Social Media Video erobert die Welt der Bewegtbild-Kommunikation. Doch wie bediene ich Plattformen wie Facebook, Instagram, LinkedIn oder Twitter mit Bewegtbild-Content? Benötige ich dazu serielle Inhalte? Was muss ich beachten, damit Wirkung und Erfolg sichergestellt sind? Dieser Beitrag erklärt es.
Das ungebrochene Wachstum der global im Web übertragenen Datenmengen ist mehrheitlich auf Filme zurückzuführen. Videos machen wird immer einfacher und günstiger. Bewegtbild und Internet verschmelzen immer stärker. Die Kraft der sozialen Medien, darunter LinkedIn, Twitter, Facebook und Instagram, wird von sozialen Videos angetrieben. Bedingt durch die unfassbare Menge an Content steigen die Anforderungen an die Videoproduktion. Was bedeutet das für die Praxis?
Erfolg mit Social Media Video
Jede Strategie für Video für soziale Medien folgt im Kern drei einfachen Fragen. Sie sind die Eckpfeiler für die strategische Planung und praktische Umsetzung.
- Zielpublikum
- Plattform
- Content
Grafik 1: Kernfragen bei Social Media Video
Wer ist mein Zielpublikum? Wo hält es sich auf? Was interessiert diesen Personenkreis wirklich und treibt sie an? Nur wer diese Antworten kennt, baut mit Social Media Video erfolgreich eine Brücke zum User. Die Erarbeitung der individuellen Antworten erfordert Recherchen, Zeitaufwand für Analysen und Kopfarbeit. Aber hey! Mit diesem Wissen lassen sich neue Beziehungen aufzubauen, bestehende Kontakte pflegen und kann die eigene Reputation im digitalen Raum nachhaltig gestärkt werden.
Ist die Strategie erfolgreich erarbeitet, geht es für die nächsten Schritte von der Theorie in die Praxis: Planung, Konzeption und Umsetzung. Diese Profi-Tipps bieten dazu wertvolle Unterstützung.
Was macht Social Media Videos erfolgreich?
Teilbarkeit:
Wer in der Konzeptionsphase keine schlüssige Antwort auf die Frage findet, warum der User sein Video teilen soll, scheitert. Am einfachsten ist es, zu analysieren, was die eigenen Follower in den sozialen Medien teilen und zu überlegen, warum der User mit dieser Art Inhalt erfolgreich interagiert. Ebenso wertvoll ist es zu untersuchen, auf welche Themen die eigenen Mitbewerber setzen und mit welchem Erfolg.
Wahl der Plattform:
Jedes Portal folgt einer Mission und versucht, seine Alleinstellungsmerkmale zu betonen. Twitter etwa setzt auf Aktualität und News, LinkedIn vernetzt die Geschäftswelt, YouTube substituiert das Fernsehen. Dies gilt es für bei der Entwicklung von Videos für soziale Medien im Auge zu behalten. Je konkreter und individueller der Inhalt auf die jeweilige Distributionsplattform ausgerichtet ist, desto größer die Chance, eine hohe Zahl Viewer und starkes Engagement zu erzielen. 1
Verständlichkeit:
Viele Videos werden im Web ohne Audio angesehen, weil die User den Ton bewusst stumm geschaltet haben. Daran ist auch die von einzelnen Plattformen eingesetzte Autoplay-Funktion beteiligt, bei der ein Video ohne Zutun des Users startet. Erfolgreicher Content für Video für soziale Medien ist darum so konzipiert, dass ein Verständnis auch ohne Audio mühelos möglich ist.
Mehrwert:
Was dem User im Web keinen Mehrwert bietet, straft er mit Missachtung. Der Mehrwert von Social Media Videos lässt sich in vier Kategorien unterscheiden: Man erfährt durch den Videocontent top-aktuelle Neuigkeiten. Das Video vermittelt eine neue Fähigkeit. Oder das Ansehen macht einfach Spaß und ist unterhaltsam. Oder der Inhalt berührt und bewegt emotional. Eines dieser vier Elemente – News, Wissen, Unterhaltung oder die Gefühlswelt – muss das Video für soziale Medien zwingend bedienen!
Ausrichtung:
Tutorials, How-to-Videos und vertiefender Inhalt, der Mehrwert vermittelt, werden meist bei YouTube platziert. Stehen Botschaften mit hohem News-Wert im Vordergrund, dominieren Facebook-Videos und Twitter vor LinkedIn. Für Abverkauf und Förderung der Kaufabsicht wird Instagram eingesetzt. Für die Promotion von Image, Bekanntheit und Sympathie stehen LinkedIn oder YouTube.
