Was ist der einfachste, günstigste Weg, zwecks Marketing eine maximale Anzahl Personen mit minimalem Aufwand zu erreichen? E-Mail. Und wie transportiert man Emotionen und Informationen am wirkungsvollsten? Richtig. Mit Video. Also eins und eins zusammengezählt und schon ist das Video E-Mail versandbereit. Aber leider oft nur in Theorie.
In der Praxis bringt die elektronische Auslieferung von Bewegtbild in Form von E-Mail erhebliche Herausforderungen mit sich. Wir erklären, was es für erfolgreiches Marketing mit Video zu beachten gilt. Dieser Artikel lässt sich, wie alle Beiträge in diesem Online-Magazin, mit der Funktion PRINT auch auf Papier lesen.
Video E-Mail Marketing: Das Beste aus zwei Welten
Eine Website, auf der Produkte nicht nur mit Fotos, sondern mit Videoclips präsentiert werden, kann die Konversion zwischen 109 % und 160 % steigern [1]. Ähnliches ist bewiesen für fast jede Art von Werbebotschaften, How-to-Anleitungen oder Unternehmenspräsentationen. Es liegt darum nahe, auch mit E-Mail von der Attraktivität von Bewegtbild zu profitieren.
In den USA ziehen 82 % der Marketingverantwortlichen Video E-Mails den klassischen statischen Mails vor, ungeachtet ob diese mit oder Fotos gestaltet werden [2]. Nicht weil sie Videos mögen: Sie mögen sie nicht, weil ihre Herstellung teurer ist als Fotos und Grafik! Sondern weil Video E-Mails einen ROI (Return of Investment, Kennzahl für die Rendite) haben, der bis um den Faktor drei höher liegt als bei herkömmlichen E-Mails [3].
Wer darum E-Mail-Marketing so veraltet hält wie die Fax-Maschine, macht einen Fehler. Dasselbe gilt für alle diejenigen, die reflexartig immer wieder zur Meinung kommen, die Kommunikation mit Bewegtbild sei nur mit hohem Budget möglich. Für Video E-Mails gilt das nicht, weil für diesen Kanal auch GIFs und Cinemagrafs eingesetzt werden können. Lernen kann man auch vom Instagram Video erstellen. Aber dazu später. (Hier gibt es Tipps für das iPhone Video drehen.)
[1-3] Quelle: pinpointe.com
Voraussetzung zur Einbindung von Videos direkt in E-Mail
Damit Videos nicht in der Anlage eines E-Mails versandt werden müssen, sind einige wenige, einfache Voraussetzungen einzuhalten.
Vier Bedingungen im Voraus, damit die Einbettung von Videos in E-Mail mühelos gelingt
Grundlagen des Online-Marketings:
Erstens setzen wir voraus, dass die Grundlagen für das Online-Marketing und die Direktansprache von Kunden per E-Mail bekannt sind und vom Absender beherrscht werden. Deswegen können wir uns hier über inhaltliche Fragen (Content) hinwegsetzen.
Video-Content:
Zweitens nehmen wir an, dass auch das Video, welches in das E-Mail eingebunden werden soll, professionell für diesen Zweck hergestellt wurde. Darum kümmern wir uns nicht um die Frage, wie ein solches Video konzipiert sein muss. (Eine Anleitung dazu gibt es im Beitrag über Social Video.)
Einbindung – nicht Anlage – ist die Vorgabe:
Drittens klammern wir die einfachste Lösung aus: der Versand eines Videos als Anhang. Weil wir uns hier weder mit erlaubten Mailgrößen noch mit Spamfilter und Videoformaten beschäftigen. Und weil die Erfahrung lehrt, dass diese Art elektronischer Video-Distribution für den Empfänger etwa so attraktiv ist wie der Erhalt einer Faktura vom Zahnarzt. Ziel ist ein „Embedding“ direkt in den HTML-Code.
