Werbespot erstellen: So wird dein Konzept hochwirksam und schafft Aufmerksamkeit

werbespot erstellen checkliste Peter Hermann
Checkliste Werbespot erstellen | © Foto: Schauspieler Peter Hermann in seiner Rolle als "The Professional" bei der Fleckenbekämpfung im TV-Werbespot für Persil Pro Clean

Einfach anzusehen. Schwierig zu konzipieren. Beim Werbespot gilt dies ganz besonders. Denn hier geht es um jede Sekunde. Und bekanntlich ist es einfacher, Inhalte hinzuzufügen als wegzulassen. So bringst du das Komma auf den Punkt.

Alles ist alles und vermischt sich miteinander. Das gilt auch für Werbespots. Vor dem Internet waren damit nur Werbefilme für Kino oder TV gemeint. Heute wird der Begriff breiter definiert. Geblieben ist der Anspruch, in möglichst kurzer, konzentrierter Form eine Aussage einem breiten Publikum näher zu bringen.


Das musst du wissen

  • Der Werbespot zeichnet sich durch Kürze und Prägnanz aus. Seine Länge bewegt sich darum zwischen 15 und 45 Sekunden.
  • Ein Spot kennt drei Wirkungsziele. Diese sind: (1) Steigerung des Abverkaufs, (2) Erhöhung der Bekanntheit oder (3) Verankerung von Image.
  • Mehrheitlich folgen Werbespots einem identischen dramaturgischen Dreiklang: Sie wecken mit einer ungewöhnlichen Situation die Aufmerksamkeit des Zuschauers, lösen diese mit einer einer überraschenden Wendung auf, gefolgt von einem Handlungsaufruf (Call to Action).
  • Als Faustregel gilt, dass die Herstellungskosten eines TV-Spots in der Primetime in rund 5% der Schaltungskosten (Kosten für die Werbeplätze am Fernsehen) betragen. Daraus folgt: Die eigentliche Filmlänge ist ein Multiplikator und eine enorm wichtige Stellschraube. Trotzdem darf sie die Kreativität nicht beeinflussen.

Filmlänge multipliziert die Kosten

Immer dort, wo für die Distribution Werbezeit zu hohen Preisen eingekauft werden muss, ist die Länge eines Werbespots ein Thema. Denn bezahlt wird in der Regel pro Sekunde oder sogar pro Einzelbild (sog. Frame, eine Sekunde unterteilt sich im TV in 25 Frames).

Je länger der Werbespot, desto teurer die einzukaufende Werbezeit. Fünf Sekunden zusätzliche Filmlänge sorgen schnell einmal für sechsstellige Zusatzkosten.

Die Filmlänge für einen Werbespot ist darum ein stetes Abwägen. Wann ist der Spot so kurz (zu kurz), dass er seine Mission nicht mehr erfüllen kann?

Aus dem Zwang, möglichst viel in möglichst kurzer Zeit unter einen Hut zu bringen, ist in den sechziger Jahren des vorherigen Jahrhunderts, bedingt durch den Siegeszug des TV, in kurzer Zeit ein eigenes Genre entstanden: der TV-Spot – oftmals in der Branche und von Agenturen auch als TVC (das ist die Abkürzung für TV Commercial) bezeichnet.

Der Zwang zur Konzentration auf das Wesentliche ist aber nicht nur den Kosten geschuldet. Selbst da, wo das Budget nur eine untergeordnete Rolle spielt, existiert für das Publikum eine gefühlte Maximallänge für das Genre TV-Spot. Liegt die Länge darüber, schaltet der Zuschauer weg.

Darin liegt die Herausforderung und der Reiz für die Kreation. Sie muss eine Lösung finden, wie in wenigen Sekunden die Fantasie des Zuschauers stimuliert wird. Dabei helfen Checklisten wie AIDA, GIULIA oder DANIELA.

Werbespot: Weniger ist mehr

Die Kunst im Genre Werbespot liegt darum in der Reduktion auf das Wesentliche. Und weil das Weglassen in jeder Kunst seit jeher den Meister auszeichnet, gelten Spots zu Recht als die Königsklasse der Auftragsproduktionen.

Hier finden kreative Ideen kreative Ideen ihre Meister.

Daraus kannst du als Auftraggeber lernen, dass du für die Herstellung von Werbespots nur zwei Optionen hast: Du setzt entweder auf etablierte Fachkräfte (von der Agentur bis zur Werbefilmproduktion). Oder du setzt auf etablierte Fachkräfte. Für Experimente bietet der Werbespot keinen Spielraum.

Mission Possible für Profis

Noch mehr als sonst gilt in diesem Genre: Ohne Showreel kein Auftrag. Wer schon hat, der darf noch mal. Alle anderen nicht! Risiko ist eh schon genug, darum ist Vertrauen bei der Spotproduktion die wichtigste Währung.

Die Mehrheit der Auftraggeber sucht denn auch die Zusammenarbeit mit Profis. Leute, die sich in vergleichbaren Aufgabenstellungen schon ausgezeichnet haben. Alles andere ist ein Risiko. Warum? Weil es nicht nur um den Spot geht. Sondern auch um die Distribution. Und das Distributionskonzept in der Regel wiederum in den gesamten Marketingmix eingebunden ist.

