Als Entscheider möchte man Fakten. Ganz besonders, wenn es sich um Videocontent für soziale Medien handelt. Und genau hier sorgen die beiden Erfolgsfaktoren View Through Rate – auch bekannt als VTR oder Durchsichtrate – und Emotionen für einen handfesten Zielkonflikt.
In der Theorie ist es einfach. Die Videolänge ist nicht nur für die Herstellungskosten ein wichtiger Faktor. Studien belegen, dass kurze Videos vom User in den sozialen Medien eher bis ans Ende geschaut werden, als lange Filme. Entscheidend für die „Durchschau-Rate“ ist aber nicht nur die Dauer für die Viewable Impression, sondern auch der Umfang der Emotionalität.
Darum gilt es wie schon früher bei den TV-Spots (dort allerdings getrieben von den Mediakosten für die Ausstrahlung im TV), das „Komma auf den Punkt zu bringen“.
Geänderte Spielregeln für die Videolänge
Kurz, das bedeutete in der herkömmlichen TV-Werbung im deutschsprachigen Raum in der Regel eine Filmlänge zwischen 20 und 30 Sekunden. 15 Sekunden galt als ultrakurz. Alles, was über 35 Sekunden in einem Video Player lief, war schon unanständig lang (und für die Macher und Storyteller ein Privileg).
Die Verringerung der Aufmerksamkeitsspanne hat die Spielregeln verändert. Wir müssen lernen, in kurzen Formaten zu erzählen.
Sorin Patilinet
Ganz anders im Web. Wer im Internet unterwegs ist, ist einer konstanten Flut von Reizen und Versuchungen ausgesetzt.
Der User hat dank Search Engines gelernt, sich in der digitalen Welt selbst zu beschaffen, was ihn interessiert. Alles andere klicken wir weg. Was wiederum die Suchmaschinen dazu bringt, die Rankings (negativ) anzupassen. Darum spielt die Durchsichtrate für den Erfolg von Maßnahmen mit Bewegtbild eine entscheidende Rolle.
Darum spielt hier die Länge eines Videos ebenso wie die Zeit, die der User mit dem Videocontent verbringt, eine ganz entscheidende Rolle. Die View Through Rate VTR, also die Durchschau-Quote, gehört bei der Erfolgsmessung von Filmen als Key Performance Indicator (KPI) zu den wichtigeren Messgrößen.
Deshalb wird konstant und überall auf der Welt daran geforscht, wie lang ein Video sein darf.
View Through Rate (VTR) gegen Gefühle
Das Bewegtbild zieht seine Kraft aus den Emotionen, die es besser als andere Instrumente erzeugen kann. Videos können im Vergleich zu Fotos eine Handlung einfacher und gleichzeitig unmissverständlicher erzählen. Gutes Storytelling löst über die Identifikation beim Zuschauer Gefühle aus.
Studien belegen, dass sich mittels emotionalen Video-Ads und Instream Videowerbung eine bis zu 75 % höhere Konvertierung1 und damit Umsatzsteigerung erzielen lässt, als nur mit Informationen oder emotionsarmen Inhalt. Emotionen sind ein Erfolgsfaktor für den Erfolg von Online-Videos.
Damit aber Gefühle als redaktioneller Inhalt im Video Advertising ihre Wirkung entfalten können, müssen sie überhaupt erst gesehen werden. Hier kollidiert das Verhalten der User mit der Absicht des Videomachers und den Erfordernissen von Bewegtbild. Dies losgelöst, ob Video-Ad als Pre-Roll, Mid-Roll oder Post-Roll zum Einsatz kommt.
Weil die User überwiegend Mobilgeräte verwenden, erzielen TV-Spots mit 30 Sekunden Laufzeit keine Wirkung mehr!
Caroline Hugonenc
Videos mit einer Länge von 6 Sekunden (! Genau, fünfmal kürzer ein herkömmlicher Werbespot) werden markant häufiger vom Anfang bis zum Ende konsumiert, als längere Werke2. 55 % aller Internet-User (im Web ein gigantischer guter Wert) schauen sich solche Filme komplett an3.
