Internet und soziale Medien sind ohne Film nicht denkbar. Die damit einhergehenden Möglichkeiten zur Analyse der Performance führen auf direktem Weg zur Frage, wie Bewegtbild, sofern die Metriken (noch) nicht überzeugen, als dynamischer Video Content inhaltlich mit einer Adaption optimiert werden kann.
Dieser Beitrag über dynamischen Video Content erklärt, welche Punkte zu berücksichtigen sind, damit die performanceorientierte Adaption von Webvideos bei Auftragsproduktionen effizient möglich ist. Er richtet sich gleichermaßen an Videoproduzenten wie an Auftraggeber und Fachspezialisten in den Disziplinen Kommunikation, Marketing und PR.
Konzeptionelle Vorstufen für die Adaptierung und Optimierung von Videos
Wer nicht plant, plant sein Versagen. Das gilt ganz besonders, wenn es um die Optimierung von Online-Videos geht und damit um die Adaption von bestehenden Inhalten. Damit einher geht meist auch die Veränderung der Länge einer Maßnahme, die als Kommunikationsmittel auf Bewegtbild gesetzt hat, in der Wirkung aber noch zu wünschen übrig lässt.
Eine effiziente, kostenmäßig vertretbare Verbesserung der Performance von Video Content durch eine erneute Bildbearbeitung (Umschnitt) ist in den meisten Fällen in der Praxis nur vertretbar, wenn schon im Voraus zur Erstproduktion verschiedene Szenarien angedacht und diskutiert werden. Diesfalls kann man von dynamischem Video Content sprechen, weil von Beginn weg im Rahmen der Videokonzeption die Möglichkeit vorausgeplant wird, den Inhalt möglicherweise zu einem späteren Zeitpunkt nochmals wirkungsorientiert anzupassen.
Dynamischer Video Content
Bei dynamischem Video Content werden auf Stufe Videokonzept unterschiedliche, im Idealfall mit eigenen Erfahrungswerten oder Benchmarks unterlegte Szenarien entwickelt. Damit wird es etwa möglich, bei den Dreharbeiten für einen Online-Imagefilm oder für ein Webvideo ohne massiven – oder nachträglichen – Mehraufwand verschiedene Varianten eines Packshots oder einer Szene aufzunehmen.
Wer mit grafischen oder animierten Bildelementen arbeitet, sollte auch diesfalls vorausdenken – wobei die inhaltliche Adaption oder Verbesserung bei diesen Filmarten in der Regel problemlos auch nachträglich beauftragt werden kann.
Grafik: Übersicht der wichtigsten Elemente bei der Bestimmung der performanceorientierten Adaptierbarkeit von Videos | © filmpuls.info
Weil viele Videoproduktionen und deren Regisseure sich als Filmemacher definieren, liegt eine besondere Herausforderung für Auftraggeber darin, ihre Produktionspartner für die Erstellung von dynamischem Video Content begeistern. Auch weil es zugleich sicherzustellen gilt, dass die Akquisition von Bewegtbild in unterschiedlichen Varianten von der Auftragsproduktion nicht als Ticket für eine Fantasie-Kalkulation missverstanden wird.
Abgrenzung zur Adaption von Videoinhalten an unterschiedliche Distributionskanäle
Die Optimierung der Leistung von Bewegtbild betrifft in der Praxis zwei Fragen.
Erstens, wie ein Video zu gestalten ist, damit es seine maximale Wirkung entfalten kann. Zweitens, was zu tun ist, damit derselbe Inhalt für verschiedene Formate (beispielsweise aus TV Spot, ausgewählt Video und Clip für Social Media) genutzt werden kann.
Beide Fragen überschneiden sich inhaltlich zu einem gewissen Grad, müssen aber dennoch getrennt betrachtet werden.
In einem Fall steht die Optimierung der Wirkung im Zentrum. In anderen steht nicht die Verbesserung, sondern die Multiplikation im Vordergrund, wobei der Inhalt in solcher Weise an die Erfordernisse eines neuen Kanals adaptiert werden soll, dass die Wirkung identisch bleibt. Dynamischer Video Content fokussiert nur auf die erste Frage.
Nicht jede Art Bewegtbild ist für die Optimierung geeignet
Wer die dynamische Optimierung von Video Content auf Basis einer Erfolgsmessung erwägt, tut gut daran, zwischen den spezifischen Erscheinungsformen eines Videos (Werbefilm, Imagefilm, Produktvideo etc.) zu unterscheiden.
Es gibt Filme, die in der Tat nicht nur Kommunikationsmaßnahme und Wirtschaftsgut darstellen, sondern auch ein künstlerisches Werk. Wer an einem Werbespot von Wim Wenders oder Dani Levy herumschnipselt, läuft Gefahr, Werk und Vision des Regisseurs zu verstümmeln und damit das Kind mit dem Bad auszuschütten. Davon abgesehen, dass ein großkalibriger Regisseur auch kaum zu solchem Tun die rechtlich erforderliche Einwilligung gäbe.
Filme, die ihre Kraft aus dem Storytelling ziehen, sind naheliegenderweise schwieriger zu adaptieren, als modular aufgebaute Produktfilme oder grafisch animierte Werbung für den Abverkauf von Schweinehälften oder TV-Geräten zu Aktionspreisen. Diese lässt sich meist einfach verbessern.
