So sprichst du bei einer Auftragsproduktion auf Augenhöhe mit Agentur und Kunde

Das Einmaleins der Kommunikation bei der Auftragsproduktion
Denken wie eine Agentur beim Auftragsfilm | © freepik

Ein neues Video steht an. Du hast den Pitch dazu gewonnen. Jetzt sitzt du am Tisch mit dem Auftraggeber und der Agentur seines Vertrauens. Und du fühlst dich wie der letzte Depp! Denn mehrheitlich verstehst du von dem, was gerade diskutiert wird, nur Bahnhof. Klar ist dir nur: Die Agentur festigt gerade ihr Ansehen gegenüber deinem Kunden. Statt als Kreativpartner und Mitdenker wirst du in die Rolle des Vollzugsgehilfen mit Videokamera geschoben. Das muss nicht sein.

Auch wenn sich die Grenzen hin zur Agentur immer mehr verschieben, oder gerade darum, wird es für Videoproduktionen, Produzenten und Regisseure immer wichtiger, nicht nur Filme und Videos herstellen zu können. Sondern diese auch kommunikativ herzuleiten. Dazu braucht es ein Kommunikationskonzept.

Dieser Artikel erklärt dir auf einfache Weise, wie Agenturen bei der Entwicklung von Kommunikationskonzepten vorgehen. Er zeigt dir, in welcher Abfolge alle wichtigen Fragen gestellt und gelöst werden, und gibt dir die dafür erforderlichen Fachwörter in die Hand.

Das musst du wissen

  • Eine Idee, eine Botschaft in einem Video, ist nur so viel wert, wie ihre Begründung. Kunden suchen Sicherheit. Sie wollen spüren, dass du dir alles sorgfältig und ausführlich überlegst.
  • Ein Kommunikationskonzept hilft dir bei der Herleitung der Inhalte. Es macht sie begründbar. Es gibt dir Argumente, warum du einen Entscheid getroffen hast.
  • Zugleich hilft dir eine saubere Herleitung, mehr Wirkung mit deinem Video zu erzielen. Weil du damit dein Video (im besten Fall mit chirurgischer Präzision) auf deine Zielgruppe maßschneiderst.
  • Agenturen arbeiten zur Erarbeitung eines Kommunikationskonzepts mit einem festgelegten Ablauf. In diesem Artikel findest du ein Muster dafür.

Einleitung

Es gibt drei Gründe, warum man Filme machen kann. Erstens, weil es Freude und Spaß macht. Zweitens, einfach, weil es Video gibt. Oder drittens, weil du damit einen ganz spezifischen Zweck verfolgst.

Erstellst du einen Film im Auftrag eines Unternehmens, handelt es sich um eine Auftragsproduktion. Die meisten beauftragenden Firmen wählen dabei zwischen zwei Optionen:

  1. Sie folgen dem Prinzip des One Stop Shopping und wählen eine Videoproduktion, die von der Kreation bis zur Distribution alle Vorgänge übernimmt.
  2. Oder sie weisen einer Produktionsfirma einen klar abgegrenzten Teilauftrag zu, während Kreation und Distribution, oftmals auch die Qualitätskontrolle des Videos, in die Hände einer Agentur gelegt werden.

Keine dieser beiden Arten ist grundsätzlich falsch. Wichtig ist einzig das Vorhandensein der erforderlichen Kompetenzen.

Kreativer Handwerksbetrieb oder Filmagentur?

Versteht sich die Filmproduktion als reinen Handwerksbetrieb, der Imagefilme oder Produktvideos mit einer gewissen kreativen Kompetenz im Auftrag produziert, ergänzen sich Agentur und Videoproduktionen auf sinnvolle Weise.

Weil die Zuteilung des für die Produktion vorhandenen Budgets bei dieser traditionellen Art der Rollenverteilung der Agentur unterliegt, bieten sich immer mehr Produktionshäuser auch als Agenturen an. Einerseits, weil der Schlüssel zur Budgetverteilung auf Stufe Konzept gefällt wird. Andererseits, weil es ja nicht so schwierig sein kann, ein Drehbuch zu schreiben und das verwendete Video in den sozialen Medien zu platzieren.

Filmpuls befürwortet die Entwicklung hinzu zu Bewegtbildagenturen. Wir sehen die Zukunft von professionellen Produktionsbetrieben klar als Bewegtbildspezialisten und Filmagenturen.

