E-Mail Marketing: Wie füge ich meine Videos richtig in Textnachrichten ein?

Email-Marketing mit Bewegtbild

Video Email Marketing Titelbild
Einfach in der Theorie. Trickreich in der Praxis: Video Email.

Was ist der einfachste, günstigste Weg, eine maximale Anzahl Personen mit minimalem Aufwand zu erreichen? E-Mail. Und wie transportiert man Emotionen und Informationen am wirkungsvollsten? Richtig. Mit Video. Also eins und eins zusammengezählt und schon ist das Video E-Mail versandbereit. Aber leider oft nur in Theorie.

In der Praxis bringt die elektronische Auslieferung von Bewegtbild in Form von E-Mail erhebliche Herausforderungen mit sich. Wir erklären, was es für erfolgreiches Marketing mit Video zu beachten gilt. Dieser Artikel lässt sich, wie alle Beiträge in diesem Online Magazin, mit der Funktion PRINT auch auf Papier lesen.

Das musst du wissen

  • Bewegtbild erzielt auch in E-Mails eine höhere Aufmerksamkeit als Fotos oder nur Text.
  • Es gibt drei bewährte Wege, ein Video in ein E-Mail einzubinden (statt als Anlage beizufügen): durch Embedding, als GIF-Animation oder Cinemagraph.
  • Die einfachste Form sind Embeeded Videos in E-Mails. Die meisten Mailprogramme unterststützen mit HTML5 diesen Weg.
  • Ein Video, das per E-Mail (und nicht nur als Link) versandt wird, ist immer auf eine vernünftige Dateigröße zu reduzieren.

Video E-Mail Marketing: Das Beste aus zwei Welten

Eine Website, auf der Produkte nicht nur mit Fotos, sondern mit Videoclips präsentiert werden, kann die Konversion zwischen 109 % und 160 % steigern [1]. Ähnliches ist bewiesen für fast jede Art von Werbebotschaften, How-to-Anleitungen oder Unternehmenspräsentationen. Es liegt darum nahe, auch mit E-Mail von der Attraktivität von Bewegtbild zu profitieren.

In den USA ziehen 82 % der Marketingverantwortlichen Video E-Mails den klassischen statischen Mails vor, ungeachtet ob diese mit oder Fotos gestaltet werden [2]. Nicht weil sie Videos mögen (sie mögen sie nicht, weil ihre Herstellung teurer ist als Fotos und Grafik!), sondern weil Video-Emails einen ROI (Return of Investment, Kennzahl für die Rendite, Anm. d. Redaktion) haben, der bis um den Faktor drei höher liegt als bei herkömmlichen E-Mails [3].

Wer darum E-Mail-Marketing so veraltet hält wie die Fax-Maschine, macht einen Fehler. Dasselbe gilt für alle diejenigen, die reflexartig immer wieder zur Meinung kommen, die Kommunikation mit Bewegtbild sei nur mit hohem Budget möglich. Für Video Emails gilt das nicht, weil für diesen Kanal auch GIFs und Cinemagraphs eingesetzt werden können. Lernen kann man auch vom Instagram Video erstellen. Aber dazu später. (Hier gibt es Tipps für das iPhone Video drehen.)

[1-3] Quelle: pinpointe.com

Vier Annahmen im Voraus

Zuerst treffen wir eine Reihe von Annahmen, damit dieser Artikel seinen Fokus behält.