Datenschutz (DSGVO):
Viertens ignorieren wir hier die immer wichtiger werdende Frage, wen man mit einem Video E-Mail überhaupt beglücken darf. Immer mehr Länder regeln die Antwort mit Gesetzen. In Deutschland beispielsweise darf man eine E-Mail im Direktmarketing nur dann versenden, wenn die Empfänger ihre ausdrückliche Genehmigung dazu vorab geben. Das gilt auch, wenn es sich um bestehende Kunden handelt. Zusätzlich muss noch eine Nähe zwischen dem Inhalt des Marketing-E-Mail und dem Interesse des Kunden erkennbar sein.
Dank diesen vier Annahmen kümmert uns im Folgenden nur noch eine Frage: wie bringe ich mein Video per E-Mail an den Mann respektive an die Frau. Dazu bestehen drei Möglichkeiten:
Eingebettete Videos (Embedded Videos)
Die Computersprache HTML 5 ist heute der Web-Standard. Nur: was für das Web gilt, muss nicht für E-Mail-Programme gelten. Nutzer von Apple haben ebenso wie Microsoft-User kein Problem, ein Video, das in HTML5 eingebettet ist, in ihren E-Mail-Programmen anzusehen. Und das, nichts anderes, bedeutet das große Privileg dieser Art von Video E-Mail.
Der User kann das Video direkt im E-Mail anklicken und ansehen. Kein neues Fenster poppt auf, kein Link entführt ihn in eine andere Welt.
Denn Hand aufs Herz: wer von uns möchte einen Kunden durch seine Haustüre kommen sehen, nur um dann festzustellen, dass hinter der eigenen Türe der Showroom der Konkurrenz wartet. So verhält es sich mit Links, beispielsweise zu YouTube. Die weltgrößte Videoplattform wie Facebook alles, um Kunden im eigenen Universum zu behalten. HTML5 ermöglicht dem Marketing-Profi dasselbe Ansinnen.
Trotzdem sollte man davon ausgehen, dass von E-Mails, die auf diese Weise zu Marketingzwecken mit Video versandt werden, rund 50 % nicht angesehen werden können [4].[58 %]. Daran ändert nichts, dass von der anderen Hälfte die Videos mit einer Erfolgsrate von 40 % angesehen werden [5].
Unterstützt ein E-Mail-Client kein HTML5, möglicherweise auch aus Gründen der Sicherheit, liefert das E-Mail, sofern programmiert und vorgesehen, ein statisches Ersatzbild oder ein Platzhalterbild aus. Programme wie Mailchimp bieten diese Option standardmäßig an.
[4-5] Quelle: Flimp Video Management
Der Webstandard HTML5 wird unterstützt von [6]
| E-Mail-Programm | zeigt HTML5 Videos | bei % User |
|---|---|---|
| IOS (Apple) | ja | 35,6 % |
| Outlook.com (online) | ja, außer IE 8 Win | 13,6 % |
| Apple Mail | ja | 11 % |
| Thunderbird 13 | ja | 01,3 % (¨) |
| Gmail | Nein | (0 %) |
| Yahoo | Nein, bei Android: Ersatzbild | (0 %) |
| Outlook (Desktop-Computer) | Nein, Ersatzbild | (0 %) |
| Restliche | kein HTML5 Video | (0 %) |
[6] Quelle: emailmonks.com/videoemail
Litmus Labs hat im Oktober 2017 eine Untersuchung publiziert, die den Versand von 1,06 Milliarden E-Mails analysiert und daraufhin untersucht hat, welche E-Mail-Software auf Empfängerseite verwendet wird. Die Verbreitung der E Mail-Clients sieht nach dieser Studie wie folgt aus [7]
| Verbreitung E-Mail-Programme auf Gerätetypen | in % / Trend |
|---|---|
| Apple iPhone | 28 % / + 1,4 % |
| Gmail | 17 % / – 0,5 % |
| Apple iPad | 12 % / – 0,1 % |
| Outlook | 8 % / – 0,1 % |
| Apple Mail | 8 % / + 0,1 % |
| Google Android | 7 % / + 0,3 % |
| Outlook.com | 5 % / + 0,3 % |
| Yahoo! Mail | 4 % / – |
| Windows Live Mail | 2 % / – |
| AOL Mail | 1 % / – |
[7] Quelle: pinpointe.com/blog/video-email-marketing
Die Unterstützung für HTML5 steigt beständig an. Im konkreten Fall führt daher kein Weg an einem Abwägen zwischen Vorteilen und Nachteilen vorbei. Einzelne Experten stellen sich auf den Standpunkt, der globale Durchbruch von Marketing mit Video E-Mail erfolge mit HTML5 erst dann, wenn 90 % aller User ein embedded Video ansehen können. [8].
