Warum Reverse Budgeting die Regel und nicht die Ausnahme sein muss

Gewusst wie: Offertanfragen für Film und Video

Was kosten Filme? Reverse Budgeting statt klassische Kalkulation
Der Weg zur effizienten Preisbestimmung

In der Kommunikation mit Bewegtbild stehen Budgetreue und Risikomanagement weit vorne. Ein Kunde bittet in der Regel unterschiedliche Produktionsfirmen um eine Offerte. Die meist im Rahmen der Ausschreibung. Ziel-Kalkulationen, im englischen Sprachraum als Reverse Budgeting bekannt, sind dabei allerdings noch immer die Ausnahme. Dieser Artikel erklärt, wie das Prinzip bei Film und Video funktioniert und warum es die Regel, nicht die Ausnahme sein sollte.

In der Praxis wundert sich der Nachfrager oftmals über extreme, für ihn nur schwer nachvollziehbare Preisunterschiede zwischen den eingegangenen Angeboten. Das muss nicht sein. Das Erstellen der Preise kann in der Filmproduktion und Videoproduktion effizienter angegangen werden. Dies losgelöst davon, wie viele Minuten ein Film oder ein Video dauern soll.

Eine der möglichen Ursachen für extrem unterschiedlich Preisbestimmung liegt bei klassischen Offert-Anfragen nicht nur im kompetitiven und für Außenstehende schwer durchschaubaren Markt. Sondern auch in den technisch komplexen Kosten und Preise für die Produktion, sondern im Briefing:

Die Herausforderung: offene Fragen

Je mehr Fragen ein Briefing offen lässt, desto  größer ist der Raum an Annahmen und Interpretationen, auf denen der Anbieter sein Angebot aufbauen muss. Gleichzeitig sind Lücken in einer Offerte meist unumgänglich. Dem Auftraggeber fehlt das Know-how zur Erarbeitung der dazu notwendigen Parameter.

Definiert eine Offerte beispielsweise nur die technische Qualität, ist das, wie wenn jemand einige Reisebüros per E-Mail kontaktiert und um ein Angebot für Ferien am Strand bittet. Dem Reisebüro bleibt nichts anderes übrig, als Annahmen zu treffen. Die Erfahrung lehrt: Bei Annahmen im Rahmen von Offerten spielen immer auch taktische Überlegungen (Stichwort Lockvogel-Angebote) eine Rolle.

Am weitesten öffnet sich die Schere zwischen den Angeboten, wenn die Inhalte des zukünftigen Videos oder Films nicht kommuniziert werden können. Sei es, weil Konzept oder Story zum Zeitpunkt der Anfrage noch nicht bestehen oder weil sie intern noch in Arbeit sind.

Die Lösung: Reverse Budgeting

In ausländischen Märkten ist das Reverse Budgeting in der Kommunikation mit Film und Video für die Produktion im Bereich Imagefilm und beim Produktfilm die Regel. Aber auch hierzulande gewinnt das Prinzip wegen dem zunehmen Druck auf die Kosten im Imagefilm zunehmend Freunde.

Reverse Budgeting bedeutet nicht mehr und nicht weniger, als im Rahmen der Evaluation möglicher Anbieter den Kandidaten einen Fixpreis zu nennen. Allenfalls auch noch die Filmdauer.

Voraussetzungen für die Anwendbarkeit

Statt der Frage wie viel die Herstellung eines Films oder Videos kostet, steht beim Reverse Budgeting die Frage nach dem Leistungspaket im Vordergrund: Was bekommt der Kunde vom Anbieter für den Fixpreis geboten?

Voraussetzung für ein erfolgreiches Reverse Budgeting sind:

Die interne Bestimmung des Fix-Preises erfolgt entweder auf Basis vorgehender Projekte im eigenen Unternehmen mit vergleichbarer Aufgabenstellung. Möglich sind selbst sprechend auch Varianten. Dabei kann der Einbezug eines neutralen Filmsachverständigen als Coach Sinn ergeben. Ein Coach muss ausgewiesene Praxis- und Branchenerfahrung und fundiertes Expertenwissen besitzen. Der Aufwand für einen externen Berater beträgt je nach Ablauf der Ausschreibung (mehrstufig, einstufig) und abhängig von den internen Freigabeprozessen beim Auftraggeber (Anzahl Meetings zur internen Abstimmung) zwischen 2 und 5 Arbeitstagen.

