Der Werbefilm ist eine der ältesten und mit Sicherheit teuersten Formen der Auftragsproduktion. Trotzdem lässt er sich in nur zwei Typen unterteilen. Diese werden hier vorgestellt.
Nirgendwo sonst wird so viel Geld pro Sekunde in Bewegtbild investiert wie beim Werbespot. Hier herrschen, zumindest war es bis vor wenigen Jahren so, Verhältnisse wie in Hollywood.
Der Werbefilm
In den fünfziger und Sechzigerjahren wurde der Werbefilm als Reklamefilme bezeichnet. Dieses Wort bringt es bis heute auf den Punkt. Ein Werbespot (Synonyme dafür sind: Werbeclip, TV-Commercial, oder kurz TVC) bewirbt ein Produkt oder Werte. Dies in einer Form, die möglichst viel Aufmerksamkeit erzeugen soll.
TV-Reklamen waren einst die Brücke zwischen dem Plakat und der Produktdemonstration im Haushaltswarenladen. Erst allmählich wurden sie zu einer eigentlichen Kunstform. Wesentlich getrieben wurde diese Entwicklung durch den hohen Preis, der von den TV-Anstalten für die Ausstrahlung von Werbung gefordert wurde. Bezahlt wurde pro Sekunde oder, ab den Siebzigerjahren mit dem Aufkommen von Video üblich, per Einzelbild (Frame).
Werbespots sind teuer – das hat seinen Grund
Der Aufwand für die Herstellung eines Werbespots ist die eine Seite der Medaille. Die andere Seite sind die Kosten für die Distribution. Meist betragen letztere ein Vielfaches der Produktionskosten. Es ist nicht unüblich, dass für die Verbreitung eines Werbefilmes das 15- bis 20-fache in den Sendeplatz oder die online-Distribution investiert wird.
Doch schon die Produktion eines Werbefilmes ist im Vergleich zum Image- oder Produktfilm markant teurer. Warum?
Die Antwort ist einfach: Es gibt bei TV-Spots keine Zufälle! Jedes Detail, und sei es noch so klein, wird kontrolliert. Die Farbe der Socken des Hauptdarstellers? Haarlänge, Größe oder Form der Finger?
In einem Werbefilm ist das alles kein Zufall. Denn nirgendwo ist das Publikum näher an dem Produkt oder dem Image. Wo nur wenige Sekunden zur Verfügung stehen, und wo es um Abverkauf geht, ist Präzisionsarbeit gefragt. Das geht ins Geld.
Selbst scheinbar authentische Formen des Werbespots wie Video Testimonial werden bis in das kleinste Detail durchorchestriert. Zufälle sind verboten.
Kaufabsicht, Image, Bekanntheit und Sympathie
Ein TV-Spot muss auf mindestens eines von insgesamt vier Zielen einzahlen.
- Er muss das Publikum zum Kauf motivieren. Oder alternativ die Bereitschaft, als Vorstufe zum Kauf, für die spätere Handlung aufbauen.
- Diese Vorhandlung geschieht, indem ein Produkt oder Unternehmen richtig positioniert wird. Hier geht es um das Image. Aber auch Reputation und der Wille zum Kauf nützen nichts, wenn das Zielpublikum nichts vom Produkt weiß.
- Darum gibt es auch Werbespots, deren einzige Aufgabe darin besteht, Bekanntheit zu schaffen.
- Oder, das ist das letzte und vierte Ziel, ein TV-Spot soll Sympathien gewährleisten. Auch dies als Vorstufe für einen späteren Kauf.
Als Präzisionswaffe in der Marketing-Kommunikation sind TV-Spots meist auf nur eines dieser Ziele ausgerichtet. Hier gilt: weniger ist mehr. Besser eine Vorgabe erreichen, als zwei Zielsetzungen verfehlen.
Kauf die Wurst, du Wurst!
Genau, hier geht es jetzt um den Schweinebauch im Titel zu diesem Beitrag. Gemeint ist damit die wohl ehrlichste Art von Werbung. „Ich sage dir, was ich habe, und du kaufst es!“ Kennen tut man das schon aus den Urzeiten der Printwerbung.
Aber auch heute noch werben Unternehmen wie Aldi, MediaMarkt oder Lidl in ganzseitigen, bunten Anzeigen mit großen Zahlen für Sonderaktionen. Böse Zungen in der Werbebranche nennen dies „Schweinebauchwerbung“, weil Fleisch zu Zeiten des Kaiserreichs auf diese Weise beworben wurde.
Schweinebauchwerbung ist fast ohne Ausnahme getrieben vom Preis. Gezielt fett geschriebene Zahlen werben für unschlagbar tiefe Preise. Daneben das Produkt und ein unübersehbarer Call to Action. Kaufe jetzt! Nur für begrenzte Zeit! Heute Aktion!
Storytelling, oder was man dafür hält
Weit weniger direkt ist die zweite Form häufig anzutreffender Werbung. Diese Art Werbefilme erzählen eine Geschichte.
Die Grundstruktur dieser Spots ist einfach und folgt einem Dreisprung: zuerst eine Szene, die Aufmerksamkeit weckt. Dann die Auflösung. Und am Ende der Call to Action sowie das Logo des Produkts oder Unternehmens.
In der Regel erinnert die Bauart solcher Werbefilme an einen verfilmten Witz. Die Auflösung ist nicht voraussehbar, aber überraschend und logisch.
Dass diese Form ihn TV-Spots am häufigsten Verwendung findet, ist kein Zufall. Witze gelten als die kürzeste Form einer Geschichte. Sie bieten dem Regisseur zudem alle wichtigen Elemente der Dramaturgie für das Storytelling: Überraschung, Kontrast, Verzögerung und Emotionen reichen sich die Hand. Das alles in wenigen Sekunden.
In der Kürze liegt die Würze
Zeit ist Geld. Das gilt ganz besonders, wenn es um Werbezeit am TV oder Werbeplätze im Internet geht. Nur wer das Komma auf den Punkt bringt, transportiert seine Botschaft wirklich zum Publikum.
Darum sind Werbevideos aber immer auch ein Kompromiss. Denn Emotionen benötigen für ihre Entstehung Zeit. Der TV-Zuschauer und noch mehr der User im Web hat diese nicht. 8 Sekunden beträgt die durchschnittliche Zeitspanne an Aufmerksamkeit heute.
Wer darum Kürze und Inhalt wirkungsvoll beim Werbespot erstellen miteinander zu verbinden vermag, gewinnt! Auch finanziell.
Wo Werbeplatz sündhaft teuer ist, ergibt es für eine Agentur und ihre Kunden darum Sinn, für einen Regisseur, welcher die Kunst der Reduktion beherrscht, gutes Geld springen zu lassen.
Zusammengefasst
Werbefilme sind Präzisionsarbeit. Dazu braucht es Experten mit hoher künstlerischer und Film-handwerklicher Kompetenz.
Das musst du wissen
- Es gibt nur zwei Grundtypen von Werbefilmen.
- Weil Werbefilme größtenteils dem Abverkauf oder der Imagebildung dienen und sich an ein großes Publikum richten, werden sie aufwendiger produziert als andere Formen der Auftragsproduktion.
- Während früher Werbefilme hauptsächlich im Kino oder am Fernsehen eingesetzt wurden, sind sie heute auf allen Kanälen, auch in den sozialen Medien, zu finden.
Zugleich bewegt sich ein Regisseur von Werbespots nahe am Marketing. Er muss aber auch ein überdurchschnittlich hohes Gefühl für das Zielpublikum besitzen.
Gute Werbefilme kennen keinen Zufall.
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Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 15.10.2019
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