Serieller Videocontent:
Wer Wiederbesuche und Bindung steigern will, setzt aber auch hier – wie bei allen anderen Kanälen, die abonniert werden können – auf serielle Kommunikation mit Bewegtbild. Dies ergibt auch darum Sinn, weil die Halbwertszeit von Content in den digitalen Kanälen konstant abnimmt. Botschaften, die als Clips in regelmäßigen zeitlichen Intervallen als Serie veröffentlicht werden, nehmen auch Personen in ihrer Chronik oder Timeline wahr, die nicht täglich in diesen Kanälen aktiv sind. Die Ausnahme, welche die Regel bestätigt: Videos auf YouTube, die von Videomarketing flankiert werden, performen auch als Einzelmaßnahme über einen längeren Zeitraum. Gerade bei längerer Videodauer.
Community:
Ein Video auf Facebook oder Instagram wird – gezielt gesteuert von Algorithmen der Plattform – von weniger als 10 % der eigenen Community angesehen. Zugleich reduziert sich die Zahl der Anzeigen bei wenigen Reaktionen innerhalb weniger Tage bis zur Unsichtbarkeit. Generiert dasselbe Video in diesem Zeitraum aber eine hohe, überdurchschnittliche Interaktion, wächst die Zahl der User exponentiell. Es erreicht es in viel kürzerer Zeit als bei YouTube vergleichbare Zahlen wie bei der Platzierung auf YouTube.
Testimonials:
Analysen zeigen zahlenmäßig Instagram als Spitzenreiter für Video-Testimonials, dicht gefolgt von YouTube. Twitter und LinkedIn werden eher selten als Plattformen für diese Art Botschaften eingesetzt.
Untertitel:
Weil Facebook und YouTube mit der Autoplay-Funktion Videoinhalte automatisch – aber stumm – entscheiden auch Texteinblendungen über den Videoerfolg. Allerdings bedeuten Untertitel ebenso wie grafische Elemente für den User eine zusätzliche Ebene der Wahrnehmung und mindert die emotionale Kraft des Bewegtbildes.
In-Video-Tools:
YouTube bietet zur Förderung von Interaktionen bordeigene Mittel an: sogenannte In-Video-Tools. Facebook, Twitter und LinkedIn zeigen diesbezüglich Aufholbedarf.
Storytelling:
Eine gute Story für soziale Medienplattformen unterstützt die Kernaussage des Absenders unter Berücksichtigung der Stärken und Schwächen des gewählten Videoportals. Die Handlung ist die äußere Reise. Erst wenn der User durch die Oberfläche hindurch in die Story eintauchen kann und dabei eine innere Reise macht, wird das Social Media Video für den User zum Erlebnis.
Erzählperspektive:
Der User in den sozialen Medien entscheidet selbst, wo im Netz er seine Lebenszeit investiert. Darum gilt: je intensiver Kunden in einem Video seine eigene Lebensrealität erkennen, desto länger die Verweildauer und desto wahrscheinlicher sind Stimulation und Interaktion. Diese Art der Ansprache durch die korrekte Wahl der Erzählperspektive darf auch durch Überhöhungen erfolgen.
Emotionalität
Eine im Fachmagazin „Journal of Psychological Science“ publizierte Studie 1 hat belegt, dass Inhalte im Web, die den User emotional positiv stimulieren, viel öfter zu einer Interaktion führen als vergleichbare, emotionslose oder negative Inhalte. Das menschliche Hirn ist darauf programmiert, Emotionen stärker mit anderen Menschen zu teilen als Informationen. Video für soziale Medien können von diesem Effekt profitieren.
Videolänge:
Als Faustregel gilt: kürzer ist für ein Social Media Video grundsätzlich besser. Die Reduktion der Länge – man kennt das von TV-Spots – stellt an Filmemacher höhere Anforderungen. Während auf Facebook eher kurze Clips besser funktionieren, erzielen bei YouTube längere Videos die besseren Resultate. Schuld daran sind die Erwartungen des Users und die Algorithmen. Bei YouTube stößt der User in der Regel durch die Suchfunktion bei Google auf Social Videos. Suchen ist eine aktive Handlung. Darum ist die Bereitschaft größer, sich mit dem Resultat der eigenen Suchbemühungen auseinanderzusetzen. Anders bei Instagram, LinkedIn, Twitter und Facebook. Dort überfliegt das Auge die Timeline in der Hoffnung, zufälligerweise auf etwas Interessantes zu stoßen. Im Kampf um Aufmerksamkeit und um einen Zufallstreffer gewinnt bei Facebook derjenige Inhalt, der am meisten verspricht.
