Petra Sammer: «Ich glaube, dass rosige Zeiten für Filmemacher kommen!»

Marketing benötigt Storytelling, sagt Petra Sammer. Und wer kennt sich besser aus damit, als Regisseure und Autoren? Darum gibt es Plot18: ein Kongress, an dem die beiden Welten erstmals aufeinandertreffen.

Petra Sammer, Mit-Initiatorin der Plot18, erklärt in diesem Interview, was Film, Marketing und PR voneinander lernen können und warum sie überzeugt ist, dass für Filmemacher aus dem Auftragsfilme bald wieder bessere Zeiten kommen. Exklusiv für unsere Leser gibt es hier zudem 3Gratis-Tickets für das Festival Plot18 am 13. September in München zu gewinnen.

Interview mit Petra Sammer zur Plot18

Filmpuls:Am 13. September findet in München an der renommierten HFF die Plot18 statt. Was darf man sich darunter vorstellen?

© Foto: Petra Sammer

Petra Sammer ist Expertin für Storytelling für Marketing und PR. Sie selbst nennt sich Chief Storytelling Officer. Mit ihrer Agentur „pssst“ begleitet sie Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung von kreativen Kampagnen im Schnittfeld von Storytelling, Kreation und Digitaltrend. Zuvor war Petra langjährige Kreativchefin der Agentur Ketchum Pleon.

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Petra Sammer:Die Plot18 ist eine Konferenz, die zwei Industrien und zwei Felder zusammenbringt. Nämlich Marketingfachleute, Unternehmen, Agenturen, Freelancer, Pressesprecher … alles Kommunikationsprofis, die sich – das ist das zweite Feld – mit der Filmbranche treffen. Von dort kommen Regisseure, Drehbuchschreiber, Filmproduktionen, Kameraleute, Dramaturgen. Die Grundidee ist entstanden an einer Podiumsdiskussion. Ich saß dort mit Gehard, dem Macher vom Seriencamp. Wir diskutierten über Storytelling. Da haben wir festgestellt: Die beiden Welten sprechen überhaupt nicht miteinander! Filmleute treffen sich bei Filmfestivals. Werber, Marketingleute und Agenturen bei ihren eigenen Events. Das sieht man auch ganz schön in Cannes. Im Mai ist dort das Spielfilmfestival. Dann brechen die ihre Zelte ab und später, im Juni, kommen die Werber. Total getrennte Welten. Weil Bewegtbild in der Unternehmenskommunikation immer wichtiger wird, Du kommst ja um Video nicht mehr herum, darum gibt es nun neu die Plot18. Darum müssen sich die Welten treffen. Es wird bei uns Impulse und Diskussionen geben, wie man einander helfen kann.

Filmpuls:Was für eine Rolle spielst Du an der Plot18?

Petra Sammer:Ich bin eine von zwei Kuratoren, zusammen mit Gerhard Meier. Er kommt von der Filmseite, ist der Macher des Seriencamps. Ich war 25 Jahre in einer Kreativagentur. Geschäftsführerin und Creative Director und ich betreue alles Inhaltliche, was von der Seite des Marketings oder der Werbung herkommt. Wir diskutieren auch über die Frage: Wo kommen in Marketing und Kommunikation eigentlich die guten Ideen her? Manche Unternehmen stellen sich dazu nämlich eine Anleitung vor, so nach dem Baukastenprinzip, der du folgen kannst und dann hast Du die perfekte Geschichte. Das kennen sie von den Unternehmensberatern. Die haben ein Schema, ein immer gleiches, bewährtes Modell, das sie zur Lösung aller anwenden. So ist es aber bei Geschichten nicht. Auf dem Panel sitzen fünf Profis: ein Drehbuchautor, ein Markenspezialist, der Marken «baut», ein Journalist, ein Narrationsforscher aus der Unternehmenskommunikation und ein Dokumentarfilmer. Alle fünf erzählen aus ihrer Perspektive, wie sie ihre Geschichten finden. Sie demonstrieren auch anhand von einem realen Briefing, das sie bekommen, wie sie dabei vorgehen. Wir wollen zeigen, wie man auf gute Filme kommt. Was für Filmemacher der Alltag ist, ist für Unternehmen ein neues Feld. Die kommen ja aus der Ankündigungskommunikation. Neues Produkt, neuer CEO. Storytelling ist was anderes. So was demonstrieren wir an der Plot18. Gerhard Meier betreut umgekehrt etwa ein Panel mit dem Thema: Land ohne Storyteller. Hier geht es um die Frage, ob wir im deutschsprachigen Raum nur gute Autos bauen oder ob wir darüber auch spannend erzählen können. Wenn Du dir die internationalen Awards anschaust: Da gibt es bei den Gewinnern geradezu Kreativitätszentren. Dazu zählen die USA und Skandinavien, nicht aber Deutschland. Auch solchen Fragen gehen wir an der Plot18 nach.