Damit die angebotenen Leistungen vergleichbar sind, müssen diese auf erfolgsrelevante Wirkungsparameter reduziert werden. Dazu zählen harte Werte wie beispielsweise die angedachte Anzahl Drehtage. Aber auch Soft Values wie das Filmkonzept, Talent und Leistungsausweis der auf Seite der Produktionsfirma oder Filmagentur beteiligten Schlüsselpersonen. Bei Kapazitätsengpässen leistet auch hier ein externer Coach mit wenig Aufwand markante Unterstützung. Und ebenso bei fehlendem Know-how auf Seite des Auftraggebers.

Vorteile des Reverse Budgeting

Einem erfahrenen Produzenten für Imagefilme verleiht das Reverse Budgeting die Freiheit, alle wichtigen Projektparameter perfekt wie ein Schweizer Uhrwerk auf die Erzielung maximaler Qualität abstimmen zu können. Jeder seriöse Produzent willigt darum beim Zuschlag des Auftrags gerne dazu ein, sein Angebot als verbindliches Pauschalbudget abzuliefern.

Bei einem offenen Budget wird sich der Anbieter über den Preis, bei einem vorgegebenen Budget über die Qualität differenzieren.

Weil sie den Pitch nicht über den Preis, sondern nur die Qualität gewinnen kann, wird die Filmproduktion von Beginn weg inhaltlich mitdenken. Gerade bei vorbestehenden Konzepten wird sie so oft auch wertvolle Verbesserungsvorschläge einbringen.

Tipps und Tricks

Zum Killer für das Jahresbudget von Marketing- und Kommunikationsabteilungen werden extern eingeholte Offerten immer dann, wenn intern schon vor der Ausschreibung bereits Konzepte oder Drehbücher entwickelt sind, aber das Wissen um Parametrisierung und Kostentreiber dabei gefehlt hat. Überraschungen sind in diesem Fall vorprogrammiert. Besonders problematisch sind unerwartet hohe externe Offerten, wenn intern Konzepte und Budget-Allokation von der vorgesetzten Stelle bereits vor der Ausschreibung freigegeben wurden.

Beschränkt sinnvoll ist die Aufforderung an den Offertsteller, auch Stundensätze oder Tagessätze mitzuteilen.

Überall dort wo künstlerische Leistungen erbracht werden sollen, führen Tagessätze ins Leere. Zur Illustration kann die Autorenarbeit dienen. Ein junger Drehbuchautor mag tiefere Stundenansätze haben als der etablierte Scriptwriter. Aber der Aufwand bis zum drehfertigen Drehbuch wird bei der Zusammenarbeit mit einem Jungautoren massiv mehr Zeit verschlingen. Er wird darum am Ende meist teurer zu stehen kommen, als die Zusammenarbeit mit einem etablierten Profi. Dies selbst ohne Einbezug des Aufwands des Auftraggebers in einer Vollkostenrechnung.

Richtwerte: Online-Rechner von Filmpuls

Mit dem Online Filmkosten-Rechner von Filmpuls lassen sich Richtwerte für die Preise für ein Video einfach bestimmen. Länge und Genre eingeben und der Rechner zeigt sowohl einen Richtwert für die Kosten wie auch den für die Produktion erforderlichen Zeitraum. Dies rückwärts gerechnet ab dem Zeitpunkt, auf den der Film fertiggestellt sein muss.

Preis Imagefilm: Dreharbeiten Condor Films
Kamerafahrt: Dreharbeiten Condor Films

Learnings

Wo Kundenvorstellungen und Realität himmelweit auseinanderklaffen, kann auch mit Reverse-Budgeting die Quadratur des Zirkels nicht gelingen. Seriöse Vergleichsrechnungen wie Erfahrungswerte zeigen: Wer bei einer Film-Ausschreibung und Pitches mit Reverse Budgeting rückwärts denkt, kommt oftmals schneller vorwärts und erreicht qualitativ bessere Ergebnisse.

Das Genre ist dabei irrelevant: Reverse Budgeting ist für CEO-Videos genauso anwendbar wie für Imagefilme, Produktfilme oder Werbespots. Am Ende zählen immer nur die Wirkung (darin ist auch die Qualität gespiegelt) und  die Frage, was kosten Filme?


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