Kurzum: Es geht um unanständig viel Geld, für das jemand geradestehen muss. Wenn der Werbespot in die Hose geht, reißt er alles andere mit.

Das bedeutet gleichzeitig aber auch: Wenn du als Auftraggeber von deinem Boss knapp das Budget für ein Werbespötlein freigegeben bekommst, nicht aber die Mittel für die Platzierung am Fernsehen oder im Internet, dann lass lieber ein Online-Banner oder eine Printanzeige produzieren!

Werbespots: Zwei Arten. Zwei Beispiele.

Der klassische Abverkauf (in höchster Perfektion):

Video ThumbnailWerbespot Super Bowl 2018: Persil Pro Clean

Der Werbespot als resolutiver 2-Akt-Dramaturgie:

Video ThumbnailSchweiz Tourismus: Werbespot Vorbereiten

Eine Randbemerkung: Der Werbespot für Persil illustriert zugleich den super-mega-über-Trend, der die Welt noch über Jahre geschäftig halten wird. Nämlich die smarte Verknüpfung der realen mit der digitalen Welt. Denn Computer brauchen, anders als Menschen, kein Waschmittel.

Ob diese Message genial unterschwellig eingeplant wurde, oder unbewusst im Rahmen der Kreation in das Storyboard rutschte, war nicht in Erfahrung zu bringen. Bis der Schauspieler Peter Hermann bei uns zuhause in echt oder als Hologramm aus dem Flat Screen steigt, dauert es aber wohl noch eine Weile.

Wo Authentizität auf Werbung knallt

Wo es um Abverkauf geht ist es legitim, genau das zu tun: zum Kauf auffordern. In der Extremform finden sich hier – wie in der klassischen Schweinebauchwerbung in der Zeitung für Aldi oder Lidl – eine Produktaufnahme oder ein orgiastisch strahlender Mensch vor einer Geschirrspülmaschine, zusammen mit dem unübersehbaren Produktnamen.

Am Ende des Tages findest du die immergleichen zwei Formen beim Werbspot:

Werbespot Form 1: Bekanntheit / Image

Struktur eines Werbespots mit Fokus „Bekanntheit“ oder „Image“
1. AktSituation, bei der sich der Zuschauer frägt, auf was sie hinausläuft. Je nach Länge des Spots in Variationen (Treiber: Neugierde, Spannung)
2. AktAuflösung: Erklärung / Begründung der überraschenden Szene (Treiber: Überraschung, Kontrast)
CTAHandlungsaufruf (Call to Action)
LogoLogo Absender / Internetadresse

Am Anfang des TVC wird die Spannungskurve aufgebaut – man fragt sich, was die Begründung für die Situation / Szene sein könnte. Diese bietet dann eine überraschende, aber trotzdem nachvollziehbare Erklärung.

Werbespot Form 2: Abverkauf

Struktur eines Spots mit Fokus „Abverkauf“
1. AktTestimonial / eine Person zeigt sich über ein Produkt begeistert, weil dieses ein großes Problem der Person gelöst hat
2. AktProduktnutzen (Benefit) wird vorgestellt
CTAPreis (wenn Aktionsverkauf o.ä.), verbunden mit Handlungsaufruf (Call to Action)
LogoLogo Absender / Internetadresse

Die Abfolge im Aufbau kann variieren. Ebenso finden sich auch Mischformen zwischen den beiden Varianten.

Schweinebauchwerbung oder verfilmte Witze

Schweinebauchwerbung ist auch in Form von Werbespots eine authentische, ehrliche Art, ein Produkt an den Mann respektive die Frau zu bringen. Sprich: Kaufe! Jetzt! Mein! Produkt! Hier!

Einen Tick weniger authentisch ist es oftmals dort, wo die Werbebotschaft in eine lustige Geschichte verpackt wird.

Wobei: Meist ist es gar keine Geschichte. Sondern eine Situation (mehr dazu hier). Diese irritiert vordergründig bewusst und weckt damit das Interesse des Zuschauers. Kurze Sekunden später folgt dann die Erklärung in Form der Auflösung.

Viele Werbespots in dieser Bauweise sind nichts anderes als ein mehr oder weniger gut erzählter und mehr oder weniger originell verfilmter Witz.

Der verfilmte Witz kommt in der Regel bei Werbespots dort zur Anwendung, wo es um die Steigerung der Bekanntheit oder um die Anhebung oder Veränderung von Sympathiewerten geht. Im besten Fall gleicht die Story hier einem Kurzfilm.

Lernen kannst du daraus:

Das Genre Werbespot ist nicht für Experimente geeignet. Zuviel steht hier auf dem Spiel. Sowohl für dich als Auftraggeber, für die beteiligte Agentur und ebenso für die Regie und die Werbefilmproduktion.

