Dieser Artikel beinhaltet eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Erstellung eines Online-Films. Er zeigt an einem konkreten Beispiel, worauf es dabei zu achten gibt. Und hilft Videoproduzenten mit praxisbezogenen Antworten bei der Konzeption, Planung und Umsetzung eines erfolgreichen Videos für das Internet.
Das in diesem Beitrag vorgestellte Fallbeispiel zur Erstellung eines Online-Films ist fiktiv. Zur Verdeutlichung und Veranschaulichung wurde aber für diesen Artikel bewusst ein reales E-Business / Produkt ausgesucht. Die Nennung erfolgt selbstverständlich mit der Einwilligung des erwähnten Unternehmens.
Ausgangslage und Auftrag
Wie wäre vorzugehen, wenn für eine Plattform wie NetBet Slots ein Online-Film über Spielautomaten erstellt werden müsste? Dies mit dem Ziel, Bekanntheit (Wissen) über das Bestehen des Angebots zu steigern und durch das transportierte Image eine Handlung auszulösen.
Auch wenn dieses Beispiel – anders als das online tatsächlich zugängliche Produkt – fiktiver Natur ist: Welches sind die entscheidenden Schritte und Fragen, wenn man als Videoproduktion einen solchen Auftrag für die Realisierung eines Online-Clips prüfen und übernehmen darf?
Eine professionelle Bewegtbild-Produktion erfolgt immer in mindestens fünf Arbeitssequenzen. Der Abschluss jeder dieser Phasen ist immer auch ein Meilenstein und damit Voraussetzung zur kundenseitigen Freigabe der nächsten Phase.
- Analyse
- Konzeption
- Planung
- Umsetzung
- Distribution
Grafik: die 5 grundlegenden Phasen der Bewegtbild-Produktion
Konzeptionsphase, Vorproduktion (Planung) und Dreharbeiten (die eigentliche Produktion, sprich: Umsetzung) eines Online-Films sollten natürlich immer auf Basis eines schriftlichen Vertrags zwischen Kunde (Auftraggeber) und Videoproduktion erfolgen.
Wichtig ist auch, frühzeitig mit dem Kunden zu klären, wie die Distribution (Veröffentlichung) des Videos angedacht ist. Erfolgt die Vermarktung des Online-Videos über eine dafür spezialisierte Agentur oder die Marketing-Abteilung des Kunden, endet der Auftrag der Filmproduktion mit der Übergabe des fertiggestellten Films. Andernfalls ergänzt die Mediendistribution als fünfte Phase den Leistungsumfang des Videoproduzenten.
Analyse und Fragen
Die Abwicklung der ersten und nicht weniger wichtigen Phase, der Analyse, wird in der Videobranche bei Onlinefilmen unterschiedlich gehandhabt.
Welche Fragen stellen sich bei diesem Fallbeispiel zur Erstellung eines Onlinefilms?
Filmart:
Die Steigerung der Bekanntheit als Ziel bedeutet auf einen werblichen Charakter des Online-Films hin. Die dafür naheliegende Form wäre ein Werbeclip. Der Hinweis, mit einer Imagekomponente eine Handlung beim Zuschauer auszulösen, widerspricht dem nicht. Sie könnte aber auch darauf schließen lassen, dass nicht Werbung, sondern Reputation und Wahrnehmung im Vordergrund der Kommunikationsmaßnahme stehen.
Filmlänge:
abhängig von der Art der Distribution kann die Länge eines Online-Videos zwischen 15 Sekunden und 3 Minuten variieren. Je länger der Film dauern darf, desto differenzierter lässt sich seine Botschaft vermitteln. Umgekehrt gilt aber auch: extreme Kurzformen wie auch maximale Länge stellen an das Konzept eines Online-Films größere Anforderungen. In wenigen Sekunden online einen Impuls auszulösen, erfordert kreative und originelle Lösungen. Das kostet. Genauso wie Storytelling, denn ohne Dramaturgie kann ein längerer Film sein Online-Publikum nicht halten.
Filmversionen:
besteht das Arbeitsergebnis aus einem einzigen Film? Oder aus Versionen mit unterschiedlicher Länge? Sprachversion? Nicht nur aus Gründen der Effizienz werden viele Konzepte für Online-Filme in modularen Komponenten gedacht. Das bedeutet nichts anderes als die Option, aus dem gedrehten oder animierten Video Content mit wenig Aufwand unterschiedliche Online-Videos schneiden und auf ihre Wirkung online gegeneinander testen zu können.
Zielpublikum:
Weil jeder Film, ob digital und online, im Kino oder Streaming verbreitet, und jeder Filmemacher seine Zielgruppe kennen muss, ist hier eine Rückfrage beim Kunden unumgänglich und erfolgsentscheidend. Die Ausrichtung des Online-Films auf unterschiedliche Publikumssegmente unterstreicht die Wichtigkeit der frühzeitigen Absprache über Filmversion. Sinnvollerweise werden die Versionen später auch mittels A/B-Testing auf ihre Wirksamkeit hin untersucht.
