Motivation als Element zur Auslösung von Handlungen im Videomarketing

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Motivation als Auslöser für Handlungen | © Foto: FreePik

Es gibt viele Gründe, ein professionelles Video zu erstellen. Auch wenn jede Auftragsproduktion anders ist und sich ein Imagefilm von einem Werbespot radikal unterscheidet, besteht quer über alle Genre hinweg zwischen allen Spielarten der Bewegtbildkommunikation eine Gemeinsamkeit: Videomarketing muss Wirkung zeigen. Dabei spielt die Motivation eine entscheidende Rolle.

Die Frage, wie man bei Marketingmaßnahmen Wirkung sicherstellt, bewegt die professionelle Kommunikation seit jeher. Unbestritten im Zentrum aller Untersuchungen steht dabei die Motivation des Zielpublikums. Sie spielt die Hauptrolle, wenn es darum geht, eine Handlung auszulösen.

Das musst du wissen

  • Jeder Handlungsentscheid ist mit einem bewussten oder unbewussten Motiv unterlegt.
  • Zur Auslösung einer Handlung sind ohne schon bestehende Handlungsbereitschaft wiederholte Impulse erforderlich.
  • Positive Impulse lösen eher eine Handlungsbereitschaft aus, als negative Impulse.
  • Motivation, Emotionen und Umsetzung (sog. Volition) müssen als Dreiklang verstanden werden.
  • Die Betrachtung von drei Hauptmotiven verbunden mit drei Stufen der Verhaltensänderung hilft bei der Konzeption von Kampagnen.

Motivation im Marketing

Die Frage, wie Menschen zu einem Entscheid gelangen etwas zu tun, ist eng mit der Frage verknüpft, welche Motive hinter einem Handlungsentscheid stehen und welche Motivation (Impulse) für die Umsetzung dieser Motive sorgt.

Entscheide, ob bewusst oder unbewusst getroffen, haben immer eine Ursache und einen Auslöser. Im Marketing, nicht nur wenn Video im Spiel ist, geht es darum, diese Ursache in seiner Zielgruppe möglichst genau zu erkennen und anzusprechen.

Video ist für die Motivation darum besonders gut geeignet, weil sich mit diesem Medium emotionale Bilder und Vorstellungen transportieren lassen. Diese wiederum stimulieren die Vorstellungskraft des Empfängers, geben ihm eine Vision, wie die Belohnung für sein Handeln ausfällt.

Besonders erfolgreich sind dabei Kampagnen mit Bewegtbild zur Erzeugung von Aufmerksamkeit, wenn sie auf folgende Elemente setzen:

  • Unkonventionelle Ideen
  • Emotionale Geschichten
  • Identifikationsfiguren
  • Einprägsame, unverwechselbare Bildsprache

Meist sind bis zur effektiven Handlung wiederholende Impulse erforderlich. Kontinuierliche Kommunikationsmaßnahmen sind kein Anzeichen für Misserfolg, sondern für ein professionelles Verständnis der einem Entscheidungsprozess zugrunde liegenden psychologischen Verhaltensweisen des Menschen.

Why we do what we do

Vortrag von Tony Robbins, Neurolinguist mit Beispielen, wie Rationalität und Emotionen bei Entscheidungsprozessen zusammenspielen. Video mit aktuell 24 Mio Aufrufen!

Video ThumbnailTony Robbins discusses the "invisible forces" that motivate everyone's actions -- and high-fives Al Gore in the front row.

Die Motivation als Teil eines komplexen Räderwerks

Die Auslösung einer Handlung ist ein komplexer Prozess. Die Motivation ist dabei ein Schlüsselelement.

Das Ziel, das wir mit Videomarketing oder Videokommunikation verfolgen, ist immer eine Verhaltensänderung. Die Motivation ist die Triebfeder, die uns dazu bringt, etwas zu tun (oder nicht zu tun). Emotionen sind das Werkzeug, dass uns bei der Zielerreichung hilft, weil sich damit eine Verhaltensweise meist einfacher auslösen lässt.

Motivation muss nicht automatisch als positiv empfunden werden. Menschen können durch Erlebnisse eine Konditionierung erfahren, die zu einem Verhalten zwingt, das man selbst als durchaus kritisch wahrnimmt. Extremer Ehrgeiz kann durch eine Prägung in der Kindheit entstehen und für die betroffene Person durchaus auch belastend sein.

Studien belegen, dass positive Motivation viel eher eine Handlungsbereitschaft auslöst als negative Aussagen.

Eine Werbekampagne, welche kommuniziert, dass Zigaretten das Leben verkürzen und zu einem qualvollen Tod führen können, bewegt viel weniger Raucher zum Verzicht auf das Rauchen, als die Aussage, Nichtraucher haben mehr Spaß am Leben.

Motivation, Volition und Emotionen gehören zusammen

Motivation kommt von „bewegen“ oder „antreiben“. Der Mensch tut etwas nicht nur, weil er es kann, sondern vor allem, weil er es will.

