Warum Reverse Budgeting die Regel und nicht die Ausnahme sein muss

Gewusst wie: Offertanfragen für Film und Video

Was kosten Filme? Reverse Budgeting statt klassische Kalkulation
Der Weg zur effizienten Preisbestimmung

Ziel-Kalkulationen, im englischen Sprachraum als Reverse Budgeting bekannt, sind in der Auftragsproduktion noch immer die Ausnahme.

Dieser Artikel erklärt, wie das Prinzip bei der Videoproduktion funktioniert und warum Reverse Budgeting die Regel, nicht die Ausnahme sein sollte.

Das musst du wissen

  • Reverse Budgeting ist die Kalkulation unter Berücksichtigung eines vorab gegebenen Dachbudgets. Möglich ist dies, indem die Eckdaten des Projektes passgenau auf das Zielbudget ausgerichtet werden.
  • Anders, als bei einer nach „oben offenen“ Kalkulation können mit dem Reverse Budget keine Preise, sondern „nur“ Qualität und Leistungsmengen unterschiedlicher Lieferanten verglichen werden. Der Vorteil: Der Lieferant optimiert nicht die Mittel, sondern die Qualität. Nachteil: Zur Beurteilung einer Rückwärtskalkulation ist mehr Erfahrung notwendig, als beim bloßen Vergleich reiner Endkosten.

Die Realität bei offenen Budgetkalkulationen

In der Praxis wundert sich der Nachfrager oftmals über extreme, für ihn nur schwer nachvollziehbare Preisunterschiede zwischen den eingegangenen Angeboten. Das muss nicht sein. Das Erstellen der Preise kann in der Filmproduktion und Videoproduktion mittels Reverse Budgeting effizienter angegangen werden. Dies losgelöst davon, wie viele Minuten ein Film oder ein Video dauern soll.

Eine der möglichen Ursachen für höchst unterschiedlichen Preise liegt bei klassischen Anfragen für eine Offerte, anders als beim Reverse Budgeting, nicht nur im kompetitiven und für Außenstehende schwer durchschaubaren Markt. Sondern auch in den technisch komplexen Kosten und Preise für die Produktion. Und last but not least auch im kundenseitigen Briefing, das der Erstellung einer Offerte vorausgeht.

Die Herausforderung: Annahmen

Je mehr Fragen ein Briefing offenlässt, desto größer ist der Raum an Annahmen und Interpretationen, auf denen der Anbieter sein Angebot aufbauen muss. Gleichzeitig sind Lücken auf Stufe Offerte meist unumgänglich. Das ist nachvollziehbar. Erstens fehlt dem Auftraggeber die Erfahrung zur Erarbeitung der dazu notwendigen Parameter. Zweitens soll die Produktionsfirma die Arbeit machen. Sie soll zeigen, was sie kann.

Nur: Definiert eine Offerte beispielsweise nur die technische Qualität, ist das, wie wenn jemand einige Reisebüros per E-Mail kontaktiert und um ein Angebot für Ferien am Strand bittet. Dem Reisebüro bleibt nichts anderes übrig, als Annahmen zu treffen. Beim Reverse Budgeting ist dies nicht der Fall.

Die Erfahrung lehrt: Bei Annahmen im Rahmen von Offerten spielen immer auch taktische Überlegungen (Stichwort Lockvogel-Angebote) eine Rolle.

Am weitesten öffnet sich die Schere zwischen den Angeboten unterschiedlicher Filmproduktionsfirmen, wenn die späteren Inhalte des zukünftigen Videos oder Films nicht kommuniziert werden. Sei es, weil Konzept oder Story zum Zeitpunkt der Anfrage noch nicht bestehen oder weil sie intern noch in Arbeit sind.

Die Lösung: Reverse Budgeting

In ausländischen Märkten ist das Reverse Budgeting in der Kommunikation mit Film und Video für die Produktion von Imagefilmen und Produktevideos die Regel. Auch hierzulande gewinnt das Prinzip wegen des zunehmen Drucks auf die Kosten im Imagefilm zunehmend Freunde.

Denn Reverse Budgeting bedeutet nicht mehr und nicht weniger, als im Rahmen der Evaluation möglicher Anbieter den Kandidaten einen Fixpreis zu nennen. Allenfalls auch noch die Filmdauer.

Voraussetzungen für die Anwendbarkeit

Statt der Frage wie viel die Herstellung eines Films oder Videos kostet, steht beim Reverse Budgeting die Frage nach dem Leistungspaket im Vordergrund. Was bekommt der Kunde vom Anbieter für den genannten Fixpreis geboten?

Die interne Bestimmung des Fixpreises erfolgt beim Auftraggeber auf Basis vorgehender Projekte im eigenen Unternehmen mit vergleichbarer Aufgabenstellung. Dabei kann der Einbezug eines neutralen Filmsachverständigen Sinn ergeben. Dazu muss ein solcher Coach ausgewiesene Praxis- und Branchenerfahrung und fundiertes Expertenwissen besitzen.

