Videobotschaften von A-Z, Teil 4: Analysen, Learnings, Best Practises

From Zero to Hero

Videobotschaft: Learnings und Best-Practises
Die Stunde der Wahrheit: Videobotschaften im Vergleich

FILMPULS zeigt in einer vierteiligen Serie, was es für die Kommunikation von Führungskräften mit einer Videobotschaft zu beachten gilt.

Es gibt nur vier Kriterien, die bei der Bewertung einer Videobotschaft wirklich relevant sind: (1) hat das Video sein Zielpublikum erreicht? (2) Hat das Zielpublikum den Video-Content verstanden, und so verstanden wie er vom Absender gemeint wurde? (3) Wie hoch ist die Bereitschaft des Zielpublikums, sich nach dem Ansehen auch zukünftig weitere Videos desselben Absenders anzusehen? (4) Steht die Wirkung, sprich stehen die vorgenannten drei Komponenten, in einem vertretbaren Verhältnis zum Aufwand?

Alle diese vier Kriterien können mit Außensicht bei einer Videobotschaft kaum beurteilt werden. Oftmals sind beim Absender aus nachvollziehbaren Gründen weder Zahlen zum Verhalten der Nutzer/User noch Kontext-Informationen wie angepeilte Zielgruppe(n) oder Angaben zu Zuschauer-Reaktionen zugänglich. 

Teil 1 der Serie über die professionelle Videobotschaft behandelt Planung und Konzeption, Teil 2 die Drehvorbereitungen und Dreharbeiten, Teil 3 die an den Dreh anschließende Bild- und Tonbearbeitung. In diesem, dem vierten Teil, wagen wir den Versuch und analysieren auf YouTube verfügbare Video-Beispiele aus der Praxis.

Die Auswahl der Social Videos erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit oder Ausgewogenheit.

Vorbemerkungen zur Analyse einer Videobotschaft

Wie in der Einleitung zu diesem Beitrag angemerkt, muss ein externer Vergleich von Corporate Videos unter Auslassung der vier essentiellen Fragen (Wie viele Zuschauer? Wurde verstanden? Bereitschaft für Fortsetzung? Aufwand gerechtfertigt?) nach anderen Kriterien erfolgen.

Darum wurde für diesen Artikel ein Katalog mit folgenden Bewertungs-Kriterien zusammengestellt:

KategorieErläuterungen
Verständlichkeitist die Sprache verständlich? wird der Inhalt verstanden? Sind die Key Messages nachvollziehbar?
Authentizitätglaube ich, was ich höre und sehe? (-> CSI-Regel: Glaubwürdigkeit, Stimulation, Resonanz)
Bildwirksamkeitist Video das angemessene Kommunikationsmittel, oder könnte ein Excel- oder PDF-Sheet dasselbe leisten?
Auf-einen-Kaffee-Faktorbekommt man Lust, mit dem CEO einen Kaffee zu trinken ?(-> Nahbarkeit, Sympathie und Identifikation)
Aufbau und Strukturwie ist das Video aufgebaut? wird der Zuschauer durch den Content geführt? Wie elegant ist die Zuschauerführung?
Video ThumbnailContent is King. Distribution is Kong. Wird das Video im Web mit einem Video Thumbnail präsentiert, der zum „An-Klicken“ motiviert?
Call to ActionWas geschieht am Ende der Videobotschaft? War es das, oder ist das Video Teil einer orchestrierten Strategie? Gibt es weiterführende Infos? Web-Links? Oder nur ein Logo? (Anmerkung: alle jurierten Videos sind auf YouTube und damit ‚Stand Alone‘ auch außerhalb der Webpage des Absenders zugänglich.)
FilmhandwerkWie ist das filmische Handwerk des Videos zu bewerten? Dient es dem Zweck und der Kern-Aussage. Oder lobt es sich selbst?
Der Bewegtbild-Experte für Videobotschaften sagt:Anmerkungen zu bemerkenswerten Punkten aus Sicht des Profis. Ehrlich. Böse, wenn es aus Liebe zum Filmhandwerk sein muss.

Weitere interessante Aspekte, wie das für den Dreh mit der Führungskraft verfügbare Zeitfenster oder die Frage nach der Qualität und der Anzahl der Schnittstellen (organisatorisch wie buchstäblich) können mangels Informationen in diesem Artikel nicht gewichtet werden, auch wenn dies wünschenswert wäre.

