Wie lang muss ein Video sein, damit es im Internet und Social Media so richtig gut funktioniert? Leserfrage an Dr. Film von Nadia E., Stuttgart, per E-Mail.
Leserfrage: Wir kommunizieren in unserem Unternehmen schon seit einiger Zeit mit Video. Deshalb fragen wir uns immer wieder, welche maximale Länge ein gutes Video denn nun haben sollte? Ich bekomme dazu nur widersprüchliche Angaben!
Wie lang muss ein Video sein?
Liebe Nadia, die Irritation ist nachvollziehbar. Denn auf die Frage nach der perfekten Dauer eines Videos gibt es mehr als nur eine korrekte Antwort. Ein Social Video hat nicht nur dann die richtige Länge, wenn es seine Zuschauer bis zum Ende keine Sekunde langweilt. Gerade im Auftragsfilm und fern von Katzenvideos hat Bewegtbild zusätzlich auch weitere Aufgaben zu erfüllen.
Videos transportieren Emotionen und Informationen. Beides unter einen Hut zu bringen, Unterhaltung und Aussagewunsch, ist allein schon anspruchsvoll. Aber es geht noch weiter. Wie im richtigen Leben ist der Himmel auch bei der Herstellung von Video Content nicht einfach sonnig und blau. Budgetvorgaben und fixe Termine limitieren die Auswahl an Möglichkeiten.
★ Klar, es gibt Zahlen und Statistiken zur richtigen Länge. Wer wirklich überzeugt ist, dass Katzen und Hunde gleich ticken, darf darauf vertrauen. Denn fast alle verfügbaren Studien versuchen, mit Daten zu punkten, die einer strengen Untersuchung nicht standhalten können.
YouTube hat ein Publikum in unvorstellbarer Größe und wäre als Datenquelle für Studien prädestiniert. Der Branchenprimus liefert leider nur sehr generelle Orientierungswerte zur Länge. Wenn Sie mit Bewegtbild ein gezieltes Publikum ansprechen möchten, sind gemittelte Durchschnittswerte, Katzenvideo-Fans und Zuschauer aus Uttar Pradesh inklusive, von beschränkter Aussagekraft.
★ Wie lang muss ein Video sein? Die amerikanische Videoplattform Wistia behauptete 2009 herausgefunden zu haben, dass ein Onlinevideo von einer Länge von 2 Minuten markant bessere Leistung zeigt, als ein solches von 30 Sekunden. Absurderweise wurde dazu ein identisches Video zweimal online geschaltet: Einmal die ersten dreißig Sekunden, das andere Mal das Video in seiner Gesamtlänge von 2 Minuten online gestellt. So lassen sich sogenannte Studien effizient erstellen.
Wer gewinnt eher ein Pferderennen? Ein halbes Pferd, in der Mitte entzwei gesägt? Oder ein ganzes Pferd? Würden Sie ein Restaurant empfehlen, dass Ihnen nach der Vorspeise den Hauptgang verweigert? Wenig überraschend, hat das Video in der Gesamtlänge bessere Umfrage-Werte erzielt als der amputierte Zwillingsbruder. So wurden die angeblich magischen 2 Minuten als Richtwert für Web-Videos geboren. Diverse Video-Produzenten hauen diese 2 Minuten ihren Kunden auch acht Jahre nach der Studie online und offline fröhlich um die Ohren.
Mehr zur Videolänge
Nicht nur zu generelle Datengrundlagen sind zur Längenbestimmung für Auftragsfilme ein ernsthaftes Problem. Stellen Sie sich vor, der Kreis der Adressaten ihres Bewegtbildcontent bestünde aus eingefleischten Snowboard-Fans.
Ihr Clip zeigt kommentarlos einen pickeligen Teenager, der dumme Sprüche reißt, minutenlang herumalbert und schließlich ruckzuck einen Backside Triple Cork springt. Ihr Zielpublikum aus der Szene erkennt sofort den 13-jährigen Marcus Kleveland, der als weltweit einziger Teenager diesen aktuell schwierigsten aller Sprünge beherrscht. Nicht-Snowboarder verstehen nur Bahnhof.
Man benötigt kein Hellseher zu sein, um zu erraten, welche Zielgruppe sich das Video bis zu Ende ansieht. Der gleiche Effekt kommt auch bei CEO Videos zum Tragen.
★ Der Profi spricht in diesem Zusammenhang vom Problem der Nivellierung. Abhängig vom Vorwissen des Zuschauers fällt dessen Reaktion auf den Video-Content komplett unterschiedlich aus.
Ein professionelles Video ist in der Regel kein in die Länge gezogener Kaugummi für die Augen. Sondern ein Werk, das nach inhaltlichen und dramaturgischen Notwendigkeiten von A bis Z gestaltet wurde, und damit frei von Ballaststoffen ist.
Für einen aussagekräftigen Test müssten darum auf Basis desselben Briefings zwei unterschiedliche Videos von verschiedener Länge ins Rennen geschickt werden. Nur so ist ein A/B-Testing sinnvoll und aussagekräftig.
YouTube Kanäle und Facebook haben eine Mission.
YouTube Kanäle und Facebook wollen nicht Filmchen zu verbreiten, sondern mit Werbeanzeigen auf ihren Videoplattformen möglichst hohe Erträge zu generieren. Je besser das Zuschauer-Erlebnis (ergo: der Inhalt), desto länger die Verweildauer, desto größer der Gewinn.