Die Anzahl der Personen, die ein Video im Web von Anfang bis zum Ende anschauen, wird in der View Through Rate (Abkürzung: VTR, in Deutsch auch Durchsichtrate genannt) festgehalten. Der „Durchschau-Quotient“ ist damit auch ein Erfolgsmesser für die Übereinstimmung von Videokonzept und Zielpublikum auf dem jeweiligen Distributionskanal.
Durchschau-Anteil und Emotionen (Emotional Score) basierend auf 12.392 Videos mit 2.035.254 Views | © Teads TV/ Real Eyes 2018
Es gilt also, in möglichst kurzer Zeit ein Maximum an Emotionen zu erzeugen. Vorausgesetzt, man glaubt der Studie und 6 Sekunden Länge bietet mit Blick auf die VTR die größte Garantie, dass ein Video vom Anfang bis zum Ende angeschaut wird. Und Gefühle gewährleisten eine maximale Wirkung.
Quelle: 1, 2 und 3 Teads.tv & Real Eyes: 6 Sekunden mit maximaler Wirkung, Oktober 2018.
Hinsichtlich Durchsichtrate sehr erfolgreiche 6-Sekunden-Videos
Zwei Beispiele aus der Praxis für Videos mit einer Länge von sechs Sekunden. Beides sind nicht Filmclips beliebiger Art: Das Erste ist für SNICKERS® im Einsatz, das Zweite wirbt im Web für den Vodka-Hersteller Smirnoff. Beide Videoclips setzen den Fokus gekonnt auf die VTR und Social Media.
Beide Werbefilme haben, nebst
- der Längenbeschränkung auf 6 Sekunden, und
- ihrer überdurchschnittlichen Performance bezüglich Durchsichtrate
zwei weitere Gemeinsamkeiten:
Sie bestehen aus einer einzigen Einstellung (die Kamera ändert den Blickwinkel nicht, ja sie bewegt sich nicht einmal) und beide Videos arbeiten mit Humor. Die Großmutter im Nike-Spot sagt: „Und du hast mir gesagt, dieses Baby sei herziger“. Der US-Schauspieler Ted Danson versucht vergebens, nicht nur das Produkt, sondern auch sich selbst ins Spiel zu bringen.
Auffallend auch, dass beide Handlungen eine Geschichte anreißen, deren Fortsetzung aber dann im Kopf des Sehers stattfindet. Einer der Gründe dafür können Tests hinsichtlich der View Through Rate / Durchsichtrate sein.
Wie der (aufgrund seiner Kleidung hinterwäldlerische?) Hillbilly auf den sarkastischen Kommentar seiner Großmutter oder Schwiegermutter reagiert, darauf hat nur unsere Fantasie die richtige Antwort. Dasselbe gilt bei Smirnoff. Ob Danson nach den 6 Sekunden ausflippt oder sich einen guten Schluck genehmigt, wir projizieren die Antwort selbst.
Interessant auch, dass der Online-Clip für Alkohol erstens keinen (!) Call to Action hat. Er endet abrupt. Zweitens führt der Clip konzeptionell auf ein uraltes Prinzip aus dem TV- und Filmjournalismus fort: Er nennt offen Ross und Reiter. Das heißt, die Karten liegen auf dem Tisch.
Wir lernen von Beginn weg, dass die Stoppuhr läuft und nach 6 Sekunden Länge das Werbevideo endet. Davon profitiert die VTR.
Durchsichtrate vs. Emotionen?
Damit Emotionen zum Tragen kommen, braucht es einige Bedingungen. Dies haben weniger mit Bewegtbild zu tun, sondern mit der Art und Weise, wie der Mensch funktioniert.
