Wie Ideen in Kreativagenturen zum Fliegen kommen: Die zwei berühmtesten Checklisten der Welt

Kreative-Ideen-Checkliste Zwicky Box Osborne
Wo kreative Ideen Anwendung finden: Dreharbeiten im Filmstudio Hannover | © Foto: Ximpix

Kreativ zu sein bedeutet nicht nur, von der Muse geküsst zu werden und möglichst gute Ideen zu haben. Das Erfolgsgeheimnis vieler Kreativagenturen und Filmemacher liegt darin, die ersten eigenen Ansätze zur Problemlösung – denn nichts anderes sind Ideen – konstant und gezielt zu hinterfragen und weiter auszuarbeiten. Nicht selten entstehen erst in diesem zweiten Schritt diejenigen Lösungsvorschläge, die letztlich umgesetzt werden und begeistern. Dabei können die berühmte Zwicky Box und die Frageliste von Osborne helfen.

„Ideen haben ist himmlisch. Sie auszuarbeiten ist die Hölle.“ Wer in der Kreativwirtschaft arbeitet, weiß wie viel Wahrheit in dieser Feststellung steckt.

Das musst du wissen

  • Ideen müssen sich realisieren lassen. Ansonsten sind sie wertlos. Dieses Spannungsfeld betrifft nicht nur Filmemacher. Noch stärker berührt es beispielsweise Ingenieure.
  • Seit mehr als achtzig Jahren gibt es darum Modelle zur systematischen Verbesserung von Ideen.
  • Das wohl bekannteste Prinzip dazu ist die „Zwicky-Box“, eine mehrdimensionale Matrix.
  • Ebenso berühmt ist der Fragenkatalog des Werbers Alex F. Osborn. Nahezu alle Checklisten für Kreativität, so das SCAMPER-Prinzip, basieren auf dieser Liste.

Learnings für Kreativagenturen und Filmemacher

Während man heute mit digitalem Bewegtbild nahezu alles umsetzen kann, was das menschliche Hirn zu denken und erfinden in der Lage ist, gibt es andere Berufsfelder, bei denen das nicht der Fall ist. Aber genau dort finden sich für Kreativagenturen, aber auch für die Macher von Imagefilmen und weiteren Formen der Auftragsproduktion interessante und erprobte Checklisten, die helfen, Ideen mit Bezug auf Kreativität, Originalität und Wirkung zu optimieren.

Die Flugzeugindustrie ist dafür ein gutes Beispiel. Auch da tummeln sich, nicht erst seit Howard Hughes, grandiose Visionäre. Nur: Anders als beim Film, gilt es hier auch die Gesetze der Aerodynamik und Physik zu beachten. Damit muss man jede Idee, so gut sie auch ist, zwingend an weitere Rahmenbedingungen anpassen. Nicht alle dieser Vorgaben sind auf den ersten Blick der Kreativität förderlich. So wie sich bei einer Videoproduktion nicht jeder Kundenwunsch und jede Kundenvorgabe automatisch mit der erstbesten Idee deckt.

Kreativität beginnt oftmals mit Abstraktion.
Ahmad Mohammadi

Dieser Artikel erklärt dir die zwei berühmtesten Checklisten der Welt zur Optimierung kreativer Ideen. Diese sind wirkungsstark, international bewährt, einfach anzuwenden und darum zu 100 % praxistauglich.

Fritz Zwicky: Checkliste zur Verbesserung kreativer Ideen?

Bereits in den Dreißigerjahren des letzten Jahrhunderts wurde in den Vereinigten Staaten am California Institute of Technology nach Methoden geforscht, um ein System für die systematische Verbesserung kreativer Ideen zu finden.

Die Idee dahinter: Eine Art Baukasten-System für die Kreativität zu entwickeln, welches originelle Ideen mit der Realisierbarkeit verbindet, breite Anwendbarkeit besitzt und auch für Laien einfach verständlich ist. Für Fritz Zwicky (* 1898 in Bulgarien, † 1974 in Pasadena, Kalifornien) war das die perfekte Herausforderung.

Zwicky, ein amerikanischer Physiker mit Schweizer Pass, war zu dieser Zeit in den USA an der Entwicklung neuartiger Flugzeugtriebwerke beteiligt. Dabei prallten bei jedem Vorschlag für eine Innovation konstant Visionen und Realität hart aufeinander. Genervt von diesen scheinbar unvereinbaren Widersprüchen, die am Ende jedes seiner kreativen Konzepte zum Mittelmaß verdammten, entwickelte Zwicky eine Checkliste, die er den morphologischen Kasten nannte.

