Wie Ideen in Kreativagenturen zum Fliegen kommen: Die zwei berühmtesten Checklisten der Welt

Kreative-Ideen-Checkliste Zwicky Box Osborne
Wo kreative Ideen Anwendung finden: Dreharbeiten im Filmstudio Hannover | © Foto: Ximpix

Kreative Ideen zu haben bedeutet mehr, als von der Muse geküsst zu werden. Das Erfolgsgeheimnis vieler Kreativagenturen und Filmemacher liegt darin, die ersten eigenen Ansätze zur Problemlösung – denn nichts anderes ist Kreativität– gezielt zu hinterfragen und mit Design Thinking weiter auszuarbeiten. Nicht selten entstehen erst in diesem zweiten Schritt diejenigen Lösungsvorschläge, die letztlich umgesetzt werden und begeistern. Dabei können die berühmte Zwicky Box und die Frageliste von Osborne helfen.

„Geistesblitze haben ist himmlisch. Sie auszuarbeiten ist die Hölle.“ Wer in der Kreativwirtschaft arbeitet, weiß, wie viel Wahrheit in dieser Feststellung steckt. Dieser Artikel erklärt dir die zwei berühmtesten Checklisten der Welt zur Optimierung kreativer Ideen. Diese sind wirkungsstark, international bewährt, einfach anzuwenden und darum zu 100 % praxistauglich.

Learnings für Kreativagenturen und Filmemacher

Während man heute mit digitalem Bewegtbild nahezu alles umsetzen kann, die das menschliche Hirn zu denken und erfinden in der Lage ist, gibt es andere Branchen, bei denen das nicht der Fall ist. Darum finden sich dort für Kreativagenturen – aber auch für die Macher von Imagefilmen – erprobte Checklisten, die auf erprobte Art helfen, kreative Ideen mit Bezug auf Kreativität, Originalität und Wirkung zu optimieren.

Kreativität beginnt oftmals mit Abstraktion.
Ahmad Mohammadi

Die Flugzeugindustrie ist dafür ein anschauliches Beispiel. Auch da tummeln sich, nicht erst seit Howard Hughes, grandiose Visionäre. Nur: Anders als beim Film, gilt es hier die zwingenden Gesetze der Aerodynamik und Physik zu beachten. Damit muss man jede Idee, so gut sie auch ist, an vorgegebene Rahmenbedingungen anpassen. Nicht alle dieser Vorgaben sind auf den ersten Blick der Kreativität förderlich. So wie sich bei einer Videoproduktion nicht jeder Kundenwunsch und jede Kundenvorgabe automatisch mit dem erstbesten Lösungsvorschlag deckt.

Kreativideen mit der Zwicky Box optimieren

Bereits in den Dreißigerjahren des letzten Jahrhunderts wurde in den Vereinigten Staaten am California Institute of Technology nach Methoden geforscht, um ein System für die systematische Verbesserung kreativer Ideen zu finden.

kreative ideen video
© Foto: Adobe Stock
Optimaler Mix

Was heißt Design Thinking?

Der Begriff Design Thinking wurde inspiriert von der Art, wie Designer ihre Projekte angehen: mit viel Gedankenfreiheit, durch Beobachtung und Hinterfragung des zu lösenden Problems und dem Verständnis, dass eine Lösung erst dann die richtige ist, wenn sie dem Nutzer maximal dient.

Design Thinking steht heute für einen Mix aus Kreativität und systematischer Herangehensweise. Struktur und Zielorientierung dieser Methode erlauben den Einsatz bei nahezu jeder Problemstellung und auch bei komplexen Fragestellungen. Oft angewendet wird der Prozess zur Entwicklung von Geschäftsmodellen, Dienstleistungen oder Produkte, aber auch für die Organisationsentwicklung und Weiterentwicklung kreativer Ideen.

Die Absicht dahinter: Eine Art Baukasten-System für kreative Ideen zu entwickeln, welches Originalität mit der Realisierbarkeit verbindet, breite Anwendbarkeit besitzt und auch für Laien einfach verständlich ist. Für Fritz Zwicky (* 1898 in Bulgarien, † 1974 in Pasadena, Kalifornien) war das die perfekte Herausforderung.

Zwicky, ein amerikanischer Physiker mit Schweizer Pass, war zu dieser Zeit in den USA an der Entwicklung neuartiger Flugzeugtriebwerke beteiligt. Dabei prallten bei jedem Vorschlag für eine Innovation konstant Visionen und Realität hart aufeinander. Genervt von diesen scheinbar unvereinbaren Widersprüchen, die am Ende jedes seiner kreativen Konzepte zum Mittelmaß verdammten, entwickelte Zwicky eine Checkliste, die er den morphologischen Kasten nannte.

