Wie plane ich einen Imagefilm? So kommst du zum Erfolg! | Frage Dr. Film

Wie plane ich einen Imagefilm
Wie plane ich einen Imagefilm? | © Bildmontage: Filmpuls / Pixabay Free-Photos

Wie plane ich einen Imagefilm? Wer nicht plant, plant sein Versagen, sagt das Sprichwort. Das gilt ganz besonders bei Videoproduktionen. Dieser Artikel erklärt darum, auf welche Rahmenbedingungen es bei der Herstellung von Bewegtbild im Kontext mit PR, Reputation und Image zu achten gilt.

Wer sich fragt: „Wie plane ich eine Imageproduktion?“, hat den ersten Schritt zu einer erfolgreichen Produktion bereits getan. Fragen sind nicht die ganze, aber schon mal die halbe Miete. Denn ohne sie gibt es keine Antworten. Und diese, die willst du haben und musst du haben. Und zwar, bevor du mit der Konzeption oder dem Set-up der Produktion im Rahmen der Vorproduktion loslegst.

  • Planung
  • Umsetzung
  • Distribution

Grafik 1: Schritte zur Umsetzung eines Imagefilms

Wie plane ich einen Imagefilm?

Einen Imagefilm zu planen ist nicht so einfach, wie es einem manche Videoproduzenten glauben machen möchten. Denn, wie der Name des infrage stehenden Medienprodukts es schon sagt, geht es um nichts weniger als um die Verschmelzung von zwei unterschiedlichen Zielsetzungen, die bereits für sich allein komplex genug sind: um Image und Film.

Herausforderungen beim Imagefilm

  • Kommunikation, Betriebswirtschaft und Kunst:

    Bedingt durch die Fähigkeit, Informationen und Emotionen auf unnachahmliche Weise in sich zu vereinigen, ist das bewegte Bild ein wirkungsstarkes Kommunikationsmittel. Es ist aber immer auch ein Wirtschaftsgut. Dieses besitzt zugleich immer eine – je nach Projektart und abhängig vom erlaubten Spielraum mehr oder weniger akzentuierte – künstlerische Komponente. Den Spagat zwischen Kommunikation, Kunst und betriebswirtschaftlichen Zielen zu finden, kann risikoreich sein.

  • Unternehmensreputation:

    Was gemeinhin als Image und als Gesamtheit der Wahrnehmung eines Unternehmens bezeichnet wird, ist die Summe aus unterschiedlichen Faktoren. Dazu gehören u. a. der Beliebtheitsgrad, die Wertschätzung und die Identität einer Marke oder eines Produkts. Alle diese Elemente sind nicht statisch und verändern sich zusammen mit den jeweiligen Anspruchsgruppen. Ein Image entwickelt sich dynamisch. Auch beeinflusst von Bewegtbild, mit dem es in einer Wechselwirkung steht und sich dazu symmetrisch oder komplementär verhalten kann.

  • Wissensgefälle:

    Viele Unternehmen – gerade auch kleinere Firmen – arbeiten nicht regelmäßig mit Bewegtbild. Umgekehrt besitzen Videoproduktionsfirmen aus der täglichen Arbeit einen Erfahrungsschatz, aus dem sich jede Frage des potenziellen Auftraggebers mit ausführlichen Argumenten in eine Richtung lenken lässt. Das asymmetrische Wissen, was eine qualitativ gute Filmproduktion für Anforderungen mit sich zieht, macht die Wahl eines Videoproducers für Unternehmen anspruchsvoll. Oftmals wird darum ein neutraler Filmberater oder eine Filmagentur in die Evaluation einbezogen.

Einfach mal so kurz ein Firmenporträt gedreht, führt selten, oder nur per Zufall, zur gewünschten Wirkung. Und nur darum geht es: Ein Imagevideo ist ein Transportmittel! Er transportiert Informationen und Emotionen. Bleiben der Informationsstand und die Gefühle des Zuschauers unverändert, ist die Filmproduktion für die Füchse.