Wenn es feste, allgemeingültige Werte dafür gäbe, welche Länge für welchen Distributionskanal am verlässlichsten funktioniert, hätten Facebook und Co. die maximal hochladbare Videolänge längst schon auf diesen Wert beschränkt (YouTube erlaubt aktuell eine maximale Länge von 11 Stunden! Facebook immerhin 120 Minuten. Siehe dazu auch den Artikel Wie Videos in den sozialen Medien mehr als 8 Sekunden überleben.)
Für Auftraggeber und für uns Filmemacher hilft darum nur der Rückgriff auf Erfahrungswerte und Faustregeln, kombiniert mit gesundem Menschenverstand und einem wachen Geist. Nur wer die richtigen Fragen stellt, bekommt die richtigen Antworten!
Also nochmals: Wie lang muss ein Video sein?
Folgende Tricks und Tipps aus der langjährig erprobten Praxis helfen Ihnen zur individuellen Evaluation der richtigen Länge im Auftragsfilm, ungeachtet ob Webvideo, 360-Imagefilm oder Kurzfilm:
★ Der Goldfisch
Im Vorjahr hat in der Kommunikationsbranche eine neue Studie für Aufsehen gesorgt. Diese besagte, dass die Aufmerksamkeit des durchschnittlichen Mediennutzers mit 8 Sekunden unter derjenigen eines Goldfisches liege. Goldfische sollen darum besonders glückliche Tiere sein, weil ihr Gedächtnis eine so kurze Spanne der Aufmerksamkeit besitzt, dass für diese Fischart stets jede Runde im Aquarium ein neues Erlebnis darstellt.
Wie lang muss ein Video sein? Das Zielpublikum ihrer Filme dürfte kaum aus Goldfischen bestehen. Trotzdem ist die Aufmerksamkeitsspanne ihrer Adressaten für die Länge ihres Videos ein wichtiger Faktor. Kennen sie ihr Publikum?
★ Mut zur Lücke
Churchill soll behauptet haben, es gäbe kein Problem auf dieser Welt, welches (das dazu notwendige Wissen und den Willen vorausgesetzt) sich nicht in 20 Minuten lösen lasse. In der Kürze liegt die Würze.
Wie lang muss ein Video sein? Kurz heißt bei Bewegtbild: weniger als drei Minuten. Weglassen ist schwieriger als hinzufügen, diese Erkenntnis hat Vincent van Gogh im Jahr 1889 sein Ohr gekostet. Der Meister meinte dazu nur: „Comme il est difficile d’être simple“.
Im Umgang mit der Reduktion und mit bewusst gesetzten Auslassungen zeigt sich der Meister. Talent kostet. Auch im Film. Kennen Sie ihr Budget und die daraus resultierenden Möglichkeiten?
★ Jeder Autobahn sein Auto
Content is King. Distribution is Queen. Jede Art der Distribution besitzt ihr eigenes Anforderungsprofil an die optimale Länge. Wie gut kennen Sie den Kanal und das Umfeld, in dem ihr Video-Content konsumiert wird?
★ Um die runde Ecke denken
Wichtig ist nicht, was gesagt wird. Sondern was ankommt. Wie immer sie es anstellen: die Beteiligten an einer Videoproduktion bekommen mit zunehmender Produktionszeit nahezu immer einen „Röhrenblick“. Aus der Innensicht wird die Länge eines Filmes immer anders empfunden als aus der Außensicht. Haben Sie ihr Werk daraufhin getestet?
★ Der Bauch hat recht
Zahlen lügen nicht. 60 Sekunden entsprechen in den meisten Fällen einer Minute. Für Bewegtbild ist das nur die halbe Wahrheit. Sechzig Sekunden von einem unbedarften Video können sich doppelt so lange anfühlen. Umgekehrt kann der Zuschauer die gefühlte Länge eines vier-minütigen Clips als halb so lange einschätzen.
Das musst du wissen
- Vielerorts herrscht die Meinung, ein Video dürfe nicht länger als 2 Minuten sein, weil es sonst in den sozialen Medien nicht angeschaut werde. YouTube beweist das Gegenteil. Hier haben Videos mit einer Länge von bis zu 30 Minuten mehr Erfolg als kurze Formate.
- Als Grundsatz gilt: Ein Fachpublikum zeigt gegenüber einem Fachvideo mehr Toleranz mit Bezug auf die Videolänge. Wer etwas sehen oder lernen will, ist an Details interessiert und verzeiht, wie Fans von Musikvideos auch, allfällige Längen.
- Ebenso hat sich aber auch bewährt: Lieber ein kurzes Video, das Spaß macht, als ein längeres, dafür langweiliges Video.
- Wichtig ist immer die gefühlte Länge, nicht die effektive Videolänge.
Wie lang muss ein Video sein? Ihre Zuschauer entscheiden nicht mit der Stoppuhr, wie lange sie sich das Video ansehen. Sondern mit dem Bauch. Die gefühlte Länge entscheidet, ob der Zuschauer bis zum Call-to-Action dranbleibt. Unterscheiden Sie bei Video-Content zwischen gefühlter und effektiver Länge?
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Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 11.04.2017
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