Einige Filmfirmen erbringen eine erste Analyse kostenlos im Kontext der Erarbeitung ihrer Offerte und Auswahl eines Dienstleisters für Bewegtbild. Andere Produktionshäuser – insbesondere solche mit dem Anspruch, als Filmagentur verstanden zu werden – betrachten diesen Arbeitsschritt bereits als zu entschädigende Auftragsarbeit.
Wieder andere Videoproducer unterteilen die Erarbeitung von Fragen in zwei Schritte: zuerst in eine Untersuchung der Ausgangslage zur Festlegung der Eckdaten (Rebriefing) und damit der Rahmenbedingungen (Parameter) für die Zusammenarbeit. Später, als zweiter Teil im Rahmen des Auftrags, wird dann ein Kreativbriefing als Resultat einer zweiten, tiefergehenden Analyse erarbeitet.
Herausforderungen beim Konzept für Online-Filme
Das Filmkonzept ist das Fundament, welches nicht nur über Kosten und Termine, sondern vor allem auch über die Wirkung entscheidet.
Was ist bei einem Filmkonzept für ein Video, das online eingesetzt wird, zu beachten?
Aufmerksamkeitsspanne:
Jedes Video, das online zugänglich ist, muss sich im Web einem gnadenlosen Konkurrenzkampf stellen. Nicht nur das Internet, aber dieses besonders, versucht an allen Ecken und Enden, mit Aufforderungen zu Aktionen und Interaktion den User zu einem Klick zu bringen. Ein Konzept für einen Online-Film, das nicht in den ersten 5 Sekunden überzeugt, scheitert! Wichtiger als die gewählte Kurzformel (AIDA, Giulia, Gabriela, WILD) ist der Wille, sich erst dann zufriedenzugeben, wenn der Filmauftakt tatsächlich als großartiges und später einlösbares Versprechen daherkommt.
Übereinstimmung mit Werten:
jedes gute Konzept für Online-Filme zieht nicht nur den User im Bann. Es spiegelt auch die inneren Werte des Auftraggebers oder aber die DNA des infrage stehenden Produktes oder einer Dienstleistung.
Magnet-Funktion:
eine der schwierigsten Fragen bei der Konzeptarbeit für Bewegtbild zur online-Distribution für Marketing besteht darin, durch Veränderungen von Informationen in Verbindung mit Gefühlen ein Tun auszulösen. Man kann diese Aufgabe mit einem Magnet vergleichen: in einer perfekten Welt zieht das Filmkonzept den User geradezu magisch in eine bestimmte Richtung. Und wie bei einem Magnet ist diese Anziehungskraft versteckt und nicht sichtbar. Bei der erfolgreichen Kommunikation mit Film kann solches durch den geschickten Einsatz dramaturgische Mittel sichergestellt werden.
Parameter:
Zwischen den Rahmenbedingungen – auch als Parameter oder Eckdaten bezeichnet – für einen Online-Film und dem Filmkonzept besteht eine wechselseitige Abhängigkeit. Beide Faktoren beeinflussen einander und die Videoerstellung. Zielkonflikte sind dabei weniger die Ausnahme als die Regel. Auch wenn der Abgleich zwischen dem Konzept für ein Video zum Online-Einsatz und seinen Rahmenbedingungen oftmals und fälschlicherweise nicht als Teil der Konzeptphase betrachtet wird: Dieser Vorgang ist integraler Bestandteil und kann nur zum Erfolg führen, wenn er frühzeitig an die Hand genommen wird.
Ein gutes Konzept verbindet Kreativität mit den vom Kunden vorgegebenen Aussagewünschen auf originelle und unvorhergesehene Weise.
Die konkrete Ideenfindung für das Fallbeispiel
Wenn es – wie für dieses fiktive Fallbeispiel eingangs angenommen – um Bekanntheit und Image geht, muss das Online-Video eine messbare Veränderung bei den Zielgruppen bewirken. Emotionen und Informationsstand müssen beim User / Zuseher nach dem Ansehen des Films deutlich anders sein, als vorher.
Zugleich stehen damit nicht die „Produkte“ – im Fallbeispiel konkret die auf der Webseite des Kunden präsentierten Spiele – im Vordergrund der Kommunikationsmaßnahme mit Bewegtbild. Das erleichtert die Aufgabe ein wenig, denn diese sind zahlreich:
Nicht nur mit einer einzigen Filmidee beim Kunden aufschlagen ist niemals falsch.
Ebenso zeigt die Erfahrung mit Videomarketing, dass man im Internet nicht allein auf einen Videoclip setzen sollte. Allein schon, weil ein A/B-Testing damit verunmöglicht wird.
Drei Ideenskizzen sind der Königsweg, um gemeinsam mit dem Auftraggeber an einem Workshop die weitere Wegrichtung festzulegen. Ein überraschender, weil unüblicher und vom Zielpublikum wohl kaum erwarteter Ansatz könnte etwa die Produktion von Testimonialvideos sein: Nahe bei Menschen und beim Spielerlebnis, kombiniert mit einem Abbinder, der die Authentizität nicht mit einem Call to Action torpedieren darf.
