Wie die performance-orientierte, nachträgliche Adaption von bestehenden Video Content gelingen kann

Adaption dynamischer Video Content
Wie gelingt in der Praxis die performance-orientierte Adaption von Video Content? | © Freepik

Internet und soziale Medien sind heute ohne Video Content nicht mehr denkbar. Die damit einhergehenden Möglichkeiten zur Analyse der Performance von Content führen auf direktem Weg zur Frage, wie ein bestehendes Video, dessen Metriken (noch) nicht überzeugen, inhaltlich weiter optimiert werden kann.

Dieser Beitrag über dynamischen Video Content erklärt, welche Punkte zu berücksichtigen sind, damit die performance-orientierte Adaption von Webvideos bei Auftragsproduktionen effizient möglich ist. Er richtet sich gleichermaßen an Videoproduzenten wie an Auftraggeber und Fachspezialisten in den Disziplinen Kommunikation, Marketing und PR.

Konzeptionelle Vorstufen für die Optimierung von Online Videos

Wer nicht plant, plant sein Versagen. Das gilt ganz besonders, wenn es um die Optimierung von Online Videos geht und damit um die Adaption von bestehendem Content. Damit einher geht meist auch die Veränderung der Länge einer Maßnahme, die als Kommunikationsmittel auf Bewegtbild gesetzt hat, in der Wirkung aber noch zu wünschen übrig lässt.

Eine effiziente, kostenmäßig vertretbare Optimierung der Performance von Video Content durch eine erneute Bildbearbeitung („Umschnitt“) ist in den meisten Fällen in der Praxis nur vertretbar, wenn schon im Voraus zur Erstproduktion verschiedene Szenarien angedacht und diskutiert werden. Diesfalls kann man von dynamischem Video Content sprechen, weil von Beginn weg im Rahmen der Videokonzeption die Möglichkeit vorausgeplant wird, den Inhalt möglicherweise zu einem späteren Zeitpunkt nochmals wirkungsorientiert anzupassen.

Dynamischer Video Content

Bei dynamischem Video Content werden auf Stufe Videokonzept unterschiedliche, im Idealfall mit eigenen Erfahrungswerten oder Benchmarks unterlegte Szenarien entwickelt. Damit wird es beispielsweise möglich, bei den Dreharbeiten für einen Online Imagefilm oder für ein Webvideo ohne massiven – oder nachträglichen – Mehraufwand verschiedene Varianten eines Packshots oder einer Szene aufzunehmen.

Wer mit grafischen oder animierten Bildelementen arbeitet, sollte auch diesfalls vorausdenken – wobei die inhaltliche Adaption bei diesen Filmarten in der Regel problemlos auch nachträglich beauftragt werden kann.

Grafik: Übersicht der wichtigsten Elemente bei der Bestimmung der performance-orientierten Adaptierbarkeit von Video Content | © filmpuls.info

Optimierung Dynamischer Video Content

Weil viele Videoproduktionen und deren Regisseure sich als Filmemacher definieren, liegt eine besondere Herausforderung für Auftraggeber darin, ihre Produktionspartner für die Erstellung von dynamischem Video Content begeistern. Auch weil es zugleich sicherzustellen gilt, dass die Akquisition von Video Content in unterschiedlichen Varianten von der Auftragsproduktion nicht als Ticket für eine Fantasie-Kalkulation missverstanden wird.

Abgrenzung zur Anpassung von Videoinhalten an unterschiedliche Distributionskanäle

Die Optimierung der Leistung von Bewegtbild betrifft in der Praxis zwei Fragen.

Erstens, wie ein Video zu gestalten ist, damit es seine maximale Wirkung entfalten kann. Zweitens, was zu tun ist, damit derselbe Inhalt für verschiedene Formate (beispielsweise aus TV Spot, ausgewählt Video und Clip für Social Media) genutzt werden kann.

Beide Fragestellungen überschneiden sich inhaltlich zu einem gewissen Grad, müssen aber dennoch scharf getrennt werden.

In einem Fall steht die Optimierung der Wirkungen im Zentrum. In anderen steht die Multiplikation im Vordergrund, wobei der Inhalt in solcher Weise an die Erfordernisse eines neuen Kanals adaptiert werden soll, dass die Wirkung identisch bleibt. Dynamischer Video Content fokussiert nur auf die erste Fragestellung.

Nicht jede Art Videos ist für die Optimierung geeignet

Wer die dynamische Optimierung von Video Content auf Basis einer Erfolgsmessung erwägt, tut gut daran, zwischen den spezifischen Erscheinungsformen eines Videos (Werbefilm, Imagefilm, Produktvideo, etc.) zu unterscheiden.

Es gibt Filme, die in der Tat nicht nur Kommunikationsmaßnahme und Wirtschaftsgut darstellen, sondern auch ein künstlerisches Werk. Wer an einen Werbespot von Wim Wenders oder Dani Levy herumschnipselt läuft Gefahr, Werk und Vision des Regisseurs zu verstümmeln und damit das Kind mit dem Bad auszuschütten. Davon abgesehen, dass ein großkalibriger Regisseur auch kaum zu solchem Tun die rechtlich erforderliche Einwilligung gäbe.

Videos, die ihre Kraft aus dem Storytelling ziehen, sind naheliegenderweise schwieriger zu adaptieren, als modular aufgebaute Produktfilme oder grafisch animierte Werbung für den Abverkauf von Schweinehälften oder TV-Geräten zu Aktionspreisen.

