Solides Handwerk trifft auf Überraschung: Werbespot-Analyse „Zelt“ von WFP

Werbespot-Analyse
Standbild Werbespot "Zelt"| © WFP / Swiss Casinos

Eine Frau, ein Mann und ein Zelt. Aber nicht nur. So lässt sich die Ausgangslage des Werbespots „Zelt“  in Worte fassen. Filmpuls-Redaktor Pavel Sokolov analysiert in diesem Artikel den fünfunddreißig Sekunden langen Werbefilm hinsichtlich Filmhandwerk und Storytelling. Und kommt dabei in seiner Werbefilm-Analyse zu ebenso überraschenden wie lehrreichen Einsichten.

Dieser Beitrag zeigt exemplarisch am Beispiel des Werbefilms „Zelt“, wie man aus der Außensicht als Marketingverantwortlicher oder Filmemacher wertvolle Einsichten und Learnings zu Storytelling und Filmproduktion gewinnen kann.

Ausgangslage und Hintergrund

Das Schweizer Gesetz erteilt einzig Unternehmen, die auch vor Ort richtige Casinos betreiben, eine Lizenz, um Glücksspiele im Internet anzubieten. Das Unternehmen Swiss Casinos ist Inhaber einer solchen Bewilligung. Es ist 2019 erfolgreich damit gestartet, das eigene Angebot auf den digitalen Raum zu erweitern – auch, um Online-Spielplattformen aus dem Ausland eine seriöse Alternative entgegenzustellen.

Zum Launch des neuen Angebots in Internet wurde der hier analysierte Werbespot „Zelt“ produziert.

Swiss Casinos - Werbespot Onlinecasino - Zelt

Werbespot „Zelt“  | © WFP / YouTube

Das in dieser Fallstudie analysierte Video ist Teil einer mehrteiligen Serie, die mit einer Auszeichnung beim Schweizer Auftragsfilmpreis auf sich aufmerksam machen konnte.

Wirkungsziele der Kommunikationsmaßnahme

Der Werbespot soll – so die Annahme – gleich drei Wirkungsziele erreichen: Aufmerksamkeit wecken und dadurch die Neuerung, dass vom Anbieter neu auch ein attraktives Online-Angebot für Spielspaß sorgen kann. In den Zielgruppen bekannt machen, verbunden mit der direkten Handlungsaufforderung, die neuen Möglichkeiten auszuprobieren und weiter zu entdecken.

  • Definition Ziele
  • Konzeption
  • Umsetzung
  • Distribution
  • Wirkungskontrolle

Grafik: die fünf grundlegenden Phasen der Bewegtbild-Produktion. Eine Analyse aus Außensicht kann nur Konzept und Umsetzung (Storytelling, Produktionsparameter) beinhalten.

Was im Werbespot nicht auf Anhieb kommuniziert wurde, sind diverse Aktionen und Boni, die bei Online Casinos häufig die Regel sind. Für Neukunden ist beispielsweise ein Casino Bonus ohne Einzahlung besonders attraktiv, denn so kann der Spielspaß vorab getestet werden, um sich ohne jegliche Verpflichtungen einen ersten Eindruck zu verschaffen. Das Verschweigen einer dieser aus Marketingsicht starken „Magnete“ mag (abhängig von den für den Spot geplanten Kommunikationskanälen und den damit verbundenen Richtlinien) strategische Gründe haben, denn:

Ein Werbespot hat am Ende des Tages, aller Attraktivität und Emotionalität von Bewegtbild zum Trotz, bei der Bewerbung eines Online-Angebots nicht mehr als eine Zubringerfunktion zur Webseite zu erfüllen. Wer hier schon im Spot seine sämtlichen Vorteile verspielt, hat keine Möglichkeit mehr, den Webseitenbesucher mit einem finalen Impuls zur Konvertierung (Registrierung) zu überzeugen.

Konzeptanalyse

Die Spot-Serie der Produktionsfirma WFP transportiert die Kernaussage, dass das Erleben des „Casino-Feelings“ in der Schweiz ab sofort überall und losgelöst vom Besuch eines echten Spielcasinos möglich ist. Das Glücksspiel wird dabei als sozial akzeptiertes Gruppenerlebnis präsentiert.

Das Filmkonzept übersetzt diese Vorgabe in die Dramaturgie des klassischen Werbefilms, wie man sie seit mehr als dreißig Jahren kennt. Diese gleicht, plakativ und vereinfacht formuliert, in ihrem Aufbau einem Witz: langsamer, solider Aufbau, der beim Zuschauer Spannung aufbaut, gefolgt von einer überraschenden Auflösung.

Interessant und bemerkenswert ist dies für das konkrete Beispiel darum, weil man hier auf Stufe Konzept davon ausgeht, ein Grundinteresse an der Konsumation des Werbefilms sei vorbestehend und damit gegeben.

