View Through Rate (VTR) gegen Emotionen: Wie kurz muss / darf ein Video sein?

View Through Rate (VTR) Länge Emotionen
Zielkonflikt Länge gegen Emotionen?

Als Entscheider möchte man Fakten. Ganz besonders, wenn es sich um Videocontent für soziale Medien handelt. Und genau hier sorgen die beiden Erfolgsfaktoren View Through Rate und Emotionen für einen handfesten Zielkonflikt.

In der Theorie ist es einfach. Die Videolänge ist nicht nur für die Herstellungskosten ein wichtiger Faktor. Studien belegen, dass kurze Videos vom User in den sozialen Medien eher bis ans Ende geschaut werden, als lange Filme. Darum gilt es wie schon früher bei den TV-Spots (dort allerdings getrieben von den Mediakosten für die Ausstrahlung im TV), das „Komma auf den Punkt zu bringen“.

Geänderte Spielregeln für die Videolänge

Kurz, das bedeutete in der herkömmlichen TV-Werbung im deutschsprachigen Raum in der Regel eine Filmlänge zwischen 20 und 30 Sekunden. 15 Sekunden galt als ultrakurz. Alles über 35 Sekunden war schon unanständig lang (und für die Macher und Storyteller ein Privileg).

Die Verringerung der Aufmerksamkeitspanne hat die Spielregeln verändert. Wir müssen lernen, in kurzen Formaten zu erzählen.
Sorin Patilinet, Director of Center of Expertise for Marketing Communications, Mars

Ganz anders im Web. Wer im Internet unterwegs ist, ist einer konstanten Flut von Reizen und Versuchungen ausgesetzt. Wir alle haben gelernt, uns in der digitalen Welt selbst zu beschaffen, was uns interessiert. Alles andere klicken wir weg. Darum spielt hier die Länge eines Videos ebenso wie die Zeit, die der User mit dem Videocontent verbringt, eine ganz entscheidende Rolle. Die View Through Rate, also die Durchschau-Quote, gehört bei der Erfolgsmessung von Videos als Key Performance Indicator (KPI) zu den wichtigeren Messgrößen.

Deshalb wird konstant und überall auf der Welt daran geforscht, wie lange ein Video sein darf.

View Through Rate (VTR) gegen Emotionen

Das Bewegtbild zieht seine Kraft aus den Emotionen, die es besser als andere Instrumente erzeugen kann. Videos können im Vergleich zu Fotos eine Story einfacher und gleichzeitig unmissverständlicher erzählen. Gutes Storytelling löst über die Identifikationen beim Zuschauer Gefühle aus.

Studien belegen, dass sich mit emotionalen Videos eine bis zu 75 % höhere Konvertierung1 und damit Umsatzsteigerung erzielen lässt, als nur mit Informationen oder emotionsarmen Content. Emotionen sind ein Erfolgsfaktor für den Erfolg von Online-Videos.

Damit aber Emotionen ihre Wirkung entfalten können, müssen sie überhaupt erst gesehen werden. Hier kollidiert das Verhalten der User mit der Absicht des Videomachers und den Erfordernissen des Mediums Video.

Weil die User überwiegend Mobilgeräte verwenden, erzielen TV-Spots mit 30 Sekunden Laufzeit keine Wirkung mehr!
Caroline Hugonenc, Global VP Research and Insights, Teads

Videos mit einer Länge von 6 Sekunden (!, genau, fünfmal kürzer ein herkömmlicher Werbespot) werden markant häufiger vom Anfang bis zum Ende konsumiert, als längere Werke2 . 55 % aller Internet-User (im Web ein gigantischer guter Wert) schauen sich solche Videos komplett an3.

Die Anzahl der Personen, die ein Video im Web von Anfang bis zum Ende anschauen, wird in der View Through Rate (Abkürzung: VTR) festgehalten. Der „Durchschau-Quotient“ ist damit auch ein Erfolgsmesser für die Übereinstimmung von Videokonzept und Zielpublikum auf dem jeweiligen Distributionskanal.

View Through Rate / Durchschau-Anteil und Emotionen | © Teads TV/real eyes 2018
Durchschau-Anteil und Emotionen (Emotional Score basierend auf 12´´392 Videos mit 2´´035´254 Views | © Teads TV/real eyes 2018

Es gilt also, in möglichst kurzer Zeit ein Maximum an Emotionen zu erzeugen. Vorausgesetzt, man glaubt der Studie und 6 Sekunden Länge bietet mit Blick auf die VTR die grösste Garantie, dass ein Video vom Anfang bis zum Ende angeschaut wird. Und Emotionen gewährleisten eine maximale Wirkung.

Quelle: 1, 2 und 3 Teads.tv & real eyes: 6 Sekunden mit maximaler Wirkung, Oktober 2018.

Zwei (gute und erfolgreiche) 6-Sekunden-Videos

Zwei Beispiele aus der Praxis für Videos mit einer Länge von sechs Sekunden. Beides sind nicht irgendwelche Videos. Das Erste ist für SNICKERS® im Einsatz, das Zweite wirbt im Web für den Vodka-Hersteller Smirnoff.