Dieses Optimierungsmodell für Ideen ist heute im Design Thinking als „Zwicky Box“ weltweit bekannt.

1Geheimwaffe aus der Flugzeugindustrie: die Zwicky Box

Das Wort Morphologie bedeutet Form, Sinn und Vernunft. Zwicky war als Akademiker erfahren und klug genug zu wissen, dass ein griechischer Name – der wohlwissend keinen Hinweis auf die kreativen Absichten dahinter zuließ – der Checkliste helfen würde, breite Akzeptanz des Managements und von Arbeitskollegen zu finden.

Das Schema zur Analyse und Verbesserung von Kreativ-Ideen, die Zwicky Box,  ist nichts anderes als eine mehrdimensionale Matrix. Ihr Ziel: Kreativität und Sinnhaftigkeit in Übereinstimmung zu bringen. Zielführend erwies sich die Zwicky Box ganz besonders dann, wenn ein Team das Potenzial und die Qualität kreativer Ansätze unterschiedlich beurteilte. Oder in Teamarbeit – das Wort Brainstorming war damals noch nicht üblich – eine Idee entwickeln sollte. Der morphologische Kasten als Kreativitätstechnik lässt sich aber auch im stillen Kämmerlein als Einzelkämpfer erfolgreich anwenden.

Wie verbessere ich kreative Ideen mit der Zwicky Box (Morphologischer Kasten)?

Die Zwicky Box kann wie folgt beschrieben werden 1

  1. Für eine Fragestellung werden zuerst die zwingenden Elemente definiert. Für ein Video sind das beispielsweise: Distributionskanal, Zielgruppe, Kernaussage.
  2. Anschließend schreibt man rechts zu jedem dieser Faktoren die theoretisch denkbaren, unterschiedlichen Lösungen für die Probleme dazu. Auf diese Weise entsteht eine Tabelle. Horizontal stehen die  unabdingbaren Vorgaben, vertikal in den Spalten die unterschiedlichen kreativen Lösungsideen.
  3. Im nächsten Schritt kreist man nun für jedes zwingende Element den besten Lösungsvorschlag ein. Entweder geschieht dies intuitiv oder mit einer Systematik, die zuvor festgelegt mit dem Auftraggeber oder Team diskutiert und vereinbart wurde.

Damit das Ergebnis in der Anwendung dieser kreativen Checkliste nicht zu komplex ausfällt, kann man die erarbeiteten Merkmale oder Lösungen zusätzlich auch mit einer Punktzahl nach unterschiedlichen Kriterien gewichten.

Fritz Zwicky Morphologischer Kasten
Der Erfinder der nach ihm benannten Kreativitäts-Box: Fritz Zwicky | © Foto: Pinterest

Beispiele für Gewichtungskriterien können bei einem Film- oder Videoprojekt sein: die Kosten für die Produktion des Videos, Eignung für Mehrsprachigkeit, und so weiter.

Die Zwicky-Box lässt sich für flinke Denker und Kreative mit hohem Abstraktionsvermögen auch von einem zweidimensionalen Modell auf drei Dimensionen ausbauen. Diesfalls fügt man eine weitere Achse dazu. Damit entsteht mit der dreidimensionalen „Raumtiefe“ der Box neu eine dreidimensionale Matrix. Das Prinzip bleibt dabei gleich: Auf jeder einzelnen Achse wird jeweils das Merkmal bestimmt, das für gut befunden wird.

Theoretisch lassen sich die Dimensionen der Checkliste für kreativen Content beliebig erweitern, theoretisch bis auf zehn oder mehr Dimensionen. Sinnvoll ist dies aber nur beschränkt. Ab einer gewissen Komplexität wird die Arbeit extrem anspruchsvoll – in der Praxis in Gruppenarbeiten sind vierdimensionale Listen nur noch für eine Minderheit der Teilnehmer an einem Brainstorming nachvollziehbar.