Wenn Sie ihr Feedback nicht als Kommentar auf dieser Seite publizieren möchten oder eine individuelle, ausführlichere professionelle Analyse ihres Videos wünschen, kontaktieren Sie uns bitte unter info(at)filmpuls.info

Groupe Renault: H1 2016 Financial results

VorschaubildVideobotschaft: Groupe Renault: H1 2016 Financial results
KategorieBewertung
Verständlichkeit★ ★ ★
Authentizität★ ★ ★
Bildwirksamkeit★ ★
Auf-einen-Kaffee-Faktor★ ★
Aufbau und Struktur★ ★
Video Thumbnail★  hier wird klar eine Chance verpasst. Würden Sie dieses Standfoto anklicken, wenn Sie kein Mitarbeitender von Renault wären und es nicht möglicherweise um ihren Job oder Bonus ginge?
Call to Action
Filmhandwerk★ ★
Der Bewegtbild-Experte für Videobotschaften sagt:Gutes Intro.  Dynamisch, frisch und locker. Der Verzicht auf B-Roll Footage wirkt bewusst und glaubhaft. Hat was ehrliches – der Leader steht klar im Fokus. Damit hat es sich dann auch aber. Das Video macht den Anschein, als ob das Konzept darin besteht, kein visuelles Konzept zu haben. Lieber Realisator, lieber Kameramann: schon mal was von Rhythmus und Perspektive gehört? (siehe 30-Grad Regel für Testimonials!)

Intervista a Mario Greco – CEO Generali (heute: CEO Zurich)

VorschaubildVideobotschaft Intervista a Mario Greco, CEO
KategorieBewertung
Verständlichkeit★ ★ ★ ★
Authentizität★ ★ ★
Bildwirksamkeit★ ★ ★
Auf-einen-Kaffee-Faktor★ ★ ★
Aufbau und Struktur★ ★ ★
Video Thumbnail★ ★
Call to Action
Filmhandwerk★ ★
Der Bewegtbild-Experte für Videobotschaften sagt:Dynamischer Schnitt und bewegte Kamera. Ob hier bewusst auf B-Roll Footage verzichtet wurde? Leichte, verspielte Grafik, die mit nicht nachvollziehbaren Blickwinkeln der Kamera kollidiert. Merke: Der Chief Executive Officer ist kein exotisches Tier im Zoo, dass es aus möglichst vielen, nicht nachvollziehbaren, Blickwinkeln abzulichten gilt. Das mag bei Michelle Hunziker erfolgversprechend sein. An der Börse kotierte Konzerne sollten für Videobotschaften davon absehen.

Tim Ryan, PwC US Chairman, previews the 2017 World Economic Forum at Davos

VorschaubildVideobotschaft: Tim Ryan, PwC US Chairman
KategorieBewertung
Verständlichkeit★ ★ ★ ★
Authentizität★ ★ ★ ★★
Bildwirksamkeit★ ★ ★ ★
Auf-einen-Kaffee-Faktor★ ★ ★ ★★
Aufbau und Struktur★ ★ ★
Video Thumbnail★ ★
Call to Action
Filmhandwerk★ ★ ★
Der Bewegtbild-Experte für Videobotschaften sagt:Schön umgesetzt. Das hohe Tempo und die massive Informationsdichte (O-Ton, Grafik, Sub-Titel) dürften allerdings den einen oder anderen Zuschauer überfordern, auch wenn auf asynchrone Zwischenschnitte verzichtet wird. Merke: Wichtig ist nicht was gesagt und gezeigt wird, sondern was ankommt.

Zurich CEO Focus: Martin Senn (*1957 – †2016) discusses results for the nine months of 2013

VorschaubildVideobotschaft: Zurich CEO Focus: Martin Senn
KategorieBewertung
Verständlichkeit★ ★ ★ ★
Authentizität★ ★ ★ ★
Bildwirksamkeit★ ★ ★ ★
Auf-einen-Kaffee-Faktor★ ★ ★ ★
Aufbau und Struktur★ ★ ★ ★
Video Thumbnail★ ★ ★
Call to Action
Filmhandwerk★ ★ ★ ★
Der Bewegtbild-Experte für Videobotschaften sagt:Schönes, klassisches Intro (Bumper). Die Interviews-Szenen sind tv-mäßig realisiert und ausgeleuchtet. Das Video vermittelt Stabilität und Seriosität. Geradlinig, allerdings auch konventionell und etwas konservativ.

