Marketing-Verantwortliche möchten verstehen, müssen planen und wollen lernen. Big Data und Deep Learning kommen dabei auch für die Produktion von Video-Content und Bewegtbild-Kampagnen wie gerufen. Doch Daten machen dein Video nur dann besser, wenn du diese im richtigen Kontext einsetzt. Denn dass Daten nie Lügen ist ebenso ein Märchen, wie dass sich alles, was die Menschen bewegt, messen und in Tabellen erfassen lässt.
Wer professionell mit Bewegtbild arbeitet, kennt die Situation: Du bist beim Briefing und der Auftraggeber informiert dich, dass man eine datenbasierte Analyse als Grundlage für die Videoproduktion erstellt habe. Diese belege unmissverständlich, was für den Erfolg zu tun sei.
Zum Erstaunen aller Beteiligten führen die Daten dann aber zu keinem besseren Wirkungsergebnis. In diesem Beitrag erkläre ich dir, warum.
Big Data: Du darfst nicht alles glauben, was du denkst!
Mit Homo oeconomicus (lateinisch, etwa: der wirtschaftlich denkende Mensch) umschreiben die Wirtschaftswissenschaften die Annahme, dass der Mensch aus allem, was er tut, immer den maximalen Nutzen ziehen will.
Möglich ist diese konstante Optimierung natürlich nur, wenn alles stets und ständig hinterfragt und verbessert wird. Wer das tut, ist besser als sein Mitbewerber. Er oder sie verdient damit mehr Geld, mehr Anerkennung und hat Erfolg.
Wer Dinge (dazu zähle ich hier auch Videos oder Filme) verbessern will, benötigt Grips. Analysieren bedeutet, den Dingen auf den Grund zu gehen. Wer denkt, gewinnt.
Denken ist ein rationaler Prozess. Es geht um Logik, um Fakten und darum, die richtigen Schlüsse zu ziehen. Dabei spielen Daten eine Schlüsselrolle. Daten sind nichts anderes als belastbare Tatsachen aus der Vergangenheit, die sich als Projektion auch für die Zukunft in verschiedenen Szenarien hochrechnen lassen.
Das Problem, das dabei vergessen geht:
Wer einen Film oder ein Video sieht, denkt nicht in Daten. Was die Analysten denken und was der Zuschauer fühlt, das sind zwei komplett unterschiedliche Dinge! Dazwischen liegen Abgründe.
Unsere Welt und unsere Arbeitsprozesse basieren auf der wünschenswerten Annahme, dass der Homo Oeconomicus nicht von seinen Trieben übersteuert wird. Die Realität ist differenzierter.
Es ist darum an der Zeit, dass Marketingexperten, Kommunikationsfachleute und Filmemacher das Potenzial, das die Neurologie und Psychologie ihnen bietet, erschließen,
Zwei Welten
Wer mit Bewegtbild sein Geld verdient, muss Argumente haben. Auftraggeber und Vorgesetzte müssen überzeugt werden. Die Freigabe von Budgets und Investitionen erfordert eine hieb- und stichfeste Begründung.
Daten sind perfekte Argumente. Sie helfen, Drehbücher und Filmkonzepte und deren Ausgestaltung mit Fakten zu untermauern. Das ist nett.
Wer bereit ist, über die Wirtschaftswissenschaften (zu dieser Oberkategorie gehören Marketing, PR, Werbung und die Kommunikation) hinauszusehen, findet in Studien zur Wahrnehmung erschreckende Belege für eine Welt, die ganz anders funktioniert.
Die Logik des Menschen ist zwar im Hirn zu Hause. Der Ort, in dem der Verstand wohnt, heißt medizinisch Cortex. Diese Schicht unserer grauen Zellen ist, salopp gesagt, noch relativ jung. Weit weg davon, im Hirnstamm wohnen die überlebenswichtigen Funktionen, und damit auch – erraten! – Triebe und Gefühle. Ob ich etwas begehre (der Experte sagt dem „Wanting“, von englisch = wollen) oder eine Sache ablehne, der Hirnstamm ist der Absender. An diesem Ort entscheidet sich, ob die Nachricht eines Filmes oder ein Video auf offene Ohren stößt und eine Reaktion auslöst.
Dummerweise aber sind die beiden Schichten physiologisch und neurologisch komplett voneinander getrennt. Wir haben es hier im Wortsinn mit zwei Welten zu tun, zwischen denen nur wenige begehbarer Brücken existieren.
Uga-Uga! – der Steinzeitmensch in uns
Das kennen wir alle: Manchmal wollen wir etwas.
Sofort! Unbedingt! Her damit!
Dieser Impuls stammt aus den tieferen Regionen unseres Hirns. Er hat nichts, rein gar nichts mit dem zu tun, was in den oberen Hirnregionen abgeht. Im besten Fall rechtfertigen die gespeicherten Informationen das eigene Handeln. In dieser Hirnregion schlummert noch immer ein Steinzeitmensch mit tierisch starken Instinkten in uns.
Experten für Marketing und Kommunikation anerkennen das natürlich. Und weil sie schlaue Köpfchen sind, drehen sie das Problem um die eigene Achse und nutzen es als Vorteil:
- Gedankengang 1: Es ist unschön, aber anzuerkennen, dass ich bei meinem Zielpublikum nichts auszulösen vermag. Es ist denkbar, dass ich mit meinen Maßnahmen nur abholen kann, was bereits vorhanden ist. (Der Profi nennt dieses „Abholen“ triggern. Das Wort stammt aus der englischen Sprache und bedeutet so viel, wie auslösen.)