Das kann als mögliches Indiz dafür gewertet werden, dass der Werbespot seine Funktion nicht im Internet, sondern als Fernsehspot oder am POS erfüllen soll. Denn für Online-Spots gilt: Wer in den ersten drei bis fünf Sekunden den User nicht am sinnbildlichen Angelhaken hat, verliert dessen Aufmerksamkeit und wird mit einem Klick auf andere, interessantere Köder bestraft.

Auch eines der typischen Kennzeichen für Schweizer Werbefilme spiegelt sich im Filmkonzept: die Mehrsprachigkeit. Der Werbespot ist nicht als Dialogfilm angelegt. Wo Worte zu hören sind, lassen sich diese nicht einem Dialog, sondern als Teil des Sound-Designs der Geräuschkulisse zuzuordnen. Handlungsrelevanz besitzen sie nicht. Einzig der Call to Action am Ende des Spots ist mit einer Sprechstimme unterlegt. Das macht die Adaption in andere Landessprachen effizient und damit preiswerter.

Analyse Storytelling

Schön, wie Regie und Kamera allein durch Wahl und Kontrolle des Bildausschnitts die Film-Dramaturgie entscheidend stärken:

Zuerst, indem der Zeltaufbau, erzählt in Form von aufeinander folgenden Detail- und Großaufnahmen, vor dem inneren Auge unbewusst räumliche Assoziationen weckt, die sich später im Handlungsverlauf als irrtümlich erweisen: Es ist kein romantisches Fleckchen, kein Zeltplatz, sondern eine kleine Grünfläche mitten in urbaner Umgebung, in der das Paar sein Zelt aufschlägt.

Gekonnt auch, wie die stummen Blicke der zwei Darsteller – unterstützt von der Musikwahl – die Fantasie des Zuschauers gekonnt in die Irre führen.

Aufgeschlüsselt in die einzelnen Shots: der Werbespot „Zelt“

Ein kleiner Wermutstropfen allerdings trübt die Freude: während sich der Zuschauer emotional noch ganz auf das Paar eingestellt hat, zeigt ein kurzer Zwischenschnitt ohne genügende räumliche Verortung die ersten Passanten, die das Tun des Paars verfolgen.

Was in der Theorie die Spannung nochmals steigern könnte, verwirrt in der Montage und mindert mit falschen Fragen den Fokus des Zuschauers Kommen hier Freunde dazu? Wie viele Personen sind im Zelt?

In der Schnittfolge den Autor für einen Moment verwirrend: Was geschieht hier? (Bild Mitte)

Zugegeben: Wer genau hinsieht, erkennt die Statisten später aus anderer Perspektive wieder in der Totale. Doch sind Werbefilme leider so etwas wie Kaugummi für die Augen. So genau schaut, von den Machern abgesehen, niemand hin.

Dann, eine kurze Sekunde nach dem Abbinder, blitzt plötzlich noch die Frage auf, warum im Abschlussbild die Passanten, Polizisten inklusive, mit dem Paar nicht allesamt im Zelt beim Spielspaß mitfiebern? Und aus welcher Motivation der Charaktere heraus bitte befindet sich das Zelt auf dieser Wiese? Die beiden Hauptfiguren im Film bleiben die Antwort, wie die Macher, schuldig.

Gleichwohl erfüllt das Storytelling unzweifelhaft seine Mission. Es transportiert unmissverständlich und auf originelle Weise eine Botschaft, die haften bleibt: Ab sofort gibt es uns auch online!

Analyse der Produktion / Dreharbeiten

Eine Location, aber mitten in der Stadt. Möglicherweise weit nach Mitternacht gedreht, weil erst dann Lichtaufbau bereit und vor allem keine störenden Nachtgänger die Dreharbeiten stören. Ganz so unkompliziert und schnell, wie man es als geistesflinker Laie denken mag, dürfte der Dreh nicht erfolgt sein.

Macht immer wieder Freude: Wischblende kaschiert den Schnitt

Bei einer Werbespot-Analyse aus Außensicht sind naturgemäß nicht alle Parameter einer Werbefilmproduktion entschlüsselbar. So lassen sich kaum Rückschlüsse ziehen, wie viele Einstellungen wiederholt oder in der Montage verworfen worden sind. Dennoch ist der Blick auf einige Eckwerte aufschlussreich:

Analyse und Betrachtung ausgewählter Parameter der Filmproduktion:

  • Filmlänge:

    der Werbespot dauert 35 Sekunden und keinen Frame mehr. Diese exakte Länge ist untypisch für einen Online-Spot und lässt darauf schließen, dass auch ein Einsatz als TV-Spot am Fernsehen erfolgt ist. Denn bei einer Schalte am Fernsehen muss die Länge einer Werbemaßnahme exakt in vorgegebene Raster passen.

