Praxis-Anleitung für Unternehmen: Welche Ziele lassen sich mit Marketing Videos umsetzen?

Marketing Videos und Ziele
Welche Ziele lassen sich mit Marketing Videos erreichen? | © Girl: freepik, Montage: filmpuls.info

Unternehmen können ein Lied davon singen: Videoproduzenten positionieren sich als Heilsbringer und kennen 100 Gründe, warum eine Firma ohne Marketing Videos nicht überleben kann. Auffallend dabei ist, dass viele Videoproduktionsfirmen dem Irrglauben folgen, Bewegtbild allein führe zum Erfolg. Dieser Artikel erklärt, was Marketing mit Video wirklich bedeutet und welche Ziele erreicht werden können.

Richtig: an Marketing Videos führt oftmals kein Weg vorbei. Videoproduktionsfirmen sind davon naturgemäß überaus angetan. Lauthals zählen sie fleißig Argumente auf, warum Marketing mit Bewegtbild für den Geschäftserfolg unverzichtbar ist. Doch Erfahrung in der Videoproduktion – das geht in der Begeisterung über neue Einnahmequellen vergessen – bedeutet noch lange nicht, die Kompetenz zu haben, eine Marketingkampagne strategisch aufzusetzen und in der Praxis umzusetzen. Und um nichts anderes geht es bei Marketing Videos.

Was sind Marketing Videos und welche Ziele können damit erreicht werden?

Marketing Videos gehören zum Bereich der Marketingmaßnahmen, und zählt in dieser Gruppe zum Segment Online-Marketing.

Erfolgreiches Marketing ruht auf einer Strategie, bei der Verhalten und Motivation der Zielgruppe analysiert und gezielt – möglicherweise auch mit einem Mix aus Maßnahmen, also nicht nur mit Bewegtbild – mit einem Kommunikationskonzept gezielt adressiert werden.

Beim Marketing mit Bewegtbild geht darum um weit mehr, als ein Video zu produzieren und – Job done – kurz mal ins Internet oder auf Social Media hochzuladen.

Ein professionelles Kommunikationskonzept, wie es Agenturen erarbeiten, umfasst sieben Stufen:

  • Projektidee
  • Zielpublikum
  • Kommunikationsziel
  • Botschaft
  • Maßnahme
  • Wirkungskontrolle

Grafik 1: Beispiel für Agentur-Kommunikationskonzept

Das Schema veranschaulicht, dass professionelle Marketing Videos nicht ohne die vorhergehenden und nachfolgenden Schritte gedacht werden können. Auch darum, weil sonst die Wirkung kaum oder nur zufällig eintritt.

Das Kommunikationsziel jeder Werbe- und Marketingmaßnahme orientiert sich an psychologischen Verhaltensmustern des Menschen:

  • Bekanntheit
  • Image
  • Absicht
  • Handlung
  • Wiederholung

Grafik 2: Beispiel Wirkungskette und Kommunikationsziele

Wer als Videoproduktionsfirma mit seinen Kunden nur über Bewegtbild spricht, oder – noch schlimmer! – bedenkenlos verspricht, dass sich ein Erfolg allein durch die Veröffentlichung eines Films einstellen wird, hat seine Hausaufgaben nicht gemacht. Und nicht verstanden, was Marketing mit Video heißt. Er wird seine Ziele nicht erreichen.

Vorteile des Marketings mit Video

Bewegtbild ist immer dann das perfekte Medium, wenn es in einer Maßnahme darum geht, Inhalte auf einfach konsumierbare Weise zu verdichten. Auch wenn es gilt, Informationen mit Emotionen zu verknüpfen, kann Bewegtbild seine Kraft ausspielen.

Welche Ziele können Marketing Videos erreichen?

  1. Verweildauer erhöhen:

    Der Einsatz von Filmen erhöht die Verweildauer auf einer Website oder einem Social-Media-Kanal. Die Algorithmen von Suchmaschinen belohnen dies mit einer besseren Auffindbarkeit. Aus ihrer Sicht ist die Dauer, auf der ein User auf einem Kanal oder einer bei einem Internetauftritt verteilt, ein direktes Kriterium für Attraktivität und Qualität.

  2. Tiefere Konsumationsschwelle:

    Viele Menschen ziehen es vor, Informationen nicht lesen zu müssen, sondern diese mit Bewegtbild illustriert präsentiert zu bekommen. Infotainment macht Inhalte attraktiv und erhöht damit im Vergleich zum Textbotschaften grundsätzlich die Besucherzahlen.

  3. Weniger Streuverluste:

    Im Vergleich zu klassischen Maßnahmen überzeugen Marketing Videos durch meist sehr hohe Reichweiten und geringere Streuverluste. Anders als beispielsweise bei TV Spots oder bei Anzeigen, kann die Zielgruppe sehr viel exakter angesprochen werden. Entsprechend größer ist der Effekt.