Dieses Optimierungsmodell für Ideen ist heute im Design Thinking als „Zwicky Box“ weltweit bekannt.

Das Wort Morphologie bedeutet Form, Sinn und Vernunft. Zwicky war als Akademiker erfahren und klug genug zu wissen, dass ein griechischer Name – der keinen Hinweis auf die kreativen Absichten dahinter zuließ – der Checkliste helfen würde, breite Akzeptanz des Managements und von Arbeitskollegen zu finden.

Das Schema zur Analyse und Verbesserung von Kreativ-Ideen, die Zwicky Box,  ist nichts anderes als eine mehrdimensionale Matrix für Design Thinking. Ihr Ziel: Kreativität und Sinnhaftigkeit in Übereinstimmung zu bringen. Zielführend erwies sich die Zwicky Box ganz besonders dann, wenn ein Team das Potenzial und die Qualität kreativer Ansätze unterschiedlich beurteilte. Oder in Teamarbeit – das Wort Brainstorming war damals noch nicht üblich – eine originelle Lösung entwickeln sollte. Der morphologische Kasten als Kreativitätstechnik lässt sich aber auch im stillen Kämmerlein als Einzelkämpfer erfolgreich anwenden.

Wie verbessere ich kreative Ideen mit der Zwicky Box? 1

  1. Zwingende Elemente:

    Für jede Frage werden  beim Design Thinking zuerst die zwingenden Elemente definiert. Für ein Video sind das beispielsweise: Distributionskanal, Zielgruppe, Kernaussage.

  2. Lösungsvarianten:

    Anschließend schreibt man rechts zu jedem dieser Faktoren die theoretisch denkbaren, unterschiedlichen kreativen Ideen zur Lösungen für die Probleme dazu. Auf diese Weise entsteht eine Tabelle. Horizontal stehen die  unabdingbaren Vorgaben, vertikal in den Spalten die unterschiedlichen kreativen Lösungsideen.

  3. Gewichtung:

    Im nächsten Schritt kreist man nun für jedes zwingende Element den besten Lösungsvorschlag ein. Entweder geschieht dies intuitiv oder mit einer Systematik, die zuvor festgelegt, mit dem Auftraggeber oder Team diskutiert und vereinbart wurde.

Damit das Ergebnis in der Anwendung dieser Checkliste für kreative Ideen nicht zu komplex ausfällt, kann man die erarbeiteten Merkmale oder Lösungen zusätzlich auch mit einer Punktzahl nach unterschiedlichen Kriterien gewichten.

Fritz Zwicky Morphologischer Kasten für Kreativideen und Design Thinking
Der Erfinder der nach ihm benannten Kreativität-Box: Fritz Zwicky | © Foto: Pinterest

Beispiele für Kriterien zur Gewichtung können bei einem Film- oder Videoprojekt sein: die Kosten für die Produktion des Videos, Eignung für Mehrsprachigkeit, und so weiter.

Die Zwicky-Box lässt sich für flinke Denker und Kreative mit hohem Abstraktionsvermögen auch von einem zweidimensionalen Modell auf drei Dimensionen ausbauen. Diesfalls fügt man eine weitere Achse dazu. Damit entsteht mit der dreidimensionalen „Raumtiefe“ der Box neu eine dreidimensionale Matrix für kreative Ideen. Das Prinzip bleibt dabei gleich: Auf jeder der Achsen wird jeweils das Merkmal bestimmt, das für gut befunden wird.

Theoretisch lassen sich die Dimensionen der Checkliste für kreativen Content beliebig erweitern, theoretisch bis auf zehn oder mehr Dimensionen. Sinnvoll ist dies aber nur beschränkt. Ab einer gewissen Komplexität wird die Arbeit extrem anspruchsvoll – in der Praxis in Gruppenarbeiten sind vierdimensionale Listen nur noch für eine Minderheit der Teilnehmer an einem Brainstorming nachvollziehbar.

Verweise: 1 Leicht vereinfachte Darstellung. Mehr dazu: Morphologischer Kasten für Kreativitätstechnik.

Alex Osborne: 7 Schlüsselfragen zur Optimierung kreativer Ideen

Gleichermaßen erfolgreich, aber gänzlich anders, ist der Gründer der weltbekannten Werbeagentur BBDO bei der Optimierung von Kreativproblemen in seiner renommierten Kreativagentur vorgegangen. Alex Osborne (* 1888 bis † 1966) hat mit Design Thinking die kreativen Ideen aus seinem globalen Agenturennetzwerk mit sieben einfachen Fragen danach untersucht, ob sie nicht noch weiter verbessert werden können.

