Was Videofilme gut können. Und wann Videos das falsche Medium sind.

Videofilme als Allzweckwaffe in Marketing und Kommunikation?

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Für jedes Problem das richtige Werkzeug?

Wer Filme sieht und TV konsumiert, wird damit nicht automatisch zum Video- und Filmemacher und weiß, was Videofilme gut können. Videos sind einfach anzusehen. In dieser scheinbaren Einfachheit liegen die Schwierigkeiten.

Jedes Medium hat seine Stärken und Schwächen. Diese Feststellung ist weit weniger interessant als die Frage, was das für Videos heißt. Was können Videofilme leisten? Und wo verzichtet man besser auf eine Videoproduktion?

Das musst du wissen

  • Das Erfolgsgeheimnis von Video liegt in der Bildbewegung.
  • Bewegungen lösen Aufmerksamkeit aus, erfordern aber auch Wahrnehmungszeit. Dies, weil unser Hirn im Unterbewusstsein das Bewegtbild als Realität wahrnimmt.
  • Die Kraft von Videofilmen liegt nicht nur in der Bewegung, sondern auch in der Immersion (der Möglichkeit, in die Bilderwelt einzutauchen). Darum erzeugen auch Videofilme mit einer Geschichte eine höhere Wirkung, als solche die auf Storytelling verzichten.

Es ist immer der Mensch

Wer verstehen will, warum Videos können, was sie können, kann das auf einfache Art selbst tun. Dazu braucht es eine Herdplatte und die eigene Hand (wenn Sie Rechtshänder sind, verwenden Sie für das Experiment bitte ihre linke Hand).

Der Test geht so: Herdplatte auf Höchsttemperatur stellen, Augen schließen, entspannt bis 100 zählen und dann die Hand auf die heiße Herdplatte legen. Was mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit passieren wird: Ihre Hand wird im Bruchteil einer Sekunde sofort zurückschnellen.

Warum?

Weil das Hirn des Menschen auf diese Weise programmiert ist. Unsere grauen Zellen stellen netterweise auch im digitalen Zeitalter noch immer sicher, dass wir auch morgen unsere Mahlzeiten selbst in der Tundra erlegen können. Für diese Jagd braucht der Mensch nicht nur die Hand, sondern natürlich auch die Fähigkeit, Bewegungen erkennen zu können. Schließlich macht ein Stück Baumrinde zum Frühstück weit weniger Spaß als eine schöne Scheibe Schinken. (Das sehen leider auch Raubtiere so!)

Bewegung ist der Schlüssel

Auf Bewegungen zu reagieren ist für den Menschen so überlebenswichtig wie die Fähigkeit zur Entscheidungsfindung. Davon profitiert das bewegte Bild. Eine leichte Bewegung genügt, um unsere Aufmerksamkeit zu gewinnen. Wenn wir aber erst einmal hinsehen, geht es erst richtig los: Wir können gar nicht anders, als zu versuchen, das Gesehene in unser Universum einzuordnen. Diese Einordnung ist anspruchsvoll.

Zuerst einmal stellt sich, in diesem Moment sind wir noch gefährlich nahe am Neandertaler, die Frage, mit wem wir es denn zu tun haben.

Freund? Feind? Ist das Gegenüber ein potenzieller Multiplikator für die erfolgreiche Weitergabe der eigenen Gene? Warum stammelt die Mehrheit der Menschheit, wenn sie plötzlich auf ein attraktives Exemplar der eigenen Gattung trifft? Nicht aus Dummheit oder Verlegenheit, sondern weil genau diese grundlegenden Prozesse aus der Urzeit zuerst einmal in unserem Cortex (Vorderhirn) verarbeitet sein wollen.

Das blockiert erst einmal für einige Sekunden unsere Fähigkeit, vernünftig zu denken.

Was Videofilme können…

Übersetzt auf den Film heißt das: Identifikationsfiguren müssen sorgfältig etabliert werden. Dazu gibt es wahrnehmungspsychologische Regeln. Die muss man kennen.

Werden diese Regeln missachtet, gehen Dramaturgie und Wirkung flöten.

Film ist kein Foto. Sondern, um an ein Zitat des fabelhaften Jean-Luc Goddard anzulehnen, die Wahrheit aufgeteilt in 25 Einzelbilder pro Sekunde.