Verweise: 1 Leicht vereinfachte Darstellung. Mehr dazu: Morphologischer Kasten / Zwicky-Box als Kreativitätstechnik

2Alex Osborne: 7 Fragen zur Optimierung kreativer Ideen

Gleichermaßen erfolgreich, aber gänzlich anders, ist der Gründer der weltbekannten Werbeagentur BBDO bei der Optimierung von Kreativproblemen in seiner renommierten Kreativagentur vorgegangen. Alex Osborne (* 1888 bis † 1966) hat jede kreative Idee aus seinem Agenturteam mit sieben einfachen Fragen danach untersucht, ob sie nicht noch weiter verbessert werden können.

Die sieben Fragen in der Checkliste von Osborne zur Optimierung kreativer Ideen und für das Corporate Design lauten 1

  1. Wird die Idee besser, wenn man ein Element darin austauscht? Das kann eine Person, ein Handlungselement oder eine sonstige Komponente sein. (Der Fachausdruck für diesen Arbeitsschritt lautet: Substitution = Ersetzen / Austauschen)
  2. Kann man einzelne Punkte, welche die Kreatividee ausmachen, miteinander kombinieren? Sie dadurch verdichten, vereinfachen oder stärker machen? Wird die Idee durch die Kombination besser oder schlechter?
  3. Wurde überprüft, ob man einzelne Punkte im Konzept anpassen sollte. Typische Arten der Anpassung, nicht nur in einem Video, sind die Verstärkung oder Abschwächung einzelner Handlungselemente und damit die Veränderung ihrer Bedeutung im Gesamtkonzept.
  4. Was passiert, wenn einzelne Elemente nicht getauscht, kombiniert oder angepasst, sondern radikal verändert werden? Übertragen auf einen Imagefilm: Was geschieht, wenn zum Beispiel die Audio-Ebene (Orchestrierung, Off-Voice) verändert wird? Oder die Art der Visualisierung (Kameraführung, Pacing, usw.)?
  5. Passt das Kreativkonzept wirklich zum Verwendungszweck, für den es erstellt wurde? Gibt es vielversprechendere Anwendungsformen? (Soll das Videokonzept als Imagevideo oder beispielsweise alternativ, mit mehr Wirkung, als Dokumentation (mit Imagewirkung) umgesetzt werden?
  6. Was kann man ohne Ersatz streichen? Erfahrene Drehbuchautoren und Filmschaffende wissen: In der Kunst des Weglassens offenbart sich der wahre Profi. Nichts ist schwieriger. Nichts ist wirkungsvoller als die Reduktion.
  7. Wenn man Dinge in ihr Gegenteil verkehrt, ist das Kreativkonzept dann stärker, überraschender, wirkungsvoller? Das ist das bewährte Umkehrprinzip: „Hund beißt Mann“ als Schlagzeile interessiert niemanden. Anders bei „Mann beißt Hund“.

Was leistet die siebenteilige Checkliste von Osborne?

Die 7-teilige Checkliste für eine kreative Agentur nach Alex Osborne verdeutlicht auch Filmemachern und Videoproduktionen auf unübertroffene Weise, warum es mit einer Idee allein nicht getan ist. Erstens, weil eine Idee nur eine Idee ist. Zweitens, weil erst die Optimierung einer Filmidee diese in fast allen Fällen einzigartig, oftmals aber auch erst umsetzbar macht.

Verweise: 1 Vereinfachte Darstellung, überarbeitet und ergänzt von Bob Eberle auf Basis seiner Checkliste SCAMPER. Die 7 Fragen in der Checkliste werden oftmals mit weiteren Fragen zu – den Hauptfragen untergeordneten – Details eingesetzt. Mehr dazu: Osborn-Checkliste

Zusammengefasst

Kreative Ideen müssen entwickelt werden. Wortwörtlich. Viele zugeflogenen Geistesblitze entpuppen sich bei einer sorgfältigen  Analyse weniger als entwickelt denn als verwickelt. Erfolgreiche Kreativagenturen sind sich dessen bewusst. Um sicherzustellen, dass nicht die erstbeste, sondern die beste Idee dem Kunden präsentiert wird, und um Fehler zu vermeiden, arbeiten Full Service Agenturen darum mit Checklisten wie die Frageliste von Osborne oder der Zwicky Box.

Weil erfolgreiche Videos keine Zufälle sind – sondern immer das Resultat aufwendiger, strukturierter Arbeit.

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Über Ahmad Mohammadi 2 Artikel
Ahmad Mohammadi ist CEO und Inhaber der Kreativagentur XIMPIX. Das Unternehmen in Hannover besitzt Kompetenzen im Marketing wie auch in der Filmproduktion. Website und Kontakt: XIMPIX

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