Das Einmaleins der Kommunikation bei Auftragsproduktionen

Erfolg haben können Videoproduktionen dabei aber nur, wenn sie mit Agenturen und Kunden auf Augenhöhe diskutieren können. Fachkenntnisse über Drehbuch schreiben, Storytelling und die Produktionsprozesse reichen dazu nicht. Es gilt, sämtliche Schritte der Entwicklung und Durchführung eines professionellen Kommunikationskonzepts zu verstehen und zu beherrschen.

Eine professionelle Agentur folgt bei der Erstellung eines Kommunikationskonzepts einem Ablauf, der sieben nacheinander folgende Schritte beinhaltet:

  1. Projektidee
  2. Zielpublikum
  3. Kommunikationsziel
  4. Botschaft
  5. Massnahme
  6. Budget
  7. Wirkungskontrolle

Hier zeigen und erklären wir dir wie das funktioniert.

1Die Projektidee

Als Erstes definierst du zusammen mit einem Auftraggeber die Projektidee. Unter Projektidee wird dabei nicht eine Kreatividee verstanden. Hier geht es darum, die Ausgangslage zu beschreiben, festzuhalten, was die Analyse der bestehenden Situation für Erkenntnisse bringt, und wie man diese Learnings für einen gewissen Zweck einsetzen will.

Die Formulierung der Projektidee ist der erste Schritt. Damit beginnt jede Reise. Es ist durchaus möglich, dass du bei einem der nächsten Schritte auf die Projektidee zurückschauen wirst, nur um festzustellen, dass diese angepasst werden muss. Das ist total o. k. Ja, wenn dem nicht so ist, solltest du dich sogar hinterfragen, ob du alle Folgeschritte wirklich richtig und sorgfältig durch gedacht hast.

2Das Zielpublikum

Im besten Fall bekommst du von deinem Kunden eine aussagekräftige Beschreibung, wer das Zielpublikum ist. grundsätzlich gilt,: wer sein Publikum nicht kennt, schießt mit einer Schrotflinte und geschlossenen Augen in den blauen Himmel. Wirkung stellt sich so nicht ein.

Um dein Zielpublikum richtig gut begreifen (merke: darin steckt das Wort „greifen“) zu können, arbeitest du mit Personas.

Eine Persona nennt der Profi die beispielhafte Charakterbeschreibung einer Person, die typisch für die Zielgruppe ist. So bekommt ein Zielpublikum plötzlich ein Gesicht. Und du kannst dich bei allen folgenden Schritten fragen: würde diese Person das gut finden?

Normalerweise beschränkt sich dieses beschreiben eines typischen Vertreters der Zielgruppe nicht auf nur eine Persona. Je differenzierter du dein Publikum aufteilst , desto klarer kannst es ansprechen. Beachte aber auch, dass die zu kleinteilige Differenzierung greifbare Resultate verunmöglicht.

Besitzt dein Kunde keine Beschreibung seines Zielpublikums, so arbeitest du mit Thesen, die du mit ihm diskutierst und gemeinsam festlegst.

Aus übergeordneter Perspektive gibt es immer drei Bereiche, die du bei deiner Zielgruppe jeweils unterscheiden kannst:

ADie Befürworter

Ungeachtet, warst du kommunizieren willst: Es wird immer Menschen geben die finden das gut, was du sagen willst.

Befürworter von etwas überzeugen zu wollen, dass sie schon gut finden ist kommunikative Umweltverschmutzung!

Trotzdem solltest du diese wichtige Gruppe im Auge behalten. Hier sammeln sich deine Fans. Möglich, dass dein Job darin besteht, sie für ihr Verhalten zu belohnen, oder sie darin zu bestärken.

BDie Gleichgültigen

Menschen und Person aus die zu den gleichgültigen Zellen interessieren sich nicht die Bohne für das, was du ihn vermitteln willst. Sie finden es weder gut noch schlecht.

