Neue Studie: Wie Storytelling-Videos das Verhalten von Usern in Online-Shops beeinflussen

Unbestritten ist, dass Filme eine Reaktion auslösen können. Wenn es aber darum geht, die Wirkung von Videos mit Fakten zu belegen, wird die Luft schnell dünner. Ganz besonders, wenn man dabei wissenschaftlichen Ansprüchen genügen will. Eine neu veröffentlichte Studie belegt nun in einem Teilbereich die Wirkung von Storytelling-Videos auf das Verhalten von User*innen in Online-Shops.

Prof. Dr. Michael Schleusener ist Professor für Marketing und Dekan an der Hochschule Niederrhein. Eva Bogh, M.Sc. arbeitet als Marketingspezialistin für einen Anbieter von digitalen Imaging-Technologien.

In einer renommierten Marketing-Fachzeitschrift für Theorie und Praxis der Universität St. Gallen zum Thema „Customer Experience in einer digitalen Umgebung“ publizierten die beiden Kommunikationsexpertinnen kürzlich die Ergebnisse einer wissenschaftlichen Studie. In deren Zentrum steht die Frage, wie Storytelling-Videos das Verhalten von Userinnen in Webshops und im E-Commerce beeinflussen.

Storytelling-Videos und E-Commerce

Um die Wirkung von Videos im E-Commerce zu analysieren, wurden verschiedene Videoarten mit Bezug auf die Nähe zum jeweiligen Produkt oder zur Marke unterschieden. Neben Narrative Advertising und Brand Storytelling definierten die Autor*innen Storytelling-Videos als Filme, bei denen eine Geschichte im Vordergrund steht und die auch visuell-gestalterisch eine gewisse Nähe zum jeweiligen Webshop aufweisen.

Um es vorwegzunehmen: Die Autorinnen belegen in ihrer Studie über Storytelling-Videos, dass E-Commerce-Unternehmen, die auf ihren Webseiten mit Film arbeiten, wirtschaftlich vom Einsatz von Bewegtbild profitieren. Hauptsächlicher Faktor dabei ist eine messbare, höhere Wiederbesuchsabsicht des Shops durch die Userinnen. Die Wiederbesuchsabsicht ist hochrelevant, weil Besucher*innen von Online-Shops selten bei ihrem ersten Besuch der Website bereits maßgebliche Einkäufe tätigen. Dies hat nicht nur mit Vertrauen zu tun.

Der konzeptionelle Rahmen der Studie unterscheidet zwischen nutzenorientierten (utilitaristischen) und spaßorientierten (hedonischen) Beweggründen für den Besuch von Webshops und berücksichtigt den Umstand, dass meist eine Kombination beider Motivationsarten die Handlungen im E-Commerce beeinflusst.

Wirkung von Bewegtbild im Online-Geschäft

Für die Betreiber von Webshops sind Videos überwiegend nur dann interessant, wenn sie den Umsatz in Online-Shops belegbar in direkter oder indirekter Weise nach oben treiben.
Mit einer hypothetisierten Wirkungsbeziehung wurden die Einflussfaktoren von Storytelling-Videos auf die User*innen mit einem speziell zu Testzwecken erstellten Webshop untersucht. Die Ergebnisse belegen nicht nur den Einfluss von Bewegtbild-Content auf die hedonische und utilitaristische Wiederbesuchsabsicht. Sie zeigen zusätzlich, dass es ein Potenzial für durch Videos vermittelte Erlebnisse auch in relativ standardisierten Shop-Umgebungen gibt.

Damit lässt sich auch aus wissenschaftlicher Sicht belegen, dass es faktenorientierte, gute Gründe gibt, digitales Storytelling mit Video nicht nur wie bisher schwerpunktmäßig in den sozialen Medien einzusetzen.

Entscheiderinnen in Unternehmen erhalten durch die nun vorliegenden neuen Erkenntnisse zur Wirkung von Storytelling-Videos eine höhere Entscheidungssicherheit bei der Planung verkaufsfördernder Maßnahmen. Auftragsproduktionen und Videoproducerinnen dürfen sich darin bestätigt fühlen, dass sie eine Dienstleistung anbieten und ein Produkt im Angebot haben, dessen Wirkung auch im Online-Business unübertroffen ist.

Weitere Auswirkungen von Bewegtbild auf Online-Shops

Kurzfilme und Bewegtbild-Sequenzen oder Animationen helfen aber nicht nur bei der Steigerung der Wiederbesuchsabsicht als entscheidende Kennzahl für den Umsatz im E-Commerce mit Storytelling-Videos. Bewegtbild schafft Unterscheidungsmerkmale. Videofilme durchbrechen die oftmals bestehende – oder vom Webseitenbesucher aus der Außensicht zumindest gefühlte – Uniformität von Online-Shops.

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Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 14.09.2021