  4. Kampagnen-Optimierung mit A/B-Testing:

    Beim Marketing mit Bewegtbild kann der Erfolg ab der 1. Sekunde verfolgt und überwacht werden (Monitoring). Auch hier spielen die Daten eine entscheidende Rolle. Sie ermöglichen es, Kampagnen als Alternativen (A/B-Testing) aufzusetzen. Mit ihnen ist es möglich, auch laufende Maßnahmen mit Bewegtbild zu optimieren.

Perfektes Beispiel zur Erhöhung von Bekanntheit und zur Imagebildung | © mynd.com / YouTube

Eines der Ziele für Marketing Videos : Bekanntheit schaffen

Typische Anwendungsfälle und Ziele für das Video Marketing

Der Einsatzbereich von Marketing Videos ist ebenso breit wie die Ziele, die damit erreicht werden können. Im Alltag eines Marketingexperten ist Videomarketing allerdings nur eine einzelne Maßnahme im gesamten Orchester der Kommunikation. Für jeden Anwendungsfall geht immer die Prüfung voraus, ob Bewegtbild das richtige Medium zur Zielerreichung ist. Nur dann kommt Videomarketing zur Anwendung,

Typische Zielsetzungen für Marketing Videos

  • Bekanntmachung von Unternehmen, Produkten oder Marken.
  • Verkaufsförderung, indem der Film die Vorteile einer Dienstleistung oder eines Produktes zeigt.
  • Der Aufbau oder die Aufrechterhaltung von Kundenbeziehungen.
  • Erreichen von Zielgruppen, die sich vorwiegend im digitalen Raum bewegen.
  • Steigerung der Reichweite im Web.
  • Besetzen von Online-Marktfeldern vorab zu Mitbewerbern.
  • Testen neuer Werbeformen mit anschließender Optimierung für breite Öffentlichkeit.

Marketing Videos sind eine der wenigen Maßnahmen, mit der sich auch auf Webseiten oder Internetplattformen, die nicht dem Absender gehören, Filme platzieren lassen. Ebenso kann solcher Content gezielt auch dazu eingesetzt werden, um das Ranking in den Suchmaschinen zu optimieren.

Häufige Formen und Arten von Marketing Videos

  • Werbespot
  • PreRoll-Content
  • Top-Banner oder Banner
  • Imagefilm
  • Video-Serie
  • Reportage
  • Dokumentation
  • Eventfilm
  • Produktfilm
  • Erklärvideo
  • Recruiting Video
  • Cinemagramm
  • Livestreaming

Übliche Messgrößen und Kenngrößen zur Zielerreichung

Beachte, dass zu messende Werte abhängig vom Ziel einer Maßnahme sind. Sie müssen darum immer individuell und für jeden Einzelfall definiert werden. Entscheidende Kennzahlen (KPI = Key Performance Indicator) für das digitale Marketing mit Bewegtbild sind Besucherzahl, View Through Rate (VTR), Sitzungsdauer, Interaktionen und Konvertierung.

Messgrößen (KPI) für die Ziele von Marketing Videos

  • Anzahl Besucher
  • Verweildauer
  • View Through Rate
  • Interaktionen, sofern der Content dafür gemacht ist und dazu einlädt
  • Konvertierung, vorausgesetzt, der Film soll eine Handlung bewirken
  • Entwicklung der KPI auf der Zeitachse
  • Auswirkung auf Nutzerbindung

Aussagekräftig sind weiter auch Zugriffsorte, Publikumsstruktur, auf den Film verweisende Web-Links oder die Platzierung in Suchmaschinen.

User Generated Content (UCG)

Marketing Videos lassen sich auch unter umgekehrten Vorzeichen nutzen: Dabei wird der Nutzer zum Produzenten. Der User produziert dabei den Videocontent selbst und lädt sie auf eine vorbestimmte Website oder in die sozialen Medien hoch. Die Marketingbotschaft transportiert in diesem Fall die Zielgruppe selbst. Auf diese Weise kommt die Botschaft glaubwürdiger daher und besitzt mit hoher Wahrscheinlichkeit eine maximale Kongruenz zum Personenkreis, der erreicht werden soll.

Damit die Kommunikationsinhalte kontrollierbar bleiben, werden die Spielregeln meist vorgegeben. Zum Beispiel in Form eines Wettbewerbs, zu dessen Teilnahme gewisse Punkte zu beachten sind.  Vielfach auch auf ein Produkt oder dessen Verwendung fokussiert und mit einem klaren Handlungsaufruf: „Zeige uns, was für geniale Fotos du mit unserem neuen Smartphone machst!“. Damit werden die Produktvorteile schon im Konzept für Marketing Videos gefiltert und zugleich authentisch kommuniziert.

Bei UCG spielt neben der positiven Grundhaltung der Beiträge die Vernetzung und die Fähigkeit, einen viralen Effekt oder zumindest eine namhafte Gruppe von Fans aufbauen zu können, eine entscheidende Rolle für den Erfolg von Marketing Videos.