  • Verwende deine Energie darauf, in der Kreation auf maximal überraschendes Storytelling zu setzen. Stelle darum sicher, dass die Auflösung deines TV-Spots für die Zuschauer nicht voraussehbar, die Auflösung selbst aber logisch erklärbar ist. So gewinnst du dein Publikum. Und Preise noch dazu.
  • Du willst keine Zufälle und magst kein Risiko? Das ist einer der Gründe, warum Werbespots aufwendig sind. Der Planungsgrad ist hier markant höher als bei anderen Filmarten. Ein Drehtag kann hier gut und gerne in sechsstelliger Höhe kosten. (Mehr hier: Online-Filmkosten-Rechner) Die zweite Begründung, warum du ein vernünftiges Budget benötigst: Bei einer Werbefilmproduktion wurde jedes Detail und alles, was der Zuschauer am Ende zu sehen bekommt, mit Blick auf die spätere Wirkung bewusst inszeniert. Dass kostet. Es gibt im Werbefilm keine Zufälle.

Aber du hast noch weitere Hausaufgaben, die gerne immer mal wieder vergessen gehen:

  • Stelle immer sicher, dass die Idee deines TVC wirklich so einzigartig ist, wie es alle denken. Immer wieder werden hoch-kreative Ideen als Ideenklau entlarvt – oder stellen sich durch unglückliche Zufalle als Kopie eines bestehenden Werbespots heraus.

Ob abgekupfert oder Pech, deine Mitbewerber und die Presse werden dir eine Ideen-Kopie mit Lust um die Ohren hauen! Darum: Kein Storyboard zur Realisation freigeben ohne vorhergehenden Check.

Eine Einstellung zu viel oder zu wenig?

Es ist immer alles eine Sache der Einstellung. Beim Werbespot ganz besonders. Denn wo es um Sekunden geht und um Frames gefeilt wird, ist die Verlockung groß, hier noch einige Sekundenbruchteile abzuzwacken und dort noch einige Wimpernschläge zu optimieren. Und das kann so richtig ins Auge gehen.

Denn ungeachtet, welche Rolle du als Beteiligter bei der Werbefilmproduktion innehast: selbst alte Hasen haben dabei Mühe, das richtige Maß zu finden. Das hat rein gar nichts mit Erfahrung zu tun. Aber viel mit der Art, wie unser Hirn funktioniert.

Siehst du einen Werbespot das erste Mal, speichert dein Hirn diese Informationen. Darum siehst du bei der zweiten Durchsicht plötzlich Dinge im Video, welche dir bisher verborgen geblieben sind.

Umgekehrt empfindest du nun plötzlich eine Kamerafahrt als etwas zu lang. Zumindest signalisiert dir das ein Hirn. Denn es hat die Bildinhalte bereits gespeichert.

Das Problem:

Die überwältigende Mehrheit der Zuschauer sieht den Werbespot nur ein einziges Mal. Schnippelst und schneidest du in der Bildbearbeitung, ohne dies zu berücksichtigen, machst du deinen Werbespot zu einem Flickenteppich.

Helfen tut dagegen nur das wiederholte Beiziehen von Personen, die den Spot noch nie gesehen haben. Sei dir bewusst: Auch dein Spot entsteht vier Mal (mehr Info dazu gibt es hier).

Feilen am Storyboard

In der digitalen Postproduktion lebst du nicht auf einer linearen Zeitachse. Was immer du (oder dein Cutter) tut, du kannst immer zurück.

Dieses Privileg besitzt du nicht, wenn du auf Stufe Storyboard an deinen Einstellungen feilst. Und das wirst du tun müssen. Denn jede Einstellung, die gedreht werden soll, bedeutet Drehzeit und schlägt damit auf dein Budget durch.

Nur:

Eine Einstellung, die der Längenoptimierung im Storyboard zum Opfer fällt, landet nicht in der Tagesdispo. Und wird damit nicht gedreht. Bemerkst du im Schnitt, dass du der Werbespot ohne diese Einstellung nicht funktioniert, hast du ein Problem – und zwar eines, dass deine Karriere als Regisseur oder Kreativer in einer Agentur beenden kann.

Es reicht darum nicht, dass du im Genre Werbespot tust, was du kannst. Du musst auch können, was du tust.

Animatic und Vorab-Visualisierung

Profis nutzen gerne die Möglichkeiten einer Prävisualisierung, auch als Animatic oder Story Reel bekannt. Dabei wird das fertige Storyboard testweise animiert und ebenso rudimentär vertont. Die Idee kann so als Filmkonzept in Form von Bewegtbild auf seine potenzielle Wirkung getestet.

Das kostet zwar einige Euro mehr, aber viele Euro weniger, als ein Werbespot, der am Ende als dreibeiniger Esel ein Pferderennen gewinnen soll.


Im Interesse der Lesbarkeit ist im gesamten Text die männliche Form verwendet; die weibliche Form ist selbstverständlich immer miteingeschlossen. | © filmpuls online magazin logo

Wer ist Gabriela Weingartner? 9 Artikel
Gabriela Weingartner ist überzeugt, dass der Autor Patrick Süskind recht hat, wenn er sagt «Man muss gescheit sein, um in der dummen Sprache des Films eine Geschichte klug erzählen zu können.»

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