Kommunikation und Video benötigen einander!
Petra Sammer

Filmpuls:Die Plot18 ist eine Premiere? Oder gab es im Vorjahr bereits die Plot17?

Petra Sammer:Die Plot18 ist die erste Konferenz. Die Plot19 ist allerdings schon in Planung! Wir haben schon viele gute Feedbacks. Und es kommen immer mehr neue Themenwünsche dazu. Virtuelle Welten, Theaterleute, die sich mit Storytelling für Unternehmen beschäftigen … – wir werden von Ideen und Anfragen für das nächste Jahr jetzt schon überrannt.

Filmpuls:Warum Plot18 und nicht Story18? Der Begriff Plot, verstanden als dramaturgisches Handlungsgerüst, klingt mehr nach Spielfilmwerkstatt als nach Kongress zu Trends in der Unternehmenskommunikation?

Petra Sammer:(lacht). Also, es gibt da zwei Gründe: Ich finde das Wort übernutzt. Es ist unfassbar: Alles ist plötzlich eine Geschichte! Die Menschen haben sich so sehr in den Begriff verliebt, dass er kraftlos geworden ist! Mir fällt auf, dass das Wort Story immer wahlloser eingesetzt wird. Alles ist heute eine Story. Auch der Markenkern oder ein guter Argumentationsfaden in einem Interview wird heute als Story bezeichnet. Der Begriff wird einfach drübergeklatscht. Das ist eine Flut! Dieser Begriff ist einfach überall. Darum ist es gut, dass wir Plot18 heißen.

Alles ist heute eine Story. Der Begriff wird einfach drübergeklatscht. Das ist eine Flut! Dieser Begriff ist einfach überall.
Petra Sammer

Und es ist natürlich richtig, was Du sagst: Es geht bei uns auch um die Dramaturgie. Ein Film hat immer auch einen Handlungsstrang. Nicht nur eine Story. Nehmen wir den Spielfilm Avatar (hier gibt es mehr zu diesem Film, Anm. d.R.). Da geht es um Kampf, ein Planet wird erobert, auch Boy meets Girl ist dabei. Aber die Storyline, das ist die Geschichte einer Gemeinschaft: Jack Sully, der Soldat, sitzt im Rollstuhl. Er ist ehemaliger Marine und will immer mit dabei sein als Teil der Truppe. Er steigt dann in diesen Avatar, schaut aus wie die Außerirdischen, wird einer von ihnen. Aber eigentlich ist das eine Art Notfalllösung: Man lehnt Jack in der Truppe ab, aber er darf mitmachen wegen seines Bruders. Erst auf dem Planeten, wo er ganz viele Prüfungen bestehen muss, bekommt Jack Anschluss an das Naturvolk der Na’vi. Hier findet er die Gemeinschaft, die er so sehnsüchtig sucht. Erst am Ende bekommst Du als Zuschauer den Schlüssel dazu als Symbolik: den Baum des Lebens, da wird Jack Sully ein Teil vom Volk der Na’vi. Das ist die Storyline, der Plot. Der Plot, das ist also das, was da wirklich passiert. Darum finde ich den Begriff für unser Event gut gewählt. Er sorgt auch für Aufmerksamkeit. Plot macht neugierig. Er zeigt, was Du als Teilnehmer verstehen lernen musst. Auf unserer Webpage steht nicht ohne Grund: «What The Plot?»

Filmpuls:Warum soll ich als Filmemacher oder Videoproducer am 13. September an die Plot18 nach München fahren?

Petra Sammer:Weil Du dort Content und einen komplett neuen Markt für Dich entdecken kannst. Das ist ein Umfeld, das für überzeugende Lösungen fair bezahlt. Viele Filmer haben den Eindruck, sie verkaufen sich für Unternehmensfilme. Das ist falsch! Du kannst auch da kreativ sein. Mir wäre wichtig, dass kreative Filmemacher entdecken und anerkennen, dass sich das ändert. Es geht bei uns nicht um Produktplatzierung.