Roche CEO Severin Schwan on Half-Year Results 2015

VorschaubildVideobotschaft Roche CEO Severin Schwan on Half-Year Results
KategorieBewertung
Verständlichkeit★ ★ ★ ★
Authentizität★ ★ ★ ★
Bildwirksamkeit★ ★ ★
Auf-einen-Kaffee-Faktor★ ★ ★
Aufbau und Struktur★ ★ ★
Video Thumbnail
Call to Action
Filmhandwerk★ ★
Der Bewegtbild-Experte für Videobotschaften sagt:Schade, dass Dr. Severin Schwan nicht zum Zuschauer, sondern zur Kamera und damit gefühlsmäßig ins Nirgendwo spricht. Die angestrebte Verbindung von Manager und Firmengebäude funktioniert, ließe sich aber eleganter lösen. Der Schnitt behindert die Wahrnehmung, statt sie zu fördern. Merke: Wie Kamerabewegungen sollte auch der Wechsel der Perspektive inhaltlich motiviert sein, und nicht zur „automatischen“ Generierung von Aufmerksamkeit missbraucht werden. Wer Schwan schon persönlich erlebt hat, der weiß: der kann das besser. Viel besser!

Allianz Suisse mit guter Performance im 2015

VorschaubildVideobotschaft Allianz Suisse mit guter Performance
KategorieBewertung
Verständlichkeit★ ★ ★ ★
Authentizität★ ★ ★ ★
Bildwirksamkeit★ ★
Auf-einen-Kaffee-Faktor★ ★ ★
Aufbau und Struktur★ ★ ★ ★
Video Thumbnail
Call to Action
Filmhandwerk★ ★ ★ ★
Der Bewegtbild-Experte für Videobotschaften sagt:Wessen Fotos hängen da im Hintergrund an der Wand? Mitarbeitende des Monats? Oder plante die Allianz Suisse schon vor 2 Jahren im Zusammenhang mit ihrem jüngsten Versicherungsprodukt etwa eine neue Reality-Show (Arbeitstitel: Die grössten Schweizer Bettwanzen)?

Daimler Chef Dieter Zetsche – Dank auf Daimler-Art

VorschaubildVideobotschaft Daimler Chef Dieter Zetsche
KategorieBewertung
Verständlichkeit★ ★ ★ ★
Authentizität★ ★ ★ ★
Bildwirksamkeit★ ★ ★
Auf-einen-Kaffee-Faktor★ ★ ★ ★
Aufbau und Struktur★ ★ ★
Video Thumbnail★ ★ ★ ★
Call to Action
Filmhandwerk★ ★ ★
Der Bewegtbild-Experte für Videobotschaften sagt:Sowas kann und darf nur Dieter Zetsche, der Auto-Bismarck und Vorsitzende der Daimler AG, der kommunikativ seit Jahren in seiner eigenen Liga spielt. Das einzige Video unserer Auswahl, das B-Roll Footage gezielt und konzeptionell zur Illustration einsetzt. Dass die deutsche „Auto-Bild“ dieses Video auf dem eigenen YouTube-Kanal aufgeschaltet hat, dürfte viele Mitarbeitenden von Daimler ebenso stolz gemacht haben, wie das vom Chef persönlich gesprochene Dankeschön zu Weihnachten. Merke: Zetsche denkt nicht in Schwarz-Weiß-Kategorien. Das schafft (Spiel-)Raum für starke Videos.

Zusammengefasst

Es gibt nach wie vor Luft nach oben für die Wirkungskraft von Videobotschaften. Für Videofilme und im hart umkämpften Markt um Aufmerksamkeit und für die Unternehmenskommunikation sind das good News!


Im Interesse der Lesbarkeit sind in diesem Artikel die Berufsbezeichnungen auf die männliche Form reduziert. Gemeint sind immer Frauen und Männer | © Filmpuls

Redaktion Filmpuls
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Unter der Bezeichnung «Redaktion Filmpuls» erscheinen Beiträge, die von mehreren Redaktionsmitgliedern gemeinsam erstellt werden.

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