  1. Erstens setzen wir voraus, dass die Grundlagen für das Online-Marketing und die Direktansprache von Kunden per Email bekannt sind und vom Absender beherrscht werden. Deswegen können wir uns hier über inhaltliche Fragen (Content) hinwegsetzen.
  2. Zweitens nehmen wir an, dass auch das Video, welches in das E-Mail eingebunden werden soll, professionell für diesen Zweck hergestellt wurde. Darum kümmern wir uns nicht um die Frage, wie ein solches Video konzipiert sein muss. (Eine Anleitung dazu gibt es im Beitrag über Social Video.)
  3. Drittens klammern wir die einfachste Lösung einfach aus: der Versand eines Videos als Anhang. Weil wir uns hier weder mit erlaubten Mailgrößen noch mit Spamfilter und Videoformaten beschäftigen. Und weil die Erfahrung lehrt, dass diese Art elektronischer Video-Distribution für den Empfänger etwa so attraktiv ist wie eine Rechnung vom Zahnarzt.
  4. Viertens ignorieren wir hier die immer wichtiger werdende Frage, wen man mit einem Video E-Mail überhaupt beglücken darf. Immer mehr Länder regeln die Antwort mit Gesetzen. In Deutschland beispielsweise darf man eine E-Mail im Direktmarketing nur dann versenden, wenn die Empfänger ihre ausdrückliche Genehmigung dazu vorab geben. Das gilt auch, wenn es sich um bestehende Kunden handelt. Zusätzlich muss noch eine Nähe zwischen dem Inhalt des Marketing-Emails und dem Interesse des Kunden erkennbar sein.

Dank dieser vier Annahmen kümmert uns im Folgenden nur noch eine Frage: wie bringe ich mein Video per E-Mail an den Mann respektive an die Frau. Eine einfache Fragestellung, auf die es keine einfachen Antworten gibt.

Aber drei Möglichkeiten.

Video Email Marketing: Eingebettete Videos (Embedded Videos)

Eingebettete Videos (Embedded Videos)

Die Computersprache HTML 5 ist heute der Web-Standard. Nur: was für das Web gilt, muss nicht für E-Mail-Programme gelten. Nutzer von Apple haben ebenso wie Microsoft-User kein Problem, ein in HTML5 eingebettes Video in ihren E-Mail-Programmen anzusehen. Und das, nichts anderes, bedeutet das große Privileg dieser Art von Video E-Mail.

Der User kann das Video direkt im E-Mail anklicken und ansehen. Kein neues Fenster poppt auf, kein Link entführt ihn in eine andere Welt. Denn Hand aufs Herz: wer von uns möchte einen Kunden durch seine Haustüre kommen sehen, nur um dann festzustellen, dass hinter der eigenen Türe der Showroom der Konkurrenz wartet. So verhält es sich mit Links beispielsweise zu YouTube. Die weltgrößte Videoplattform wie Facebook alles um Kunden im eigenen Universum zu behalten. HTML5 ermöglicht dem Marketing-Profi dasselbe Ansinnen.

Trotzdem sollte man davon ausgehen, dass etwas über die Hälfte aller E-Mails, die auf diese Weise zu Marketingzwecken mit Video versandt werden, nicht angesehen werden können [4] .[58%]. Daran ändert nichts, dass von der anderen Hälfte die Videos mit einer Erfolgsrate von 40 % angesehen werden [5] .

Unterstützt ein E-Mail-Client kein HTML5, möglicherweise auch aus Gründen der Sicherheit, liefert das E-Mail, sofern programmiert und vorgesehen, ein statisches Ersatzbild oder ein Platzhalterbild aus. Programme wie Mailchimp bieten diese Option standardmäßig an. Wie ein Platzhalterbild im Eigenbau eingebunden wird, ist hier nachzulesen.

[4-5] Quelle: Flimp Video Management

Der Webstandard HTML5 wird unterstützt von [6]

E-Mail-Programmzeigt HTML5 Videosbei % User
IOS (Apple)ja35.6 %
Outlook.com (online)ja (ausser IE 8 Win13.6 %
Apple Mailja11 %
Thunderbird 13ja01.3% (¨)
GmailNein(0%)
YahooNein, bei Android: Ersatzbild(0%)
Outlook (Desk)Nein, Ersatzbild(0%)
Restlichekein HTML5 Video(0%)

[6] Quelle: emailmonks.com/videoemail

Litmus Labs hat im Oktober 2017 eine Untersuchung publiziert, die den Versand von 1.06 Milliarden E-Mails analysiert und daraufhin untersucht hat, welche E-Mail-Software auf Empfängerseite verwendet wird. Die Verbreitung der E Mail-Clients sieht nach dieser Studie wie folgt aus [7]