VIDEO DER WOCHE -★- 10 genial IMPROVISIERTE Filmszenen | © YouTube

Video ThumbnailEin neues Video steht an. Du hast den Pitch dazu gewonnen. Jetzt sitzt du am Tisch mit dem Auftraggeber und der Agentur seines Vertrauens. Und du fühlst dich wie der letzte Depp! Denn mehrheitlich verstehst du von dem, was gerade diskutiert wird, nur Bahnhof. Klar ist dir nur: Die Agentur festigt ge

Diese neutrale Haltung hat den Vorteil, dass du nicht auf voreingenommene Meinungen und Ansichten Rücksicht nehmen musst. Umgekehrt kannst du auch nicht auf Wissen oder schon bestehende Werte aufbauen.

Darum ist deine Ausgangslage gänzlich unterschiedlich, wenn du diese Art Zielgruppe kommunikativ bedienen willst. Du beginnst bei null, hast aber auch alle Möglichkeiten offen.

CDie Kritiker

Diese Gruppe hat dich überhaupt nicht lieb. Ihre Meinung zudem, was du vorhast, ist bereits vorhanden. Was du tust, wird abgelehnt, weil es schlecht unnötig überflüssig oder sogar moralisch verwerflich ist.

Kritiker sind als Zielgruppe höchst anspruchsvoll. Sie riechenden Braten, wenn du sie mit einfachen Rezepten bekehren und in Befürworter verwandeln willst.

Was willst du grundsätzlich bewirken?

Bisher hast du deine Projektidee formuliert und gelernt, wer dein Zielpublikum ist. Du hast erkannt, ob es deinem Anliegen eher positiv, neutral oder negativ gegenüber eingestellt ist.

Als nächsten Schritt überlegst du dir nun, was du genau bewirken willst. Das ist das Kommunikationsziel. Es ist streng zu unterscheiden von der Botschaft. Die Botschaft bewirkt etwas, und diese Wirkung gilt es zuerst zu definieren.

Kommunikationskonzept Bewegtbild Agentur Video
Ungeachtet, wer alles mitspricht: Wichtig ist es, auf Augenhöhe argumentieren zu können | © cleanpng

3Das Kommunikationsziel

Gemeinhin orientieren sich dazu Agenturen an einem psychologischen Verhaltensprozess, dem nahezu alle Menschen folgen. Dieser ist ebenso einfach zu verstehen wie zu beschreiben. Er beschreibt die Art, wie bei Menschen eine Handlung ausgelöst werden kann, in fünf Schritten:

AWissen / Bekanntheit

Ein Tun, erfolgt immer nur dann, wenn du überhaupt weißt, um was es geht. Niemand kauft Waschmittel, Waschmittel einer bestimmten Marke, wenn er gar nicht weiß, dass es dieses gibt.

Diese Art Wissen bezeichnet man auch als Bekanntheit.

BEinstellung / Image

Nur weil du etwas weißt, musst du es noch lange nicht gut finden. Du kannst deine Sache auch gleichgültig gegenüberstehen, oder negativ. Selbst wenn du weißt, dass es das Waschmittel X oder Y gibt, weil du es in einem TV Spot gesehen hast oder im Einkaufsmarkt am Produkt vorbeigehst, wirst du es nicht einfach so kaufen. Das wirst du nur dann tun, wenn du das Produkt „gut“ findest.

Die Einstellung, wie du eine Sache siehst wird auch als Image bezeichnet. Darum, naheliegenderweise, auch der Begriff Imagefilm. Er soll die Haltung gegenüber einem Unternehmen positiv verändern.

Aber Achtung! Image hat nicht nur mit einer Firma zu tun. Marken haben ein Image, genauso wie Produkte und Manager. (Siehe dazu auch den Artikel zum Unterschied zwischen Markenkern und Markenidentität.)

CHandlungsabsicht

Die Handlungsabsicht ist jener magische Moment, in dem ein Mensch beschließt, etwas zu tun. Sie oder er will handeln, hat es aber noch nicht getan. Motivation ist das klassische Mittel, das zu einer Handlungsabsicht führt.

Warum unterscheidet man zwischen der Absicht zu handeln und der Handlung selbst?

Es gibt dazu mehrere Gründe: So ist beispielsweise die Zeitachse bei der Handlungsabsicht und dem Handeln selbst oftmals komplett unterschiedlich. Eine Handlungsabsicht dauert in der Regel nur sehr kurz. Konkret: wenige Minuten vielleicht Stunden. Kann in diesem Zeitfenster die Handlung nicht vollzogen werden, führt die Absicht zu nichts.