In der Praxis stellt sich im Umgang mit HTML5 und Video E-Mail folgende Frage: kann die Zahl möglicher User, welche das Video nicht ausgeliefert bekommen, durch die höhere Zahl derjenigen User kompensiert werden, die (a) ein Video-Mail ausgeliefert bekommen und (b) im Vergleich zu einem statischen E-Mail ansehen.
Wer den Flaschenhals der E-Mail-Programme umgehen will, hat grundsätzlich zwei weitere Alternativen.
Mit animierte GIF’s ein Video E-Mail erstellen
Das Grafikformat GIF steht für Graphics Interchange Format. Das Format hat die Fähigkeit, mehrere Einzelbilder zu speichern. Darum kann es auch für Animationen eingesetzt werden. Zudem gibt es diverse Gratis-Programme, mit denen man GIF erstellen kann. Anders als embedded Videos in HTML5 kennt GIF aktuell nur einen Nachteil: die Dateigröße (siehe zweitletzter Absatz dieses Kapitels). GIFs können nahezu überall direkt im E-Mail-Programm abgespielt werden.
Ebenso gibt es Programme, sogar gratis und online, mit denen jedes Videoformat in das GIF-Format umgewandelt werden können. Leider aber hat das GIF-Format einen gewichtigen Nachteil! Konvertierte Videos werden mit diesem Programm richtig groß und fett. Auch wenn GIF komprimiert werden kann: schon bei einem 10-Sekunden-Video verunmöglicht die Datenmenge den professionellen Einsatz im Marketing.
Aber Marketing-Leute sind kreative, innovative Leute. Bei einer GIF-Animation reichen wenige Einzelbilder, um den Eindruck von Bewegung zu erwecken. Für die Praxis bedeutet das: nicht das Video in ein GIF umwandeln. Sondern das Marketing-E-Mail gezielt mit einer kleinen Animation versehen. Das kann im Extremfall auch nur ein Lichtreflex oder ein Auf und Ab springender Ball sein. Besonders effizient sind animierte Play-Buttons, die kombiniert mit Fallback-Images (Platzhalterbild) zum Einsatz kommen.
Einziger Wermutstropfen: Outlook mag auch GIF nicht. Die Software zeigt bei diesem Format nur den ersten Frame (das erste Einzelbild) an.
Wer GIF-Animationen verwendet, muss darum sorgfältig darauf achten, dass seine Animation nicht mit einer weißen oder schwarzen Aufblende startet. Zwar hat Microsoft den Nutzern von Outlook den Befehl „E-Mail im Browser ansehen“ spendiert, den aber nur eine absolute Minderheit der User kennen und nutzen.
GIF hat eine jüngere Schwester. Sie ist die Erweiterung des bekannten PNG-Grafik-Formats. Animierte PNG-Bilder werden als Animated Portable Graphics bezeichnet, kurz APNG genannt. Erkennbar sind solche Dateien in einem Video E-Mail nur an der Bewegung, als Dateiendung besitzt das Format weiterhin *.png.