  • Anzahl Einstellungen (Shots):

    In der Endversion sind 25 Einstellungen montiert. Der Abbinder (Texttafel) nicht mitgezählt. Eine einzige Einstellung wird mit einer Gegenreaktion (Gegenschuss) unterschnitten, sodass letztlich 24 Einzelbilder aus unterschiedlicher Perspektive oder mit verschiedener Brennweite im Spot zum Einsatz kommen.

  • Länge pro Einstellung:

    bei 35 Sekunden Filmlänge und 25 Einstellungen ergibt sich eine durchschnittliche Einstellungslänge von 1,4 Sekunden. Das entspricht einem typischen Wert für Werbespots. Zu beachten gilt, dass mehr als 10 Sekunden für die Auflösung der Story (2 Shots) und die Texttafel verwendet werden. Berücksichtigt man diesen Wert, ergeben sich für die restlichen Shots eine Durchschnittslänge von 0,7 Sekunden – ein rasantes Tempo, aber als Montagesequenz der Aufbauarbeiten am Zelt passend.

  • Casting:

    Das Casting ist liebevoll und überzeugend. Der Cast besteht aus zwei Hauptdarstellern ohne Sprechrollen und 10 Statisten, zwei davon in Polizeiuniform.

  • Production Values:

    Interessant ist, dass in der auflösenden Schlüsselsequenz (Verortung des Standortes des Zelts in der Stadt) auf eine Bewegung der Kamera – wie auch überall sonst im Spot – verzichtet wird. Das Tempo des Schnitts verleiht der Film zwar mühelos die erforderliche Dynamik. Eine Kamerafahrt in der Schlüsselsequenz hätte aber das Raumgefühl im Kontext mit dem überraschenden Standort verstärken können: Kamerabewegungen verleihen dem Filmbild zusätzliche Tiefe und steigern für den Betrachter das Realitätsgefühl. Der Entscheid, auf eine bewegte Kamera zu verzichten, kann entweder aus künstlerischer Sicht (Regie) oder aus Kosten- und Zeitgründen gefallen sein.

  • Schätzung erforderliche Drehzeit:

    Die Dauer der Dreharbeiten ist immer auch mit der Qualität der Vorbereitungen, der Qualifikation und Erfahrung der Beteiligten verbunden. Darum ist bei der Außenanalyse eines Werbespots nur ein grober Richtwert bestimmbar. Im konkreten Fall dürfte die Drehzeit (ohne Fahrtwege und Pausen) sich um die 6 Stunden betragen haben. Ob die Close-ups mit den Details zum Zeltaufbau möglicherweise von einer reduzierten Crew gedreht wurden, kann nicht bestimmt werden. Auch zur Drehreihenfolge (chronologische Shotslist) ist keine seriöse Aussage möglich.

  • Drehort / Motiv:

    Ein Drehschauplatz mitten in der Stadt erfordert das Einholen von Bewilligungen. Möglicherweise sind die Dreharbeiten erst zu später Stunde erfolgt, um keine ungewünschten Passanten im Bild zu haben. Störungen der Anwohner durch Lärm-Immissionen war bei diesem nächtlichen Dreh eher kein Problem.

Kamera und Regie zeugen bei diesem Spot von Professionalität, Routine und Erfahrung mit dem Filmhandwerk. Zufälle wird es bei diesem Spot darum es bei den Dreharbeiten, der Inszenierung und ebenso wenig bei der Endfertigung gegeben haben.

Schuss-Gegenschuss: soweit ersichtlich die einzige Bildfolge, in der eine Einstellung (Shot – Gegenschnitt – Reaction Shot) mehrfach eingesetzt wird,

Distribution

Die fortwährende Evolution der Medienkanäle eröffnet Unternehmen konstant neue Kommunikationswege. Die klassischen Push-Strategien im Marketing-Mix sind heute einer hochkomplexen Kombination aus Pull und Push gewichen.

Auch wenn am Ende des Tages für jeden Auftraggeber einer Werbefilm-Maßnahme der ROI (Return of Investment) als finaler Erfolgsfaktor entscheidend ist: Es wäre vermessen, aus externer Sicht in diesem Artikel hierzu eine Bewertung und damit eine Aussage zu wagen.

Vor diesem Hintergrund greift eine Gewichtung der öffentlich zugänglichen YouTube-Aufrufzahlen zu kurz.

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Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 26.01.2023

Pavel Sokolov 49 Artikel
Pavel studiert Film Editing. Er mag François Truffaut, Terrence Malick, Dr Pepper, seinen Thermaltake View 71 TG, Musik von Seeed und alle Dinge, die mit der Farbe Rot zusammenhängen, aber keinem Lebewesen Schmerzen bereiten.

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