Kickstart:
Es ist umstritten, ob es die ersten 30 Sekunden oder die ersten 3 Sekunden sind, die über das Schicksal eines Online-Videos entscheiden. Der Video-Hoster Wistia, der auch Analysetools anbietet, belegt die Wichtigkeit der ersten halben Minute.1 Wer in dieser Zeitspanne sein Publikum nicht zu fesseln vermag, wird es kaum halten können. 2 In der Praxis hat sich darum bewährt, ein starkes Versprechen an den Anfang des Videos zu setzen. Dazu kann ein ansprechendes Schlüsselbild dienen oder ein Handlungsaufruf, der oftmals bereits mit einem Handlungsaufruf einhergeht.
Handlungsaufforderung:
Social Media Videos sollten mit einem Call-to-Action (CTA) zu einer Handlunge aufzufordern. Gemeint ist hier nicht unbedingt, einen Kauf zu tätigen oder eine Website zu besuchen. Um ein Momentum auszulösen, darf die Handlungsaufforderung die Bitte um einen Kommentar sein. Oder die Aufforderung, das Video für soziale Medien in der eigenen Community oder im Webspace zu teilen oder zu liken.
Video SEO:
Videos SEO ist die Optimierung von Bewegtbild-Content für Suchmaschinen durch. Metadaten. Diese versteckten Informationen werden beim Play Out des Social Videos, nicht erkennbar für den User, bereits in einem Container-Videoformat – beispielsweise als MP4-Tags – direkt in das Video kodiert. Bei YouTube, Facebook oder LinkedIn können sie auch händisch eingefügt oder verändert werden. Metadaten enthalten Videotitel, Schlagwörter und eine Kurzbeschreibung des Videocontent. Diese Angaben unterstützen die Algorithmen dabei, die Inhalte zu verstehen und darum „interessierten“ Usern in der Timeline vorzuschlagen.
Native Video:
Plattformen für soziale Medien wollen ihre Mitglieder in ihrem geschlossenen Ökosystem behalten. Deswegen werden die Links zu fremdem Videocontent von den Algorithmen abgestraft. Umgekehrt werden Bewegtbild-Inhalte, die direkt auf das eigene Portal hochgeladen werden (sogenannter native Content), mit erhöhter Sichtbarkeit gefördert.
Views, Abverkauf und Interaktionen
Der Videoproduktionsservice Animoto hat in einer Studie untersucht, auf welche digitalen Distributionskanäle Marketing-Verantwortliche mehrheitlich setzen. Dabei wurde gefragt, welche Kanäle bei den Zielsetzungen Views, Abverkauf oder Erzielen von Interaktion (Engagement) primär Berücksichtigung finden. Das Resultat:
| Plattform | Views | Abverkauf | Engagement |
|---|---|---|---|
| 87,30 % | 83 % | 85,70 % | |
| YouTube | 83,80 % | 78,60 % | 80,90 % |
| 72,20 % | 70 % | 72,30 % | |
| 68,90 % | 67,30 % | 72,30 % |
Quelle: animoto.com
Mehr als ein Trend
Bewegtbild-Content auf sozialen Kanälen ist ein Teil der Lebensrealität nicht nur jüngerer Zielgruppen geworden.
Warum Social Video?
höhere Konversion:
72 Prozent aller Unternehmen, die Social Video einsetzen, messen auf ihrer Webpage dank Social Media Videos höhere Konversionsraten 1
Zubringer:
Beinahe ein Drittel aller Internet-User kommen via YouTube 4
Smartphones:
YouTube generiert die Hälfte des Datenverkehrs mit Usern von Smartphones und Tablets 5. 84 Prozent aller User schaut Social Video Content auf Mobile Devices 10. 81 Prozent aller Vermarkter optimieren ihre Videos auf Social Media für mobile Formate (und beziehen dabei auch mit ein, dass viele dieser Videos ohne Ton angesehen werden) 11
Marktdurchdringung:
Facebook zählt durchschnittlich 8 Milliarden Video Views pro Tag von 500 Millionen Nutzern 6. YouTube weist über 4 Millionen Daily Views aus 3. 74 Prozent, der im Jahr 2017 im Internet transportierten Datenmenge stammt von Videos 2. Facebook User schauen pro Tag weltweit 100 Millionen Stunden Video 7
Adaptiver Content:
39 Prozent aller Vermarkter konfektioniert Videoinhalte in unterschiedlichen Seitenverhältnissen für Social Video (beispielsweise 16 : 9 for YouTube und im Format 1 : 1 für Instagram.) 12
Quellen und Verweise: 1 webvideomarketing.org/white-papers2/9749-the-state-of-video-marketing-2016; 2 syndacast.com/video-marketing-statistics-trends-2015; 3 wearegrow.com/8-massive-benefits-of-using-youtube-for-business; 4 youtube.com/yt/about/press; 5 youtube.com/yt/about/press; 6 techcrunch.com/2015/11/04/facebook-video-views; 7 techcrunch.com/2016/01/27/facebook-grows; 8 fastcompany.com/3049773/periscope-users-watch-40-years-worth-of-videos-per-day; 9 recode.net/2016/2/29/11588352/snapchat-users-now-watch-eight-billion-videos-per-day; 10-12 hootsuite.com/how-to-use-social-video-for-marketing.
