zielpublikum mit Fachchinesisch, läuft deine Kommunikation ins Leere. Einkommen optimieren geht anders.
Sprich die Sprache deines Kunden. Immer! Und erzähle dem Kunden, wie genial du sein Problem lösen kannst. Losgelöst vom Kanal, den du dazu wählst (siehe später) bist du in dieser Hinsicht als Teilnehmer der Filmbranche sehr privilegiert. Wo andere Branchen erst mühselig und aufwendig Videos für Marketing und Kommunikation herstellen müssen, kannst du auf deine bewegten Bilder kostenlos zugreifen.
Im Zentrum jeder Maßnahme sollten deine Arbeiten, muss dein Showreel, stehen. Text ist nur Begleitmusik. Walk the talk!
Aber Achtung! Eigenwerbung mit Videos, an deren Zustandekommen du beteiligst warst, muss vom Kunden freigegeben werden. Das gilt für echte Auftragsfilme genauso wie für unechte Auftragsfilme (zum Unterschied siehe hier).
Verwendest du Videos, selbst wenn es «deine» sind, ohne das ausdrückliche Einverständnis von Auftraggeber oder Produzent, kannst du beim Einkommen optimieren gewaltig Ärger bekommen. Es gibt Konzerne, die eine widerrechtliche Verwendung ihrer Videos durch Lieferanten mit hohen Konventionalstrafen ahnden, für welche der Videoproduzent vertraglich haftet. Es braucht nicht viel Fantasie, sich vorzustellen, in welcher Laune ein Auftraggeber in dieser Situation bei dir angaloppiert kommt. Das betrifft auch Filmausschnitte und Fotos, selbst wenn du diese gemacht und auf deinem Rechner hast.
Wie so oft gilt: Unwissen schützt vor Strafe nicht.
Die Welt ist klein und die Filmbranche ist noch kleiner. Was immer du kommunizierst, muss wahr sein.
Erliege nicht der Verlockung, dich und deine Leistung größer als in Wirklichkeit zu machen. Marketing bedeutet, deine Leistungen ins beste Licht zu rücken und nicht unwahre Dinge zu erfinden.
Du kannst nie wissen, wer wen kennt. Präsentiere dich aber auch nicht kleiner, als du bist. Sage deiner Zielgruppe, welches Problem du wie gelöst hast. Viele Filmschaffende teilen ihre neuen Videos und gehen blind davon aus, dass die Empfänger ihren Beitrag am Film erkennen.
Die Regel, die du dir hinter deine Ohren schreiben kannst, lautet: «Nenne Ross und Reiter!» Das bedeutet in unserem Zusammenhang: Erkläre mir, wie du das wilde Ross (Pferd) gezähmt und zum Sieg über die zahlreichen Hürden auf dem Parcours zum Sieg geritten hast. Und sage mir, wer du bist und was du kannst.
3Wo der Jo-Jo-Effekt auf dich lauert
Erfolgreiches Marketing führt zu mehr Aufträgen und damit kannst du dein Einkommen optimieren. Umgekehrt lässt dir die Mehrarbeit in der Regel keine Zeit mehr, dich weiterhin um die Vermarktung zu kümmern. So führt dich dein Erfolg indirekt zum Misserfolg.
Du arbeitest wie der Teufel, verdienst feines Geld. Kommst du wieder zu Atem, stellst du fest, dass deine Pipeline für die nächsten Monate leer ist. So fällst du von einem Extrem ins andere. Weil du nun keine Aufträge, aber viel Zeit hast, fährst du die Marketing-Maßnahmen wieder hoch. Schließlich hast du neues Material für dein Showreel und bewiesen, dass du akquirieren kannst.
Der sog. Jo-Jo-Effekt umschreibt den Effekt, der sich aus phasenweisem Marketing ergibt. Aus unternehmerischer Sicht kostet dich dieses Schwanken zwischen Extremen mehr Energie, Zeit und Geld, als wenn du auch während extrem anspruchsvollen Arbeitsphasen immer noch ein wenig Zeit für die Eigenwerbung und Kommunikation einplanst.