Der Aufwand für einen externen Berater beträgt je nach Ablauf der Ausschreibung (mehrstufig, einstufig) und abhängig von den internen Freigabeprozessen beim Auftraggeber (Anzahl Sitzungen zur internen Abstimmung) zwischen 2 und 5 Arbeitstagen.

Damit die angebotenen Leistungen vergleichbar sind, müssen diese auf erfolgsrelevante Wirkungsparameter reduziert werden.

Dazu zählen beispielsweise

  • harte Werte wie die angedachte Anzahl Drehtage (Produktionsleistungen)
  • Soft Values wie das Filmkonzept (Kreationsleistungen)
  • Nachweise von Talent mit Showreel / Leistungsausweis seitens der Produktionsfirma oder Filmagentur
  • Projektstruktur, Rollen und Funktionen, Nennung der beteiligten Schlüsselpersonen.

Auch bei der Analyse von Filmofferten leistet ein externer Coach mit wenig Aufwand markante Unterstützung. Er kompensiert damit fehlendes Know-how auf Seite des Auftraggebers.

Vorteile des Reverse Budgeting

Einem erfahrenen Produzenten für Imagefilme verleiht das Reverse Budgeting die Freiheit, alle wichtigen Projektparameter perfekt wie ein Schweizer Uhrwerk auf die Erzielung maximaler Qualität abzustimmen. Darum willigt jeder seriöse und erfahrene Produzent beim Zuschlag des Auftrags gerne ein, sein Angebot als verbindliches Pauschalbudget abzuliefern.

Bei einem offenen Budget wird sich der Anbieter über den Preis, bei einem vorgegebenen Budget über die Qualität differenzieren.

Weil sie den Pitch nicht über den Preis, sondern nur die Qualität gewinnen kann, wird die für eine Erstellung einer Offerte angefragte Filmproduktion beim Reverse Budgeting von Beginn weg inhaltlich mitdenken. Gerade bei vorbestehenden Konzepten bringt sie so oft auch wertvolle Verbesserungsvorschläge ein.

Tipps und Tricks

Zum Killer für das Jahresbudget von Marketing- und Kommunikationsabteilungen werden extern eingeholte Offerten immer dann, wenn intern schon vor der Ausschreibung bereits Konzepte oder Drehbücher losgelöst von Erfahrungswerten entwickelt sind. Fehlt beim Auftraggeber das Wissen um Parametrisierung und Kostentreiber, ist die Budgetüberschreitung programmiert. Überraschungen sind in diesem Fall inklusive.

Besonders problematisch sind unerwartet hohe externe Offerten, wenn intern Konzepte und Budget-Allokation von der vorgesetzten Stelle bereits vor der externen Ausschreibung freigegeben wurden. Bei Reverse Budgeting kann dies nicht passieren. Damit entfällt auch ein potenzieller Reputationsschaden beim Auftraggeber.

Nur beschränkt sinnvoll ist die Aufforderung an den Offertsteller, Stundensätze oder Tagessätze mitzuteilen. Denn überall dort wo künstlerische Leistungen erbracht werden sollen, führen Tagessätze ins Leere. Zur Illustration kann die Autorenarbeit dienen. Ein junger Drehbuchautor mag tiefere Stundenansätze haben als der etablierte Scriptwriter. Aber der Aufwand bis zum drehfertigen Drehbuch wird bei der Zusammenarbeit mit einem Jungautoren massiv mehr Zeit verschlingen. Er wird darum am Ende meist teurer zu stehen kommen, als die Zusammenarbeit mit einem etablierten Profi. Dies selbst ohne Einbezug des Aufwands des Auftraggebers in einer Vollkostenrechnung.

Richtwerte: Online-Rechner von Filmpuls

Mit dem Online Filmkosten-Rechner von Filmpuls lassen sich Richtwerte für die Preise für ein Video einfach bestimmen. Länge und Genre eingeben und der Rechner zeigt sowohl einen Richtwert für die Kosten wie auch den für die Produktion erforderlichen Zeitraum. Dies rückwärts gerechnet ab dem Zeitpunkt, auf den der Film fertiggestellt sein muss.

Learnings aus Reverse Budgeting

Wo Kundenvorstellungen und Realität himmelweit auseinanderklaffen, kann auch mit Reverse-Budgeting die Quadratur des Zirkels nicht gelingen. Seriöse Vergleichsrechnungen wie Erfahrungswerte zeigen: Wer bei einer Film-Ausschreibung und Pitches mit Reverse Budgeting rückwärts denkt, kommt oftmals schneller vorwärts und erreicht qualitativ bessere Ergebnisse.

Das Genre ist dabei irrelevant: Reverse Budgeting ist für CEO-Videos genauso anwendbar wie für Imagefilme, Produktfilme oder Werbespots. Am Ende zählen immer nur die Wirkung (darin ist auch die Qualität gespiegelt) und die Frage, was kosten Filme?


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