Liken, Sharen oder Kommentieren?
Forbes hat für eine Umfrage die Verhaltensmuster von Unternehmenskunden auf Social Media im Hinblick auf die Art der Interaktionen untersucht. Dabei zeigt sich, dass User abhängig vom Inhalt interagieren und sich dieser auf liken oder teilen ausrichten lässt.
| Likes gibt es bei Social Media Video am ehesten für: | Geteilt werden am häufigsten: |
|---|---|
| lustige, positive Inhalte | lustige, positive Videos |
| emotionalen Videocontent | emotional-inspirierende Geschichten |
| authentische Blicke „hinter die Kulissen“ 1 | lehrreiche Videos ohne Verkaufsabsicht |
Studie: forbes.com 1; nur wenn ohne direkten Aufruf zum Produktkauf.
Was die Studie von Forbes auch zeigt: Je stärker in einem Video die direkten Verkaufsanstrengungen sichtbar oder spürbar waren, desto kleiner das Engagement des Users. Wer absatzorientiert verkaufen muss und das ist die Aufgabe fast jedes Verkäufers, dürfte an diesem Resultat begrenzt Freude haben. Es gibt aber auch Good News: In der gleichen Studie gaben immerhin 64 % der Teilnehmer zu Protokoll, ein späterer Kaufentscheid würde für sie von Social Video auf Facebook beeinflusst.
Interaktionen
Facebook und Instagram haben ein Publikum, das im Gegensatz zu dem User von Twitter und LinkedIn überdurchschnittlich viel mit Social Video interagiert.
| Plattform | User ohne Engagement | User mit Interaktion | |
|---|---|---|---|
 | 59,80 % | 49,30 % | |
 | Instagram 1 | 59,20 % | k.A. |
 | YouTube | 54,70 % | 32,40 % |
| Instagram Stories 2 | 48,70 % | 24,40 % |
 | 40,90 % | 21,50 % |
Quelle: Michael Humphrey; 1 bezieht sich auf Instagram Stories; 2 Instagram, normale Beiträge
Aus Sicht des Users ist ein „Like“ meist gleichbedeutend mit „find ich gut“. Die gesteigerte Form dieser Art von Interagieren ist das Teilen (englisch = to share) mit dem eigenen Netzwerk. Beides ist mit einem Klick möglich. Anders der Kommentar. Er erfordert nochmals mehr Engagement des Users. Alle drei Formen der Interaktion mit Social Video werden heute von allen wichtigen Suchmaschinen erfasst und entscheiden bei der Positionierung eines Videos in den Suchresultaten mit. Dabei unterscheidet Google nicht zwischen der Art der Interaktion.
View Trough Rate und Videolänge
Das Resultat dieser Umfrage erklärt die Längenbegrenzungen für Bewegtbild-Content von Twitter, LinkedIn und Instagram Videos.
| In der Regel schaue ich bei Social Media Video: | Mobile-User | Desktop-/Laptop-User |
|---|---|---|
| weniger als 30 Sekunden | 34 % | 19,50 % |
| nicht mehr als 1 Minute | 66,10 % | 44,80 % |
| 1 bis 5 Minuten | 25,70 % | 36,70 % |
| Mehr als 5 Minuten | 8,20 % | 18,60 % |
1 Quelle: animoto.com/videomaker
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Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 18.10.2017
Wow, das sind sehr wertvolle Ratschläge zu Social Media Video. Gerade wenn es darum geht Produkte zu bewerben und zu verkaufen, kann ich aus Erfahrung nur jedem empfehlen auf kurzen Content, der max. 10 Sekunden dauert, zu setzen. Wer kontinuierlich dazulernt, wird damit seine Sales steigern können. Beste Grüße. Andreas