Absender-Kennzeichnung

Marketing Videos im Bereich soziale Medien bewegen sich im Spannungsfeld von Glaubwürdigkeit und Absender-Kennzeichnung. Während ein Videoclip auf der Website eines Unternehmens seine Absichten und seinen Absender sofort offenlegt, ist das bei Social Media nicht immer der Fall.

Unternehmen und Videoproduktion müssen sich bei der Zielsetzung bewusst sein, dass es sowohl rechtliche Vorgaben – Stichwort: unlautere Werbung – wie auch Nutzerbedingungen seitens der jeweiligen Plattformen gibt. Ob Content als „Werbung“ gekennzeichnet werden muss, ist darum in weit geringerem Maß dem Absender freigestellt, als man denken mag.

Unterschied von Marketing Videos zu Online-Advertising

Marketing Videos sind im Unterschied zur Online-Werbung nicht nur auf Abverkauf ausgerichtet und darum in der äußeren Erscheinungsform inhaltlich weniger aggressiv. Marketing mit Video muss keine unmittelbare Wirkung entfalten. Das ermöglicht das Verfolgen anderer Ziele. Nicht Kurzfristigkeit, sondern nachhaltige Erfolge stehen im Fokus der Strategie.

Oftmals werden durch das Marketing mit Video zusätzliche Anreize geschaffen, oder Aufmerksamkeit oder das Wecken von Interesse steht im Vordergrund. Es gilt; was schon zuvor ausgeführt wurde: Eine professionelle Promotion ist in der Regel ein integraler Teil einer Kampagne. Keine Einzelmaßnahme.

Spezifikationen

Bewegtbildinhalte für das Marketing mit Video werden meist im Videoformat MP4 (kodiert als H.264) oder als QuickTime-Movie gespeichert. Auch die Alternative von Google zum Codec H.264, WebM, ist immer häufiger zu finden. Da es von Instagram und Facebook nicht unterstützt wird, muss es für diese Plattformen in MP4 oder MOV konvertiert werden.

Video-Plattformen und akzeptierte Formate:

WebsiteInstagramFacebookYouTube
Symbol-www-InternetSoMe-Instagram: Ziele für Marketing Videos Logo Facebook: Ziele für Marketing Videos SoMe-YouTube Marketing Videos
Einführung und Ziele
Logo MP4 KPI
Bekanntheit und Aufmerksamkeit kontrollieren mit Key Performance Indikatoren (KPI)NeinNein

Quelle: Filmpuls Magazin

Zwingende Vorgaben, welches Format der Bewegtbild-Content idealerweise besitzen muss, gibt es nicht. Zu berücksichtigen gelten einzig die Spezifikationen des jeweiligen Kanals und / oder des Players.

Fazit: Marketing Videos und ihre Ziele

Was sind Marketing Videos und welche Ziele sind damit erreichbar?

  • Marketing Videos sind keine Geheimwaffe, die automatisch „funktioniert“. Nicht Video – das ist ein häufiger Irrtum – steht im Vordergrund. Sondern Marketing.
  • Bewegtbild als Medium ist dabei nur die „Maßnahme“, das Instrument, das Mittel zum Zweck. Über den Erfolg entscheiden auch weitere Faktoren.
  • Hinter jeder erfolgreichen Maßnahme steht eine erfolgreiche Strategie. Zufällige Erfolge und Lucky Punches sind kein Geschäftsmodell. Weder für Videoproduktionsfirmen noch für deren Kunden.
  • Für die Promotion mit Film und zur Erarbeitung der dafür geeignete Ziele bietet der stufenweise Prozess der Konzepterarbeitung eine gute Anleitung.
  • Zugleich empfiehlt es sich, sich bei der exakten Zielsetzung einer Kampagne mit Marketing Videos an menschlichen Verhaltensweisen und psychologischen Mustern zu orientieren.

Mehr dazu

Literatur zum Thema Marketing Videos
  • J. Pattiss: Praxisratgeber Video Marketing, 2018
  • H. Reil: Marketing Videos, 2015
  • R. Berry: 50 Interviews: Video Marketing Pioneers: How America’s Most Skilled, Most Inspired, Online-Video Advertising Creators Are Transformin, 2019
  • J. Mowat: Video Marketing Strategy – Harness the Power of Online Video to Drive Brand Growth, 2018
  • H. Landen: Marketing with Digital Video: How to Create a Winning Video for Your Small Business or Non-Profit.
  • A. Schulz: Marketing mit Online-Videos. Planung, Produktion, Verbreitung

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Carrie Duvan 14 Artikel
Carrie Duvan hat am Aufbau einer Social Media Plattform mitgearbeitet und war Chief Web Officer (CWO) für ein internationales Agenturnetzwerk. Carrie ist glücklich ❤️ verheiratet und Mutter.

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