Verhinderst du dieses zwei Extreme, kannst du damit nochmals dein Einkommen optimieren.
4Was sequenzielles Denken für dich und dein Marketing bedeutet
Marketing ist kein Sprung und kein Sprint, sondern eine Wanderung. Du setzt einen Schritt nach dem anderen und nimmst deine Kunden mit auf eine Reise. Weil du dein Geschäft über eine längere Zeit betreiben willst, dauert die Reise, auf der dich deine bestehenden und zukünftigen Kunden begleiten, genauso lange.
Was heißt das konkret?
Du musst im Voraus planen. Es geht nicht nur darum, zu wissen, was du als Nächstes tust. Auch deine übernächsten Schritte solltest du bereits überlegt haben. Nur so fügen sich deine Marketing-Aktionen und Botschaften nahtlos ineinander.
Mehr noch: Du kannst damit auch über eine längere Zeit ganz gezielt in deiner Kommunikation wechselnde Akzente setzen, die sich ergänzen. Zugleich ermöglicht es dir eine als Sequenzen gedachte Kommunikation, auch dramaturgische Mittel einzusetzen. In Aktion A kündigst du bereits Aktion B an, bei B weckst du Neugierde auf C.
Verfügst du über ein Making-of und willst dein Einkommen optimieren, kannst du etwa diese in mehrere Clips unterteilen: Statt einmal ein Video von 5 Minuten hast du nun 5 × 1 Minute Bewegtbild. Am Ende jedes Clips kündigst du mit einem kleinen Cliffhanger die nächste Folge an. Dazu reicht ein geschriebener Titel, der Spannung auf den nächsten Teil weckt. Auf Social Media wirken Überschriften in der Art von «In Folge 3: meine größte Herausforderung» hinsichtlich Interaktion wahre Wunder.
Sequenziell, also in Abfolgen von unterschiedlichen Maßnahmen, kannst du horizontal und vertikal denken.
- Horizontal bedeutet, ein Thema auf einer Zeitachse in Aktionen zu unterteilen. Du könntest das vorerwähnte Making-of schon vorab mit Fotos anteasern und mit einem von dir gedrehten Clip, der nicht im offiziellen Making-of enthalten ist, abschließen. Als übergeordnetes Thema, beispielsweise für die nächsten drei Monate, hast du «Kompetenz» gewählt. Alles, was du in dieser Zeit kommunizierst, zahlt auf dieses Konto ein und demonstriert deine Kompetenz.
- Vertikal bedeutet, du denkst nicht auf der Zeitachse, sondern in die Tiefe, von «oben nach unten». Du hast einen einzelnen Clip aus dem Making-of. Du überlegst nun, wie du diesen an anderen Orten vertiefen kannst. Ein Beispiel: via YouTube bindest du die Folge 3 in deine Webpage ein. In deinem Blog erklärst du ergänzend dazu die technischen Details. Beides, Video und Blog-Artikel, kommunizierst du mit einem Newsletter an deine Kunden. Zusätzlich verweist du mit Fotos auf Social Media auf Video und Blog.
So wird deine Eigenwerbung eine runde Sache. Die Aktionen funktionieren für sich allein, erzählen aber kombiniert nochmals vielschichtiger die Geschichte deiner Kompetenz.
5Welches Transportmittel du wählen musst
Jeder Kanal und jede Social-Media-Plattform hat ihre Vorteile und Nachteile. Wenn du mit Marketing dein Einkommen optimieren willst, kommst du nicht daran vorbei, dich mit den jeweiligen Eigenheiten zu beschäftigen. Auch, weil jeder Kanal seine eigenen Spielregeln besitzt. Mehr Information dazu findest du in den Beiträgen unserer Gast-Autorin und Social Media Expertin Carrie Duvan.