Verbreitung E-Mail-Programme auf Gerätetypenin % / Trend
Apple iPhone28 % / + 1.4 %
Gmail17 % / – 0.5 %
Apple iPad12% / – 0.1 %
Outlook8 % / – 0.1 %
Apple Mail8 % / + 0.1 %
Google Android7 % / + 0.3 %
Outlook.com5 % / + 0.3 %
Yahoo! Mail4 % / –
Windows Live Mail2 % / –
AOL Mail1 % / –

[7] Quelle: pinpointe.com/blog/video-email-marketing

Die Unterstützung für HTML5 steigt beständig an. Im konkreten Fall führt daher kein Weg an einem Abwägen zwischen Vorteilen und Nachteilen vorbei. Einzelne Experten stellen sich auf den Standpunkt, der globale Durchbruch von Marketing mit Video E-Mail erfolge mit HTML5 erst dann, wenn 90 % aller User ein embedded Video ansehen können. [8] .

In der Praxis stellt sich im Umgang mit HTML5 und Video E-Mail folgende Frage: kann die Zahl möglicher User, welche das Video nicht ausgeliefert bekommen, durch die höhere Zahl derjenigen User kompensiert werden, die (a) ein Video-Mail ausgeliefert bekommen und (b) im Vergleich zu einem statischen E-Mail ansehen.

Wer den Flaschenhals der E-Mail-Programme umgehen will, hat grundsätzlich zwei weitere Alternativen.

Marketing; Animierte GIF’s

Mit animierte GIF’s ein Video E-Mail erstellen

Das Grafikformat GIF steht für Graphics Interchange Format. Das Format hat die Fähigkeit, mehrere Einzelbilder zu speichern. Darum kann es auch für Animationen eingesetzt werden. Zudem gibt es diverse Gratis-Programme, mit denen man GIF erstellen kann. Anders als embedded Videos in HTML5 kennt GIF aktuell nur einen Nachteil: die Dateigröße (siehe zweitletzter Absatz dieses Kapitels). GIFS können nahezu überall direkt im Email-Programm abgespielt werden.

Ebenso gibt es Programme, sogar gratis und online, mit denen jedes Videoformat in das GIF-Format umgewandelt werden können. Leider aber hat das GIF-Format einen gewichtigen Nachteil! Konvertierte Videos werden mit diesem Programm richtig groß und fett. Auch wenn GIF komprimiert werden kann: schon bei einem 10-Sekunden-Video verunmöglicht die Datenmenge den professionellen Einsatz im Marketing.

Aber Marketing-Leute sind kreative, innovative Leute. Bei einer GIF-Animation reichen wenige Einzelbilder um den Eindruck von Bewegung zu erwecken. Für die Praxis bedeutet das: nicht das Video in ein GIF umwandeln. Sondern das Marketing-Email gezielt mit einer kleinen Animation versehen. Das kann im Extremfall auch nur ein Lichtreflex oder ein auf und ab springender Ball sein. Besonders effizient sind animierte Play-Buttons, die kombiniert mit Fallback-Images (Platzhalterbildern) zum Einsatz kommen.

Einziger Wermutstropfen: Outlook mag das GIF nicht. Die Software zeigt bei diesem Format nur den ersten Frame (das erste Einzelbild) an. Wer GIF-Animationen verwendet muss darum sorgfältig darauf achten, dass seine Animation nicht mit einer weißen oder schwarzen Aufblende startet. Zwar hat Microsoft den Nutzern von Outlook den Befehl „E-Mail im Browser ansehen“ spendiert, den aber nur eine absolute Minderheit der User kennen und nutzen.