Ein zweiter Weg wäre die Erstellung von kurzen 3D-Animationen, die sich gestalterisch nahe am Look der Webseite bewegen und Vielfalt und Spaß in den Vordergrund stellen: etwa, indem ein animierter Rick Wilde von Book of the Dead sich als roter Faden durch andere Logos bewegt.
Als dritte Option ließe sich eine Videoidee auch auf einem Claim wie „Langeweile war gestern“ als Mix aus Realdreh und 3D entwickeln.
Onlinefilm erstellen: Planung und Organisation
Die Vorbereitungen von Dreharbeiten werden gemeinhin als Vorproduktion bezeichnet. Die Planung des Videos umfasst alle organisatorischen und logistischen Vorgänge, und ermöglicht damit später eine reibungslose und effiziente Umsetzung der Dreharbeiten.
Was zählt bei der Realisation von Online-Videos?
Realdreh oder Archivaufnahmen:
bei einem Film, der die Faszination einer Casino-Welt direkt berührt, stellt sich die grundlegende Frage, ob man entsprechende Aufnahmen tatsächlich und mit großem Aufwand selbst drehen soll. Oder aber bereits bestehendes Filmmaterial aus einem Filmarchiv dafür lizenzieren soll.
Budget:
mehr noch als bei anderen Filmgattungen muss bei der Herstellung, und damit besonders bei der Planung, strikte darf geschaut werden, dass die Production Values maximal hoch sind. Die Wahrnehmung von Casinos als „Glitzerwelt“ unterstreicht diesen Anspruch gleich nochmals.
Musik und Sound Design:
einer der großen Irrtümer bei der Produktion von Online-Film besteht darin, sich mit der Ton-Ebene erst nach den Dreharbeiten zu beschäftigen. Warum dies sträflich falsch ist, lässt sich an zwei Beispielen belegen. Erstens müssen Online-Videos auch ohne Ton funktionieren. Zweitens trägt die Audio-Ebene dort, wo sie zum Tragen kommt, mehr als 60 % zur Filmwahrnehmung bei. Darum führt kein Weg daran vorbei, sich schon auf Konzeptstufe mit Musik und Sound Design zu beschäftigen. Am Ende mal kurz als Alibi ein Gedudel aus dem Gratis-Musikarchiv über das Bild schmieren ist nur etwas für Schmalspur-Filmer.
Rechte und Buy-outs:
während beim klassischen Film meist mühelos eingegrenzt werden kann, in welchen Ländern ein Video zu sehen ist, sind Online-Filme oftmals überall auf der Welt zugänglich. Das ist immer dort ein Problem, wo Rechte noch wie früher in Abhängigkeit der Territorien, in denen ein Video gezeigt wird, verhandelt werden. Bei Filmen für den Online-Gebrauch sollte daher schon bei der Planung mit sogenannten Total Buy-out gearbeitet werden. Überall dort, wo es Rechte oder Lizenzen zu erwerben gilt, dürfen diese keine räumlichen Begrenzungen enthalten.
Planung und Organisation für einen Online-Film unterscheiden sich fundamental zwischen real gedrehten Filmen und solchen, die nur Animationen (2D und 3D) und Grafik enthalten.
Was gilt es bei der Realisation eines Online-Films zu beachten?
Physische Dreharbeiten für einen Online-Film erfolgen nach denselben Regeln wie für jedes Video. Eine Besonderheit gibt es bei Videos, die online zum Einsatz kommen, jedoch zu beachten:
Die Bewerbung von Dienstleistungen und Produkten aus dem Internet mit einem Online-Video geht oft mit dem Kundenwunsch einher, im Film auch das Webportal abzubilden. Damit das gelingt, sind in technischer Hinsicht einige wichtige Punkte ausschlaggebend.
Wird ein Monitor oder Flachbildschirm mit der Webseite abgestimmt, müssen die Frequenzen des Kameraschalters und des Bildschirms aufeinander abgestimmt sein. Ansonsten „flattert“ das Bild. Wird die Webseite gezielt für die Video-Integration digital animiert, muss das Webseiten-Design als Dummy in hochauflösender Bildqualität exportiert und in die digitale Bildbearbeitung gegeben werden.
Weitere Fragen
Eigentlich gehört die hier nun aufgeführte Frage in die Agenda des Auftraggebers. Weil aber eine gute Videoproduktionsfirma immer auch mitdenkt oder sogar um die Ecke denkt, ist das Problem trotzdem aufgeführt:
Ein Online-Film als Marketingmaßnahme für Glücksspiele ist in einzelnen Ländern (im Rahmen der Vermarktung) besonderen Vorgaben des Gesetzgebers unterworfen. Dies gilt etwa in Bezug auf Jugendschutz, Suchtverhalten und weitere, branchenspezifische Aspekte.
Damit solche Vorgaben den Einsatz eines vorschnell oder unbedacht erstellten Online-Clips nicht verunmöglichen, ist das Bestehen möglicher Einschränkungen mit Bezug auf Inhalt und Darstellung von Lebenssachverhalten frühzeitig und vorab zur Filmkonzeption gemeinsam mit dem Kunden zu prüfen.
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Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 30.08.2022
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