Video Thumbnail6 Sekunden Video SNICKERS
Video ThumbnailView Trough Rate VTR: 6 Sekunden Video für Smirnoff

Beide Videos haben, nebst der Längenbeschränkung auf 6 Sekunden, zwei weitere Gemeinsamkeiten:

Sie bestehen aus einer einzigen Einstellung (die Kamera ändert den Blickwinkel nicht, ja sie bewegt sich nicht einmal) und beide Videos arbeiten mit Humor. Die Großmutter im Nike-Spot sagt: „Und du hast mir gesagt, dieses Baby sei herziger“. Der US-Schauspieler Ted Danson versucht vergebens, nicht nur das Produkt, sondern auch sich selbst ins Spiel zu bringen.

Auffallend auch, dass beide Stories eine Geschichte anreißen, deren Fortsetzung aber dann im Kopf des Sehers stattfindet. Wie der (aufgrund seiner Kleidung hinterwäldlerische?) Hillbilly auf den sarkastischen Kommentar seiner Großmutter oder Schwiegermutter reagiert, darauf hat nur unsere Fantasie die richtige Antwort. Dasselbe gilt bei Smirnoff. Ob Danson nach den 6 Sekunden ausflippt oder sich einen guten Schluck genehmigt, wir projizieren die Antwort selbst.

Interessant auch, dass der Online-Clip für Alkohol erstens keinen (!) Call to Action hat. Er endet abrupt. Zweitens führt der Clip konzeptionell auf ein uraltes Prinzip aus dem TV- und Filmjournalismus fort: Er nennt offen Ross und Reiter. Das heißt, die Karten liegen auf dem Tisch. Wir lernen von Beginn weg, dass die Stoppuhr läuft und nach 6 Sekunden Länge das Video endet.

Was sind Emotionen

Damit Emotionen zum Tragen kommen, braucht es einige Bedingungen. Dies haben weniger mit Bewegtbild zu tun, sondern mit der Art und Weise, wie der Mensch funktioniert.

Gefühle entstehen (nicht nur bei Film und Video) fast ohne Ausnahme durch Identifikation. Der Zuschauer sieht etwas, das bei ihm eine emotionale Reaktion auslöst: Eine Szene, eine Situation, eine Fragestellung, die ihn berührt, die er so oder ähnlich schon erlebt hat und die er in sein Universum einordnen kann und die darum (positiv oder negatives) Mitgefühl hervorruft. Dieser initiale Schlüsselmoment muss (wir sprechen hier ja immer auch von Marketing und Kommunikation!) exakt auf die Zielgruppe abstimmt sein. Alles für alle führt zu keiner Wirkung. Das zeigt sich dann auch in der View Through Rate.

Identifikation ist leichter zu erzielen, wenn sie mit Lebewesen erfolgt. Ein zitterndes Kind, ein spaßiges Tier, ein Mensch mit Gefühlen ist immer die stärkere, und damit bessere, Projektionsfläche als ein Objekt. Natürlich kann man sich wohl auch in eine Blumenvase oder eine Excel-Tabelle verlieben (kann man?). Aber mit einem Herz in der Brust fällt es meist einfacher, andere Herzen höher schlagen zu lassen.

Emotionen aufzubauen braucht Zeit. Hierin gleichen sie dem Aufbau einer Beziehung. Hierin liegt denn auch die große Herausforderung. Wenige Sekunden reichen dazu nur ganz selten.

Learnings

Bei einer Länge von unter 10 Sekunden kommen die meisten Online-Spots an ihre Grenzen. Die für optimierte View Through Rates erforderlichen Videolängen beißen sich mit dem Zeitaufwand, der für eine sichere Vermittlung von Emotionen erforderlich ist.

Funktionierende Lösungsansätze sind die Konzentration auf eine Szene. Auf das für erfolgreiches Storytelling (auch bei Filmpuls) hartnäckig gepredigte, ewige Mantra „Situationen sind keine Geschichten“, darf für kurze Onlinespots verzichtet werden. Muss sogar verzichtet werden. Weil der Content mit dem Zuschauer sofort „klicken“ muss, darf man sich nicht scheuen, auf Klischees zuzugreifen. Denn nur diese schaffen sofort Klarheit, um was es sich dreht.

Bestehende TV-Spots oder Online-Videos zu kürzen kann aus diesen Gründen nur in den seltensten Fällen funktionieren. Weniger ist in diesem Fall nicht mehr, sondern gar nichts mehr, weil die Wirkung mangels für kurze Längen konzipierte emotionale Brücken komplett entfällt, was auch die View Through Rates mit in den Keller reißt. Nicht weniger. Nicht mehr.

Mehr zur View Through Rate

Wer tiefer in die Materien eintauchen möchte, findet ausführliche Informationen im (nur in englischer Sprache erhältlichen) Fachartikel 6 Ways to Make 6-second Ads Work Harder.


Im Interesse der Lesbarkeit ist im gesamten Text die männliche Form verwendet; die weibliche Form ist selbstverständlich immer mit eingeschlossen. | © filmpuls online magazin logo

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Carrie Duvan hat am Aufbau einer Social Media Plattform mitgearbeitet und war Chief Web Officer (CWO) für ein internationales Agenturnetzwerk. Carrie ist glücklich ❤️ verheiratet und Mutter.

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