Als dynamischer Video Content empfehlen sich Bewegtbildmaßnahmen, die

  • auf Fakten setzen
  • eine modulare Struktur aufweisen
  • nicht hauptsächlich von Emotionen leben
  • mit Off-Voice statt mit Dialog arbeiten
  • auf Animationen und grafische Elemente setzen

Wer erst wenige Erfahrungswerte mit Videos aufweisen kann, sollte sich – ungeachtet ob Kunde, Agentur oder ausführende Videoproduktion – auch vergegenwärtigen, was an sich eine Selbstverständlichkeit bei jeder Kommunikationsmaßnahme sein sollte: Nur wenn Aussagewunsch und Zielgruppen unmissverständlich festgelegt werden, sind spätere Optimierung überhaupt möglich. Die Faszination und das Privileg, mit Film arbeiten zu können, darf diese zwingende Notwendigkeit niemals überdecken.

Der Königsweg: A/B-Testing

Der sicherste Weg, um faktenorientiert die Performance von Video Content zu optimieren, ist ein Vorgehen, das bei anderen Maßnahmen im Web schon längst als Standard etabliert ist: A/B-Testing.

Umgesetzt auf ein oder mehrere Videos, bedeutet das nichts anderes, als dass zwei oder sogar drei verschiedene Versionen eines Videos auf Basis unterschiedlicher Annahmen einsatzbereit erstellt und online auf ihre Wirkung getestet werden.

Auch bei dieser Methode der Optimierung der Performance von Bewegtbild ist es erfolgsentscheidend, dass die Varianten eines Videos auf nachvollziehbaren Thesen aufgebaut sind, die verargumentiert werden können. Denn das Prinzip dahinter ist einfach: aus Irrtum kann man lernen. Aus Zufällen nicht!

Wie immer, wenn es um Metriken und Web geht, sind auch bei einem A/B-Testing aussagekräftige Erkenntnisse nur möglich, wenn das Datenvolumen einen gewissen Umfang aufweist. Ebenso kann die praktische Umsetzung, abhängig vom jeweiligen Kanal, zur Distribution mit wenigen Mausklicks innerhalb von Minuten durch den eigenen Webmaster oder Mediamatiker möglich sein, oder aber einen gewissen Umfang an Programmierarbeiten durch Spezialisten bedeuten.

Auch gilt es, in der Lage zu sein, über den eigenen Schatten zu springen:

Wer Angst hat, deutlich unterscheidbare Versionen eines Films zu testen, lernt aus Analysen meist wenig bis nichts. Es geht aber auch nicht darum, den Zuschauer mit verschiedenen Absenderidentitäten zu irritieren. Same Singer, same Song but loose the Piano ist die Devise.

Empfehlenswert ist es, einem „Trichter-Prinzip“ zu folgen und sich von großer Differenzierung in feinere Abstufungen heranzuarbeiten: Die unterschiedlichen Merkmale werden dabei im Lauf des A/B-Testings nach und nach verfeinert. Dies bis zu dem Punkt, der keine Auswirkungen mehr auf das User-Verhalten hat, respektive damit nicht mehr länger messbar ist.

Nachträgliche Optimierung von Video Content

Unter einer nachträglichen Optimierung wird jede Art einer zum Zeitpunkt der Erstellung ungeplanten Veränderung eines Inhaltes verstanden. Hier muss statisch gedachter Content ungewollt in eine neue Form gebracht werden.

Dabei gilt es auch zu beachten, dass nicht jedes Auftragsverhältnis eine nachträgliche Abänderung eines Filmwerks erlaubt und auch eine Aufbewahrungspflicht von Daten nicht automatisch gegeben sein muss. Wo keine Schnittliste (EDL) mehr existiert oder wo Rohdaten und Grafikelemente nicht in einem bearbeitbaren Modus archiviert wurden, ist eine Nachbearbeitung aufwendig und teuer – wenn nicht sogar unmöglich.

Umgekehrt gibt es aber auch immer wieder Fälle, in denen allein durch das Umstellen einzelner Sequenzen oder durch eine Veränderung der Länge eines Online Videos eine verstärkte Ausrichtung auf das Zuschauerverhalten möglich ist.

Als Grundsatz und Faustregel kann gelten: je schwammiger der Aussagewunsch und je länger der Film, desto einfacher ist eine nachträgliche Optimierung umsetzbar. Ausnahmen bestätigen dabei die Regel.

Ausdauer und Lernkurve entscheiden

Machen wir uns nichts vor: Wer Videoinhalte und Videokonzepte mit ihrer Wirkung in der jeweiligen Zielgruppe angleichen will, kann nur dann eine steile Lernkurve erreichen, wenn sie oder er sich die dazu notwendigen Erfahrungswerte über einen gewissen Zeitraum systematisch erarbeitet. Zugleich muss persönlich und in der Struktur, in der man in sich einem Unternehmen bewegt, die Bereitschaft und Kultur gegeben sein, aus Fehlern lernen zu wollen und diese auch im Team offen eingestehen zu können.

Das gilt auch für Videoproduktionen, die im Auftragsfilm für Kunden tätig sind.

Das Wissensgefälle im Bereich der Filmherstellung zwischen Kunde und Produzent, aber auch ein oft noch erstaunlich hartnäckig vorhandenes Beharren auf analogen Denkprozessen in den Produktionshäusern verhindert, Fakten aus der digitalen Distribution als Chance wahrzunehmen. Dies ist umso erstaunlicher, als Filme heute längst mit digitalen Mitteln produziert werden und das Wissen um die Verhaltensweisen und Vorlieben des vom Kunden angepeilten Filmpublikums naheliegenderweise und ebenso wie die Fähigkeit, dynamischen Video Content zu produzieren, als Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten dienen können.

Über Carlo P. Olsson 79 Artikel
Carlo P. Olsson begleitet die Herstellung von Filmen, Videos und TV-Serien im Auftrag von Unternehmen, Agenturen und Produktionsfirmen. In seiner Freizeit spielt er Eishockey und beschäftigt sich mit barocker Klangdramatik.

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