Warum Auftragsfilme nur wirken, wenn sie gleichzeitig leuchten und schmerzen

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Lügen laufen Sprints. Die Wahrheit läuft ein Marathon | © Illustration: Pavel Sokolov

So lange er etwas auslöst und sich im rechtlich und moralisch vertretbaren Rahmen bewegt, muss ein guter Auftragsfilm aus dramaturgischer Sicht nahezu alles machen dürfen. Für Auftraggeber ist dies nicht einfach zu akzeptieren.

Filmpuls beleuchtet mit diesem Beitrag die ebenso komplexen wie reizvollen Spannungsfelder, die sich aus dem Wunsch nach authentischer Kommunikation mit Bewegtbild in Imagefilmen oder nach authentischen Produktvideos ergeben.

Es nie zu spät für Gefühle und Glaubwürdigkeit

Während es für die meisten Menschen nie zu spät ist, eines Tages so zu sein, wie man es gerne gewesen wäre, hat der Imagefilm und Videos spätestens nach der Bild- und Tonbearbeitung seine finale, nicht mehr zu ändernde, Form gefunden.

Ab diesem Zeitpunkt verhält es sich mit Filmen wie mit Krokodilen und Baumstämmen in Australien: Ungeachtet, wie lange der Baumstamm im Wasser liegt – ein Krokodil wird aus dem Baumstamm deswegen nie! Gute Auftragsfilme sind keine Selbstverständlichkeit. Sie werden nicht „einfach so“ geboren.

Was nun gilt es zu beachten, dass Filme und Videos im Auftragsfilm als authentisch wahrgenommen werden?

Jeder Filmstudent lernt, dass es bei der Analyse eines Filmes nicht reicht, nur das filmische Werk zu untersuchen. Es gilt immer auch den Absender (Filmemacher) und den Rezipienten (Zuschauer) in die Betrachtung einzubeziehen. Beim Auftragsfilm wird das Dreieck „Film-Filmemacher-Zuschauer“ zum Viereck, weil Auftragsfilme ohne Auftraggeber per definitionem keine solchen sind.

Um zu verstehen, was einen authentischen Auftragsfilm im Kern ausmacht, gilt es darum, diese vier Aspekte genauer zu untersuchen:

Authentizität aus Sicht des Auftraggebers

Die Mehrheit der Auftraggeber hat in der Regel (hoffentlich) einen Grund, gute Auftragsfilme und perfekte Videos zu wollen. Oftmals liegt dieser Grund im Wunsch, die Bekanntheit oder die Sympathie zu steigern. Oder ein bestehendes Image zu stärken, es zu verändern, oftmals sollen Auftragsfilme beim Zuschauer eine Kaufabsicht auszulösen. Das ist legitim. Bis zu diesem Punkt bestehen meist keine Schwierigkeiten. Die kommen erst später. Nämlich dann, wenn es um die Frage geht, wie die vorgenannten Punkte nun im Film oder Web-Video ausgelöst werden sollen.

Das häufigste Problem besteht in einem Interessenkonflikt. Einerseits möchte man einen Film ohne Kanten und Ecken. Ein Werk ohne Extreme und nur mit kontrollierbaren Ansichten und Einsichten. Das kann inhaltlich-redaktionell nur Mittelmaß sein. Gleichzeitig muss das Video aber auch Erfolg haben. Es soll eine starke Wirkung erzeugen.

In Bezug auf Wirkung gilt heute im gnadenlosen Kampf um mediale Aufmerksamkeit die brutale Formel „Mittelmaß = Wirkungslosigkeit“. Umgekehrt bieten Kanten und Ecken nicht nur Fläche zur eigenen Profilierung. Sondern immer auch Angriffsflächen. Wer im offenen Cabrio fährt, muss damit rechnen, dass der Gegenwind die Frisur bös zerzaust.

Austauschbarkeit mag authentisch sein. Helfen tut dies dem Auftragsfilm nicht.

Schön illustriert wird diese Widersprüchlichkeit durch den Off-Kommentar in Imagefilmen.

Im vergangenen Jahr durfte ich als Jury-Mitglied an einem nationalen und an einem internationalen Filmwettbewerb Auftragsfilme bewerten. Ungern gebe ich zu: Beide Male überfiel mich während der Arbeit in der Jury schon nach jeweils einem guten Dutzend Filme eine perverse Lust. Ich träumte davon, über Nacht heimlich die Tonspuren einzelner Filme zu vertauschen. Dies, um zu sehen, ob das jemand bemerken würde. Einige Imagefilme später verwarf ich das Ansinnen. Dies, weil mich die traurige Gewissheit überkam, dass niemand die vertauschten Kommentare erkannt hätte.

Thomas Sevcik, kreativer Voraus-und-um-die-Ecke-Denker, globaler Tausendsassa und brillanter Rhetoriker, hat vor Jahren schon für die Kommunikation mit Film und Video den Begriff der selbstähnlichen Kommunikation erfunden. Selbstähnlich darum, weil die filmische Kommunikation nahe am Absender sein muss. Aber weil er nur dann Erfolg hat, wenn man bei aller erforderlichen Ähnlichkeit den Mut hat, sich ein sorgfältig reflektiertes Stück weit von Pressetexten und Excel-Tabellen zu lösen.

Die Perspektive des Zuschauers

In den Augen des Zuschauers bedeuten gute Auftragsfilme einen hohen Deckungsgrad mit den eigenen Erwartungen.