Ziele definieren bei der Planung eines Imagefilms

Wer nicht weiß, was er will, wird es auch nicht bekommen! Darum gilt es, sich bei der Planung als Erstes klar zu werden: Was ist die Aufgabe des geplanten Imagefilms? Geht es tatsächlich um Image und Reputation? Oder ist das Video, was produziert werden soll, in Tat und Wahrheit ein Produktfilm, ein Werbefilm, eine Dokumentation? Filmarten definieren ist nicht nur für die Wahl des richtigen Produktionspartners wichtig.

Welche Fragen sind zum Planen eines Imagevideos wichtig?

  • Aussagewunsch:

    Welche Botschaft soll das Imagevideo vermitteln? Ist Bewegtbild dafür das richtige Medium?

  • Zielgruppe:

    Wie ist der Kreis der Adressaten definiert? Wer ist das Zielpublikum? Wie kann es erreicht werden? Muss dazu das Imagevideo mit Marketing-Maßnahmen unterstützt werden?

  • Form:

    Soll ein einzelnes Video produziert werden? Oder soll der Filmclip modular aufgebaut sein, sodass man die Komponenten je nach Einsatzzweck individuell kombiniert oder mühelos aktualisieren kann? Oder schreit die Strategie, die das eigene Unternehmen in den sozialen Medien verfolgt, nicht vielmehr nach einer Videoserie?

  • Länge:

    Wie lange soll das Video sein – auch mit Blick auf die angedachte Art der Distribution von Videos? Nicht jeder Inhalt und nicht jede Länge ist für jeden Kanal geeignet.

  • Budget:

    Welche Qualität, Filmlänge und Umsetzungsart erlauben die vorgesehenen budgetären Mittel? Sind die Production Values richtig gesetzt?

  • Technische Parameter:

    Welche technischen Vorgaben bestehen? Ist sichergestellt, dass  nicht die Technik den Inhalt dominiert?

Manchmal, alles andere ist gelogen, ist der gute alte Imagefilm die schlechtere Alternative. Genauso, wie es Konstellationen gibt in denen es ratsam ist, statt ein Imagevideo zu planen besser von der Verwendung von Bewegtbild abzusehen. Videos sind keine Geheimwaffe, die automatisch immer ins Schwarze trifft. Wenn es nur um Zahlen ohne Illustration und Kontext geht, wo Erzählperspektive und Haltung fehlen, ist Bewegtbild das falsche Instrument. (Mehr dazu hier).

Planung der Eckdaten eines Imagevideos

Die wichtigste Frage für viele Auftraggeber (und ebenso für die Mehrzahl der Videoproduktionen) bei der Planung eines Imagefilms ist diejenige des dazu erforderlichen Budgets.

Wer hier seine Hausaufgaben sauber erledigen will, kommt am Einholen von Offerten, zwingend (!) verbunden mit Beispiel-Videos, nicht vorbei. Dabei sollen nicht nur vergleichbare Vorhaben mit Videos belegt werden, sondern müssen die Videos natürlich auch vom angefragten Lieferanten selbst produziert worden sein.

Eine solche Anfrage im Rahmen der Planung eines Imagefilms kann auch als Alternative zum klassischen Pitch erfolgen. Und damit doppelt wertvoll und effizient sein. Auch die Erfahrung im Umgang mit Reverse Budgeting kann schon auf dieser Stufe festgestellt und diskutiert werden.

Wer bei der Planung einer Bewegtbild-Produktion keine Reserve einplant, hat das Medium Video nicht verstanden. Man kann die Reserve natürlich auch kommuniziert und der Videoproduktion offenlegen. Diesfalls vereinbart man, dass diese Mittel nur dann in das Video fließen, wenn der Auftragnehmer ein entsprechender, begründeter Antrag dafür stellt (der vom Auftraggeber freizugeben ist).

Aber nicht nur der Kostenrahmen, auch Termine, Qualität und das richtige Briefing für einen Imagefilm gehören zu den Eckdaten und sind Teil der Planung.

