Die überragende Mehrzahl der Videoproducer will für seine Kunden in erster Linie eines: schöne Videos produzieren. Diese Absicht ehrt … – ist aber falsch! Denn Auftragsproduktionen haben eine komplett andere Aufgabe: Sie müssen Probleme lösen. Punkt. Fertig. Amen.
Warum bezahlt dein Kunde dir für die Produktion eines Videos viel Geld? Nicht, weil du besonders gut bist als Regisseur, Kameramann oder Produzent. Auch nicht darum, weil dein Video mit einzigartigen Aufnahmen begeistert. Sondern ganz einfach, weil dein Kunde daran glaubt, mit deiner Unterstützung und mit dem von dir produzieren Video ein Problem zu lösen. Daraus leiten sich deine Pflichten ab. Nur daraus!
Videos als Kommunikationsinstrument
Es gibt verschiedene Motivationen, ein Video zu drehen. Und das ist auch absolut so in Ordnung. Drehst du einen Kurzfilm, so kannst du dich damit verwirklichen und – im besten Fall – auf diese Weise deiner Karriere einen Schub verleihen. Aber sobald du dich im Bereich der Auftragsproduktion bewegst, ändern sich die Spielregeln. Erstens, weil du mit dem Auftrag auch ein Produktionsbudget zugesprochen bekommst. Zweitens und damit verbunden, weil dein geschätzter Auftraggeber das nur tut, weil er von dir etwas will.
Und was will dein Auftraggeber?
Ganz einfach: die Lösung einer Problemstellung, die dein Kunde nur mit Bewegtbild zu lösen können glaubt. Diese Ausgangslage versetzt dich in zwei Situationen:
Möglicherweise hat dein Auftraggeber die Kraft von Video verstanden. Er weiß, was Video kann und was Video nicht kann. Vielleicht missversteht er Bewegtbild als Allzweckwaffe, die Wunder vollbringen soll. Im letzteren Fall ist es deine heilige Aufgabe als Videoproduzent, deinem geschätzten Kunden zu erklären, dass er mit Video im konkreten Fall auf das falsche Instrument setzt! Tust du das nicht, scheiterst du ebenso wie dein Kunde. Damit geht deine Reputation flöten.
Welche Probleme lösen Videos?
Ein Video allein ist alles und nichts. Möglicherweise sogar gleichzeitig. Was will ich damit sagen? Nicht die Wahl des Formats Video ist entscheidend. Selbst, wenn es die richtige Entscheidung ist. Es geht immer und in erster Linie um den Inhalt, den dein Video transportiert.
Dieser Inhalt, das ist eine audiovisuell überzeugende Antwort auf eine Herausforderung deines Auftraggebers, die er überwinden muss. Das Problem kann lauten: Meine Kunden kennen mein Produkt zu wenig. Oder: Mit meinem Unternehmen werden die falschen Werte verbunden. Oder: Unser CEO soll sicht- und fühlbarer werden, darum denken wir an ein Leadership-Video. Die Möglichkeiten sind ebenso vielfältig wie die Herausforderungen und Probleme, mit denen jedes Unternehmen konfrontiert ist.
Ein Auftragsvideo kann also nur funktionieren, wenn dessen Inhalt
- sich am Problem (der Aufgabe) ausrichtet, und
- das Problem auch löst.
Hierbei darf es keinerlei Zufälle geben! Entscheidend in diesem Prozess sind klare Analysen der Herausforderung, die von Kunden geteilt werden, und deren Übersetzung in ein überzeugendes Videokonzept.
Die Analyse kann entweder von der Videoproduktionen selbst, die in der Lage ist, auch eine Agenturfunktion wahrzunehmen, oder von einer darauf spezialisierten Agentur erbracht werden.
Du merkst: Bevor du überhaupt nur eine einzige Sekunde an die visuelle Umsetzung, an Storytelling und Dramaturgie, Budget, Darsteller und Drehpläne denken kannst, steht eine riesige Menge Kopfarbeit an. Ob du sie leistest oder jemand anderer, gemacht werden, das muss sie!
Die Schönheit der Grautöne
Wenn wir unterscheiden, was ein Video kann und wo es besser ist, auf den Einsatz von Bewegtbild zu verzichten, gehört auch eine dritte Kategorie in die Erwägungen. Denn wie überall gibt es im Leben mehr als nur Ja oder ein Nein.
Was ist diese dritte Gruppe? Es sind all diejenigen Fälle, in denen die korrekte Beurteilung lautet: „Das kann funktionieren, wenn zusätzlich …“ Das ist das berühmte „Ja, aber …“. Dazu gehören alle die Fälle, in denen der Einsatz von Video nur einen Teil des Problems lösen kann, weil weitere Teilaufgaben der Problemlösung nur mithilfe von anderen Kommunikationsinstrumenten gelöst werden müssen.
Das Werkzeug Video muss in diesen Fällen zur Lösung eines Problems im Konzert mit anderen Instrumenten spielen. Dieser Möglichkeit verschließt sich kein kluger Produzent, weil sie auch eine große Chance bietet, die dem Video und dem Kundenerfolg zugutekommt: Das Video kann sich durch die Einbindung in einen Kommunikationsmix und dank der Entlastung durch andere Werkzeuge auf seine wahren Kräfte konzentrieren und damit seine Muskeln spielen lassen.
Lösungen für Probleme ist eine Chance für Videoproduktionen
Das musst du als Auftragsproduktion verinnerlichen
- Videos sind im Bereich der Auftragsproduktion immer ein Instrument zur Lösung eines Kundenproblems.
- Daraus und nur daraus darf sich die Definition ableiten, was ein „gutes“ Video ist.
- Banal, aber trotzdem unabdingbar und ein Faktor, der erstaunlich oft vernachlässigt wird: Man kann nur Probleme lösen, die man auch kennt und versteht. Wenn dir dieses Recht nicht zugestanden wird oder du diese Kompetenz nicht besitzt, darfst du den Auftrag nicht annehmen.
Der Videobranche im Segment Auftragsproduktion wird es erst dann wieder besser gehen, wenn sie versteht und akzeptiert, dass ein Video weit mehr ist, als nur bewegtes Bild. Nämlich ein Instrument, für das der Kunde bezahlt, weil es ein kundenseitiges Problem löst.
Damit erklärt sich auch, warum aus Sicht des Filmemachers gewisse Kunden überaus glücklich mit einem Video sein können, dass nie und nimmer einen Preis gewinnen wird. Sei es, weil die Kameraarbeit nicht auf Hollywood-Niveau ist, der Soundtrack nur aus Archivmusik besteht oder die Grafiken mehr der Information als der Kunst verbunden sind. Trotzdem haben auch solche Videos ihre Daseinsberechtigung. Vorausgesetzt, sie erfüllen ihren Zweck: Sie sind ein Problemlöser.
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Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 25.02.2020
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