- Gedankengang 2: Wenn ich nur auslösen kann, was bereits besteht, ist es umso wichtiger, dass ich damit Erfolg habe. Das ist immer dann der Fall, wenn ich mein Zielpublikum genau kenne. Denn, auch das weiß die Forschung: die akute Bereitschaft, etwas gerade jetzt und sofort zu tun, besteht beim Menschen während exakt 60 Sekunden. Verpasse ich diesen Moment, ist der Aufwand ungleich größer und damit teurer. Was hilft mir, diesen Moment zu erwischen? Die Antwort lautet: Big Data, sich selbst trainierende und sich konstant verbessernde System (AI, Deep Learning).
Alternativ kann ich auch erstmals einfach Flagge zeigen. Also auf mich aufmerksam zu machen. Ich bewirke damit vorderhand nichts. Aber habe ich Glück, erinnert sich der Adressat an mich, wenn er in die Phase der Handlungsbereitschaft eintritt. Das wird als sog. mere exposure (englisch und sinngemäß übersetzt = bloße Zurschaustellung) bezeichnet.
Man staunt. Aber neu ist das nicht.
Seit 20 Jahren ist Big Data ein gefühltes halbes Jahr vor dem Durchbruch
Vor fünfzehn Jahren hieß dieses Prinzip Database-Marketing. Dann kam Big Data. Heute spricht man von künstlicher Intelligenz (KI) und selbstlernenden Algorithmen.
Alle diese Entwicklungen haben eine Gemeinsamkeit: Jedes Mal wurde der Durchbruch eines rational getriebenen Marketings prophezeit. Der Erfolg blieb aus.
Diese Erfahrung machte auch kürzlich ein bekannter Autohersteller. Dieser wollte mit einer gewaltigen Informationsmenge (Fahrwege, Kilometerzahl, aufgesuchte Orte nach Häufigkeit und Zeitpunkt – das alles in Echtzeit) den perfekten Zeitpunkt für den Neukauf eines Wagens anpeilen. Erfolglos.
Informationen bewirken … – nichts!
Daten sind Informationen. Informationen bewirken erstmals nichts. Wer diesen Schluss verkennt, programmiert den Kurzschluss. Daten helfen, die Trefferquote zu erhöhen – aber nur da, wo ein Begehren schon vorhanden ist. Fehlt dieses „Wanting“, ist jede Liebesmüh für die Füchse.
Auf Informationen folgt kein Motivationsschub. Auch das Märchen mit der Relevanz greift hier genauso wenig wie der altehrwürdige Sales Funnel (Verkaufstrichter).
Kommunikation und Marketing und damit auch Film und Video haben als wichtigste Aufgabe, Begehrlichkeit entstehen zu lassen. Du willst keine Katze sein, die vor dem (möglicherweise leeren) Mauseloch sitzt und wartet. Mäuse hat, wer selbst Mäuse züchtet.
So gewinnst du mit Big Data
Die gute Nachricht vorab: Mit dem Medium Bewegtbild hast du bereits eine Wunderwaffe. Du musst sie nur richtig einsetzen. Berücksichtige dabei folgende Punkte:
- Film und Video können Informationen transportieren. Das ist keine Frage.
- Noch besser aber ist es, wenn du Bewegtbild als Träger von Emotionen nutzt.
- Dazu setzt du, und zwar schon auf Stufe Konzept, auf Vorstellungsbilder, die beim Zuschauer / deiner Zielgruppe bereits emotional besetzt sind (Ausnahme: Spielfilme).
Studiere die sog. Direct Response TV-Spots, wie sie in ausländischen Märkten mit wachsendem Erfolg im Medium TV eingesetzt werden. Sie verdrängen immer stärker die bisherige klassische Form der Imagewerbung.
Best Practice
Spots mit einer Länge von mehreren Minuten sind heute in den USA keine Ausnahme mehr. Sie führen den Zuschauer zielsicher bis zu dem Punkt, an dem er das Produkt unbedingt haben muss. Anders als bei durch Informationen getriebenen Maßnahmen ist hier der Response und die Konversion nicht die Ausnahme. Sondern die Regel.
Das musst du wissen
- Der Zuschauer eines Videos oder Filmes verhält sich weniger rational und logisch, als es Marketingleute und Kommunikationsexperten möchten.
- Informationen und Gefühle verarbeitet unserem Hirn in unterschiedlichen Regionen.
- Informationen allein lösen keine Handlungen aus. Das gilt auch für Daten.
- Es gibt nur drei Handlungsoptionen: Mithilfe von Daten eine bestehende Handlungsbereitschaft besser adressieren zu wollen. Oder die Handlungsbereitschaft neu aufzubauen. Oder vorab dazu erst einmal (ohne unmittelbar etwas auszulösen) auf sich aufmerksam zu machen.
Vorreiter bei dieser Entwicklung in den Vereinigten Staaten sind Brands wie MyPillow oder KitchenAid – beide Marken sind in ihrem Segment Marktführer. Nicht ohne Grund.
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Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 30.07.2019
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