Am Wichtigsten aber ist immer die Frage, wie die Schnittstellen bei der Konzeption und Erarbeitung der Inhalte aussehen. Fasst der Auftraggeber den Aussagewunsch für das Videokonzept korrekt und perfekt in Worte? Oder assistiert dabei schon die Videoproduktion? Ist Ko-Kreation, die gemeinsame, kreative Erarbeitung der Inhalte, ein Thema?

Vorausplanung der Umsetzung

Ist die Arbeit am Drehbuch, oder sogar am Storyboard, abgeschlossen, gilt es bei der Planung des Imagevideos an die Umsetzung zu denken. Dabei muss man sich bewusst sein, dass ein Imagevideo ganz generell vier Stufen durchläuft.

Welche Phasen durchläuft ein Imagefilm?

  1. Drehbuch:

    Am Anfang wird der Inhalt von einem Autor als Videokonzept oder Drehbuch definiert. Das heißt: Wörter beschreiben, was später als Bewegtbild seine Form finden soll. Der Film entsteht zum ersten Mal.

  2. Dreharbeiten:

    Bei den Dreharbeiten übersetzt der Regisseur das geschriebene Wort in Bilder. Diese Übersetzungsleistung in ein visuelles Medium ist, abhängig von der Vorlage, mühelos oder äußerst schwierig. Jedes Medium hat seine eigenen Besonderheiten und unterschiedliche Stärken und Schwächen. Damit findet die Botschaft eine neue, zweite Form.

  3. Nachbearbeitung:

    Ist der Videodreh abgeschlossen, steht der Videoschnitt und die Tonbearbeitung an. Hier wird im wahrsten Sinne des Wortes editiert. Timing und Pacing, Rhythmus und Aussagen bekommen in dieser Phase durch die Filmmontage ihre finale Fassung. Darum ist die Bearbeitung eines Videos die dritte Entstehung eines Imagevideos.

  4. Distribution:

    Abschließend, in einer vierten und wichtigsten Phase, sieht der Zuschauer das fertige Werk. Das Auge nimmt den Film wahr, das Hirn dekodiert Botschaften und Emotionen. Dabei entsteht das Imagevideo wiederum neu. Diesmal dort, wo es zählt und wo die individuelle und generelle Wirkung gleichermaßen entscheidend ist: Im Kopf des Publikums, bei den Zielgruppen, für das der Imagefilm ursprünglich geplant und produziert wurde.

Bei jeder Planung sind diese vier Schritte ein wesentlicher Teil für den Projekterfolg. Wer nicht im Voraus sicherstellt, dass diese vier vorgenannten Entwicklungsschritte kohärent ineinander verzahnt sind, geht ein Risiko ein. Ein Produktionspartner, der dazu keine kompetente Aussage machen kann, ist vielleicht eine Produktion. Aber kein Partner.

Distribution als zwingender Teil der Planung

Zu den Zeiten von Rotkäppchen war der Film vielleicht noch ein Wolf, der allein zu seinen Schäfchen gefunden hat. Heute ist dem nicht so. Ein Imagevideo, das ohne flankierende Maßnahmen erfolgreich ist, gehört ins Reich der Märchen. Marketing und Auftragsvideos bilden heute eine Einheit.

«Wie plane ich einen Imagefilm?» bedeutet in den Zeiten des Internets und sozialer Medien auch: Wie bewerbe ich meinen Film? Bekommt das Video eine eigene Landing-Page mit Hintergrund-Informationen? Bewerbe ich das Imagevideo in den sozialen Kanälen? Oder mit einem Newsletter? Einer Premiere als Event für Mitarbeitende oder Kunden?

Fazit

Das musst du wissen

  • Um einen Imagefilm zu planen, definierst du zuerst die Ziele, die du damit erreichen willst.
  • Anschließend legst du fest, welche Mittel und welchen Aufwand du für die Zielerreichung benötigst.
  • Erst auf Basis dieser Eckdaten gehst du mit der Vorbereitung der Dreharbeiten in die Detailplanung.
  • Schon vorab zum Dreh musst du an die Vermarktung deines Videos denken. Auch diese will frühzeitig geplant sein.

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