Es ist nicht so, dass Du als Kreativer deine Kompetenz für Auftragsarbeiten abgeben musst.
Petra Sammer

Bei der Plot18 geht es darum, dass Unternehmen da draußen händeringend nach guten Storys suchen, um selbst im Netz Aufmerksamkeit zu bekommen. Unternehmen wollen selbst Publisher werden. Nimm das Stichwort Content Marketing. Dazu braucht es kreative, authentische Geschichten. Häagen-Dazs, die Premium Eiscreme, hat unter anderem eine Dokumentation bei Morgan Spurlock in Auftrag gegeben. Einen Film, der das Handwerk feiert. Er heißt «Crafted». Die haben drei Storys gedreht. Sie zeigen einen alten Töpfermeister aus Japan, wie der mit Ton umgeht. Einen Messermacher. Und ein Pärchen aus San Francisco, das kreative Dinge mit Food macht. Es geht dabei immer um die Liebe zum Handwerk. Die Filme kommen ganz ohne Eis aus. Kein Product-Placement. Nirgendwo! Erst am Schluss siehst Du den Absender. Der Film lief sogar auf Amazone Prime. Man fand die Serie so gut, dass man sie kostenlos in das Programm aufgenommen hat. Die extra zum Film entworfene Kampagne war super erfolgreich. Hervorragende Downloadzahlen, aber noch wichtiger für eine Marke: die Verkaufszahlen gingen zweistellig nach oben! Und in gewisser Hinsicht ist dem Auftraggeber mit dem Film und der Kampagne auch ein Imagewandel gelungen. Das ist mehr als nur ein Trend, und ich rede hier von einem vierzigminütigen Dokumentarfilm. So was wird es in Zukunft immer mehr geben. Du kannst sicher sein, ein Morgan Spurlock, der lässt sich nicht in die Kreativität hineinreden. Und genau das akzeptiert der Auftraggeber da auch! Solche Cases wirst Du an der Plot18 kennenlernen. Wir werden dir als Filmemacher die Scheu vor Auftragsarbeiten nehmen.

Filmpuls:Treffe ich an der Plot18 potenzielle Auftraggeber?

Petra Sammer:Ja. Wir sind zwar kein Pitchformat. Aber ja, da sind Leute, die ganze Kampagnen planen. Drei verschiedene Gruppen sind präsent: Unternehmen, Agenturen und Kreative aus der Filmindustrie. Aber ich kann dir nicht garantieren, dass ein Auftraggeber dann direkt neben dir sitzt (lacht).

Filmpuls:Du selbst sprichst an der Plot18 über das Thema «Corporate Storytelling ist mehr als Hollywood». Kannst Du uns bitte erklären, warum Du dieser Meinung bist.

Petra Sammer:Ich bin nicht auf der großen Bühne, sondern gebe einen Workshop. Da werde ich hoffentlich für Diskussionen sorgen. Ich habe mir dazu fünf neuralgische Punkte herausgepickt:

1. ich erkläre den Unterschied zwischen Plot und Storyline
2. ich zeige, was der dramaturgisch richtige Umgang mit Helden / der Hauptfigur in einem Plot ist
3. ich lege dar, warum Konflikte für die Wirkung essenziell sind
4. ich gebe Inputs zur Frage mit dem Umgang mit der Emotionalität, und
5. ich gehe auf die Viralität ein, also auf die sogenannte Shareability, die Teilbarkeit im Web.

Unternehmen haben hierzulande immer noch Probleme mit diesen fünf Themenfeldern. Ein weiterer Aspekt, den ich thematisiere: Eine starke Geschichte erzählt immer exemplarisch ein Schicksal einer Person. Marketing spricht umgekehrt prinzipiell möglichst große Gruppen an. Am liebsten möchte man alle Zuschauer von 24 Jahren bis 58 Jahren. Wenn Du jetzt mit einer Story kommst und sagst: «Wir haben eine einzige Person, die im Zentrum der Story steht!», das ist schon brutal für die Unternehmen. Ikea hat wunderschön vorgemacht, wie das funktionieren kann. Mit «Harry Love’s Records», einer Story über einen DJ, der in London in einem schnuckeligen Haus wohnt. Im Zentrum der Story steht der DJ Harry. Ich kann schwören, auch wenn ich nicht dabei war, dass der Marketingleiter diesen Ansatz schwierig fand und an einem Meeting sagte: «Gell, ihr erzählt aber nicht nur die Story von einer Person. Wir müssen auch Möbel verkaufen!»

Das exemplarische Rausgreifen, das ist eine Herausforderung für Unternehmen. Aber noch viel schwieriger ist, dazu zitierte ich Robert McKee, die Story selbst: «Good stories come from the dark side». Dieser Ansatz ist tatsächlich hart für ein Unternehmen. Denn ein Unternehmen will Lösungen kommunizieren. Keine Probleme. Aber umgekehrt gehe ich als Zuschauer doch nicht ins Kino und schau mir 100 Minuten Problemlösung an! Problemlösung: Das ist die klassische, altmodische und langweilige Pressemitteilung. Storytelling erfordert hier ein starkes Umdenken. Das müssen Auftraggeber lernen und akzeptieren lernen. Darum werde ich in meinem Workshop auf diese Prinzipien eingehen.

Filmpuls:Wie beurteilst Du die aktuelle Situation im Auftragsfilm für Film- und Videoproducer? Warten goldene Zeiten? Oder wird es immer härter?