Was sind die sieben Fragen in der Checkliste von Osborne? 1

  1. Substitution:

    Wird die Idee besser, wenn man nur ein Teilstück darin austauscht? Das kann eine Person, ein Teil der Handlung oder eine sonstige Komponente sein. (Der Fachausdruck für diesen Arbeitsschritt lautet: Substitution = Ersetzen / Austauschen)

  2. Kombination:

    Kann man einzelne Punkte, welche die kreative Idee ausmachen, miteinander kombinieren? Sie dadurch verdichten, vereinfachen oder stärker machen? Wird die Lösung für den Kunden durch die Kombination besser oder schlechter?

  3. Anpassung:

    Wurde überprüft, ob man einzelne Punkte im Konzept anpassen sollte. Typische Arten der Anpassung, nicht nur in einem Video, sind die Verstärkung oder Abschwächung einzelner Handlungselemente und damit die Veränderung ihrer Bedeutung im Gesamtkonzept.

  4. Veränderung:

    Was passiert, wenn einzelne Teile der Idee nicht getauscht, kombiniert oder angepasst, sondern radikal verändert werden? Übertragen auf einen Imagefilm: Was geschieht, wenn etwa die Audio-Ebene (Orchestrierung, Off-Voice) verändert wird? Oder die Art der Visualisierung (Kameraführung, Pacing, usw.)?

  5. Kongruenz:

    Passt die kreative Idee wirklich zum Verwendungszweck, für den es erstellt wurde? Gibt es vielversprechendere Anwendungsformen? Soll das Videokonzept als Imagevideo oder alternativ, mit mehr Wirkung, als Dokumentation (mit Imagewirkung) umgesetzt werden?

  6. Reduktion:

    Was kann man ohne Ersatz streichen? Erfahrene Drehbuchautoren und Filmschaffende wissen: In der Kunst des Weglassens offenbart sich der wahre Profi. Nichts ist schwieriger. Nichts ist wirkungsvoller als die Reduktion einer kreativen Idee auf ihre Essenz.

  7. Umkehrung:

    Wenn man Dinge in ihr Gegenteil verkehrt, ist das Kreativkonzept dann stärker, überraschender, wirkungsvoller? Das ist nach Osborn das bewährte Umkehrprinzip: „Hund beißt Mann“ als Schlagzeile interessiert niemanden. Anders bei „Mann beißt Hund“.

Die siebenteilige Checkliste nach Alex Osborne verdeutlicht auch Filmemachern und Videoproduktionen auf unübertroffene Weise, warum es mit einer Kreatividee allein nicht getan ist. Erstens, weil eine Idee nur eine Idee ist. Zweitens, weil erst die Optimierung einer Filmidee diese in fast allen Fällen einzigartig, oftmals aber auch erst umsetzbar macht.

Verweise: 1 Vereinfachte Darstellung, überarbeitet und ergänzt von Bob Eberle auf Basis seiner Checkliste SCAMPER. Die 7 Fragen in der Checkliste werden oftmals mit weiteren Fragen zu – den Hauptfragen untergeordneten – Details eingesetzt.

Zusammengefasst

Kreative Ideen müssen entwickelt werden. Wortwörtlich. Viele zugeflogenen Geistesblitze entpuppen sich bei einer sorgfältigen  Analyse weniger als entwickelt denn als verwickelt. Erfolgreiche Kreativagenturen sind sich dessen bewusst. Um sicherzustellen, dass nicht die erstbeste, sondern die beste Lösung dem Kunden präsentiert wird, und um Fehler zu vermeiden, arbeiten Full-Service-Agenturen darum mit Checklisten wie die Frageliste von Osborne oder der Zwicky Box.

Weil erfolgreiche Videos keine Zufälle sind – sondern immer das Resultat aufwendiger, strukturierter Arbeit.

Das musst du über die Zwicky Box und Alex Osborn wissen:

  • Kreative Ideen müssen sich realisieren lassen. Ansonsten sind sie wertlos. Dieses Spannungsfeld betrifft nicht nur Filmemacher. Noch stärker berührt es unter anderem Ingenieure.
  • Seit mehr als achtzig Jahren gibt es darum Modelle zur systematischen Verbesserung und Evaluation von originellen Problemlösungen.
  • Eines der wohl bekanntesten Prinzipien dazu ist die „Zwicky-Box“, eine mehrdimensionale Matrix. Es kommt auch beim Design Thinking zur Anwendung.
  • Ebenso berühmt ist der Fragenkatalog des Werbers Alex F. Osborn. Nahezu alle Checklisten für Kreativität, so das SCAMPER-Prinzip, basieren auf dieser Liste.

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Ahmad Mohammadi
Über Ahmad Mohammadi 2 Artikel
Ahmad Mohammadi ist CEO und Inhaber der Kreativagentur XIMPIX. Das Unternehmen in Hannover besitzt Kompetenzen im Marketing wie auch in der Filmproduktion. Website und Kontakt: XIMPIX

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