So erstellst du ein Kommunikationskonzept auf Augenhöhe mit Agenturen für deine Kunden

Ein neues Video steht an. Du hast den Pitch dazu gewonnen. Jetzt sitzt du am Tisch mit dem Auftraggeber und der Agentur seines Vertrauens. Und du fühlst dich wie der letzte Depp! Denn mehrheitlich verstehst du von dem, was gerade als Kommunikationskonzept diskutiert wird, nur Bahnhof. Klar ist dir nur: Die Agentur festigt gerade ihr Ansehen gegenüber deinem Kunden. Statt als kreativer Partner und Mitdenker, wirst du in die Rolle des Vollzugsgehilfen mit Videokamera geschoben. Das muss nicht sein. Dieser Artikel erklärt mit Beispielen, wie ein Konzept für die professionelle Kommunikation erstellt wird.

Auch wenn sich die Grenzen hin zur Agentur immer mehr verschieben, oder gerade darum, wird es für Videoproduktionen, Produzenten und Regisseure immer wichtiger, nicht nur Filme und Videos herstellen zu können. Sondern diese auch kommunikativ herzuleiten. Dazu braucht es ein Kommunikationskonzept.

Dieser Artikel erklärt dir auf einfache Weise, wie Agenturen bei der Konzeption von Kommunikationsstrategien vorgehen. Er zeigt dir, in welcher Abfolge alle wichtigen Fragen gestellt und gelöst werden, und gibt dir die dafür erforderlichen Fachwörter in die Hand.

Einleitung

Es gibt drei Gründe, warum man Filme machen kann. Erstens, weil es Freude und Spaß macht. Zweitens, einfach, weil es Videos gibt. Drittens, weil du damit einen ganz spezifischen Zweck verfolgst.

Erstellst du einen Film im Auftrag eines Unternehmens, handelt es sich um eine Auftragsproduktion. Die meisten beauftragenden Firmen wählen dabei zwischen zwei Optionen:

1. Sie folgen dem Prinzip des One-Stop-Shoppings und wählen eine Videoproduktion, die von der Kreation bis zur Distribution alle Vorgänge übernimmt.
2. Oder sie weisen einer Produktionsfirma einen klar abgegrenzten Teilauftrag zu, während Kreation und Distribution, oftmals auch die Qualitätskontrolle des Videos, in die Hände einer Agentur gelegt werden.

Keine dieser beiden Arten ist grundsätzlich falsch. Wichtig ist einzig das Vorhandensein der erforderlichen Kompetenzen.

Kommunikationskonzepte von Agenturen

Erfolg haben können Videoproduktionen dabei aber nur, wenn sie mit Agenturen und Kunden auf Augenhöhe ein Kommunikationskonzept diskutieren können. Fachkenntnisse über Drehbuch schreiben, Storytelling und die Produktionsprozesse zum Beispiel reichen dazu nicht. Es gilt, sämtliche Schritte der Entwicklung und Durchführung einer professionellen Kommunikationsstrategie zu verstehen und zu beherrschen.

Eine professionelle Agentur folgt bei der Erstellung eines Kommunikationskonzepts einem Ablauf, der sieben nacheinander folgende Schritte beinhaltet:

Hier zeigen und erklären wir dir, wie das funktioniert.

1So definieren Agenturen die Projektidee

Als Erstes definierst du im Kommunikationskonzept zusammen mit einem Auftraggeber die Projektidee. Unter Projektidee wird dabei nicht eine Kreatividee verstanden. Hier geht es darum, die Ausgangslage zu beschreiben, festzuhalten, was die Analyse der bestehenden Situation für Erkenntnisse bringt, und wie man diese Learnings für einen gewissen Zweck einsetzen will.

Beispiel für die Praxis: Die Formulierung der Projektidee ist der erste Schritt. Damit beginnt jede Reise. Es ist möglich, dass du in einer der nächsten Phasen auf die Projektidee zurückschauen wirst, nur um festzustellen, dass diese angepasst werden muss. Das ist vollkommen o. k. Ja, wenn dem nicht so ist, solltest du dich sogar hinterfragen, ob du alle Folgeschritte wirklich richtig und sorgfältig durchgedacht hast.

2Zielpublikum und strategische Kommunikation

Im besten Fall bekommst du von deinem Kunden eine aussagekräftige Beschreibung, wer das Zielpublikum ist. Grundsätzlich gilt: Wer sein Publikum nicht kennt, schießt mit einer Schrotflinte und geschlossenen Augen in den blauen Himmel. Wirkung stellt sich so nicht ein.

Um dein Zielpublikum richtig gut begreifen (merke: darin steckt das Wort „greifen“) zu können, arbeitest du im Kommunikationskonzept mit Personas. Eine Persona nennt der Profi die beispielhafte Charakterbeschreibung einer Person, die typisch für die Zielgruppe ist. So bekommt ein Zielpublikum plötzlich ein Gesicht. Und du kannst dich bei allen folgenden Schritten fragen: würde diese Person das gut finden?

Normalerweise beschränkt sich dieses Beschreiben eines typischen Vertreters der Zielgruppe nicht auf nur eine Persona. Je differenzierter du dein Publikum aufteilst, desto klarer kannst es ansprechen. Beachte aber auch, dass die zu kleinteilige Differenzierung greifbare Resultate verunmöglicht.

Besitzt dein Kunde keine Beschreibung seines Zielpublikums, so arbeitest du mit Thesen, die du mit ihm diskutierst und gemeinsam festlegst.

Was willst du grundsätzlich bewirken?

