Professionelle Videos produzieren: so legst du den Preis für Imagefilme & Co. fest

Videos produzieren Preisbestimmung Preis bestimmen
Zu welchem Preis verkaufe ich meine Videos? | © Adobe Stock

Nahezu alles im Leben hat seinen Preis. Das gilt auch für das Video produzieren. Viele Videoproduzenten bestimmen den Preis für die Videos, die sie als Kleinunternehmer produzieren, in einem Mix aus Konkurrenzbeobachtung und Bauchgefühl. Das ist nicht falsch. Es schadet aber auch nichts, die drei grundlegenden Wege zur Preisbestimmung und die Strategie zur Büroanwendung zu kennen. Dieser Artikel zeigt dir, was dahintersteckt.

Wer als Firmeninhaber beruflich im Geschäft mit Bewegtbild tätig ist, verfolgt in der Regel ein Hauptziel: Videos produzieren zu wollen. Dies im Normalfall gegen Entgelt. Möglich wird dies, wenn der Preis für das Video demjenigen überzeugt, der die Wahl zwischen verschiedenen Videoproduzenten trifft.

Die Erfahrung lehrt leider, dass der Preis eines Videos oftmals eines der drei wichtigsten Kriterien ist. Umso wichtiger ist es, sich in einem ruhigen Moment die drei wesentlichen Faktoren der Preisbildung bewusst zu machen.

Kostenbasierte Preisbestimmung beim Videos produzieren

Jeder Producer von Videos, der diesen Namen halbwegs verdient, kennt seine Produktionskosten wie die eigene Hosentasche. Was immer das nachgefragte Produkt ist, in dem Moment, in dem die Eckdaten vom Kunden genannt werden, rattert im Kopf bereits die Kalkulationsmaschine mit den Filmkosten.

Weil die Kosten allein beim Videos produzieren nur ein Teil des Preises sind, wird bei dieser Art der Preisbestimmung für Videos ein Markup prozentual berechnet. Das ist nichts anderes als ein Aufschlag, der nicht Film spezifische Kosten und Gewinn beinhaltet, wer es differenzierter mag, auf das ist absolut üblich, weist Handlungskosten und Gewinn separat aus und rechnet diese zu den Kosten hinzu. Daraus ergibt sich die Bestimmung der Preise.

Peer-to-Peer Reverse Budgeting
© Foto: pixabay
Praxistipp

Warum die meisten Methoden zur Preisbestimmung beim Videos produzieren einfacher zu erklären, als anzuwenden sind

Die Mehrzahl der Methoden zur Bestimmung des Verkaufspreises scheitern an zwei Elementen:

Erstens sind Kunden aus taktischen Gründen oftmals nicht bereit, die eigenen Preisvorstellungen zu kommunizieren. Denn damit nehmen Sie sich die Möglichkeit, den Wettbewerb unter den Anbietern spielen zu lassen. Zweitens sind im Geschäft mit Bewegtbild kaum belastbare Marktdaten zugänglich. Die Herstellungskosten für Videos werden auch nach abgeschlossenen Ausschreibungen und der Produktionsende nie öffentlich kommuniziert.

Für professionelle Videomacher ist darum die Peer-to-Peer Methode zur Bestimmung des Angebotspreises oft die einzige Lösung. Für Neueinsteiger ins Geschäft ist das schwierig: Ihnen fehlen meist Erfahrungswerte und vertiefte Kenntnisse über die Zielmärkte.

Weiterhelfen tun in solchen Fällen entweder Kooperationen, ein ehrlicher Austausch mit Branchenkollegen oder die Suche nach Kunden, die mit dem Reverse-Budgeting-Modell arbeiten.

Das ist die häufigste Art, wie Preise beim Produzieren von Videos zustande kommen.

Was sich nicht wenige Produzenten dabei nicht bewusst machen: diese Art der Festlegung der Filmkosten für ein Angebot ist Absender orientiert. Daran ändert nichts, wenn man einzelne Kostenfaktoren reduziert oder erhöht, damit die Endsumme den Vorstellungen des Kunden entspricht.

Das Risiko bei dieser Art der Preisfestlegung für ein Video besteht darin, dass der Kunde vielleicht bereit gewesen wäre, mehr zu bezahlen.

Beeinflussung des Preises durch vergleichbare Angebote der Konkurrenz

Viele Anbieter von Videos versuchen nach der Berechnung des Preises durch die entstehenden Kosten plus einen Gewinnanteil abzuwägen, in welcher Höhe sich Konkurrenzangebote bewegen können. Auf dieser Annahme wird der eigene Preis dann nochmals nachjustiert.