Petra Sammer:Ich glaube, im Moment ist es nicht leicht als Filmemacher. Die Preise in einem Markt wie Berlin sind zurzeit ruinös. Was auch damit zu tun hat, dass viele Unternehmen denken, sie könnten auch mit dem Handy filmen. Was sie teilweise sogar tun. Ich glaube aber, dass rosige Zeiten kommen werden. Der Markt für Bewegtbild wird wachsen, geradezu explodieren. Dies aus zwei, einfach nachvollziehbaren Gründen: Erstens gibt immer mehr Streaming-Plattformen: YouTube Red (ein kostenpflichtiger Streaming-Abonnementdienst für YouTube, Anm. d.R.) ist hier noch gar nicht angekommen. Aber auch die Telekom arbeitet an neuen Konzepten zur Distribution. Überall entstehen neue Ideen. Alle überlegen und lernen, wie man Konzepte mit Video für das Netz macht. Angetrieben wird das zusätzlich von dem, was man «Visual Turn» nennt, von der Abwendung von Text hin zum Bild und zur Bewegtbildkommunikation. Das allein das ist eine riesige Chance! Zweitens steigen immer mehr Unternehmen in diesen Markt ein. Gegenwärtig ist alles noch eine Durststrecke. Aber ich sehe schon heute, wie sich unsere Art, wie wir kommunizieren, ändert: Ich erlebe in der Bahn, wie viele Leute sich Videos am Smartphone anschauen. Text verliert gegen Video, das ist schon schlimm.

Wir alle gewöhnen uns immer stärker daran, Informationen nicht mehr zu lesen, sondern als Bewegtbild aufzunehmen.
Petra Sammer

Aber, da muss man ehrlich sein: Die Zeit für große Produktionen, 50 Mann und das ganze Pipapo, die ist vorbei! Heute muss die Videoproduktion schnell sein, agil, wie man sagt. Darin liegt die Zukunft!

Filmpuls:Petra, Du selbst hast eine erfolgreiche und lange Agenturkarriere hinter dir. Was sind vor dem Hintergrund deiner Erfahrungen deine 3 wichtigsten Tipps, die Du einem Videoproducer oder Regisseur für die Zusammenarbeit mit einer Agentur ans Herz legst?

Petra Sammer:Also, hmmm … – zwei Tipps fallen wir sofort ein!

Erstens: Ich würde immer prüfen, wie gut der Agenturkunde Storytelling versteht. Gibt es diesbezüglich Zweifel, biete immer als Erstes einen Workshop an. Viele Agenturen sagen, sie können Geschichten erzählen. Was aber nicht so ist. Nur weil Du als Agentur einmal eine Produktion begleitet hast, bist Du kein Spezialist. Das Wissen, was Storytelling bedeutet, muss bei allen Beteiligten vorhanden sein. Alle müssen verstehen, was eine gute Geschichte ausmacht. Viele Agenturen, die einsteigen in das Thema Bewegtbild, die tun immer noch so, als ob sich ein Film so einfach redigieren ließe, so wie ein Text. Das kann Video nicht leisten. Auch die Grundlagen der Produktionsarbeit sind oftmals unbekannt. Darum also zuerst immer schauen: Wie viel wissen die auf der Agenturseite denn über Storytelling. Zweitens: Beispiele, Beispiele und Beispiele. Du glaubst gar nicht, wie wenig Filme sich die Agenturen anschauen! Man kennt da nur die zweidrei ganz großen Dinge. Volvo, Coca-Cola oder was im Moment so die in der Fachpresse herumgereicht wird. Von diesen Produktionen hat die Agentur sich vielleicht einige Sekunden angesehen. Und dann gibt es natürlich Hollywoodfilme, die jeder kennt. Das filmische Archiv im Kopf ist also tatsächlich gering. Darum musst Du ganz viele Beispielfilme zeigen. So etwas wie die Firma Kärcher, die mit der Schweizer Jungfraubahn fährt. Zeige deinem Kunden diesen Film als Beispiel und frage ihn offen: «Meinen Sie so was? Oder wollen Sie lieber was haben, wie es die UBS macht, die einmal pro Jahr einen Motivationsfilm produziert?». Essenziell dabei: Nicht nur die eigenen Filme zeigen. Finde heraus: Was für eine Story möchte mein Gegenüber! Drittens: Es mangelt überall am Verständnis für Musik und Ton. Dabei ist das ist sooo wichtig. Da verstehen die wenigsten etwas davon. Auch hier: schule deine Auftraggeber als Filmproduktion. Lasse den Kunden da erst mal die Ohren spitzen.

Filmpuls:Vielen Dank für dieses Interview und deine Ein- und Ausblicke, Petra! Wir wünschen dir und der Plot18 einen durchschlagenden Erfolg.

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Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 28.08.2018