Bisher hast du deine Projektidee formuliert und gelernt, wer dein Zielpublikum ist. Du hast erkannt, ob es deinem Anliegen eher positiv, neutral oder negativ gegenüber eingestellt ist.

Als nächsten Schritt überlegst du dir nun, was du genau bewirken willst. Das ist das Kommunikationsziel. Dieses ist streng zu unterscheiden von der Botschaft. Die Botschaft bewirkt etwas, und diese Wirkung gilt es zuerst zu definieren.

3Das Kommunikationsziel im Kommunikationskonzept

Gemeinhin orientieren sich Agenturen an einem psychologischen, beispielhaften Verhaltensprozess, dem nahezu alle Menschen folgen. Dieser ist ebenso einfach zu verstehen wie zu beschreiben. Er beschreibt die Art, wie bei Menschen eine Handlung ausgelöst werden kann, in fünf Schritten:

Abhängig davon, welche Voraussetzungen und welcher Wissensstand bei deiner Zielgruppe bereits gegeben sind, kann die Strategie der Kommunikation auch bei einem Ziel innerhalb der Kette ansetzen. Fehlen umgekehrt Wissen und Bekanntheit in der Zielgruppe, muss auf dieser Stufe eingestiegen werden – ohnehin werden ab dem Punkt, an dem die Kommunikationsstrategie einklinkt, sämtliche nachfolgenden Phasen berücksichtigt und bearbeitet.

4Botschaft im Agentur-Kommunikationskonzept

Nun wird es konkret! Nach den bisherigen Schritten kennst du deine Zielgruppe. Du weißt, ob diese dein Anliegen eher befürwortet oder ablehnt oder diesem gleichgültig gegenübersteht, und du hast dir überlegt, ob es darum geht, Informationen (Bekanntheit), eine Haltung (Einstellung, Image), eine Absicht zum Handeln, die Handlung selbst oder deren Wiederholung auszulösen.

Nun geht es um die eigentliche Botschaft. Darum, was dein Video formulieren muss, um auf alle vorgenannten Schritte einzuzahlen.

Damit ist auch klar, warum wir vorher davon gesprochen haben, dass, wer die Botschaft zu früh formuliert, mit seinem Kommunikationskonzept höchstens ein Zufallstreffer landet.

Folgst du aber diesen Schritten, kannst du – so wie jede professionelle Agentur – deine Botschaft klar begründen und so argumentieren. Und zwar auf eine Weise, die auch dem prüfenden Blick einer Agentur oder einem in der Kommunikation geschulten Gegenüber auf Kundenseite standhält.

5Kommunikationskonzept: Die Maßnahme

Die Botschaft allein kommt noch nicht zu deinem Zielpublikum. Dazu bedarf es einer Maßnahme. Die Maßnahme wird in den meisten Fällen, bei denen du es als Bewegtbildagentur zu tun hast, ein Video sein. Der Inhalt ist die Botschaft. Das Transportmittel (die Maßnahme) ist das Bewegtbild. Auf dieser Stufe sind kreative Lösungen gefragt. Neudeutsch wird dabei überwiegend von Ideation gesprochen.

Zu Nennung der Maßnahme gehört auch der dazugehörige Kanal, über den du die Maßnahme verbreitest. Oftmals werden die Distributionskanäle nach dem Schema des PESO-Storytellings aufgeteilt:

Selbstverständlich muss die Art der Maßnahme zum Zielpublikum und dessen Verhalten passen. Schauen deine Zielgruppen keine Videos auf Facebook, ist Film das falsche Medium. Dann ist vielleicht ein Plakat oder ein Inserat in einer Zeitung die Wirkung stärkere, also bessere Maßnahme.

6Budget und Kommunikationskonzept

Nach der Definition der Maßnahmen sind die Rahmenbedingungen so weit definiert, dass ein erstes Budget erstellt werden kann. Dieses umfasst sämtliche erforderlichen Maßnahmen.

In einem ersten Schritt wird das Budget als Richtkalkulation und zu diskutierenden Parametern erstellt, um dann in Dialog mit dem Kunden Stück für Stück verfeinert zu werden.

7Die Wirkungskontrolle

Oftmals vergessen geht, nicht nur bei der Budgetierung, die Wirkungskontrolle. Sie sollte alle wichtigen Bereiche umfassen.

Im Vordergrund stehen dabei die Wirkungsziele. Aber auch die Einhaltung von Terminen und auf Stufe der einzelnen Maßnahmen der KPI (Key Performance Indicator) gehören zu diesem letzten, abschließenden Schritt einer professionellen Kommunikationsplanung und ins Kommunikationskonzept.

Kreativer Handwerksbetrieb, Agentur oder Filmagentur?

Versteht sich die Filmproduktion einzig als Handwerksbetrieb, der Imagefilme oder Produktvideos mit einer gewissen kreativen Kompetenz im Auftrag produziert, ergänzen sich Agentur und Videoproduktionen auf sinnvolle Weise.

Weil die Zuteilung des für die Produktion vorhandenen Budgets bei dieser traditionellen Art der Rollenverteilung der Agentur unterliegt, bieten sich immer mehr Produktionshäuser auch als Agenturen an. Einerseits, weil der Schlüssel zur Budgetverteilung auf Stufe Konzept gefällt wird. Andererseits, weil es ja nicht so schwierig sein kann, ein Drehbuch zu schreiben und das verwendete Video in den sozialen Medien zu platzieren.

Filmpuls befürwortet die Entwicklung hinzu zu Bewegtbildagenturen. Wir sehen die Zukunft von professionellen Produktionsbetrieben klar als Bewegtbildspezialisten und Filmagenturen.

Fazit

Fehler gefunden? Jetzt melden
Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 26.05.2020