Zwei Fragen stehen für dich im Vordergrund:
- Erstens, wo tummelt sich dein Zielpublikum?
- Zweitens, wie viele Kanäle benötigt deine Kommunikation?
Kennst du dein Zielpublikum, findest du mit etwas Recherche mühelos das richtige Transportmittel.
Die Regel ist einfach:
Wo deine Kunden sind, da willst auch du sein. Es ist nicht dein Job, deine Kunden auf neue Kanäle zu locken. Sondern, deine Kunden dort intelligent anzusprechen, wo sie sich befinden.
Im Zweifel entscheidest du dich lieber nur für einen Kanal oder ein Mittel, ungeachtet ob das ein altmodisches Briefschreiben (statt E-Mail) oder Facebook ist. Sei dir bewusst, wo immer du damit startest, deine Kunden anzusprechen, musst du auch damit fortfahren. Zumindest für die Dauer des A/B-Testings. Und bis du den Erfolg oder Misserfolg deiner Aktion feststellen kannst. Deshalb bedienst du zum Start lieber einen Kanal oder Kommunikationsweg. Dies dafür konsequent und in hoher Qualität.
Wenn du die Möglichkeit dazu hast, solltest du immer die eigene Webpage in das Zentrum aller deiner Aktionen setzen. Diese willst du als Ankerpunkt positionieren. Hier soll dein Traffic erfolgen und gebündelt werden. Alle andere Mittel sind nur Zubringer. Ganz einfach darum, weil du nur über deine eigene Webpage die volle Kontrolle hast. Social-Media-Kanäle sind verlockend. Und gratis noch dazu. Aber der Betreiber kann die Spielregeln jederzeit ändern. Einfach so. Plötzlich bricht deine Reichweite weg. Willst du dein Einkommen optimieren, gehst du dieses Risiko als Profi nicht ein.
6Wie du Marketing-Maßnahme in Aufträge konvertierst
Marketing für die Neukundengewinnung erhöht deine Akquisitionskosten. Darum ist es immer dein Ziel, die Adressaten deiner Aktionen möglichst effizient in zahlende Kunden zu verwandeln. In einer perfekten Welt will dein Zuschauer, Leser oder Hörer (Podcasts gewinnen seit einiger Zeit wieder massiv Aufwind) dein Kunde werden. Die Realität sieht meist anders aus: Du musst deine Kunden mit liebevollem Zwang zu seinem Glück verhelfen.
Siehe dir deine Marketing-Aktionen aus fünf Schritten Abstand an.
Frage dich, ob du als Kunde einerseits die Botschaft verstehst und ob er andererseits dich unkompliziert kontaktieren kann. Man glaubt gar nicht, wie viele Absender die eigene Direktansprache verunmöglichen. Überzeugt mich dein Leistungsausweis, will ich deine Telefon-Nummer und deine E-Mail-Adresse – und zwar ohne danach suchen zu müssen. Hier und jetzt. Ein Blick. Ein Klick. Sonst bin ich weg.
Als wichtigste Maßnahme zur Konvertierung hat sich das Abgeben eines Versprechens bewährt. In der Werbung ist das der berühmte «Call to Action» (ein unmissverständlicher «Aufruf zu einer Handlung»). Bekannte Versionen im Web davon sind: Jetzt mehr erfahren! Hier bestellen! Gratis Beratung! Was immer du versprichst, musst du erfüllen. Im Idealfall kannst du dabei deinen Kunden sogar noch positiv überraschen. Damit steigerst du die Kundentreue, auch ein wichtiger Faktor, mit dem du dein Einkommen optimieren kannst.
Nächste Folge der Serie
Im vierten Artikel der Serie legen wir die Learnings aus Folge 1 bis 3 vor uns auf den Tisch. Und betrachten, was sich für Szenarien daraus für die Entwicklung des Marktes mit Bewegtbild ergeben.
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Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 03.07.2018
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