Daran verzweifeln nicht nur Fotografen die Filmemacher werden wollen, sondern auch Zuschauer: Wer wegen mangelnden Grundlagenwissen keine Chance bekommt, sich auf diese Wahrheit einzulassen, wird die filmische Zwangsbeglückung frustriert abbrechen.

Was Filme können:
· spannend erzählen
· Emotionen erzeugen
· Informationen vermitteln
· Komplexe Sachverhalte anschaulich darstellen
· Kontext schaffen
· Lebenssachverhalte und Produkte aus neuen Blickwinkeln zeigen

Videocontent kann für den Zuschauer immer nur funktionieren, wenn dahinter ein Plan steckt.

Der Plan ist das Wissen, was Videofilme können. Er ist das Know-how, das Handwerkszeug des Filmemachers.

Sinnvollerweise umfasst dieses Wissen auch das Bewusstsein um die Problematik der Wirkungsäquivalenz. Diese umfasst vier Stufen:

  1. Einen Film in Worten zu beschreiben ist das Eine. Diese Worte in bewegte Bilder zu übersetzen das andere. Jedes Video beginnt in einem klugen Kopf mit einer Idee.
  2. Diese Idee muss in den nächsten Schritten aus einer Vielzahl von Gründen verschriftlicht werden.
  3. Nach Freigabe dieser Worte, meist in Form eines Drehbuchs oder Konzepts, muss die geschriebene Sprache vom Filmemacher in bewegte Bilder übersetzt werden.
  4. Ist das Video produziert, muss es vom Zuschauer zur Gewinnung von Sinnhaftigkeit verstanden, also erneut dekodiert, werden.

Ziel der Wirkungsäquivalenz ist es, dass Aussagewünsche trotz der Übersetzungen in eine andere Form und Sprachwelt nicht an ihrer kommunikativen Kraft verlieren.

Es geht immer um Wirkung.

Videofilme haben eine Aufgabe. Sie transportieren einen wohldurchdachten, vordefinierten Mix aus Emotionen und Informationen, um damit einen bestimmten Zweck zu erfüllen. Nicht mehr. Nicht weniger.

Das dazu notwendige Fachwissen tauschen immer mehr Filmagenturen und Produktionshäuser seit einigen Jahren mit Freude bereitwillig mit ihren Kunden aus. Den steigenden Lernkurven der Auftraggeber zum Trotz verlieren sie damit keine Kunden. Ganz einfach darum, weil Kunden als ebenso nette wie kluge Menschen schnell lernen, dass für erfolgreiche Videofilme nicht nur fundiertes Know-how, sondern auch Erfahrung und Talent erforderlich ist.

Kompetenz lässt sich wie Erfahrung benchmarken. Talent nicht. Natürlich, auch herausragende Begabungen haben einen Marktpreis. Aber, und hier schließt sich der Kreis, nur eine der Aufgabenstellung gerechte Balance dieser drei Elemente garantiert die volle Wirkungsäquivalenz. Nicht ohne Grund gilt unter alten Hasen im Filmgeschäft: wenn das Budget nicht reicht, um ein Video zu machen, ist die bestmögliche Alternative, die man dem Kunden als Produzent vorschlagen kann, keinen Film zu machen.

… und wann Videofilm das falsche Medium ist.

Erstaunlicherweise lösen viele Videofilme nicht nur diejenigen Probleme, die man ohne sie nicht hätte. Hartnäckig hält sich der diffuse Glaube, dass Filme als Zaubermittel auch Wirkungsziele erreichen können, die im Vorfeld nicht, oder nur teilweise, definiert worden sind.

Wer in diesem Fall eine erfahrene Filmagentur als sein Gegenüber hat, besitzt gute Chancen, als Antwort auf ein zu offenes Briefing einen differenzierten Fragenkatalog retourniert zu bekommen. Der sich nur als filmischen Handwerker definierende Produktionspartner wird umgekehrt den Auftrag begeistert annehmen, aber spätestens bei der Filmabnahme dem Auftraggeber treuherzig beteuern, dass das so entstandene Werk eben das bestmögliche Resultat auf Basis des erhaltenen Briefings sei.

Ein kleines Gedankenspiel:

Sie haben sich beim Sport ihr Knie verletzt. Die Schmerzen nerven und sie wollen diese loswerden. Zufällig lernen Sie einen netten Menschen kennen, der sich selbst beigebracht hat, mit Arthroskopie ein Knie zu operieren. Begeistert von der Begeisterung dieses netten Menschen für ihr ernsthaftes Knieproblem und beeindruckt von vielerlei imposanten Fachausdrücken und Geschichten, die ihnen dieser Mensch um die Ohren schlägt, vereinbaren Sie einen Termin für die Operation.