Die Motivation ist unser Antrieb, ein Wollen in ein Tun umzusetzen.

Das Geheimnis des Könnens liegt im Wollen.
Guiseppe Mazzini, italienischer Freiheitskämpfer

Für die Umsetzung braucht es aber nicht nur Willen. Es braucht auch die Fähigkeit, die Umsetzung zu realisieren. Dieses „Umsetzen-können“ wird in der Psychologie als Volition bezeichnet. Naheliegenderweise ergibt es keinen Sinn, einen Zuschauer mit einem Video zu etwas zu motivieren, dass er aus objektiven Gründen gar nicht umsetzen kann.

Aber auch Emotion und Motivation sind eng verbunden. Ein psychischer Vorgang (und nichts anderes ist ein Entscheid zum Handeln) hat immer eine Befindlichkeitsseite und eine Antriebsseite. Die Befindlichkeit, das ist die Emotion. Der Antrieb, erfolgreich an ein Ziel zu gelangen, ist die Motivation.

Resistenz gegen Beeinflussung

Wie einfach wir uns als Individuum beeinflussen lassen, hängt ganz wesentlich davon ab wie gut wir uns selbst kennen. Wissenschaftlich lässt sich beweisen, dass wer die eigenen Motive kennt, weit schwieriger zu beeinflussen ist, als wer sich im unklaren über seine Ziele ist und darüber, warum er tut, was er tut.

Das hat auch damit zu tun, dass Menschen ohne Ziele oder mit den falschen Zielen keine oder weniger Chancen haben, ihre Vorstellungen in Realität umzusetzen. Sie sind darum auch tendenziell eher unglücklich – und erkennen die Beeinflussung als Möglichkeit als neuen Weg oder neues Ziel, das sie gerne annehmen.

Drei Hauptmotive für jede Handlung?

Viele Marketingexperten arbeiten nach wie vor mit einem Erklärungsmodell, das auf drei Hauptmotiven beruht. Parallel dazu existieren unzählige weitere Theorien.

Die drei Hauptmotive nach Hugo M. Kehr, Professor und Motivationsforscher an der TU München, sind:

  1. das Leistungsmotiv
  2. das Machtmotiv
  3. das Anschlussmotiv

Beim Leistungsmotiv geht es nach Kehr darum, sich selbst zu verbessern und Fortschritte zu sehen. Menschen mit Machtmotiv suchen Möglichkeiten, andere Personen zu kontrollieren oder zu beeinflussen. Wer von einem Anschlussmotiv geprägt ist, sucht in erster Linie Wege, freundschaftliche Verhältnisse zur Umwelt und seinen Mitmenschen aufzubauen.

Motiv und Motivation

Eine Auftragsproduktion zielt meist darauf ab, eine Handlung auszulösen. Als Ausnahme sind Imagefilme zu nennen. Sie zielen nicht auf die kurzfristige Aktivierung, sondern sollen mittel- und langfristig den Boden dafür legen, auf dem dann eine Handlung einfacher erfolgen kann.

Verhaltensabsichten entstehen in der Regel durch eine eng verzahnte Kette von Faktoren, welche von einer Person bewusst oder bewusst wahrgenommen werden. Diese wichtigsten Glieder dieser Verhaltensänderungen auslösenden Kette sind:

  • Wissen
  • Einstellung / Wahrnehmungsperspektive
  • Soziales Umfeld

Kampagnenmacher müssen sich darum immer fragen, auch welche dieser Stufen ein Videokonzept oder eine Marketingmaßnahme einzahlen soll. Weniger ist dabei mehr. Denn auch in der digitalen Welt bleiben Menschen unterschiedlich und müssen unterschiedlich angesprochen werden. Wo eine Handlungsabsicht schon latent vorhanden ist, reicht ein kleiner, liebevoller Schubser. Wo umgekehrt überhaupt kein Interesse an einer Fragestellung besteht, ist die Bereitschaft, auf einen Impuls (Motivation) gleich eine Aktion folgen zu lassen, selten gegeben.

Die Handlungsbereitschaft, etwas zu tun, ist das Motiv. Es kann auch als Verbindung von Gefühlen mit einem Ziel verstanden werden. Das Motiv ist darum etwas, was über eine gewisse Zeit bestehen bleibt. Anders die Motivation (Aktivierung). Sie ist darauf angelegt, jetzt und sofort die Umsetzung des Motives auszulösen. Damit schließt sich der Kreis zur Volition, der Umsetzungskompetenz.


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Wer ist Volker Reimann? 13 Artikel
Mag. Volker Reimann ist TrendScout für virtuelle Realität, Games und interaktives Bewegtbild. Er ist überzeugt davon, dass bald schon über gezielte Nervenstimulation realitätsnahe Projektionen direkt in das menschliche Hirn möglich sind.

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