GIF hat eine jüngere Schwester. Sie ist die Erweiterung des bekannten PNG-Grafik-Formats. Animierte PNG-Bilder werden als Animated Portable Graphics bezeichnet, kurz APNG genannt. Erkennbar sind solche Dateien in einem Video E-Mail nur an der Bewegung, als Dateiendung besitzt das Format weiterhin *.png.

 Marketing: Cinemagraphs

Cinemagraphs

Die Bezeichnung Cinemagraph steht für eine animierte Bildfolge. Kennzeichnend sind zwei Eigenschaften:

  • die Animation besteht aus einer Endlosschlaufe (Loop), deren Anfang und Ende nicht erkennbar ist;
  • weshalb sie in der Regel statische und animierte Bildteile kombiniert (was netterweise gleich auch die Dateigröße minimiert)

Ein Cinemagraph wird in technischer Hinsicht als GIF oder animiertes PNG erstellt. Es kennt daher dieselben Limiten als Video E-Mail.

Praxis-Tipp für Video E-Mail

Vielfach bewährt hat sich in der Praxis für Video E-Mail und Marketing der Einsatz von drei Elementen. Ihre Kombination stellt sicher, dass der Empfänger das Video mit größtmöglicher Wahrscheinlichkeit klickt und ansieht.

  • das Video ist mit einem ausgesuchten Platzhalter-Bild im Email angeteasert. WICHTIG: das Bild MUSS einen Play-Button besitzen, damit es als Video-Link erkennbar ist!
  • ein kleines animiertes Element im Teaser-Bild weckt zusätzliche Aufmerksamkeit. Ob Play-Button oder sich bewegendes Bildelement, Bewegung erzeugt Aufmerksamkeit.
  • ein Klick auf das Bild führt direkt zum Video auf einer Landingpage oder Website des Absenders (YouTube ist, anders als bei den nachfolgenden Beispielen, als verknüpfte Page meist suboptimal. Einige Stichworte dazu sind: Konversion, Markenwelt, Verweildauer).

Eine Verknüpfung des Platzhalterbildes zu einem Video auf YouTube oder Facebook ist nur dann erlaubt, weil sinnvoll, wenn der verknüpfte Kanal die Markenwelt oder die Produkte des Absenders in genügendem Umfang wiedergibt. In der Mehrheit der Aufgabenstellungen ist dies meist nicht der Fall.

Drei Beispiele

Funktioniert auch ohne HTML5: statisches Platzhalterbild mit Play-Button, verknüpft mit Page, auf der das Video zu sehen ist

Beispiel für statisches Platzhalter-Bild
Video Email: Beispiel für statisches Platzhalter-Bild und mit Verknüpfung zu Webpage mit Video

Kombination von statischem Bild mit animiertem Play Button, wiederum mit Link zur Seite, auf der das Video angesehen werden kann. Animation läuft unabhängig von der Unterstützung durch HTML5, solange GIF-Animationen unterstützt werden.

Video Email Marketing - Was muss ich darüber wissen?
Video Email: Platzhalter Bild (Fallback Image) mit Animation / mit Link zu Video

Beispiel für Cinemagramm (Endlosschleife), erfordert Unterstützung durch E-Mail-Programm. In der Regel keine Verknüpfung; der Cinemagraph ist das Video. | filmpuls logo

Marketing mit Video Email: Cinemagramm / Cinemagraph
Marketing mit Video Email: Cinemagramm / Cinemagraph

Dieser Beitrag ist im Original in englischer Sprache von der Autorin verfasst. Der Artikel erscheint hier exklusiv und erstmals in der deutschen Übersetzung. | im Interesse der Lesbarkeit sind in diesem Artikel die Berufsbezeichnungen auf die männliche Form reduziert. Gemeint sind immer Frauen und Männer | © Filmpuls – das Magazin für Filmemacher und Videoproducer

Wer ist Carrie Duvan? 10 Artikel
Carrie Duvan hat am Aufbau einer Social Media Plattform mitgearbeitet und war Chief Web Officer (CWO) für ein internationales Agenturnetzwerk. Carrie ist glücklich ❤️ verheiratet und Mutter.

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