Cut!

Sowas würden Sie sich und ihrem Knie natürlich nie im Leben antun. Schließlich geht, außer bei Christian Morgenstern, ein Knie nie einsam um die Welt, sondern ist in ein komplexes Universum aus sich wechselseitig bedingenden Funktionalitäten eingebunden. Stelle dir vor was mit ihrem Gehvermögen passieren würde, wenn der selbsterkorene Kniespezialist bei der Operation verkennt, dass nicht der Meniskus, sondern ein Riss in der Kniescheibe das ursächliche Problem ist. Nicht anders verhält es sich beim Erzählen von Geschichten.

Was ist eine gute Geschichte für einen Videofilm?

Der Entscheid, was für uns in Europa eine gute Storyline ist, und was wir für eine funktionierende Geschichte halten, geht zurück ins Herz der europäischen Kulturgeschichte und ist seit dem Wiener Kongress von 1815 auch mit einer kräftigen Prise Politik gewürzt.

Wer von der Geschichte hinter der Geschichte keine Ahnung hat, spielt nicht virtuos mit Regeln und der Wahrnehmung des Zuschauers, sondern mit dem Zufall.

Was Filme nicht können:
· Excel-Tabellen ersetzen
· Jedes nur denkbare Publikum gleichzeitig adressieren
· Ohne Erzählperspektive und Haltung sein
· Eine fehlende Distributionsstrategie (für das fertiggestellte Video) wettmachen
· Faszination erzeugen, wo es keinen Grund für Faszination gibt
· Den Zuschauer ignorieren

Als Präzisions-Chirurg der Bewegtbildkommunikation fühlt man sich dann jeweils dem großartigen Harald Schmidt nahe, der höchst boshaft festgestellt hat: Weil die klugen Menschen bemerkt haben, dass es mehr dumme Zuschauer gibt als kluge Zuschauer, sind mehr dumme Menschen mit der Produktion von Bewegtbildcontent beschäftigt als kluge Menschen.

Klingt gut, ist aber trotzdem falsch.

Bei der Kommunikation mit Bewegtbild geht es immer darum, nicht zufällig, sondern mit einem Minimum an Risiko ein Maximum an Wirkung zu erzielen. Der Neandertaler hat das nicht verstehen können und ist ausgestorben. Videofilme, die das nicht akzeptieren wollen, enden als blutleere Zombies auf YouTube.

Zusammengefasst

Filme sind dazu da, Kommunikationsprobleme wirkungsstark zu lösen. Sie lösen keine Probleme, die vorab dazu auf Seite des Auftraggebers zu lösen sind! Und auch keine Probleme, denen der Filmemacher beim Herstellungsprozess begegnet, weil er seinen Auftraggeber nicht zu führen oder die Kraft von Video nicht zu kanalisieren weiß.

Wer ein Video produzieren will, muss nur eine einzige Frage für sich selbst entscheiden: Soll das Video aus dem Abfilmen eines Sachverhaltes bestehen? Oder gehen seine Wirkungsziele darüber hinaus?

Kamera draufhalten, Videofilme online stellen und sehen, was dann passiert, funktioniert als Selbstversuch perfekt.

Für alles andere braucht es einen Kompetenzpartner. Wer diese Ratschläge beherzigt und berücksichtigt, dass gute Videofilme nicht nur aus Zufall ein gehöriges Maß an Kompetenz, Talent und Erfahrung des Filmemachers in sich vereinigt, kann guten Mutes darauf verzichten, die Kraft des bewegten Bildes anhand einer glühenden Herdplatte zu erproben.

Ein guter Film wird sein Publikum bewegen. Er kann Menschen, Märkte und Produkte verändern und prägen.


Im Interesse der Lesbarkeit werden in diesem Artikel die Berufsbezeichnungen auf die männliche Form reduziert. Gemeint sind immer Frauen und Männer | © Filmpuls

Wer ist Kristian Widmer? 10 Artikel
Kristian Widmer ist Mitglied der Schweizer Filmakademie. Der promovierte Jurist und Inhaber eines MBA der Universität St. Gallen HSG war langjähriger CEO der 1947 gegründeten und mit einem Academy Award™ ausgezeichneten Condor Films AG.

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