Als dynamischer Video Content empfehlen sich Bewegtbildmaßnahmen, die
- auf Fakten setzen
- eine modulare Struktur aufweisen
- nicht hauptsächlich von Emotionen leben
- mit Off-Voice statt mit Dialog arbeiten
- auf Animationen und grafische Elemente setzen
Wer erst wenige Erfahrungswerte mit Bewegtbild aufweisen kann, sollte sich – ungeachtet ob Kunde, Agentur oder ausführende Videoproduktion – vergegenwärtigen, was an sich eine Selbstverständlichkeit bei jeder Kommunikationsmaßnahme ist: Nur wenn Aussagewunsch und Zielgruppen unmissverständlich festgelegt werden, sind eine spätere Adaptierung oder Optimierung möglich. Die Faszination und das Privileg, mit Film arbeiten zu können, darf diese zwingende Notwendigkeit niemals überdecken.
Der Königsweg: A/B-Testing
Der sicherste Weg, um faktenorientiert die Performance von Videos zu optimieren, ist ein Vorgehen, das bei anderen Maßnahmen im Web schon längst als Standard etabliert ist: A/B-Testing.
Umgesetzt auf ein oder mehrere Filme, bedeutet das nichts anderes, als dass zwei oder sogar drei verschiedene Film-Versionen auf Basis unterschiedlicher Annahmen einsatzbereit erstellt und online auf ihre Wirkung getestet werden.
Auch bei dieser Methode einer Optimierung der Performance von Bewegtbild ist es erfolgsentscheidend, dass die Varianten eines Videos auf nachvollziehbaren Thesen aufgebaut sind, die argumentiert werden können. Denn das Prinzip jeder nachträglichen Verbesserung ist so einfach wie banal: aus Irrtum kann man lernen. Aus Zufällen nicht!
Wie immer, wenn es um Metriken und Web geht, sind auch bei einem A/B-Testing aussagekräftige Erkenntnisse zur Adaptierung oder Verbesserung von Bewegtbild nur möglich, wenn das Datenvolumen einen gewissen Umfang aufweist. Ebenso kann die praktische Umsetzung, abhängig vom jeweiligen Kanal, zur Distribution mit wenigen Mausklicks innerhalb von Minuten durch den eigenen Webmaster oder Mediamatiker möglich sein, oder aber einen gewissen Umfang an Programmierarbeiten durch Spezialisten bedeuten.
Auch gilt es, in der Lage zu sein, über den eigenen Schatten zu springen:
Wer Angst hat, deutlich unterscheidbare Versionen eines Films zu testen, lernt aus Analysen meist wenig bis nichts. Es geht aber auch nicht darum, den Zuschauer mit verschiedenen Identitäten des Absenders zu irritieren. „Same singer, same song – but loose the piano“ lautet die Devise.
Empfehlenswert ist es, einem „Trichter-Prinzip“ zu folgen und sich von großer Differenzierung in feinere Abstufungen heranzuarbeiten. Die unterschiedlichen Merkmale werden dabei im Lauf des A/B-Testings sukzessiv verfeinert und verbessert. Dies bis zu dem Punkt, der keine Auswirkungen mehr auf das User-Verhalten hat, respektive damit nicht mehr länger messbar ist.
Nachträgliche Optimierung oder Adaption von Video Content?
Unter einer nachträglichen Optimierung wird jede Art einer zum Zeitpunkt der Erstellung ungeplanten Veränderung eines Inhaltes verstanden. Hier muss statisch gedachter Content ungewollt verbessert und in eine neue Form gebracht werden.
Dabei gilt es auch zu beachten, dass nicht jedes Auftragsverhältnis eine nachträgliche Abänderung oder Verbesserung eines Filmwerks erlaubt und auch eine Aufbewahrungspflicht von Daten nicht automatisch gegeben sein muss. Wo keine Schnittliste (EDL) mehr existiert oder wo Rohdaten und Grafikelemente nicht in einem bearbeitbaren Modus archiviert wurden, ist eine Nachbearbeitung aufwendig und teuer – wenn nicht sogar unmöglich.
Umgekehrt gibt es aber auch immer wieder Fälle, in denen allein durch das Umstellen einzelner Sequenzen oder durch eine Veränderung der Länge eines Online-Videos eine verstärkte Ausrichtung auf das Zuschauerverhalten und damit eine Optimierung und Adaption möglich ist.
Als Grundsatz und Faustregel kann gelten: je schwammiger der Aussagewunsch und je länger der Film, desto einfacher ist eine nachträgliche Optimierung umsetzbar. Ausnahmen bestätigen dabei die Regel.
Ausdauer und Lernkurve entscheiden
Machen wir uns nichts vor. Wer Videoinhalte und Videokonzepte mit ihrer Wirkung in der jeweiligen Zielgruppe durch Adaption oder Optimierung maximal angleichen will, erreicht nur dann eine steile Lernkurve und Verbesserung, wenn die dazu notwendigen Erfahrungswerte über einen gewissen Zeitraum systematisch erarbeitet worden sind. Zugleich muss – persönlich und in der Struktur, in der man in sich einem Unternehmen bewegt – die Bereitschaft und Kultur gegeben sein, aus Fehlern lernen zu wollen und diese auch im Team offen eingestehen zu können.
Das gilt auch für Videoproduktionen, die im Auftragsfilm für Kunden tätig sind.
Das Wissensgefälle im Bereich der Filmherstellung zwischen Kunde und Produzent, aber auch ein oft noch erstaunlich hartnäckig vorhandenes Beharren auf analogen Denkprozessen in den Produktionshäusern verhindert, Fakten aus der digitalen Distribution als Chance wahrzunehmen. Dies ist umso erstaunlicher, als Filme heute längst mit digitalen Mitteln produziert werden. Das Wissen um die Verhaltensweisen und Vorlieben des vom Kunden angepeilten Filmpublikums kann naheliegenderweise als Wettbewerbsvorteil dienen. Dies ebenso wie die Fähigkeit, dynamischen Video Content produzieren zu können.
Fehler gefunden? Jetzt melden
Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 17.02.2021
Teile jetzt deine Erfahrungen