Bei dieser Art der Preisbildung für den Verkauf und das Produzieren von Videos verbindet sich die kostenzentrierte Sicht mit dem Fokus auf den Markt: Erfahrungswerte aus früheren Ausschreibungen werden ebenso bei der Kalkulation des Preises berücksichtigt, wie die effektiven Kosten.

In der Praxis zeigt sich dann oft, dass sich der Blickwinkel beim solchen Vorgehen zu stark wegbewegt von dem, was man wirklich kann, zudem, von dem man glaubt, dass es die Konkurrenz besser kann. Wer geschäftlich unter Erfolgsdruck steht oder schwache Nerven hat, wird bei diesem Weg häufiger die eigene Kostenbasis nach unten setzen, als nach oben.

Die Königsklasse beim Produzieren von Videos: der wertebasierte Angebotspreis

Videos haben immer auch einen Wert. Das klingt für diejenigen, die Videos produzieren wollen, um damit ihren Lebensunterhalt zu verdienen erstmals zu schön, um wahr zu sein. Trotzdem ist es richtig, aber nur immer dann, wenn eine Auftragsproduktion belegbar ein Problem des Kunden löst. Oder, noch besser, wenn die Problemlösung weit aus erfolgreiche ist, als dies der Auftraggeber zu hoffen gewagt hat.

Wer als Produktionsfirma für Videos solches mehrfach schafft, braucht sich im B2B-Marketing kein Bein mehr auszureißen. Er darf darauf vertrauen, dass er spätestens mittelfristig von begeisterten Kunden weiterempfohlen wird. In diesen Fällen muss der eigene Fokus auf der Optimierung der Preisbestimmung liegen.

Empfehlungsmarketing, so der Fachausdruck für diese Art der Kundengewinnung, muss das Ziel für alle sein, die professionelle Videos produzieren.

Nicht nur darum, weil damit die kostenaufwändige, arbeitsintensive und mühselige Aufgabe, mögliche Kunden zu beackern, entfällt.

Empfehlungsmarketing beruht auf Lösungen, gekoppelt mit dem Übertreffen der Kundenerwartung. Damit einher geht die Tatsache, dass die Videos, die man produziert, einen tatsächlichen belegbaren Wert haben.

Für die Preisbestimmung beim Videos produzieren bedeutet dies, dass nicht mehr die reinen Kosten oder der prozentuale Anteil eines Markup Preis bestimmen sind. Der Wert eines Videos ist das, was ein Kunde dafür zu zahlen bereit ist.

Strategie zur Preisbestimmung: Peer Pricing

Wer in der glücklichen Lage ist, sich als Unternehmer im Videogeschäft mit wertebasierten Preismodellen auseinanderzusetzen, tut dies mit Vorteil mit einer Strategie zur Preisbestimmung.

Dabei kann man sich von anderen Branchen und deren Gepflogenheiten bei der Definition des Verkaufspreises inspirieren lassen: So arbeitet man beim Peer-Pricing in der Regel mit einer Bandbreite zwischen einem Minimalwert und Maximalwert. Das Minimum, für das man seine Lösungskompetenz in Form eines Videos anbieten will, kann die im ersten Abschnitt dieses Artikels dargelegte Kosten passierte Preisberechnung sein. Muss es aber nicht.

Das Maximum, also der Höchstpreis, den man bei der Preisverhandlung zu erzielen versucht, entspricht dem größten Hebel (angestrebte Wirkung), den man mit gutem Gewissen vor dem Kunden argumentieren kann. Die Preisbestimmung erfolgt also auf Basis einer Schätzung des – theoretisch – bestmöglichen Resultats der Zusammenarbeit.

Diese Bandbreite zwischen dem maximalen und minimalen Preis, zu dem man beim Videos produzieren zu arbeiten bereit ist, bietet bei Verhandlungen einen Orientierungsrahmen. Oftmals wird der Verhandlungsspielraum – insbesondere von namhaften, größeren Videoproduktionsfirmen – zusätzlich noch unter Berücksichtigung der Branche des Nachfragers angepasst.

Aber aufgepasst!

Die wertebasierte Preisbestimmung für Videos ist ein Modell, das nur von den besten Dienstleistern erfolgreich und nachhaltig eingesetzt werden kann. Davon sollte sich aber keine junge Produktionsfirma abschrecken lassen. Wer im Film arbeitet und nicht in seinem Tätigkeitsbereich an die Spitze strebt, hat das Business sowieso nicht verstanden.

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Carlo P. Olsson 90 Artikel
Carlo P. Olsson begleitet die Herstellung von Filmen, Videos und TV-Serien im Auftrag von Unternehmen, Agenturen und Produktionsfirmen. In seiner Freizeit spielt er Eishockey und beschäftigt sich mit barocker Klangdramatik.

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