Zuschauer sind nahezu immer konditioniert. Entweder durch die mit einer Marke oder einem Produkt einhergehenden Erwartungen. Oder durch die Art und durch das Erscheinungsbild der ersten Sekunden eines Filmes. Im Kino muss sich jeder Spielfilm den Erwartungen an das Genre stellen. Jeder Film ist hier ein Versprechen. Nicht anders ist es bei einem Werbevideo, einem Imagefilm oder einem Produktfilm.

Lerne: Menschen suchen immerzu nach Kontext und Orientierung. Der Zuschauer will sich führen, aber und verführen lassen!

Im Internet, wo die ersten 3 bis 5 Sekunden über das weitere Schicksal eines Filmes entscheiden, kennt der User für Filme ohne klar erkennbares Versprechen eines Mehrwerts nur eine Verhaltensweise: – … und tschüss! Mehr dazu im Artikel Web-Videos Wie in den sozialen Medien länger als 3 Sekunden überleben.

Gute Auftragsfilme in der Wahrnehmung des Filmemachers

Für den Filmemacher bedeuten gute Auftragsfilme, die authentisch sein sollen, eine doppelte Herausforderung.

Auf der einen Hand gibt es aus filmtheoretischer Sicht schlichtweg keine Filme, die nicht subjektiv sind.

Die Wahl des Blickwinkels und die Wahl der Erzählperspektive definiert das Medium Film. Dies ebenso wie der Schnitt und die Montage. Selbst bei einem 360 Image Film wird der Standort der Rundum-Kamera subjektiv gewählt. Er bestimmt damit, was der Zuschauer zu sehen bekommt. Gleichzeitig demonstrieren 360-Grad-Filme wunderbar, was passiert, wenn die Gnade der Wahl des Blickwinkels entfällt. Gibt es die Möglichkeiten der Verdichtung im Editing nicht mehr, droht Langeweile.

Auf der anderen Hand beschränkt der Kundenwunsch nach Echtheit oftmals die dramaturgischen Möglichkeiten. Und damit einen Großteil der Chancen, den Zuschauer zu fesseln. Auch wenn der dramaturgische Werkzeugkasten weit mehr subtile Mittel kennt, als die schon vom Fernsehen zu Tode gerittene Fallhöhe.

Die Tatsache, dass Spannung nur aus Widersprüchen und Gegensätzen erwächst, verleugnen viele Auftraggeber. Für den Filmemacher gilt es diesfalls nur einen Weg. Zwischen Auftragsverlust und einem langweiligem und somit unbrauchbaren Film für das eigene Showreel abzuwägen.

Der authentische Film

Die hohe Kunst im Umgang mit der Authentizität besteht für gute Auftragsfilme in der Aufgabe, dem Zuschauer eine Koppelung zu seinen Erwartungen, seinen Erfahrungen und seiner Lebenswelt anzubieten. Und umgekehrt gleichzeitig sicherzustellen, dass diese Erwartungen von den ersten Sekunden an übertroffen werden.

Filme müssen etwas auslösen! Mittelmaß leistet das nicht. Der authentische Film liegt, anders als gutes Storytelling, das objektiv beurteilbar ist, in erster Linie im Auge des Betrachters.

Diese Zuschauersicht ist das Einzige, was am Ende des Tages Erfolg garantiert. Das Unvermögen des Auftraggebers im Umgang mit filmischen Möglichkeiten zu demonstrieren, ist zwar auch eine mögliche Form von Authentizität. Leider dient diese aber fast nie den Kommunikationszielen.

Der perfekte, gute Auftragsfilm ist wie eine Achterbahn. Der Zuschauer weiß, worauf er sich einlässt. Trotzdem wird er im Rahmen seiner Erwartungen positiv überrascht.

Nicht ohne Grund liegt der Siegeszug des Videos in seiner Nähe zum Leben begründet. Darum bedeutet Authentizität im Umgang mit Film und Video, immer auch ein Mindestmaß an Ecken und an Kanten zu gewährleisten. Ohne diese ist ein Profil kein Profil. Sondern eine Lücke, die unkontrolliert von Ungewolltem besetzt wird.

Fazit für gute Auftragsfilme

Wenn ein Film oder ein Video nicht ein klein wenig leuchten oder schmerzen darf, dann gibt es nach meinem Dafürhalten nur eine empfehlenswerte Alternative: keinen Film zu machen! Die Zukunft für gute Auftragsfilme liegt nicht in der Beiläufigkeit.

Das musst du wissen

  • Ein guter Auftragsfilm leistet den Spagat zwischen den Anforderungen, die sein Auftraggeber an ihn stellt, und den Erfordernissen der Dramaturgie.
  • Spannung und damit Wirkung erfordern in jedem Video eine Einbindung von emotionalen Elementen.
  • Authentizität entsteht nicht durch Perfektion und Fehlerlosigkeit – gute Auftragsfilme müssen menschlich sein. Der Begriff der sog. Selbstähnlichkeit leistet dabei gute Dienste.

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Dieser Artikel wurde erstmals publiziert am 07.03.2017

Kristian Widmer 14 Artikel
Kristian Widmer ist Mitglied der Schweizer Filmakademie. Der promovierte Jurist und Inhaber eines MBA der Universität St. Gallen HSG war langjähriger CEO der 1947 gegründeten und mit einem Academy Award™ ausgezeichneten Condor Films AG.

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