- Gefühle entstehen (nicht nur bei Film und Video-Ads) fast ohne Ausnahme durch Identifikation. Der Zuschauer sieht etwas, das bei ihm eine emotionale Reaktion auslöst: Eine Szene, eine Situation, eine Frage, die ihn berührt, die er so oder ähnlich schon erlebt hat und die er in sein Universum einordnen kann und die darum (positiv oder negatives) Mitgefühl hervorruft.
- Der initiale Schlüsselmoment muss (wir sprechen hier ja immer auch von Marketing und Kommunikation!) exakt auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Alles für alle führt zu keiner Wirkung. Das zeigt sich dann auch in der View Through Rate.
- Identifikation ist leichter zu erzielen, wenn sie mit Lebewesen erfolgt. Ein zitterndes Kind, ein spaßiges Tier, ein Mensch mit Gefühlen ist immer die stärkere, und damit bessere, Projektionsfläche als ein Objekt. Natürlich kann man sich wohl auch in eine Blumenvase oder eine Excel-Tabelle verlieben (kann man?). Aber mit einem Herz in der Brust fällt es meist einfacher, andere Herzen höher schlagen zu lassen.
Empfindungen aufzubauen, benötigt Zeit. Hierin gleichen sie dem Aufbau einer Beziehung. Hierin liegt denn auch die große Herausforderung. Wenige Sekunden reichen dazu kaum.
Learnings
Bei einer Länge von unter 10 Sekunden kommen die meisten Online-Spots an ihre Grenzen. Die für optimierte View Through Rates erforderlichen Videolängen beißen sich mit dem Zeitaufwand, der für eine sichere Vermittlung von Emotionen erforderlich ist. Die Video PlayerAd Interface Definition (VPAID) ist eine Voraussetzung für den Erfolg, löst das Problem allein aber nicht.
Funktionierende Lösungsansätze sind die Konzentration auf eine Szene. Auf das für erfolgreiches Storytelling hartnäckig gepredigte, ewige Mantra „Situationen sind keine Geschichten“, darf mit Blick auf die Durchsichtrate für bei Onlinespots verzichtet werden!
Weil der Inhalt mit dem Zuschauer sofort „klicken“ muss, darf man sich nicht scheuen, auf Klischees zuzugreifen. Denn nur diese schaffen sofort Klarheit, um was es sich dreht.
Bestehende TV-Spots oder Online-Videos zu kürzen, kann aus diesen Gründen nur in den seltensten Fällen funktionieren. Weniger ist in diesem Fall nicht mehr, sondern gar nichts mehr, weil die Wirkung mangels für kurze Längen konzipierte emotionale Brücken komplett entfällt, was auch die View Through Rates mit in den Keller reißt. Nicht weniger. Nicht mehr.
Das musst du wissen
- Die View Through Rate (VTR) oder Durchsichtrate bestimmt den prozentualen Anteil, den sich ein User von einem Video ansieht.
- Sie ist als Messgröße ein wichtiger Indikator (KPI) für Filme in den Neuen Medien wie Social Video.
- Die Videolänge ist einem Widerspruch unterworfen. Emotionale Videos finden bis 75 % mehr Zuspruch als informative Formate. Gleichzeitig werden kurze Filmclips gegenüber längeren Videos bevorzugt. Damit Bewegtbild beim Zuschauer Gefühle auslösen kann, benötigt seine Handlung jedoch eine Minimalzeit.
- 30 Sekunden gelten für Werbevideos im Internet als zu lange. Studien empfehlen eine Lauflänge von 10 Sekunden. Emotionen in dieser Zeitspanne hervorzurufen, ist schwer möglich.
- Ein möglicher Kompromiss zur Gewährleistung akzeptabler View Through Rates ist die Konzeption von Filmen mit nur einer Szene / Einstellung.
Mehr zur View Through Rate
Wer tiefer in die Materien von Durchschau-Quote / Durchsichtsraten eintauchen möchte, findet ausführliche Informationen im (nur in englischer Sprache erhältlichen) Fachartikel 6 Ways to Make 6-second Ads Work Harder über VTR View Through Rate.
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Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 26.02.2019
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