Selbst wenn dich die Waschmittelwerbung also von der Überlegenheit des Produktes überzeugt hast und du dieses kaufen willst, wenn du es am nächsten Tag nicht im Regal findest oder mit einem Mausklick im Internet bestellen kannst, kaufst du es nicht.

DHandlung

Bei der Handlung geht es um den Vollzug der Absicht. Typische Beispiele, wie das Handeln in der Kommunikation adressiert wird, sind Angaben zum Kaufort oder eine Internetadresse.

EWiederholtes Handeln

Nicht nur bei Produkten besteht das Ziel natürlich nicht in einer einmaligen Handlung. Gekauft werden soll wiederholt. Ist dies das Kommunikationsziel, wird die Botschaft darauf maßgeschneidert.

4Die Botschaft

Nun wird es konkret! Nach den bisherigen Schritten kennst du deine Zielgruppe, weist, ob diese dein Anliegen eher befürwortet oder ablehnt oder diesem gleichgültig gegenübersteht, und du hast dir überlegt, ob es darum geht Informationen (Bekanntheit), eine Haltung (Einstellung, Image), eine Absicht zum Handeln, die Handlung selbst oder deren Wiederholung auszulösen.

Nun geht es um die eigentliche Botschaft. Darum was dein Video formulieren muss, um auf alle vorgenannten Schritte einzuzahlen.

Damit ist auch klar, warum wir vorher davon gesprochen haben, dass, wer die Botschaft zu früh formuliert, höchstens ein Zufallstreffer landet.

Folgst du aber diesen Schritten, kannst du – so wie jede professionelle Agentur – deine Botschaft klar begründen und so argumentieren. Und zwar auf eine Weise die auch den prüfenden Blick einer Agentur oder einem in der Kommunikation geschulten Gegenüber auf Kundenseite standhält.

5Die Maßnahme

Die Botschaft allein kommt noch nicht zu deinem Zielpublikum. Dazu bedarf es einer Maßnahme. Die Maßnahme wird in den meisten Fällen, bei denen du es als Bewegtbildagentur zu tun hast, ein Video sein. Der Inhalt des Videos ist die Botschaft. Das Transportmittel (die Maßnahme) ist das Bewegtbild.

Zu Nennung der Maßnahme gehört auch der dazugehörige Kanal, über den du die Maßnahme verbreitest. Oftmals werden die Kanäle nach dem Schema des PESO-Storytelling aufgeteilt:

  • P steht dabei für bezahlte Maßnahmen (Paid)
  • E richtet sich an Botschaften, welche von Dritten erstellt und im eigenen Sinne kommuniziert werden (Earned)
  • S kennzeichnet Maßnahmen, welche von Dritten, beispielsweise in den sozialen Medien, geteilt und weiterverbreitet werden (Shared)
  • O bedeutet Owned, es sind Maßnahmen, die auf eigenen Kanälen (Facebook, Twitter, Instagram, usw.) verbreitet werden.

Selbstverständlich muss die Art der Maßnahme zum Zielpublikum und dessen Verhalten passen. Schauen deine Zielgruppen keine Videos auf Facebook, ist Film das falsche Medium. Dann ist vielleicht ein Plakat oder ein Inserat in einer Zeitung die Wirkung stärkere, also bessere Maßnahme.

6Das Budget

Nach der Definition der Maßnahmen sind die Rahmenbedingungen soweit definiert, dass ein erstes Budget erstellt werden kann. Dieses umfasst sämtliche erforderlichen Maßnahmen.

In einem ersten Schritt wird das Budget als Richtkalkulation und zu diskutierenden Parametern erstellt, um dann in Dialog mit dem Kunden Stück für Stück verfeinert zu werden.

7Die Wirkungskontrolle

Oftmals vergessen geht, nicht nur bei der Budgetierung, die Wirkungskontrolle. Sie sollte alle wichtigen Bereiche umfassen.

Im Vordergrund stehen dabei die Wirkungsziele. Aber auch die Einhaltung von Terminen und auf Stufe der einzelnen Maßnahmen der KPI (Key Performance Indicator) gehören zu diesem letzten, abschließenden Schritt einer professionellen Kommunikationsplanung und ins Kommunikationskonzept.

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Über Redaktion Filmpuls 125 Artikel
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