Cinemagraphs
Die Bezeichnung Cinemagraph steht für eine animierte Bildfolge. Kennzeichnend sind zwei Eigenschaften:
- die Animation besteht aus einer Endlosschlaufe (Loop), deren Anfang und Ende nicht erkennbar ist;
- weshalb sie in der Regel statische und animierte Bildteile kombiniert (was netterweise gleich auch die Dateigröße minimiert)
Ein Cinemagraph wird in technischer Hinsicht als GIF oder animiertes PNG erstellt. Das Format kennt daher dieselben Grenzen wie ein Video E-Mail.
Praxis-Tipp für Video E-Mail
Vielfach bewährt hat sich in der Praxis für Video, E-Mail und Marketing der Einsatz von drei Elementen. Ihre Kombination stellt sicher, dass der Empfänger das Video mit größtmöglicher Wahrscheinlichkeit klickt und ansieht.
- Das Video ist mit einem ausgesuchten Platzhalterbild im E-Mail angeteasert. WICHTIG: das Bild MUSS einen Play-Button besitzen, damit es als Video-Link erkennbar ist!
- Ein kleines animiertes Element im Teaser-Bild weckt zusätzliche Aufmerksamkeit. Ob Play-Button oder sich bewegendes Bildelement, Bewegung erzeugt Aufmerksamkeit.
- Ein Klick auf das Bild führt direkt zum Video auf einer Landingpage oder Website des Absenders (YouTube ist, anders als bei den nachfolgenden Beispielen, als verknüpfte Page meist suboptimal. Einige Stichworte dazu sind: Konversion, Markenwelt, Verweildauer).
Die Verknüpfung von einem Platzhalterbild zu einem Video auf YouTube oder Facebook ist nur dann erlaubt, weil sinnvoll, wenn der verknüpfte Kanal die Markenwelt oder die Produkte des Absenders in genügendem Umfang wiedergibt. In der Mehrheit der Vorhaben ist dies überwiegend nicht der Fall.
Zwei Beispiele für eingebettete Videos zum E-Mail Marketing
Funktioniert auch ohne HTML5: statisches Platzhalterbild mit Play-Button, verknüpft mit Page, auf der das Video zu sehen ist.
Video E-Mail: Beispiel für statisches Platzhalterbild und mit Verknüpfung zu Webpage mit Video
Kombination von statischem Bild mit animiertem Play Button, wiederum mit Link zur Seite, auf der das Video angesehen werden kann. Die Bewegung läuft unabhängig von der Unterstützung durch HTML5, solange GIF-Animationen unterstützt werden. Hier bieten sich auch Anwendungsarten mit einer 3D-Animation an.
Video E-Mail: Platzhalter Bild (Fallback Image) mit Animation / mit Link zu Video
Ein Cinemagramm (Endlosschleife), erfordert im Gegensatz zu Videos keine Unterstützung durch E-Mail-Programm. Der Cinemagraph ist das Video.
Zusammengefasst
Das musst du wissen
- Bewegtbild erzielt auch in E-Mails eine höhere Aufmerksamkeit als Fotos oder nur Text.
- Es gibt drei bewährte Wege, ein Video in ein E-Mail einzubinden (statt als Anlage beizufügen): durch Embedding, als GIF-Animation oder Cinemagraph.
- Die einfachste Form sind Embedded Videos in E-Mails. Die meisten Mailprogramme unterstützen mit HTML5 diesen Weg.
- Ein Video, das per E-Mail (und nicht nur als Link) versandt wird, ist immer auf eine vernünftige Dateigröße zu reduzieren.
Dieser Beitrag ist im Original von der Autorin in englischer Sprache verfasst. Er erscheint hier exklusiv und erstmals in der deutschen Übersetzung. | © Filmpuls – das Magazin für Filmemacher und Videoproducer
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Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 21.11.2017
Vielen lieben Dank für Ihren Artikel!
HTML5 Videos und deren überraschend kleine Kompatibilität mit E-Mail-Programmen: Diese Prozentzahlen sind wirklich beeindruckend, wenn man Videos eine Mail einbinden will.